地产定位-山东省-青岛市-即墨区-保利六和庄园产品定位报告

青岛同策2019/04/25保利即墨六和庄园项目产品定位报告目录

项目本体分析01CONTENTS04项目产品定位2客户购买逻辑03市场环境分析02第一部分项目本体分析31.1项目区位维度1.2项目前期维度项目属性界定临近创智新区处于创智新区与蓝谷区中间的割裂地带，未成长为成形板块交通相对便捷/资源具备一定优势/配套匮乏的低密商住项目51.1.1区位分析：临近创智新区（承担即墨主要政务功能的新区），但基本脱离其辐射边缘，是相对割裂的独立片区，目前客户对区域认知度偏低西侧距创智新区仅1.5公里，东接蓝色硅谷新区，距离创智新区管委2.8km,距离即墨区政府直线距离11.7km，距离即墨北站直线距离16.5km，同时项目是位于莲花山风景区唯一在售项目。片区定位：位于创智新区东，蓝谷西，受双价值利好的经济复合带；莲花山风景区：本案为莲花山风景区内唯一在售项目，环境优良，内有国家3A级景区莲花山庄景区，依托莲花山、莲茵河的山水优势，主要开展种植采摘、户外垂钓、亲子乐园、民宿、农耕体验等休闲旅游活动。相对位置：本案位于创智新区东边缘——青龙高速东1.5公里处，西侧距创智新区管委会2.8km；距离即墨区政府11.7km；距离高铁站即墨北站16.5km；驱车15分钟可达即墨市中心。本案创智新区管委即墨区政府即墨北站11.7KM16.5KM2.8KM龙青高速省道309青威路烟青路即墨老城区创智新区蓝色硅谷本案1.5KM莲花山风景区11.1KM蓝谷管委1.1.2配套条件：交通及资源具备一定优势，但配套匮乏交通：扼守墨城龙脉鹤山路，西近龙青高速，交通畅达资源：“三山两水一庄园”，生态资源突出，具备一定优势本案担山石磊山莲花山庄园交通及资源分布现有水系打造规划水系打造鹤山路即墨4路——六和庄园站即墨136路——窑上村（解家村）站交通及资源配套存在优势：项目南邻即墨东西主干道鹤山路，“三山两水一庄园”的稀缺生态资源突出；近地生活配套缺失：3KM范围多受创智新区市政配套利好，生活配套匮乏仅大悦春风里的商业配套在建。生活配套：近地生活配套匮乏，商业仅大悦春风里在建；3KM范围内多受创智新区公园、音乐谷等市政配套辐射利好；本案窝洛子小学博兰斯勒大剧院大悦春风里（在建）乐都城国际音乐谷龙泉湖公园创智新区市民广场东部医疗中心（规划）3KM市政公园医疗商业教育配套分布6住宅（计划拿地）地块技术经济指标项目指标规划用地面积75166m²总建筑面积98170m²其中地上建筑面积75170m²其中低层住宅17000m²多层洋房56570m²配套公建1600m²地下建筑面积23000m²容积率1.1建筑面积30%绿地率40%户数425户停车位542辆其中地面停车位124辆地下停车位418辆商业（计划拿地）地块技术经济指标项目指标规划用地面积40710m²总建筑面积67600m²其中地上建筑面积61000m²地下建筑面积6600m²容积率1.5建筑面积33%绿地率35%停车位305辆其中地面停车位142辆地下停车位163辆商业（已拿地）地块技术经济指标项目指标规划用地面积40760m²总建筑面积69140m²其中地上建筑面积61140m²地下建筑面积8000m²容积率1.5建筑面积31%绿地率35%停车位308辆其中地面停车位118辆地下停车位190辆住宅（计划拿地）的建面9.8万㎡，容积率1.1，含地下2.3万㎡；商业建面共13.67万㎡六和积率1.5，其中已拿地6.9万m²，计划拿地6.1万m²。限高18米，可局部突破。1.1.3未开发地块指标分析：中等体量低密商住复合项目，商业指标压力较大商业（已拿地）一期别墅+洋房（已交房）一期二批次别墅+洋房二期别墅+洋房（计划拿地）商业（计划拿地）（在售）7前期开发7.6万方，规划独栋+双拼+联排+洋房1.2.1前期开发维度＜＜基本信息及定位方向项目名称六和庄园建面（万㎡）7.6万㎡容积率0.8物业组合5F/1T1精装电梯洋房/4F联排+3F双拼+3F独栋建筑风格法式风格外立面材质真石漆+部分石材景观打造①于石磊山打造13F六和佛塔并举行开光仪式②打造自然活水系（天池+福禄湖）产品定位高端改善+养老物业服务及物业费绿城物业/2.9元/㎡*天内部配套洲际酒店、会所，暂无商业配套精装标准2000-3000元/㎡左右终极改善的高端定位，主打生态资源、风水等定位语：整体定位“大人物的一线私人岭地”；核心卖点：前期市场宣传较少，主要输出卖点为资源、风水（六和佛塔、福禄湖）、产品、高端品质及低密物业。【资源】【风水】【定位】891.2.2前期开发维度＜＜已开发部分销售状况去化周期长，去化缓慢；17年市场利好下以及创智新区价格高涨后，本案价格出现优势，带动实现一波去化，其他时间去化缓慢。物业类型期数开盘时间时间段月均去化（套）影响去化速度因素洋房1.1期2016.9月底2016.9-2016.12116年9月开盘，但去化主要由于当时定价较高（洋房毛坯1.1万，创智新区0.8-0.9万），基本属于全即墨最高价格，客户接受度低2017年12集中去化阶段：2017.3-2017.6集中成交原因：市场变化导致的价格优势促进成交。