【微信营销模式下消费者行为意愿的影响因素研究开题报告文献综述6400字】

开题报告微信营销模式下消费者行为意愿的影响因素研究第1章绪论微信商城、支付功能、微信公众号让微信逐步由一个移动社交平台演变为一个商业交易平台，微信凭借其黏性传播形式与高频信息推送成为企业重要的营销渠道。1.1.1研究背景另一方面，互联网＋热潮下，我国生鲜电商发展也逐渐依托微信。许多生鲜电商企业，尤其中小型企业，就微信营销进行了尝试，利用微信强有力的社交关系网络连接用户，通过微信商城销售产品，通过微信公众号定期推送营销信息，加强与用户的互动。但是当前，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，微信营销模式与盈利模式仍未成熟。据网经社电子商务研究中心《2020年(上)中国生鲜电商市场数据报告》显示，2019年我国生鲜电商交易规模为2554.5亿元，较2018年1950亿元，同比增长31%。2015年至2018年增长分别为：86.89%、68.53%、53.47%、39%。生鲜电商规模虽然增长，但是增速持续下滑。从2015年到2019年增速一路下滑，其中2015年下滑29.4%，2016年下滑20.96%，2017年下滑22%，2018年下降27.06%，2019年下滑20.5%。受疫情影响，2020年上半年生鲜电商迎来一波回升。生鲜电商企业对于微信营销的探索仍不够深彻，对有效的运营策略缺乏研究与总结。学术界对于生鲜电商行业运用微信营销的研究也相对较少，因此本文研究水果电商，以水果电商为案例分析，研究其微信营销因子对消费者行为意愿的影响，由此推及整个生鲜电商行业，对其有效进行微信营销提出建议，使其最大程度的发挥微信营销的优势。1.1.2研究意义从理论价值的角度来看，学术界对生鲜电子商务行业的研究大多集中在物流管理、仓储贸易等领域，对生鲜电子商务营销策略的研究较少。本研究结合生鲜食品行业特点，试图从实证分析的角度构建生鲜电子商务微信营销对消费者行为意愿的影响因素模型，以丰富微信营销的应用研究，从而使新鲜电子商务能够更有效地洞察消费者的行为动机和消费心理，开展有针对性的微信营销。就现实意义而言，我国生鲜电子商务行业经历了多年的快速发展，进入了稳定发展期。目前，国内主流生鲜电子商务产品同质化严重，行业竞争加剧。随着前沿阵地模式的不断普及，以及线上线下结合、社区群等新型零售模式的进入，生鲜食品市场新一轮的混战已经开始。中小型生鲜电商面对生鲜电商巨头把持的形势及本身的困难，仍需经历实践总结经验以期更好更长效的发展。本文以校园水果电商星果侠为例，由此个例推及整个生鲜电商大类，对其进行微信营销提出建议，帮助生鲜电商企业有效调整其模式，促进微信营销的有效运行，使其最大程度的发挥微信营销的优势，提高消费者对品牌的信任度。1.1.3研究流程图数据整理与资料分析实施正式问卷调查编制预试问卷文献探讨、变量探讨与分析构建研究架构确定研究方向收集、阅读文献资料

数据整理与资料分析实施正式问卷调查编制预试问卷文献探讨、变量探讨与分析构建研究架构确定研究方向收集、阅读文献资料第2章文献综述在中国知网数据库中以微信营销为主题进行检索，学术期刊有2443篇，学位论文435篇。其中，发表时间最早都为2012年。本章就对相关文献综述进行分析研究。2.1文献综述2.1.1微信营销研究综述在中国知网数据库中以微信营销为主题进行检索，学术期刊有2443篇，学位论文435篇。其中，发表时间最早都为2012年。叶静（2013）认为目前缺乏对社交媒体背景下企业微博营销与微信营销特征的分析比较研究。因此运用文本分析、案例分析、访谈等方法，通过传播的“5W模式”和社交媒体营销理念，对企业微博营销和企业微信营销进行多维比较，挖掘两种营销平台的优缺点，就如何转变营销观念、优化营销手段提出了一些建议，以期为企业更好地实现两个平台的营销目的提供一些启示[3]。马舒宁（2014）认为国内对于微信营销传播的研究虽然在快速发展，但是仍然缺乏系统性，以传播理论和营销理论为基础，对企业微信营销传播的应用现状进行分析，针对微信营销存在的问题提出建议，为企业的微信营销传播提供参考[4]。