文化传媒-传媒行业专题研究：抖音外卖：供给与履约解析现状与未来

发现价值发现价值传媒行业SFCCE.no:BNV29436610gfcomcn核心观点：的套餐，与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单。为了拓展商户，目前抖音软件服务费率收变⚫履约侧：依赖第三方配平台，用户体验仍有待提升。抖音有商家自配送、平台合作配送两种模式。在平台合作系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题，进而对商户与用户规模的拓展产在和调度效率上形成了深厚壁垒，其重运营的网络效率具有竞争对手短时间无法超越的护城河。抖音发展外卖业务有其从本地生活团购业务切入外卖到家的协同优势，或能形成对部分非高峰时间段、非即时性的外卖需求的美团4下自然流量的恢复，美团到店业务也将采取更为积极的应对措施，在用户低价心智，商户补贴，到店业务流量倾斜，视频化内容建设上发力，力保到店业务市占率的稳定领先地位。基于中国本地生活服务领域庞大的消费⚫风险提示：政策监管风险，外卖行业竞争加剧，抽样和计算误差。相关研究：行业:武汉发布数据要素行动计划，地方政策落地加速数据要素市场建设互联网传媒行业:《生成式人工智能服务管理办法(征求意见稿)》发布，腾讯云发布大模型算力集群2023-04-172023-04-16|传媒发现价值免责声明发现价值司估值和财务分析表称码报告日期级合理价值(元/股)EPS(元)2023E2024EPE(x)2023E2024EEV/EBITDA(x)2023E2024E2023E2024E.SZ人民币/11/10.330.3927.0017.63.SZ人民币/2/2820.555.46媒股份.SZ人民币/10/28.233.293.452.86光标.SZ人民币/10/310.260.3326.157.69.SZ人民币/4/950.830.9719.534.SH人民币8.80/3/3120.6523.1623.0900娱.SZ人民币0/10/3166.154.75传媒.SZ人民币/11/290.270.4116.1006.SH人民币/10/310.230.3125.97.SZ人民币/10/251.872.3915.722.68影业.SZ人民币/12/40.440.5719.58.SZ人民币/4/20.280.3325.52经典6.SH人民币6/10/3003.688.SH人民币/10/28.SZ人民币/10/25419.602.798.SH人民币0/10/300.670.7136.203.46凤凰传媒8.SH人民币/10/310.770.812.74视源股份.SZ人民币/2/233.584.20.SZ人民币/10/2623.233.SH人民币/10/283.645.56娱乐K/4/10.520.696.81K/2/250.020.05133.6916.73.10K/3/26542.583.9638.9732.97K0/4/3.600.160.9612.44.100K/3/280.230.285.50K/3/3122.13哩LIO3/3/5-9.701.10--0/4/33.014.212.52.000SO/2/2735.8839.34腾讯音乐TME.N/3/233.393.89ZO/3/2191.702.6069.4245.3922.00微博WB.O/3/52.402.7050.8945.247.30腾讯控股K/4/147.8824.50IDUO/4/1460.7974.967.90ZH.N/4/1-1.28-1.03----00YMM.N/3/91.902.8017.6220.00康K/3/3165.5186.30K/3/300.612.39东方在线K/2/260.253.2724.77-480.3423.95|传媒发现价值免责声明发现价值 (一)定位：招聘需求增长，外卖业务战略地位提升 7 (三)商户：服务费率返还优惠政策，吸引商家入驻 13 15 |传媒发现价值免责声明发现价值表索引 图3：抖音外卖相关招聘需求岗位分布(个) 