创智新区2017年受市场大势影响，普遍价格涨至1.25-1.4万元/㎡，六和庄园项目未跟随大势上涨，价格在1.1-1.2万元/㎡（毛坯）2018.1-2018.63去化缓慢表现：2017年将1.1期推出的量实现一波集中去化，2017年底前期已推套数去化率达88%，存量少且1.2期暂未推出，导致月均去化少1.2期2018.62018.6-2019.24①整体去化缓慢：月度去化在4套左右②去化缓慢原因：六和庄园1.2期为精装，且价格有小幅上涨，价格水平去创智新区持平，但相比创智新区，客户仍偏向于创智新区；并且18年下半年市场整体下行，也是成交缓慢原因之一③目前价格水平：六和庄园洋房1.6-1.7万（2000-3000精装标准），别墅1.8-2.2万毛坯；创智新区洋房价格水平在1.5-1.7万（3000-4000精装标准），别墅1.5-1.9万（毛坯）别墅整盘2016.9月底2016.9-2019.2去化周期达29个月，期间仅出售1套别墅别墅整体面积设计远大于市场主流面积段，整体去化缓慢101.2.3原因①：片区定位莲花山生态保护区，客户认知度及敏感度较低片区目前定位为莲花山生态保护区唯一项目，但由于莲花山片区并不是目前即墨市场的一个房地产热点开发板块，目前客户整体认知度和敏感度偏低。【片区定位：莲花山生态保护区】本案莲花山风景区111.2.4问题点②：去化周期长，洋房底复及别墅面积设计过大，客户不接受去化周期：目前各面积段产品去化率数据表现尚可，但基本为17年市场利好下以及创智新区价格高涨后，本案价格出现优势，带动实现一波去化，其他时间去化缓慢面积配比：洋房以120-140㎡为主力供应与去化，大面积去化缓慢；别墅整体面积均过大，390-502㎡，基本无成交；状态产品面积供应套数供应占比成交套数去化率存量套数在售独栋665㎡1100%001双拼502㎡8100%008联排390-400㎡27100%14%26已推未售独栋655m²2栋未售（已拿预售证）联排388m²30套未售（已拿预售证）双拼502m²22套未售（已拿预售证）期数开盘时间物业类型面积段供应套数成交套数去化率去化周期1.1期2016.9月底洋房110-120m²434195%①首开去化难：16年9月开盘，但去化六和主要由于当时定价较高（洋房毛坯1.1万，创智新区0.8-0.9万），基本属于全即墨最高价格，客户不接受②集中去化阶段：2017.3-2017.6③集中成交原因：市场变化导致的价格优势促进成交。创智新区2017年受市场大势影响，普遍价格涨至1.25-1.4万元/㎡，六和庄园项目未跟随大势上涨，价格在1.1-1.2万元/㎡毛坯130-140m²574986%140-150m²44100%150-170m²121192%170-190m²644773%190-210m²4250%210-230m²14643%230-250m²7343%250m²以上23522%合计22816874%1.2期2018.6洋房120-130m²20840%①整体去化缓慢：月度去化在5-10套左右②去化缓慢原因：六和庄园1.2期为精装，且价格有小幅上涨，价格水平去创智新区持平，但相比创智新区，客户仍偏向于创智新区；③目前价格水平：六和庄园洋房1.6-1.7万（2000-3000精装标准），别墅1.8-2.2万毛坯；创智新区洋房价格水平在1.5-1.7万（3000-4000精装标准），别墅1.5-1.9万毛坯；130-140m²211152%150-170m²40100%170-190m²10770%190-210m²11100%210-230m²66100%230-250m²11100%250m²以上10330%合计733751%1.2期已推未售洋房140m²30套未售（已拿预售证）121.2.3原因③：置业门槛与客户对区域的认知不匹配，过高的价格导致客户存在抵触心理2016年入市价格（1.1洋房为毛坯，价格1.1万元）就高于创智新区，客户不认可，随着创智新区价格的攀升，目前价格基本与创智新区持平，但仍不具备优势，客户价格敏感度较高。目前洋房产品（1.2期）：报价16000-17000元/m²（精装标准2000-3000元/m²），主力成交总价在210-230万左右，其中底复洋房430万起；目前别墅产品（1.2期）：报价在18000—22000元/m²左右，由于别墅面积设计380㎡起，总价较高，成交门槛690万起。产品目前报价（元/㎡）装修情况主力面积（㎡）总价区间联排别墅18000-22000毛坯388690-850万独栋别墅18000-22000毛坯6651200-1450万双拼别墅18000-22000毛坯502900-1100万洋房16000-17000精装修2000-3000136（底六和小户型270㎡）210-230万（底复洋房430万起）六和庄园访谈—访谈地点：六和庄园售楼处访谈对象：六和庄园销售经理Q:请问咱家项目的客户对咱家的价格的认可度是怎么样的？A:我们家2016年刚开盘的时候，当时创智新区的均在7000-8000元/m²，而本案当时的定价是11000元/m²，且并不处于创智新区的范围内，是整个区域内价格最高的项目，由于定价过高，很多客户都不太认可且有抵触心理，在销售上也是有很大的难度。由于单价的过高和面积设计偏大，导致了一个高的成交总价，使很多客户望而却步。前期开发总结①：脱离即墨主流板块区域定位，客户认可度待提升②：过于高端的占位以及过大的产品面积，脱离客户主流需求③：过高的价格门槛，与客户对区域认知不匹配，导致去化缓慢后期产品开发需寻求更强的客户及市场匹配度并且进行一定总价控制，以保证更好的去化第二部分市场环境分析141.1整体市场环境分析1.2区域市场环境分析