沈露萍，张敏等（2015）以宁波M6生鲜为例，对其微信营销进行分析，研究微信营销在中小企业中的实际应用以及存在的问题，提出中小企业发展微信营销的建议[5]。王至真（2018）以山东省图书馆用户为例，通过问卷调查法、访谈法等方法展开调查研究,考察山东省图书馆的微信营销接受程度及影响因素，提出改善图书馆微信营销的策略，丰富了图书馆微信营销的研究成果[6]。涂欢欢（2018）以H医药公司作为研究对象，以微信营销策略为基础，通过实地调查法、案例分析法等方法，从兴趣、注意、搜索、行动以及分享五个要素的影响力方面进行分析，创建H医药公司微信营销策略，构建其营销体系的反馈模型，提出适应其的保障措施[7]。孙涵（2019）对基于微信平台的互动营销传播现状展开研究，以传播策略为切入点，借助文献研究、个案分析、跨学科研究等方法，对微信平台互动营销的相关概念、要素、特征进行解析，并重点分析了基于微信平台的互动营销传播策略现状[8]。魏金莲（2019）以福建省永泰县SD食品有限公司为例，运用PRAC法则营销理论框架、问卷调查和实地访谈对SD食品有限公司的营销现状和存在问题进行调查与分析，从平台营销、关系营销、行为营销和风险管理四个方面提出SD食品有限公司开展微信营销的一系列对策[9]。虞涛（2019）以武汉市H公司为案例，结合鱼塘理论和4I原则，研究了餐饮企业微信营销的现状和存在的问题，并提出了进一步完善和发展微信营销的建议，对其它城市和地区的餐饮业以及其他行业的微信营销提供了一定的参考价值[10]。崔姗姗（2020）发现国内外学者对于市场营销策略在银行行业的理论和实践较少，遂以HXQD银行为例,采用文献研究法、案例分析法以及调查研究法等研究方法，结合4P理论、STP理论和关系营销理论等，对HXQD银行个人理财业务微信营销策略开展深入研究，探讨互联网金融环境下银行个人理财业务的营销理论以及相应的实践途径[11]。李玉雨（2020）发现国内外对公共数字文化服务营销和依托微信公众平台的研究很少，于是以7Ps营销理论为指导，从理论和实践两个维度入手，对基于微信公众平台的公共数字文化服务营销现状进行研究，助推我国公共数字文化的有效传播[12]。张颖,陈新锋（2020）通过梳理文献探讨消费者微信购买生鲜水果意愿的影响因素,关注农产品社交电商的发展,具有较强的现实意义[13]。李小闯（2021）以郑州方特主题公园为例，针对其存在的问题，提出微信营销的策略，试图促进微信营销在旅游企业中的应用[14]。通过文献梳理发现，学者们对微信营销的研究主要集中在对微信营销现状的分析、与其他营销方式的对比、微信营销的特点、问题与策略等。在微信营销在各个行业的应用情况方面，主要集中在旅游、食品、餐饮、银行、图书馆、医药、公共数字文化服务等行业，生鲜行业较少。2.1.2生鲜电商微信营销研究综述在中国知网数据库中以生鲜电商＋微信为主题进行高级检索，学术期刊36篇，学位论文20篇。学术期刊中，最早一篇为2013年，其作者为优菜网创始人丁景涛，他提出：“通过线上和线下的广泛合作，实现专业化分工，这才是生鲜电商O2O新模式的灵魂。”[15]学位论文中，最早一篇为2014年，对当时发展迅速成为热门研究领域的生鲜电商行业进行研究分析。李博（2014）通过对互联网信息和学术文献的整理，对我国生鲜电子商务产业的现状进行了梳理和分析，运用SWOT模型分析了生鲜电子商务产业的内外部有利因素和不利因素，最后从宏观和微观两个层面提出了促进我国生鲜电子商务产业健康发展的建议[16]。黄警（2016）对国内主流生鲜电子商务的发展进行了定性研究，分析了其存在的营销劣势以及实施社会化营销的可能性和必要性，并在此基础上总结了创新的社会化媒体策略，从而为主流生鲜电子商务企业的发展提供切实可行的建议[17]。陈范娇（2016）由于目前还没有关于网上购物后消费者满意度的相关研究，因此建立理论模型，系统研究生鲜电子商务消费者满意度的影响因素，具有一定的理论和现实意义，从而为企业提高消费者满意度和忠诚度提供指导[18]。杨雨佳（2017）以感知价值和品牌态度为中介变量，自我认同需求为调节变量，构建了生鲜电商微信营销对消费者行为意愿的影响模型。