消费者的需要动机

消费者的需要动机第1页/共192页引例：

2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。第2页/共192页Think

人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其表明消费者有什么样的需求中？第3页/共192页便利的需要

营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？

显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。

第4页/共192页案例二：小猴进城小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。第5页/共192页看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢?同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？第6页/共192页第7页/共192页中国的酒文化与中国的古代音乐、戏剧、书法艺术、绘画等都有密不可分的关系；醉拳、药酒更在酒文化中融入了中国独有的武术、中药中医等。白酒从来都不是一种简单的消遣饮料。我们品尝白酒，事实上很大程度上是在消费文化。我们的祖先用酒来表达中国人保守的情谊，离愁送别写酒的诗篇；将士出征前喝酒祈福、胜利归来喝酒庆功。事实上白酒早已和中国人的精神生活紧密相连在一起了。中国消费者为什么而醉第8页/共192页同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”第9页/共192页获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。第10页/共192页一、消费者的需要

（一）定义消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要

最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。第11页/共192页一、消费者的需要

（一）定义有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。［例］面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。正诱因、负诱因第12页/共192页二、需要的特征

1、多样性不同的消费者具有不同的需求消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求。营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销第13页/共192页1.需要对象的多样性金钱美貌健康地位住房知识亲情赞美工作爱情食物技术朋友衣服贡献……第14页/共192页心理测试：什么是你人生最重要的？L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居，那条河不宽，也不阔。有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L小姐还是不顾一切去看看他。于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一样不为所动。L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生，因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是无耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才载她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己。。。。最后，S先生也载了她过河。第15页/共192页M先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还因此牺牲了肉体！于是，M先生和L小姐就这样分手了。L小姐很伤心，不久之后，她结识了年纪较大的F先生。当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。然而L小姐并不太爱F先生，他也不太勉强。。。。问题来了：参考故事内容，然后从故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜欢他们的程度，由好至坏排上一个等次。第16页/共192页解释答案：L小姐——Love（爱情）M先生——Morality（道德）B先生——Business（事业/金钱）S先生——Sex（性）F先生——Family（家庭）第17页/共192页二、需要的特征

1、多样性营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销第18页/共192页二、需要的特征

2、发展性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！

俺们刚取上媳妇，你们又独身了！

俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！

俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！

俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！

俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了！

俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！

俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！

俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！第19页/共192页二、需要的特征

3、可变性

人们的需要总是随着生活环境、消费环境等变化的，观念的更新、时尚的变化、文化的提升、广告的诱导、消费现场的刺激都会影响消费者。50年一身衣服一包糖，一桌酒。70年代三转一响——自行车、缝纫机、手表和收音机。90年代车子、房子、戒指

第20页/共192页二、需要的特征◆每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。

如，女性头巾\皮鞋◆这种周期性往往和生物有机体的功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。

4、周期性第21页/共192页5、需要的可诱导性与广告诱导◆消费需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移。二、需要的特征第22页/共192页养生堂天然维生素E第23页/共192页喜之郎水晶之恋第24页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容

（一）消费者需要的种类◆从需要的起源分：个体为维持和发展个体生命而产生的对客观事物的需求和欲望生理性需要

社会性需要

消费者为了参加社会活动，进行社会交往而产生的对客观食物的需要

第25页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容

（一）消费者需要的种类◆从需要的实质内容不同分：消费者在物质生活和社会交往中对社会物质产品的需求和欲望

物质需要

精神需要

人们为改善和提高自身素质，对精神生活和精神产品的需求和欲望

第26页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容

（一）消费者需要的种类◆从需要的层次不同分：维持生存而产生的对基本生活物品的欲望和要求

生存需要

享受需要

消费者为增添生活情趣，实现感官和精神愉悦而产生的欲望和要求

发展需要

消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需消费品的欲望和要求。

第27页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容

（一）消费者需要的种类◆从需要满足的对象分：指满足社会公共或社会集团要求的需要

社会公共需要

个人需要

满足消费者个人需求的需要

第28页/共192页案例：

一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？”他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”下班了，老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖？”

“一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20~30单生意呢。你卖了多少钱？”