1.1整体市场环境＞青岛市供销价走势152014-2017年青岛市供求比从1.3下降到0.8，楼市快速升温供不应求，成交均价持续增长；2018年青岛市供求比出现转折，回至1.1的比例，出现供大于求、市场下行的趋势，但成交价稳。近一年内，青岛市商品房供求比最低的3、4月份，即418政策前；在9-10月份，市场强动荡，供求比突破3的峰值；步入19年后，2月市场回暖，重回供小于求的市场关系年份2014年2015年2016年2017年2018年2019年1-3月供销比1.31.10.70.81.11.2月份18年3月18年4月18年5月18年6月18年7月18年8月18年9月18年10月18年11月18年12月19年1月19年2月19年3月供销比0.50.50.80.91.00.73.12.31.11.72.00.80.8青岛商品房市场18年动荡，进入市场下行周期，19年3月开始略有回暖迹象1.2.1区域市场环境＞即墨市供销价走势162016-2018年即墨区一直呈现供不应求的状态，2017年供应和成交均达到峰值；2018年供销比0.9；2019年开始即墨商品住宅开始出现供过于求；从2016-2018年开始即墨商品住宅成交均价开始呈现上涨趋势，18年涨幅最大，较17年价格涨幅40.8%，从19年价格涨幅较小，趋于稳定。即墨区16-18年供不应求，价格涨幅大，18年市场遇冷，成交回落，价格趋于平稳，截止到现在成交均价12596元/㎡1.2.2区域市场环境＞即墨市存量分析17截止到2019年3月即墨区商品住宅存量面积160.4万㎡，在青岛各区存量排名第三位，存量较大，但即墨区月均去化较快，按照近一年的去化速度来看，即墨区商品住宅去化周期为12.2个月，去化速度乐观，库存压力小。库存指标健康，按近一年即墨去化速度看，未来去化周期短，预计去化时间12个月，去化压力较小181.2.3区域市场环境＞竞争格局判断创智新区板块蓝色硅谷板块即墨中心板块西部新城板块即墨南城板块板块名称板块特征价格水平客户构成即墨中心板块老城区域，配套完善，面貌老旧；发展目标：完善中心区配套升级，加快产业结构调整，创新管理体制机制，基本建成古今交融、双城联动、产城融合、和谐宜居的中心城区。产品特征主要以高层为主高层11000-12000地缘刚需客+改善客西部新城板块老城区域之一，商贸物流集中区域，教育配套强；发展目标：致力打造江北最具影响力的国际商贸名城，依托即墨服装市场、小商品新城、中纺联合国际商贸城、青荣城际铁路站前商务区、国际服装产业城等重点发展板块。产品特征主要以小高+高层为主高层14000-15000刚需+首改+投资创智新区板块新兴板块，主要承担政务功能；目前除区政府外，其余职能部门基本搬迁至此；目标发展总部经济、金融机构、文化创意、高端商住等。规划力度强，客户认可度高，逐步成为开发热点区域，未来发展潜力大。产品特征为中低密度别墅+洋房+小高+高层均有别墅16000-19000洋房15000-17000高层14000-16000高级刚需+中级改善客即墨南城板块依托环秀街道未来规划，未来打造为“即墨南大门，青岛北都心”，区域未来规划良好，具备一定发展潜力，目前处于发展起步期暂时无项目在售/蓝色硅谷板块依托生态资源是即墨最早的低密产品版块，发展较早，2005年温暖开始发展，12年领海开始发展，但由于13-15年处于规划期，居住属性弱，进入一个阶段停滞期；16年开始蓝色硅谷规划逐步落地后，依托蓝色科教等产业带动以及地铁11号线的双重带动，再次成为热点版块之一。别墅17000-23000洋房15000-18000高层10000-14000投资+产品改善+计划养老+刚需本案位于创智新区板块于蓝谷板块之间，相对独立，且从各版块客户类型、价格等来看与两个板块直接竞争关系较弱，但距离来看更靠近创智新区，具有一定可比性，故可选取创智新区典型项目作为参考本案191.2.4区域市场环境＞参考项目选择项目名称容积率物业类型鲁商中央公馆1.5叠拼、小高层海尔地产中央花园1.8洋房、小高层裕东新府1.8洋房、小高层、高层中粮锦云1.8叠拼、洋房、高层中海樘院1.4叠拼、洋房本案中粮锦云项目中海樘院项目裕东新府海尔地产中央花园鲁商中央公馆区域在售项目区域待售项目5km3km3公里范围内基本无相似项目，主要项目集中3-5公里区域内创智新区，故选取以下容积率与本案相似项目，可在产品设置、去化速度及价格水平等方面进行参考201.2.5区域市场环境＞典型项目户型配比产品项目名称面积供应套数供应占比成交套数去化率叠拼别墅（售罄）鲁能公馆（6F）140-160m²154套88%153套99%160-180m²20套12%20套100%海信盟旺世家（4F）160-180m²46套100%43套93%叠拼别墅（待售）中海樘院（4F）上叠142m²48套50%//下叠156m²48套50%中粮锦云（4F