通过研究O2O模式下生鲜电子商务微信营销中消费者的行为意愿，提出提升消费者行为意愿的建议和对策，以完善微信营销策略，扩大企业的口碑效应，为提升顾客品牌忠诚度和品牌知名度提供理论支持和政策建议[2]25。单懿昕（2019）从新零售模式下的生鲜电商末端配送角度出发，以生鲜产品末端配送为切入点，利用生鲜电商末端配送数据、一对一访谈和问卷调查收集到的有效数据对末端配送问题进行优化分析，在业态运营布局模式上创造性地提出了“城市中心仓二级标准店仓—三级前置仓（暗仓）”布局模式及配送体系，并以北京亦庄经济开发区为例进行了实验例证，为生鲜电商的长期可持续发展提供建议[19]。2.1.3消费者行为意愿研究综述消费者行为意愿研究始于1993年，随着互联网时代的到来，如今对于消费者行为意愿的研究主要基于社交网络媒体等互联网方面，研究内容主要是相关概念、影响因素、营销等方面。在互联网背景下，消费者的行为意愿有很多类型，其中最常见、最关键的是行为意愿。行为意愿属于行为意向。Fishbein和Ajzen（1980）将行为意向定义为：个人采取特定行为的意愿强烈程度[20]。对于行为意愿，Lee和Ma(2012)将行为意愿定义为用户在社交平台进行信息分享的强烈程度。刘艳(2017)认为行为意愿是用户在使用社交网络时，分享产品或服务的可能性[21]。行为意愿的研究主要集中在信息分享和知识分享两个方面。态度影响消费者的行为意愿，消费者的行为意愿是行为意愿的一种，态度也会在一定程度上影响消费者的行为意愿。Nah和Davis（2002）的研究认为，消费者都愿意快速地以低廉成本获得信息，如果消费者获得信息的相关性和内容质量都高，则采纳的可能性增高，行为意愿也提高[22]。王秀丹（2015）从微信营销角度定义消费者行为意愿为用户通过转发，将其接受到的推送信息对外传播的意愿[23]。王少剑，汪玥琦（2015）对微博进行研究，认为行为意愿是用户对微博内容的转发意愿，证实了感知信息质量和信任信念对行为意愿具有显著正向影响[24]。目前消费者行为意愿未存在明确定义，但大多数学者都赞同行为意愿是行为意愿的一部分，主要指信息分享行为意愿。行为意愿是消费者未来做出特定行为的意愿，是将消费者与未来行为进行连接的一种描述。很多学者对消费者行为意愿包含行为意愿和购买意愿达成共识，在维度选择与问题选项设置方面，行为意愿主要是向好友进行推荐。微信营销对消费者行为意愿的影响因素方面的研究，学者较多地将感知价值、信任、品牌认知及品牌态度等变量作为中介变量，认为这些因素间接影响了消费者的行为意向。

第3章研究方法与设计国内对微信营销的研究多以旅游电商、生鲜电商等大类为主，本文选择以校园水果电商星果侠为案例，作为小切入点得出结论，再由小及大，推及适用大类。3.1变量定义与衡量本研究提出星果侠微信营销与消费者行为意愿间的理论模型如图2所示。模型中自变量为微信营销因子，中介变量为感知价值、品牌态度，因变量为消费者行为意愿。其中，微信营销因子包括信息质量、易用性、安全性、互动性四个维度。微信营销因子与消费者行为意愿之间起中介作用。微信营销因子包括信息质量、易用性、安全性、互动性四个维度。信息质量是指微信公众号推送信息的特性，如有用性、可靠性、趣味性等，信息质量能够让消费者对生鲜电商的产品和服务渠道有一个较为完整的认识，促进用户的信息关注及分析行为模型构建[25]。易用性体现为公众号微信购买和分享步骤的简单容易操作。安全支付是指微信支付安全性、个人隐私安全性、营销信息真实性、售后服务保障性等。互动性是指企业通过微信公众号与消费者进行沟通与意见反馈、互动交流等，能通过公众号上的客户关系管理让消费者能获得在线的咨询和反馈、及时的售后服务、营销活动的互动。这四个微信营销因子通过影响消费者的感知价值来影响其行为意愿。当消费者感知到公众号的价值后，会处于自身某种需求而产生行为意愿，因此，感知价值对行为意愿有正向影响。消费者的品牌态度是对品牌的评价和认知，源于外在的刺激。消费者接收到的信息质量越高，越容易对品牌产生好感和信任，形成品牌态度。消费者与企业之间的互动体验感越好，消费者就更容易形成积极的品牌态度。因此，微信营销因子对品牌态度有正向影响。