“300000美元，”年轻人回答道。“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。第29页/共192页

“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钧，然后卖给他中号的鱼钩，最后卖给他大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，然后我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是我带他去汽车销售区，卖绐他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”

“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买发卡的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”第30页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容

（二）消费者需要的形态（自学）1、现实需要2、潜在需要3、下降需要（如黑白电视机）4、不规则需要（例如许多季节性商品、节日礼品，以及对旅游、交通运输的需求）5、饱和需要6、过度需要（供不应求）7、否定需要8、无益需要（例如，对香烟、烈酒、毒品、赌具、色情书刊或服务的需要，无论对于消费者个人或社会都是有害无益的）9、无需要第31页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容

（三）消费者需要的基本内容◆对产品基本功能的需要

基本功能：商品的有用性，如小气车能高速行驶、冰箱能制冷。消费者对商品功能要求的基本标准呈现提升趋势：小气车：50—60年代的功能标准是安全、高速、灵活、省油。80年代以来，不仅对原有功能要求更严格，而且还要具备娱乐、舒适、通讯、适应流动性生活等多种功能。台灯：照明美观、装饰、指示时间第32页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容◆对产品审美功能的需要随着人们生活水平的提高，消费者在满足商品基本功能的需求后，往往对工艺造型、包装、色彩、整体装饰都提出了新的要求。

TCL曾经有一款3000元的手机，但加上了一颗宝石就卖到8000元，卖得很红火，就这么一款手机一个月创造了1个亿的收入，满足消费者求美的需要。

第33页/共192页三、消费者需要的种类与基本内容（三）消费者需要的基本内容◆

对享受良好服务的需要在产品的售前、售中、售后服务中不仅是硬件上的服务，包括对消费者的尊重、情感的交流和个人价值的肯定，对消费者购买行为的赞赏。◆对产品便利的需要现在小区设施配套，医院、银行、学校、超市、娱乐场所都齐全，主要方便消费者。◆对产品情感功能的需求如金帝巧克力“献给最爱的人”戴比尔斯“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”“男人其实也需要关怀”。

第34页/共192页第35页/共192页第36页/共192页第37页/共192页第38页/共192页■要求：课堂讨论案例是如何激发消费者的需要的?视频：玫瑰王子第39页/共192页第40页/共192页五、马斯洛的需要层次理论

(Abraham.H.Maslow,1908—1970)

人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。第41页/共192页主要著作有：《动机与人格》1954）、《存在心理学探索》（1962）、《宗教、价值观和高峰体验》（1964）、《科学心理学》（1966）、《人性能达的境界》（1971）等。第42页/共192页四、马斯洛的需要层次理论

1、理论自我实现创造审美

认知与理解

尊重的需要

地位、成就、受人信任和赏识爱和归属

生理需要

安全和健康

社交、友爱、参加团体、获得爱情稳定的职业、有秩序的环境、保健条件、储蓄等饮食、空气、住所、异性等

第43页/共192页四、马斯洛的需要层次理论★前两种需要是低层次的基本需要，中间两种需要是在基本需要得到满足的基础上的精神，而最后一种是高层次的发展需要。★一般来说，低一层次的需要得到满足之后，就会向高一层次的需要发展。★这五种需要不是每个人都能满足，越是靠近顶部的需要，满足的百分比就越少。★同一时期，个体可能存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的，每一个时期总有一种需要占支配地位。第44页/共192页需要层次理论在我国古代已具雏形忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。骡马成群任驱使，身无官职被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。第45页/共192页★消费者的五种需要所对应的消费品市场分别有哪些？Thinking第46页/共192页

2、消费者的需要与相应的消费市场(1)生理需要：食物、水、睡眠产品：健康食品、药品、特殊饮料,健身器材广告诉求：天方麻辣酱：酱出名门，滋滋有味王致和腐乳：遗臭万年，流传百世；臭名远扬，香飘万里MaxwellCoffee：Goodtothelastdrop红牛：困了累了，喝红牛诺地克卡车—“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”