）160m²30套50%//180m²30套50%鲁商中央公馆（4F）170-230m²，户型配比未知，主力155-175m²，少量200m²边户产品产品项目名称面积供应套数供应占比成交套数去化率洋房（在售）海尔中央花园（8F）140-15015156%13690%150-1602810%518%160以上9134%6167%合计270100%20275%裕东新府（6F）130-14010839%6459%140-1507527%5168%150-1603011%30100%160以上6323%5892%合计276100%20374%洋房（待售）中海堂悦（8-9F）137m²2750%//140m²2750%合计54100%中粮锦云（9F）115m²63%//125m²4827%130m²148%140m²11262%合计180100%叠拼：下叠以180㎡左右为主，小部分200㎡左右，上叠以140-160㎡为主洋房：创智新区洋房改善属性明显，基本130㎡起步，主力去化集中在130-150㎡，其中供应占比最大面积段为130-150m²；超过160㎡去化变慢；211.2.5区域市场环境＞典型项目去化及价格特征物业形态销售状态项目名称开盘时间售罄时间供应量（套/面积）去化量（套数/面积）网签率月均去化最新价格叠拼售罄鲁能公馆（6F）2017.122018.10174套/26395.1㎡173套/26225.82㎡99%2185.5㎡（网签集中在2018.2-2019.1）2019.1月份网签价格18760元/㎡海信盟旺世家（4F）2018.12018.446套/7545.8㎡43套/7046.2㎡93%983.3㎡（网签集中在2018.3-9月）2018.9月网签价格14563元/㎡物业形态销售状态项目名称开盘时间供应量（套/面积）去化量（套数/面积）网签率月均去化最新价格洋房在售裕东新府（6F）2018.876套/10701.3㎡11套/1616.93㎡14%249㎡（网签集中在2018.9-2019.1）2019.1网签价格15116元/㎡，近两个月无网签海尔中央花园（8F）2018.5286套/44047.9㎡203套/30934.7㎡71%2577㎡（网签集中在18年5月至今）4月份最新网签均价15471元/㎡叠拼:去化最好项目鲁能公馆月均2185㎡，年去化2.6万方左右，海信盟旺世家月均去化983㎡，按照此月均计算，年去化1.2万方左右洋房：目前在售项目来看，去化较好项目月均2577㎡，按照此速度，年去化可实现3.1万方左右住宅市场总结①：全市市场环境：全市商品住宅下行周期，3月份略有回暖②：即墨市场环境：即墨亦处于市场下行期，但存量指标仍相对健康③：竞争格局：本案位于创智新区板块于蓝谷板块之间，相对独立，但距离来看更靠近创智新区④：产品特征：创智新区中低密产品中，洋房改善属性明显，基本130㎡起步，主力去化集中在130-150㎡，超过160㎡去化速度较慢⑤：去化特征：叠拼去化最好项目鲁能公馆月均2185㎡，洋房去化较好项目月均2577㎡就目前创智新区产品设置及去化来看，仍需做好面积的控制，以保证最快去化，并可通过总价控制形成产品的错位竞争，抢夺客户第三部分前期客户购买逻辑分析2.1客户来源2.2置业目的2.3置业需求2.4客户类型2.5客户来源定位2.6客户阶级定位23第三部分242.1前期客户来源：即墨50%+青岛市区50%，青岛客户主要为甲方关系及特殊渠道拉客，实则仍以即墨地缘为主，主要为政企高管、高承付力的私营业主等访谈对象：潘女士客户年龄：35岁客户职业：六和庄园置业顾问A:您好，请问咱们项目的客户主要是哪边的？B:主要是即墨和市区的客户，占比的话各半吧。A：那市区客户为什么会过来买我们的产品，他们是怎么知道我们的项目？B:我们家的客户比较特殊，自然到访还是以路过过来看的即墨客户为主，市区客主要是项目一开始价格较高，地缘客户买不起，后期我们采用这种渠道拉客的方式，也会给市区中介比较高的佣金。A：那地缘客户和市区客主要是什么客户会过来买呢？B：即墨地缘的客户主要是政界领导、高管，找人帮忙买的；还有即墨比较有钱的私营业主和企事业单位的高管；市区客户主要看好这边的环境，多是50岁起的一些老头老太太。客户来源：整体客户比例即墨地缘和市区客户各占50%，其中市区客户以高佣金中介渠道拉动为主；自然到访以即墨地缘客户为主；客户类型：具有一定的财富积累和社会地位，主要是即墨地缘的政企的高级领导、管理层等，以及私营业主。政企高管鉴于市区客户主要受中介带客等特殊渠道，项目主力客户为即墨地缘客户252.2前期客户置业目的：市区客以养老客为主，即墨客以改善自住需求为主置业目的：特殊渠道导致成交的市区客户均以养老置业为主，50岁左右；即墨客户以改善自住为主，2018年年初1.1期已交付（毛坯交付），客户陆续装修入住。以改善自住需求为主，开始陆续装修入住前期产品交房情况交房时间2018年初交房数量200套（交房产品为1.1期产品，毛坯交付）装修户数66套（已交房数量的1/3左右）入住率10%访谈对象：潘女士客户年龄：35岁客户职业：六和庄园置业顾问A：那地缘客户和市区客主要是为什么会过来买呢？B：我们项目定位是终极改善，即墨地缘客户主要是改善自住；渠道带过来的市区客户主要看好这边的环境，以养老为主。262.3前期客户置业需求：无论改善还是养老客户，对洋房需求均以120-140㎡/150-180万左右为主；到访客户别墅以140-180㎡需求为主，但前期产品过大，导致滞销客户需求：无论养老还是改善自住，洋房主力需求集中在120-140，总价150-180W接受度更高，超200w客户会有抗性；别墅需求以即墨主流的140-180㎡为主，但前期无此面积段产品，导致别墅滞销。访谈对象：潘女士客户年龄：35岁客户职业：六和庄园置业顾问A：改善客户和养老客户的主要需求面积是多少，怎样的一个总价水平是接受度普遍较高的？