态度是产生行为意向的前提条件，微信营销因子会让消费者形成对企业的品牌态度，而品牌态度的变化会影响消费者后续的行为意向，品牌态度在外在刺激与行为意向之间起中介作用。因此，本文提出以下研究假设：H1微信营销因子对消费者行为意愿有正向影响H2微信营销因子对感知价值有正向影响H3感知价值对消费者行为意愿有正向影响H4感知价值在微信营销因子与消费者行为意愿间起中介作用H5微信营销因子对品牌态度有正向影响H6品牌态度对消费者行为意愿有正向影响H7品牌态度在微信营销因子与消费者行为意愿间起中介作用3.2研究对象与数据收集本文的调查对象是校园水果电商星果侠的用户，所以主要针对大学生群体。其中调查样本必须满足的条件是：微信关注过星果侠微信公众号。本次调研主要通过线上方式发放问卷，主要针对大学生群体进行问卷调查，线上通过问卷星设计电子问卷，之后通过微信群，朋友圈等方式转发扩散，进行问卷的发放与收集。通过问卷星共发放问卷248份，剔除无效问卷3份，回收245份。再通过问卷的前提条件：是否关注星果侠微信公众号这一题项，剔除未关注星果侠的54份，回收191份，即共得到有效问卷191份，有效率为77.06%。3.3数据分析方法首先对样本个体特征进行描述性统计分析，样本个体特征涵盖了问卷第一部分的主要内容，具体包括：（1）样本基本信息：性别、年级；（2）样本是否转发微信营销信息以及微信购买生鲜的频率。本研究的调查问卷参考了杨雨佳（2017）对已有量表修正形成的成熟量表。问卷中共包含29个题项，共分为三个部分。第一部分是填写问卷的前提条件，即是否关注星果侠微信公众号，若未关注，则不需要继续填写，问卷结束；若关注过或正在关注，则继续填写。第二部分是基本信息调查，调查消费者的性别、年级，以及购买水果的频率、在朋友圈转发星果侠营销信息的频率。第三部分是问卷主体，星果侠微信营销对消费者行为意愿影响的测量量表，采用李克特7分量表，测量问题中的“1”至“7”由小到大分别代表“非常不同意”、“不同意”、“较不同意”、“一般”、“比较同意”、“同意”、“非常同意”。问卷主体题目包括对微信营销因子4个维度的测量，共14题；2个中介变量与因变量的测量各3题，共9题，汇总共23个题目。3.4研究框架图(论变数间相关架构)本文技术路线如图1所示。提出研究问题提出研究问题图1技术路线构建微信公众号特点对行为意愿的影响模型，并提出假设问卷设计与确定量表，形成调查问卷微信营销建议本文研究结论SPSS分析描述性分析结论与建议数据统计分析问卷发放，数据收集消费者行为意愿品牌态度感知价值微信营销相关概念及理论文献梳理

图1技术路线构建微信公众号特点对行为意愿的影响模型，并提出假设问卷设计与确定量表，形成调查问卷微信营销建议本文研究结论SPSS分析描述性分析结论与建议数据统计分析问卷发放，数据收集消费者行为意愿品牌态度感知价值微信营销相关概念及理论文献梳理参考文献[1]AjzenIcek（1991）.Thetheoryofplannedbehavior.OrganizationalBehaviorandHumanDecisionProcesses,50(2):179-211.[2]杨雨佳（2017）.O2O模式下生鲜电商微信营销对消费者行为意愿影响研究.华中农业大学.[3]叶静（2013）.社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究.暨南大学,13.[4]马舒宁（2014）.企业微信营销传播研究.大连海事大学,32.[5]沈露萍,张敏,梁倩蓉,申凌,刘浩（2015）.微信营销在中小企业的应用和发展——以宁波M6生鲜微信营销为例.现代商业，48-49.[6]王至真（2018）.用户对公共图书馆微信营销接受行为的影响因素研究.山东大学.[7]涂欢欢（2018）.H医药公司的微信营销研究.南昌大学.[8]孙涵（2019）.基于微信平台的互动营销传播策略分析.北京印刷学院.[9]魏金莲（2019）.特产食品微信营销策略研究.闽江学院.[10]虞涛（2019）.微信营销在餐饮企业中的应用研究.中南财经政法大学.[11]崔珊珊（2020）.HXQD银行个人理财