营销渠道策略第九章

营销渠道策略第九章9.1营销渠道概述9.1.1营销渠道的含义和功能

营销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。营销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。1.营销渠道的含义2.营销渠道的功能研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息促销。进行关于所供应物品的说服性沟通。接洽。寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合。包括分类、分等、装配、包装等活动。谈判。为了转移所供应物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议物流。从事产品的运输、储存。融资。为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担。承担与渠道工作有关的全部风险。

经济与管理学院9.1营销渠道概述9.2.1分销渠道的类型在产品从生产者转移到消费者手中，中间任何一个经手产品的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次数目确定渠道长度。零层渠道通常叫直接分销渠道。是指不经过任何中间商转手的分销渠道。主要用于分销产业用品经济与管理学院1.长渠道和短渠道9.2营销渠道的模式原因：技术性高，无论安装、操作、维护都需要专家指导；用户少且集中，单价高，购买量大。主要有三种形式：派推销员上门推销、邮寄销售、开设自销门市部。零层渠道：生产者消费者经济与管理学院9.2营销渠道的模式一层渠道：二层渠道：生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者经济与管理学院9.2营销渠道的模式三层渠道：生产者一级批发商二级批发商零售商消费者更高层次的分销渠道较少见

从生产者观点来看，渠道层次越多渠道越长，控制性越差，渠道费用越高。渠道层次越少，渠道越短，零层渠道最短。经济与管理学院9.2营销渠道的模式2.宽渠道与窄渠道

渠道类型除长度问题外，还有宽度问题。不同层次环节的多少是长短问题；同一层次的环节多少是宽窄问题。分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。中间商数目愈多，渠道愈宽；反之则愈窄。经济与管理学院9.2营销渠道的模式（1）直接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道，是最短的分销渠道。经济与管理学院3.直接渠道和间接渠道（2）间接分销渠道是指产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中，经过若干中间商转手的分销渠道。9.2营销渠道的模式（1）单渠道是指生产者只选择一种模式的分销渠道。经济与管理学院4.单渠道和多渠道（2）多渠道是指生产者同时选择两个或两个以上模式的分销渠道。9.2营销渠道的模式（1）密集分销是指制造商尽可能地通过许多批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品（标准件、通用小工具），通常采取密集分销。优点是这种分销方式具有地点效用，缺点是中间商太多企业销售费用较高。经济与管理学院9.2.2营销渠道策略9.2营销渠道的模式注意点：1.与长渠道配合。才能有效地散开网点，广泛招徕顾客。2.企业将负担全部广告费用。因采用密集分销时，每个中间商都认为没有必要自做广告而让其他中间商共享其利，迫使企业承担全部广告开支。3.随时注意消费者购买习惯的变化。经济与管理学院9.2营销渠道的模式（2）选择分销

是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但消费品中的选购品和特殊品以及工业品中配件，最适宜此种分销。对重视品牌和质量，总是比较后再作购买决定，多用中间商达不到理想效果还会增加费用，不如找几家有名气的中间商在有限的几个地区推销经济与管理学院9.2营销渠道的模式有些企业一开始采用密集分销策略销售其产品，后为减少销售费用，增加利润，就改为选择分销淘汰一部分作用小，效率低的中间商。优点：市场覆盖面比较宽广；生产企业能很好控制中间商，而分销费用比密集分销要低；企业与中间商的关系比较密切，能配合做好销售工作。经济与管理学院9.2营销渠道的模式（3）独家分销

是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，双方协商签订独家经销合同规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。独家分销与短渠道配合，适用于特殊品、名牌商品、高价商品、以及使用方法复杂或需要较多售后服务的商品，这些商品一要高价、二要店少。经济与管理学院9.2营销渠道的模式

9.3营销渠道设计与管理经济与管理学院9.3.1影响分销渠道设计的因素1.产品特性单位价值低，渠道长；单位价值高，渠道短款式新变化快，短渠道。如时髦服装、新奇玩具技术性高渠道短，因售前售后服务多短渠道方便易腐烂的产品通常需要直接营销经济与管理学院

2.顾客特性

渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。

当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。

9.3营销渠道设计与管理顾客数量大而分布分散，长渠道；数量多而集中，短渠道。如大城市可直接销售顾客经常小批量购买，需长渠道供货。订货量大且订货次数少的大顾客需短渠道经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理3.企业特性