B：改善和养老客户都是买120-140㎡的这种面积段的洋房产品较多，总价的话，来这个项目的客户更好接受150-180W的产品，超过200W就存在一定抗性了；别墅由于产品面积过大，最小的也380平米以上了，过来看的别墅客户还是想要小一点的户型，比如一百五六十平米大小的，总价在250W以内比较能接受，所以这个项目别墅面积太大基本上卖不动。数据来源：锐理数据272.4前期客户关注点及驱动力：受资源环境驱动及17年创智新区价格高涨下本案价格未变动的价格因素驱动实现一波去化（价格敏感度高）关注点：户型舒适度、低密、资源环境、风水、后期商业、医养等配套价值；驱动力：即墨地缘客户：主要受资源、2017年创智新区涨价而本案价格并未变动的价格优势下、以及加大力度的宣广活动等因素，实现一波去化；市区养老：主要受资源环境、风水景观、后期养老医疗配套及相比市区较低的价格优势驱动地缘性客户访谈——访谈地点：六和庄园售楼处访谈对象：李先生Q：请问您买本项目产品的主要关注点是什么？A：首先这是一个低密度的项目，居住的舒适度会很高，然后这里环境优美，生活在这里很有很好的环境享受，其次我们比较注重风水，这里是一个背山面水的风水宝地，风水上很符合；还有就是小区内后期的商业配套等的建设，生活上会有一定的便利。Q：您过来买房子的驱动力是什么？A：居住环境安静相对静谧，并且景观和风水资源较好；然后是2017年的时候创智新区整体价格上涨，但这个项目并有及时的涨价，所有我就抓住机会买了一套；还有就是早些时候我就经常见到我们小区的宣传，当时无论无论是宣传力度还是宣传手法上都是比较强力的。市区客户访谈——访谈地点：六和庄园售楼处访谈对象：马女士Q：请问您买本项目产品的主要关注点是什么？A：我一直很想找一个环境优美的地方生活，可是市区太过拥挤，这个楼盘密度很低，且小区环境打造的很棒，听说还是个风水宝地，社区配套将来也会很齐全，这些都满足了我看房子的需求。Q：您过来买房子的驱动力是什么？A：因为一直在市区内居住，手上也有两、三套房子了，如今就是想找一个环境舒适的地方生活，能有自己的活动空间，这个小区依山而建，后有丰富的山体资源、前有两条水系流经小区内部，以后可以在自己家里爬山了；然后小区未来的配套也会很齐全，将来的医疗购物都不用但心了。2.5本案客户定位＞客户来源定位2880%即墨地缘的改善自住客户+20%偶得的其他区域养老客户客户需求集中在120-180㎡客户类别政府、企事业单位高管、私营业主等【主力客户：即墨地缘改善自住客户】【偶得客户：其他区域养老客户】洋房120-140㎡、别墅140-180㎡改善自住为主，主要关注环境、景观、户型尺度及舒适感、社区配套等产品力打造以120-140㎡中小面积产品需求为主，主要受生态资源环境等因素牵引置业特征有一定财富积累的其他区域养老客主要以前期成交客户情况为主要依据，建议后期产品主抓即墨地缘客户——2.6本案客户定位＞阶级定位控制总价基础下，本案将主抓承付能力在150-250万的精英、泛中产阶层价格敏感度高，但有“别墅梦”的政企领导、高管、私营业主等客户群体，改变生活方式泛中产中产普通置业人群财富置业目的产品及项目选择特点：顶级豪宅，占据绝对环境资源优势、别墅、高级洋房等；吸引高端客群。代表项目：麗山国际、绿城玫瑰园特点：高级改善住宅，占据稀缺的环境资源、中心的地段，高端品质，吸引企业家阶层多次置业代表项目：绿城岘山花城、绿城玫瑰园、鲁能公馆、裕东新府特点：初、中级改善产品，注重生活品质打造，拥有一定的利好环境，独特的产品特色和个性化，吸引中高端客户代表项目：海信盟旺世家、万科朗润园、裕东新府特点：高级首置及学区需求产品，占据一定的城市资源，受到优质学区辐射，注重品质，吸引中产、泛中产阶层客户。代表项目：中交中央公元、墨河嘉苑客户特征刚需置业首改及再改多次改善终极置业总价：350万以上总价：250-350万总价：150-250万总价：150万以下年龄特征：35-50岁职业特征：私营业主、公司高管等年龄特征：30-50岁职业特征：公务员、企事业单位高管、私营业主、厂企领导年龄特征：30-40岁职业特征：公务员、企事业单位高管、私营业主、厂企领导年龄特征：25-35岁职业特征：产业工人、企业普通职员本案主力抓取客户29第三部分项目产品定位3.1项目形象定位思考3.2项目产品物业类型推演3.3住宅类产品户型推演3.4住宅类产品户型建议3.5商业类产品户型建议3.6公寓类产品户型推演及建议3.7价格建议3.8价格优势30第四部分3.1定位思考：综合区位、本体、市场客户因素——市场层面：发挥保利央企优势，打造产