7图4：抖音外卖相关招聘需求地域分布(个) 7 图10：不同地区抖音外卖和美团外卖套餐单价对比(元) 12图11：抖音外卖和美团外卖套餐单价对比(元) 1313 图15：配送距离为4km时，抖音、美团外卖商家抽佣对比(元) 15图16：配送距离为1-10km时，抖音外卖商家抽佣低于美团时的订单价(元)15 图19：顺丰同城骑士、闪送员、达达快送骑士版和UU跑腿男端MAU(万人)图20：顺丰同城骑士、闪送员、达达快送骑士版和UU跑腿男端DAU(万人) 图23：正常时段抖音、美团履约服务费(元) 18图24：特殊时段抖音、美团履约服务费(元) 18 图27：2022年中国餐饮消费者人均单次消费金额分布(%) 21图28：2021年中国消费者点外卖价格区间分布(%) 21|传媒发现价值免责声明发现价值一、发展战略：内部闭环与外部合作两条路径2021年7月-2021年12月，探索尝试心动外卖。抖音成立了专项团队开发外卖功能，在购买、收藏及浏览记录的基础上，还根据用户观看内容、互动行为及观看时长等率先入驻抖音，通过品牌自有小程序提供外卖服务，抖音则充当了导流角色，为平多尝试，但这些测试均未正式上线，除抖音在外卖领域基础建设不够充分之外，还与其内部组织架构调整有关：原本地生活业务负责人王京津不再负责该领域，其负责的心动外卖也随之下架，本地生活业务负责人则变为韩尚佑。疫情影响，全国多地线下堂食发展受阻，部分实体餐饮商家通过短视频、直播的方分商家开放团购商品的配送服务，形成团购配送雏形。但抖音发展外卖业务存在明能自配送，或通过达达、闪送等第三方配送平台完成配送履约服务，而后者需承担|传媒发现价值免责声明发现价值更多品类的商家，而已签约商家只能上线高单价套餐，以此覆盖高履约成本，用户音来说，接入饿了么小程序可补充商户资源，解决无配送系统的问题，增加客单价序下单支付，并由饿了么配送体系完成履约。UU业务，抖音外卖业务覆盖全国18个城市。|传媒发现价值免责声明发现价值二、抖音外卖：低价竞争，履约和供给端短板较大办公室负责人朱时雨负责抖音生活服务的全部业务，向彼时担任抖音副总裁的韩尚，涉及运营、研发、产品、销售、市场、设计等岗位。其中运营相关岗位最多，为55个，包括外卖品类运营、商家运营、配送履约运营、外卖增长策略制定执行等内容；产品相关岗位27个，覆盖外卖行业产品经理、配送策略产品经理等；研发相关岗位22个，主要为配送算法工程师以及前UIUX配送试点的三个城市北京、上海、出其正在加大力度发展外卖业务，尤其是自营的团购配送项目，外卖在抖音本地生活服务的战略地位有所提升。图3：抖音外卖相关招聘需求岗位分布(个)图4：抖音外卖相关招聘需求地域分布(个)|传媒发现价值免责声明发现价值城市分布：全国18城已上线，逐步扩大覆盖范围。团购配送项目以北京、上海、成线城市与省会城市。2022年12月，抖音开始在大商家范围。饿了么小程序合作项目自2022年8月官宣合作至2022年11月首次在南个城市，数量最多。抖音方面表示，抖音与饿了么基于抖音开放平台的外卖合作以逐步拓展试点城市。时，可以通过“我”进入“我的小程序”，通过右上角直接搜索找到目标商家，或“带货”形式出售特定外卖套餐。用户浏览“首页”的短视频或观看直播时，若被博主/主播介绍“种草”，则可直接点击短视频左下角推荐链接进入商家主页，或是|传媒发现价值免责声明发现价值(二)产品：抖音外卖选择较少，折扣更深为用户提供丰富选择。但是从商户数量来看，抖音外卖商家数量与美团外卖差距较仅有“厨娘水饺(张江路美食城店)”以及“老山东手工水饺”两个商家，而美团的团购优惠券，不支持外卖服务。抖音外卖产品以套餐为主，选择范围小。抖音外卖与美团外卖相比，主要外卖产品食材搭配选择范围小于美团外卖。以北京“五福居羊蝎子(方庄店)”的羊蝎子火折)，美团套餐价格为197.66元(6.89折)，抖音套餐性价比更高。|传媒发现价值免责声明发现价值比门店，共计90个样本，对比抖音外卖和美团外卖相似套餐折扣及单价，得出以下结论。(抽样数据或存在偏差)(2)抖音外卖折扣力度更大。分城市对比，三座城市京的德国菜/海鲜/烤肉品类折扣更深，成都的北京菜/海鲜/自助餐品类折扣更深，上海的冰淇淋酸奶/火锅/甜品品类折扣更深。