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文档简介
ToB内容营销|如何避免自嗨选题,提升功能DAU等效果指标?一、假如不能深化了解业务本身,就没有方法写出客户深感认同的内容
假设你要写广告投放的内容,首先要亲自去做投放,至少花上一个月,烧个几万,先代入客户角色,去完整体验一遍整个流程。只有先体验一遍失败的痛,方能知客户的冷暖。
假如我们无法直接接触客户,看到的只有销售、产品经理、客户胜利同事所二次消化传达的信息。
这样,我们想的选题方向,可能跟TOC业务的选题方法就差不多,分为以下这三类状况:
1.跟热点
今日热榜、新榜,易撰还有爆款标题助手,飞瓜数据把全平台热搜词给你盘明白,5118站长工具给你把行业热词弄出来。
梅花网这类公众号,一年开头就把年度热点日历给你列好了,你甚至可以通过爬虫工具把爆款文章标题直接一键导出表格。
2.跟竞品
那就是看竞品写了什么爆款选题,我们就跟进去写。
3.跟用户
包括九宫格命名法和用户生命周期选题法。
九宫格命名法,就是依据用户需求、产品卖点、年度内容营销的关键词去做发散,然后再从中制造出选题。
针对用户生命周期去做选题,就是依据认知-了解-熟识-体验-感知价值-接受教育-开头信任-基本信任-接受体验-理性决策-关键者决策-下单激活-业务培训-业务调整-复购决策整个链路设计内容,目的是引导某一阶段的用户顺当进入下一个阶段。
但是,B2B企业发稿一般都是在官方媒体上,假如选题非要产品功能方向的,如何避开自嗨呢?下面以案例来详细讲讲。
二、从视频号开店功能推广项目动身,详细讲讲如何落地
1.先猎取完整的二手资料
包括:产品PRD文档、培训资料、竞品调研资料、客户调研资料等,初步构想目标客户画像(列出3-5种类型的客户)
2.依据【需求】去初拟2-3种类型核心用户类型
并且在每种类型的客户下面,给出几个明确可以找到这种用户的【线索/标签】,再跟内部小伙伴共同对齐目标客户类型画像,共同查找是否有典型符合特征的客户,并且了解目前对这个客户最了解和熟识的人是谁,至少精准深度调研至少1家客户。
3.征得对接客户的这位小伙伴许可
要么采访,要么最大程度参加到服务该客户的日常工作当中,比如共同开电话培训会议,甚至一起开会争论客户运营方案、共同服务客户,猎取真实的客户视角。
假如要电话采访,最好拿到之前跟客户的沟通记录、跟进状况、客户的店铺链接/后台相关功能使用状况/公众号等信息,依据这些信息去输出电话采访提纲,把采访提纲跟小伙伴同步确认后,再一起做电话调研,采访提纲肯定要深化到真实的场景/痛点/需求当中。
4.重新整理目标客户画像、痛点、需求、场景
得出以下结论:
这个功能,真正有益于哪些类型的客户?哪一个类型的客户是最核心的目标客户?为什么是这些用户?这些客户画像是怎样的?他们的痛点是什么(描述出几个详细的场景)?客户目前的解决方案是什么?为什么我们能供应更好的解决方案?比如,在这个“视频号开店推广”这个功能方向的推广项目里面,我们调研后的结论如下:
1.针对哪部分客户群体:
主要针对已经开通了店铺的客户,其次面对未开通店铺,以及在视频号存在带货需求的潜在客户。
2.为什么选择这部分客户群体:
从客户的使用成本+运营需求两个维度动身,我们倒推出最有可能使用【视频号开店】功能的客户类型是:已经开通了店铺,并且需要在短视频内带货的客户。
3.针对客户的什么痛点、需求、场景,供应怎样的解决方案:
痛点:
客户在视频号售卖商品是用微信自带的小商店,小商店只能卖课不能听课,所以需要手动给学员发的课程兑换码引导他去店铺听课,就很麻烦,能不能解决这个问题?