品品质、户型舒适度等综合高产品力的标杆项目，同时控制面积和总价，规避市场风险区位层面：智新区辐射边缘/相对独立片区指标层面：充分利用指标、资源优势，以“纯低密”产品形态形成一定的市场竞争力客户层面：客户定位以即墨政企领导、高管等为主，本案需对接客户物理及精神属性，圆客户的别墅梦以保利品牌为保障，以纯低密物业为契机以品质产品为核心，以圆客户别墅梦为目的将项目打造成为创智新区的政务中心后花园31——创智新区·政务中心后花园——山水逸境·启蒙雅墅【形象定位】3.2住宅物业推演：①指标维度项目指标住宅建筑面积（万㎡）9.82容积率1.1①1.1容积率、9.8万㎡的精致体量项目且整体主打“低密社区”的定位方向，因此建议物业选择以别墅和洋房为主33343.2住宅物业推演：②市场维度①创智新区多为叠拼别墅在售或待售，叠拼接受度高于联排②并且相比联排，叠拼能实现更快去化，且面积、总价方面风险更可控；因此别墅类产品建议选择叠拼，并且最大化排布，洋房作为拔升容积率的辅助产品去化速度：小高层（20-40套）＞洋房（15-25套）＞叠拼（9-13套）＞联排（2-11套）溢价水平（毛坯）：小高层1.1-1.3万＜洋房1.2-1.4万＜叠拼1.7-1.8万＜联排1.6-1.9万

项目名称当前报价（元/m²）精装标准（元/m²）主力面积段（㎡）主力总价段（万元）洋房中海樘院（8/9F）14500-158003000137m²、140m²203-221万海尔中央花园（8F）155004000140m²、170m²217-263万天一仁和郡（3-5F）14000-15000（二手房）毛坯110m²154-165万裕东新府（6F）15000-16000精装六和00（实际2600-2700）140m²195-238万别墅（二手房为主）天一仁和郡（2F联排）18000毛坯160m²、200m²288-360万麗山国际（2F联排）16000-19000毛坯220-260m²337-399万新兴中心城（3F联排）待定毛坯173m²、201m²待定鲁能公馆（6F叠拼）售罄价格18760毛坯160/180m²272-306万海信盟旺世家（4F）售罄价格14563毛坯160-170㎡240-280万小高层鲁商中央公馆（18F）132003000127m²、147m²167-194万海尔中央花园（17F）138003000120m²、130m²165-179万天一仁和郡（9/17/18F）15000-160003000110-120m²165-192万中粮锦云（14/18F）待定精装，待定112m²、119m²待定裕东新府（9/10/11/14F）14000-15000精装4500（实际2600-2700）120-130m²180-195万353.2住宅物业组合建议：叠拼最大化排步下，为保证整体低密形象，洋房建议控制在6F以内，因此建议本案物业组合打造——市场具体产品打造中海樘院8/9F洋房+4F叠拼鲁商中央公馆4F叠拼+18F小高层海尔地产中央花园8F洋房+17F小高层中粮锦云4F叠拼+9F洋房+14/18F小高层裕东新府6F洋房+9-14F小高层麗山国际2F联排+3F独栋+24F高层+9F小高层4F叠拼+5-6F叠拼+6F洋房形象、价值的主力产品拔升容积率的辅助产品【低密社区打造——以4F叠拼为主，少量5-6F叠拼，洋房控制层数，以6F墅质化的产品为主】3.3住宅户配推演：①客户角度以改善自住客户定位为主，对户型尺度及居住舒适度与一定要求；建议洋房的面积设置，实现总价控制的同时，仍满足客户对舒适度的高要求36373.3住宅户配推演：②前期成交及前期客户需求角度六和庄园前期客户——洋房：客户对总价敏感，120-140㎡洋房为主力需求，超过200万，客户抗性明显别墅：别墅到访客户主要需求140-180㎡中小面积产品3.3住宅户配推演：③市场成交表现可参考的区域创智新区，改善属性明显，洋房120㎡起步，主力供求集中在130-150㎡；叠拼上叠主力集中140-160㎡，下叠以160㎡为主；——【创智新区洋房市场角度】————【创智新区叠拼市场角度】——产品项目名称面积供应套数成交套数供应占比去化率洋房（在售）海尔中央花园140-150m²150套128套56%85%150-170m²28套0套10%0%170-190m²90套52套34%58%裕东新府130-140m²108套43套39%40%140-150m²75套15套27%20%150-170m²30套5套11%16%170-190m²38套4套14%11%190-210m²10套2套4%20%210-230m²8套1套3%12%250m²以上7套1套2%14%洋房（待售）中海堂悦137m²27套未开盘50%未开盘140m²27套未开盘50%未开盘中粮锦云115m²6套未开盘3%未开盘125m²48套未开盘27%未开盘130m²14套未开盘8%未开盘140m²112未开盘62%未开盘产品项目名称面积供应套数成交套数供应占比去化率叠拼别墅（售罄）鲁能公馆140-160m²153套153套88%100%160-180m²20套19套12%95%海信盟旺世家160-180m²46套42套100%91%叠拼别墅（待售）中海樘院上叠142m²48套未开盘50%未开盘下叠156m²48套未开盘50%未开盘中粮锦云160m²30套未开盘50%未开盘180m²30套未开盘50%未开盘鲁商中央公馆170-230m²，户型配比未知，主力155-175m²，少量200m²边户产品383.4住宅户配建议：物业类型面积段户型占比洋房140㎡套三双卫100%物业类型面积段占比4-6F叠拼160㎡100%鉴于①前期产品的即墨地缘改善及渠道带客的市区养老客户均以120-140㎡产品为主力成交②改善自住属性明显，对户型舒适度等产品打造要求较高；③同时考虑洋房，起拔升容积率作用，体量较小。