总体来看，抖音外卖整体折扣水平不强。发现价值免责声明发现价值卖和美团外卖折扣对比对比抖音折扣(平均值)美团折扣(平均值)%65%89%%65%89%.00%0%(3)抖音外卖客单价较高。分城市对比，上海、北京、成都三座城市抖音外卖套餐台的套餐单价差额较大。整体分析，抖音外卖套餐单价平均值为213.72元，远超美外卖目前上线较多的套餐以火锅、海鲜、烤肉等品类为主，本身是餐饮行业客单价发现价值免责声明发现价值较高的品类，且适合多人场景聚餐，平台也以多人套餐为主要卖点，因此平均单价区抖音外卖和美团外卖套餐单价对比(元)发现价值免责声明发现价值团外卖套餐单价对比(元)抖音套餐单价(平均值)美团套餐单价(平均值)00000072125.25113.6672北京成都上海总计(三)商户：服务费率返还优惠政策，吸引商家入驻目前抖音外卖处于起步推广阶段，降低服务费率能有效吸引商家入驻平台，扩容商三部分组成，其中服务费为必须支付费用，履约费即骑手配送费。根据抖音官方发商家服务费，保护期为60天，返还金额为(软件服务费-支付服务费)*100%，即返还1.9%。履约费即骑手配送费，根据抖音官方显示，履约费=起步价+里程加价+时第三方制定。推广费是商家参与抖音组织的推广活动的支出，为用户成功使用的、由抖音承担的优惠让利金额，包括应由抖音承担的优惠券金额、直降金额等。：抖音《2023年生活服务餐饮外卖商家软件服务费收取及返还政策》|传媒发现价值免责声明发现价值抖音收费模式适合上线高客单价套餐。根据抖音软件服务费收取及返还政策，抖音商家抽佣=订单交易金额*软件服务费率(2.5%)+用户实付配送费*支付服务费率0.6%)-返还服务费。根据美团外卖商家抽佣政策，美团抽佣=技术服务费+履约服别对两个平台外卖商家的抽佣情况进行测算，从结果来看，当订单价格低于35元，势更大。在配送距离增加的情况下，抖音需要更高客单价才能显示出优势(上述测算均在正5-7km内+1.5元/km，略高于实际收取用户的配送费。|传媒发现价值免责声明发现价值km抖音、美团外卖商家抽佣对比(元)抽佣(元)抖音-商家抽佣差额(元)9.58.57.56.55.5.5-商家抽佣 抖音抽佣与美团抽佣差值03043210-1151719212325272931333537394143454749(KM)数据来源：抖音App，美团App，广发证券发展研究中心0km时，抖音外卖商家抽佣低于(元)60560504030配送距离为配送距离为1-10km时抖音抽佣与美团抽佣相等时的订单价53285046433935322857201001km2km3km4km5km6km7km8km9km10km数据来源：抖音App，美团App，广发证券发展研究中心(四)配送：商家自配送、平台合作配送两种模式基、喜茶等自有配送体系的品牌会采用此种履约模式，或是在平台的标准配送服务离加价、时段加价等组成配送费用，并基于距离设置配送时效以计算用户的预计送配送基础较为薄弱，并不具备深耕多年的美团、饿了么较为完善的自有配送体系，因此抖音选择与第三方配送平台合作在短时间内补足运力。平台闭环运力合作包括下，商家可根据备餐情况手动呼单。配送费用均由商家和用户两方共同支付，用户端显示的配送费则由平台自动生成并收取。城即配平台是能够提供一个城市内A到B之间(多为市区内)的物流配送服务平台，抖音选择与既有的同城即配平台合作能够迅速搭建起外卖的配送能力。根据艾瑞咨U户占比则位于5%~15%之间，四者均为同城即配行业中较为头部的平台，在运力规。|传媒发现价值免责声明发现价值但运营门槛更高、难度更大；而顺丰同城采用自营招募骑手与社会闲散运力相结合整体配送资源稳定性、服务时效性、服务品质更高，缺点是需要高订单量维持运力C务宣传特色C|传媒发现价值免责声明发现价值-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-07-01-04-0735302520151050骑士、闪送员、达达快送骑士版和UU跑腿男端MAU(万人)城骑士城骑士UU00士、闪送员、达达快送骑士版和UU跑腿男端DAU(万人) 与美团自建配送体系相比，与第三方运力合作存在掌控力有限、履约成本高、时效性不足的问题。