第47页/共192页(2)安全需要：安全、稳定，预防灾难产品：保险、烟火报警器、预防性药物、汽车安全带、防盗门、保险箱广告诉求：中国人寿：相知多年，值得托付盼盼防盗门：盼盼到家，安居乐业太平洋保险：平时注入一滴水，难时拥有太平洋

克莱斯勒汽车—“安全气囊是标准配备:克莱斯勒的优势”第48页/共192页林光常红薯第49页/共192页如一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。消费者抢购红薯是为了安全和健康的需要。第50页/共192页(3)归属需要：“三情”、归属感产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品广告诉求：好丽友：好丽友，好朋友养生堂母亲牌牛肉棒：全天下的母亲都是一样的可口可乐：带我回家，欢欢喜喜过春节第51页/共192页(4)尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车广告诉求：绿箭口香糖：让我们接近从此不彷徨青春牌假发：装点不毛之地，迎候绝顶先生

St.PauliGirl—“知道微妙事物的区别的人知道St.PauliGirl与进口啤酒的区别”

第52页/共192页故事链接某地一家食品工厂正在进行内部改造和扩建施工，他们贴出的标语是“开办本地最大的食品工厂”。于是，许多生产食品加工机械的厂商都向该厂梢售自己的产品，话里话外都在称赞自己的产品有多么好,结果该厂的管理人看都没看他们的产品，这让几家厂商感到沮丧在这期间，有一家厂商的销售人员也给这家食品厂的管理人打了电话，他对食品厂的管理人说：“我们厂刚刚生产了一批新型食品加工机械，第一批成品已经上市，客户反馈的消息都不错。虽然这样，可是我们还是想进一步改良这批产品，听说您是这方面的专家，有实践经验，又懂理论知识，所以我们想请您在百忙之中光临我厂帮忙检验一下这批新设备，并向我们提出一些改良的意见。我们知道您现在很忙，但我们殷切地盼望您能抽些时间来看一下我们的产品”工厂的管理人接到电话后，感到很高兴，立刻让秘书安排时间前去指导第53页/共192页故事链接他按时到了那家工厂，并认真检验了那批新型机器，之后就开始举办“技术讲座和指导”。厂长把全厂的管理人员和所有技术人员都叫来听这个管理人的讲座，在讲座接近尾声时，他还兴致勃勃地“顺便”介绍了一下对这批机器的评价和自己丰富的经验。讲座结束后，他对在场的人说道：“贵厂这种谦虚、诚恳和精益求精的精神实在可贵，我们厂需要的正是这样的合作伙伴，现在我决定订购一批贵厂的新型机器。如果使用后觉得合适，我们将进一步订购一批机器用于扩建的工厂”等他回到自己的公司后，秘书对他说：“这家厂商真会销售，那么多比他们厂有名气的产品您都没买，却买了他们的。”管理人却回答：”他们没向我销售什么，只是让我去给他们指导一下工作，其间，没有一个人向我销售这批机器是我自己看机器的性价比合适才购买的”第54页/共192页第55页/共192页故事链接