建议：面积段划分不超过两个，对面积与总价控制的同时，打造较高水平的居住舒适度满足目标客户的置业要求，更好实现去化。叠拼为主力产品，以市场主流面积段设置，保证一定的户型舒适度——3940

项目名称当前报价（元/m²）精装标准（元/m²）洋房中海樘院（8/9F）14500-158003000海尔中央花园（8F）155004000天一仁和郡（3-5F）14000-15000（二手房）毛坯裕东新府（6F）15000-16000精装4500（实际2600-2700）别墅（二手房为主）鲁能公馆（6F叠拼）2019.1月份最后网签价格18760毛坯海信盟旺世家（4F）2018.9月最后网签价格14563毛坯3.5价格建议（洋房+叠拼）：综合考虑市场现状及入市风险，建议本案产品价格：住宅类：洋房1.15W（毛坯）+4F叠拼1.5W

（毛坯）+

5-6F叠拼1.25W

（毛坯）①目前创智新区洋房毛坯价格集中在1.2-1.4万，叠拼毛坯价格1.5-1.8万②本案靠近创智新区，但目前区域仍相对独立，发展现状不及创智新区，且已经开发部分的洋房价格1.6-1.7万（含2000-3000精装），与创智新区几乎持平，但去化相对较差，因此建议后期新产品价格相对保守，总价控制基础上实现产品错位竞争，保证客户的撬动413.6价格优势：住宅产品总价错位竞争通过面积及总价的控制，实现产品的错位竞争，抢夺创智新区客户物业类型面积段定价（元/㎡）总价段6F洋房140㎡11500150万5-6F叠拼160㎡12500200万4F叠拼160㎡15000240万——【本案价格】————【创智新区项目市场总价水平】——物业类型总价段小高层150-200万洋房200-250万4F叠拼260-300万5-6F叠拼240-280万VS42商业地块部分43①商业市场分析44供销走势：2015-17年公寓市场一直呈现供过于求的状况，2018年成交略有回暖，但市场容量仍较小，均价逐年增长，截止到目前成交均价12736元/㎡存量及去化周期：截止2019.4.19日即墨区公寓存量10.3万㎡，按照近一年的去化速度，未来去化周期约为27个月供销走势：2015-2017年，公寓市场一直呈现供过于求的状况，2018年开始出现供不应求，销售面积4.6万㎡，成交均价12882元/㎡；成交均价逐年增长，截止到目前成交均价12736元/㎡存量及去化周期：2017年开始存量开始逐年递减，截止到截止2019.4.19日即墨区公寓存量10.3万㎡，按照近一年的去化速度，未来去化周期约为27个月1、区域市场环境＞公寓市场环境2、区域市场环境＞公寓参考项目45项目分布：目前即墨区在售公寓项目较少，且主要分布在蓝谷片区4个，即墨中心城区2个，创智新区无在售公寓项目产品面积：融创青岛湾琴湾为LOFT公寓，主力面积30-40m²，其他项目为SOHO公寓，主力面积55-70m²项目名称开盘时间商业形式主力户型面积（㎡）南山海悦2017.11.11SOHO57m²融创青岛湾琴湾2017.8.30LOFT30-40m²红豆杉养生谷2016.10SOHO65m²、66m²青岛蓝色中心2016.3.12SOHO60m²万丽国际广场2014.12.20SOHO70m²利群财富广场2012.7.28SOHO57m²利群财富广场万里国际广场青岛蓝色中心红豆杉养生谷融创青岛湾琴湾南山海悦本案463、区域市场环境＞公寓去化及价格去化：蓝谷片区受新区发展利好，投资价值较高，去化较好项目，月均去化1000-2200m²，中心城区项目为城市资源驱动，投资价值低于蓝谷，且开发较早产品力有限，导致去化缓慢，月均去化200-400m²；价格：蓝谷片区在售LOFT公寓近三个月成交均价13900元/m²（精装修），SOHO公寓15600元/m²（2000元精装修），即墨中心城区在售SOHO公寓均价5800-8000元/m²项目名称开盘时间已推货量（㎡）已售货量（㎡）已推未售（㎡）去化率2018-2019.4成交面积（㎡）月均去化面积（㎡）近三个月成交均价（元/㎡）目前对外报价南山海悦2017.11.1152617145633796127.7%1396510741563315000-19000元/m²（2000元精装修）融创青岛湾琴湾2017.8.30311643096757099%2884522181394412000-14000元/m²（精装修）红豆杉养生谷2016.105106463491690.7%14611（目前该项目处于尾盘销售，2018.1-2019.4基本无成交导致月均去化较少，项目强销期2016.10-2017.5）近三个月无公寓成