需求:
1)客户需要【流量】:直播可以推流视频号,视频号开直播就能吸引更多的外部流量
2)客户需要【卖货】:在视频号直播间和商品橱窗里面卖商品
场景:
1)可以让学员在视频号直播间买课,学员付完款,就能从【订单页】进去店铺听课。
2)不需要手动给学员发课程兑换码,节约人力操作成本。
解决方案:
1)一个是视频号关联H5店铺,在管理台把商品生成扩展链接,挂在视频号的短视频下方,点击链接就能直接购买商品。
2)其次个是视频号关联小程序店铺,在视频号商品橱窗一键上架商品,这样就可以视频号直播间调用商品进行售卖。
4.我们内容如何针对性供应关心:
干货方向:供应完整的视频号开店解决方案PPT,并且邀请内部人员,作为直播嘉宾,围绕视频号开店推广项目进行讲解,并将直播精华内容剪辑成多条短视频进行二次宣发;
功能预热方向:制作功能上线预热短视频;
搞笑形象化解读方向:制作以段子的形式讲解功能点的推文内容素材;
撬动内部员工的推广力气:从售前、售后两个角度进行海报物料设计,先发动内部全员推广。
5.确定整个推广项目的主题
主题就是:统一消失在PPT、文章、海报、直播上的主题,以此为准。
你需要挖掘好几个痛点的角度,确保精准击中客户的痛点。
然后基于这个主题,跟团队内部的小伙伴对齐内容框架,基于前期调研的素材去做框架填充。
6.基于填充好的框架,快速成稿
包括PPT、直播脚本、短视频脚本、售前/售后海报文案、外部平台推广文章、内部渠道推广话术。
其中,优先做/必做项目:解决方案PPT,在公众号回复关键词/直播海报末尾都加上文字备注,引导客户找销售/客户胜利同事私聊猎取PPT,并提前把PPT物料发给内部全员;PPT物料提前发给官网运营(提示免费领取,以猎取更多售前线索)
留意:尽量让操作步骤化、有不同场景的参考展现样式/效果。
7.对接团队资源,快速推动执行
优先跟设计提需求,假如是上线前3天就跟设计提需求,那就提【主题包装】的需求;假如是2天内提的需求,就拿设计做过的模板直接套用。
优先做邀约直播嘉宾和主持人的事情,提前跟他们过一遍流程;主持人这边优先选给我们供应了关键决策信息的内部人员,由于他们是直接跟客户沟通的人。(直播脚本,必需要跟对方共创,这样才能符合整体推广主题和框架,又能体现主播的专业度。)
8.集中1天时间,把全部物料在全渠道宣发
早上:服务社群/伴侣圈等渠道,集中宣发短视频/直播等轻量内容,先行引导关注。
下午:官方媒体渠道发布深度内容(比如:发送官方推文,推文内嵌链接,可一键跳转直播间;推文内嵌PPT,引导关注领取)。
9.复盘总结
看当日DAU提升等效果指标完成状况,然后做项目的投入产出比复盘,举例如下:
附:复盘模板
三、做足调研、集中主题、集中形式、集中时间、全域推广
在上面这个项目案例里面,我们不是只用一篇文章,推广一个功能。而是通过用户调研,把多个功能包组合起来,集中到一个主题上做推广,并且调动PPT、直播、短视频、文章、海报、音频等内容形式,在全平台的发布渠道,集中在1天时间内传播。
这么做有四个好处:
相互整合:避开“单兵作战”,确保不同内容形式之间的主题、思想相互统一;时间集中:在产品上线后一周时间内,完成全部内容的集中宣发,快速占据眼球;取长补短:调动不同内容形式的优势,比如直播适合互动,而长文章适合讲功能点;逐层递进:先通过发官媒文章调动需求,再通过直播详细讲
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