配送是外卖业务的核心环节，商品送达效率及售后保障决定着用户有效降低了单均配送成本。此外，美团利用机器学习、运筹优化等技术实现订单与持续改善用户体验、降低配送成本，建立了深厚的行业壁垒，形成其在外卖领域的运力管控程度有限，进而影响配送时效性，难以形成规模效应。图21：美团骑手、美团众包MAU(万人)美团众包(万人)美团骑手(万人)合计560.6560000图22：美团骑手、美团众包DAU(万人)美团众包(万人)美团骑手(万人)合计893000|传媒发现价值免责声明发现价值2520151050181614121086420高整体配送效率。抖音团购配送闭环项目采用与第三方同城即配平台合作的模式以快速补充运力，履约环节以用户下单后平台自动呼叫或商家手动呼叫骑手的模式进行，来自不同平台的第三方运力实现统一调度的难度较高。此外，在履约售后问题的处理、用户投诉配送服务后的赔偿、以及骑手的奖惩措施方面，由于第三方运力2520151050181614121086420抖音团购履约服务费相对美团较高。抖音团购配送商家的履约服务费由起步价、里无论是正常时段还是特殊时段，在正常配送范围内抖音团购配送的履约服务费高于图23：正常时段抖音、美团履约服务费(元)费 4.50图24：特殊时段抖音、美团履约服务费(元)抖音(07:00-08:59)抖音(23:00-23:59)美团(21:00-24:00)美团(00:00-02:00) 美团(02:00-06:00)012345678910配送时间不精确，距离存在限制，时效性不足。配送时间方面，美团外卖的自建即时物流系统，送达时间相对精确，下单页面会显示具体时间点，同时也可以选择其高的用户。配送距离方面，抖音外卖仅适用于一定范围内用户，超出范围则无法配|传媒发现价值免责声明发现价值美团外卖配送时间/地点对比此更有利于抖音发挥其擅长的信息流推荐优势，根据用户的兴趣、偏好同时，帮助本地生活商家更加准确地投放广告，提高广告的效果和ROI。但是，外性更强也更明确，从而更适合用关键词搜索的方式，寻找附近的外卖店，或者搜索运营商家、骑手，还要在线上将需求和运力供给做合理的配置。根据美团技术团队2)市场调节层，主要指通过定价或者营销手段，使供需达到相对理想的平衡状|传媒发现价值免责声明发现价值实现资源优化配置卖配送的订单密度和数量，最终还是由商户数量、产品供给数量和丰富度所决定。由于抖音本身拥有巨大的流量优势，因此从商户端入上就少于美团；另外，抖音的高配送成本导致商户只有在高客单价场景下才能覆盖素，导致抖音在规模化铺开其外卖业务时，会产生商户少、品类少、客单价高、时效性差等问题。我们认为，短时间内抖音或通过用户、商户、骑手三端补贴的方式在局部地区起量，但需要付出较大的人力物力资源，甚至较大亏损。在100元以上的中国餐饮消费者人数占比为45.9%，其中人均消费在101-150元的人数占比为29.8%，人均消费在151-200元的人数占比为11.5%，人均消费在201-250|传媒发现价值免责声明发现价值0%0%饮消费者人均单次消费金额分)%%1.40%%以上及以下费者点外卖价格区间分布(%)24.88%.05%以下21-40元41-60元61-80元以上抖音外卖由到店团购业务发展而来，帮助抖音进一步丰富本地生活业态。抖音从18年9月上线POI开始涉足本地生活领域，2020年3月起推出团购功能、拓展达人服务及80多个细分品类。外卖服务则是在到餐团购业务的基础上分化而来，在抖音团购商品再到店核销的模式上，增加团购商品即时配送的服务。用户可从商家页面、短景而言，用户产生用餐需求后找店下单，更看重平台配送效率以及商品品类丰富度务费来看，抖音平台餐饮商家的软件服务费率为2.5%，并对新入驻商家实施平台抽佣更低。但从商户实际成本上看，平台抽佣只占商家上线抖音外卖成本中的一小部分，商户仍需在商铺基础建设、运营与推广方面付出更多的成本。由于抖音平台的业务逻辑为内容种草、转化变现，商家需要不断制作视频或直播实现产品营|传媒发现价值免责声明发现价值销与店铺维护。若其选择与第三方服务商合