交16000元/m²（精装修）青岛蓝色中心2016.3.1249761256622523151.6%3417263（集中去化2017.4-2017.11）近三个月无公寓成交15000元/m²（精装修）万里国际广场2014.12.20160198863825555.3%4620355近三个月无公寓成交8000元/m²（毛坯）利群财富广场2012.7.282330372001616330.9%269020758895800元/m²（1300元精装）4、区域市场环境＞商业市场环境47供销走势：17-18年供大于求，尤其18年，供销比2.0，但主要为老城区商业供应造成；19年1-4月成交均价14291元/㎡存量及去化周期：截止2019.4.19日即墨区商业存量75.74万㎡，按照近一年的去化速度，未来去化周期约为66个月5、区域市场环境＞商业参考项目48目前创智新区在售商业较少，且主要为底商形式，商业单层双层均有，以单层铺为主且以中小面积产品为主，集中在40-80㎡项目名称开盘时间商业形式主力户型面积（㎡）麗山国际2014.11底商（单层为主，少量三层）单层60-100㎡海信盟旺世家2017.9商业街（双层）叠拼下叠，双层162㎡，单铺81㎡万科朗润园2016.7底商（单层为主）单、双层底商单层：25-80m²双层：150-170㎡鲁能公馆2018.9底商（单层）单层35-80㎡少量120-180㎡中粮大悦城待售共计69140㎡，除大悦城自持经营外，另有内街商铺对外销售，单双层均有，产品面积段等处于规划阶段49项目名称开盘时间已推货量（㎡）已售货量（㎡）已推未售（㎡）去化率2018-2019.4成交面积（㎡）月均去化面积（㎡）近三个月成交均价（元/㎡）目前对外报价麗山国际2014.113159217396369%2018年至今去化727㎡，且主要为18年1月份和4月份的成交，其他月份无成交东侧靠近市政府的三层，报价17000，北侧的60-100㎡的20000/㎡左右海信盟旺世家2017.95419.692429299145%%1135762159419000-23000元/㎡（因紧邻大悦城，且为商业街形式，价格较高）万科朗润园（尾盘）2016.75291515017097%2513168尾盘近三个月无成交；双层：13000-15000元/㎡单层：20000-25000元/㎡（位置处于创智新区西侧，更靠近中心，且目前周边底商商业氛围已较好，商业价格比创智新区核心区要高）鲁能公馆2018.971083670343852%36706111885418年报价21000元/㎡，多数以工程抵款形式消化掉，基本没有正常的自然购买客户，目前剩余大面积报价13000元/㎡6、区域市场环境＞商业去化及价格去化：创智新区商业氛围较弱，少量底商，且普遍去化缓慢；价格：在售商铺近三个月网签均价在18800-21500元/㎡（目前市场对外报价水平17000-21000元/㎡，其中海信盟旺世家因靠近大悦城，且为商街形式，价格较高，目前剩余铺子报价19000-22000元/㎡）507、区域市场环境＞商墅市场环境即墨在售商墅项目都位于蓝谷板块，目前仅融创青岛湾海墅和卢卡多堡两个商墅项目融创青岛湾海墅：原果岭艺墅项目，全部为400-700平米大面积独栋；融创收购后，17年5月推出新品，均为商业独栋，面积230-260㎡之间，总价在550-600万，因融创面积，总价控制，去化速度快，月均去化2550㎡卢卡多堡：商墅面积在320-380㎡之间，总价在900-1000万；13年11月份开盘，18年6月份售罄，去化周期长，主要由于大面积、高总价项目名称物业类型开盘时间主力面积（㎡）供应面积（万㎡）销售面积（万㎡）近6个月去化速度（㎡/月）总价区间融创青岛湾海墅商业独栋2017.5230-260㎡10.72.62550550-700万嶺海卢卡多堡商业独栋2013.11320-380㎡6.096.09/900-1000万融创青岛湾海墅嶺海卢卡多堡2018年6月售罄，去化周期长达5年多，主要由于面积较大，总价较高，导致去化缓慢蓝谷板块商墅分布嶺海卢卡多堡融创青岛湾海墅商业市场总结公寓：市场容量小，仅有的几个项目也是以投资价值较高的蓝谷以及即墨城市核心区为主，本案区域缺乏公寓产品打造的强资源、城市基础商业：创智新区以及本案区域商业环境尚未形成，现有项目去化缓慢商墅：同区域无可参考项目，但从蓝谷较新的融创青岛湾海墅来看，控制好面积、总价前提下，客户接受度较好；52①商业产品建议1.1商业地块物业选择建议：周边暂无商务氛围，不建议写字楼纯商务办公产品531.5容积率/限高18米，且考虑周边资源具备一定优势，因此建议商业地块以商墅为主分担商业压力考虑一：54目前即墨公寓市场容量较小，整体去化慢，仅有的个别项目也是主要以投资价值较高的蓝谷片区为主，结合目前本案区域条件等，因此不建议打造公寓产品，建议尽量以易去化的商墅产品为主1.1商业地块物业选择建议：考虑二：1.1商业地块物业选择建议：55考虑项目整体体量近31万方(包含已永昌开发部分)，且周边目前配套匮乏，建议打造少量商铺，满足社区基本配套即可；必须控制商铺体量，建议控制在整盘总体量的1%左右，约3100㎡考虑三：1.1商业地块物业选择建议：56商业地块