总体规模：企业规模大，资金雄厚，管理水平高，可选择自己的销售渠道或越过中间商直接设网点，反之，可采用长渠道。财务能力：财务薄弱的企业，一般都采用“佣金制”的分销方法，尽力多用有部分储存、运输以及融资等功能的中间商。经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理3.企业特性产品组合：宽度越大，深度越深，则渠道越短；关联性越强，应使用性质相同或相似的营销渠道。渠道经验：过去的渠道经验也会影响渠道的设计。营销政策：现行的营销政策也会影响渠道的设计。经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理4.中间商特性、竞争特性、环境特性

大中间商（如连锁商店），可采用短渠道；中间商规模小可采用长渠道。一般情况下，尽量采用和实力较强的竞争对手相同的销售渠道类型以取得竞争优势当然，有时竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。经济萧条时，使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价的不必要的服务。经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理9.3.2营销渠道方案的评估

1.经济性经济与管理学院2.控制性3.灵活性

9.3营销渠道设计与管理9.3.3营销渠道的管理1.选择渠道成员

生产者要评估中间商经营时间长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。2.激励渠道成员

尽量避免⑴激励过分：销售量↑，利润↓。⑵激励不足：销售量↓利润↓。生产者与经销商的关系：合作、合伙和分销规划合作：多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商；也采取消极的惩罚手段经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理在1994年年初召开的全国经销商大会上，娃哈哈提出了一个“前无古人”的保证金制度。营销网络的构建是总部→各省区分公司→特约一级批发商→特约二级批发商→二级批发商→三级批发商→零售终端。每年年底一级经销商必须将这一年销售额度的10%作为保证金一次性打到娃哈哈账户上，娃哈哈为此支付高于或相当于银行存款的利息，此后每月进货前经销商必须结清货款，娃哈哈才予发货。娃哈哈集团的联销体合伙：长期关系，根据具体情况确定付酬办法。分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。可改变经销商看法。经济与管理学院

9.3营销渠道设计与管理9.3.3评估和调整渠道成员1.评估渠道成员的绩效定额完成情况、一定时期内新客户增加与老客户失去数目、访问客户次数及频率、访问效果、销售成本、助销次数及效果、客户投诉率、遵守渠道政策情况、资金回笼情况、市场信息反馈情况2.渠道的调整及完善

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9.3营销渠道设计与管理9.4营销渠道的建设与发展9.4.1传统渠道经济与管理学院9.4.2新型渠道1.直销美国直销教育基金会于1992年给直销下的定义是：直销是一种透过人员接触，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。我国《直销管理条例》对直销的定义是：直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。2.直复营销经济与管理学院随着现代经济的发展，传统的“店铺零售”方式所呈现的不足越来越多，其中最重要的一点就是分销渠道的不足。直复营销策划的意义就在于创新了分销渠道，这加深了渠道与顾客的接触，因此创造了新的销售奇迹。9.4营销渠道的建设与发展直复营销与直销的区别：经济与管理学院直复营销与直销在字面上的区别很明显：直复营销（DirectMarketing），直销（DirectSelling），它们都是无店铺零售的（制造商不需要经过中间商和零售店将商品直接销售给顾客）的形式与自动售货、购货服务共同构成了当今零售业发展的无店铺零售新潮流，也正是因为如此，人们客易产生误解和混淆。9.4营销渠道的建设与发展直复营销与直销的区别：经济与管理学院直复营销是直复营销者利用广告介绍产品，顾客可写信或打订货，订购的货物一般通过邮寄交货，用记账卡付款。直复营销者可在一定的广告费用开支允许的情况下选择可获得最大定货量的传播媒体，使用这种媒体是为了扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激消费者的偏好和树立品牌形象。二者的区别在于推销人员介入与否。直复营销是以非个人方式向消费者推销产品，非个人方式诸如、电视、目录、信函等，与顾客之间没有推销员介入；而直销必须是以个人方式向顾客推销商品，无论家庭销售会还是上门，与消费者之间必须有推销员的介入。9.4营销渠道的建设与发展3.特许经营经济与管理学院国际特许经营协会（IFA）对特许经营所下的定义是：特许经营是一种双边协议