有一位销售人员约好到一个客户家里销售厨具，但是刚好碰到客户家里正在装修。当销售人员到来的时候，客户家里还没有收拾完，显得很乱。客户迟疑了一下，还是请他进了屋，销售人员看得出客户有些不高兴，于是便笑着找话说：“您的居室好大啊！装修得真不错，既大气又时尚。”客户听他说起装修，便有了话说．接着开始发起牢骚，说装修工程不顺利，很多材料都不中意，而且进度太慢，已经忙了一个多月还没有完等。销售人员表示理解，并说了安慰的话。第56页/共192页这时，销售人员发现客户由于忙里忙外，只穿了一双施鞋，而此时客厅里是比较冷的，干活时也许不觉得，而停下来的话就很容易着凉。于是销售人员便巧妙地提醒客户说：“装修房予房子的确是累人的事情，但是也不要忘记照顾自己的双脚，我建议您可以先‘装修’一下它们，免得受冻，影响身体。”客户其实也觉得有点冷，但是不好意思说，而此时销售人员注意到并温馨地提示自己，客户的心里感到一热，于是他会心地笑笑，说：“那真是不好意思了，我先失陪一下。”销售人员点头说“没关系．您请便。”等客户回到客厅，坐在销售人员的对面时，销售人员及时地说：“您把它们“包装”好，我就觉得安心了。我可不希望我的客户生病不舒服”客户顿时感到内心一股暖流穿过。在接下来的交谈中，气氛很是愉快，最后客户决定购买他的全套厨具，临走时客户真诚地对销售人员说：“我会很珍惜像你这样好的销售人员的。”第57页/共192页第58页/共192页尊重需要卡迪拉克汽车：长时间的付出终于有了收获，众人的赞誉、财富的丰收，但到现在不该是拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？第59页/共192页(5)自我实现的需要：人的全面发展产品教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆广告诉求：Nike：JustDoIt! 李宁：“对号”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走寻常路红塔集团：山高人为峰福建树人书店：学海无涯，图书作筏；成功有路，树人当梯第60页/共192页自我实现需要赢在中国“励志照亮人生,创业改变命运”美国军队—“参军塑造完美人生”第61页/共192页水、睡眠、食物安全、掩蔽、保护爱、友谊、他人的接受声望、地位、成就图3-2马斯洛需求层次理论的各级需要药品、日常用品、无商标产品保险、报警系统、退休、投资美国军队——展现完整的自我“皇家礼炮”威士忌——“彰显尊贵”百事——你是百事新一代好事达保险——交托在手，放心无忧桂格麦片——正确的选择业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、商店、酒服装、装饰品、酒吧、饮料马斯洛需要层次理论第62页/共192页30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？又为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？第63页/共192页医生不了解病人的需求就用药，是草菅人命；不了解客户的需求的销售是无的放矢第64页/共192页3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用①层次理论有利于市场和产品细分。

有效的营销活动目标消费群市场细分消费者需要如:食品市场（充饥、安全无污染、待客）“男人中的男人”（金利来）-成功男人不要太“潇洒”（杉杉西服）-社交场上的男人第65页/共192页3、马斯洛需要层次理论在营销中的应用②产品定位：立足于没有完全满足的需要③层次理论有利于产品的推销第66页/共192页课堂小练笔

假设你是某家旅行社的业务员，根据马斯洛需要的层次理论，你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要。第67页/共192页老太太买李子一条街上有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到了第一家店，问：“有李子卖吗？”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，刚进的货，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头就走了，店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了？

第68页/共192页老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，卖李子啊？我这里的李子有酸的也有甜的，您想买哪一种？”“酸的”。于是，于太太买了一斤酸李子回去了。第二天，老太太又来买李子，第三家水果店的店主看见了，主动迎了上去：“老太太，又要买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”“我想要一斤”老太太说。第69页/共192页

一切仿佛和前一天的情景一样，但第三位店主一边称酸李子，一边搭讪道：“一般人都喜欢甜的李子，可您为什么要买酸的呢？”老太太回答说：“儿媳妇怀上孙子啦，特别喜欢吃酸的。”“恭喜您老人家了！您儿媳妇有这样的好婆婆真是福气。不过孕期的营养也很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好！”这样，老太太不仅买了李子，还买了一斤进口猕猴桃，而且以后经常来这家水果店里买各种水果。这个例子对你有什么启示？第70页/共192页第二节消费者的动机

一、动机概述◆动机是所有人类行为的推动力。正式地说，动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力。有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。

◆①内驱力或激发力由于需要缺乏而在有机体内部产生的紧张驱力状态就是内驱力。

②目标事物。

第71页/共192页第72页/共192页

在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确的目标以及实现目标的书面计划，结果只有3%的学生有肯定答复。20年后，在1973年，重新调查了一下当年接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划的3%的学生，在财务状况上远高于其他97%的学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根据调查人员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设定目标的力量。第73页/共192页第二节消费者的动机

一、动机概述2、动机的功能◆激活的功能［例］一个学生想要掌握计算机的操作技术，他就会在这个动机驱动下，产生相应的行为

◆指向功能［例］一个学生确立了为从事未来某项事业而奋斗的学习动机，在其头脑中所具有的这种表象可以使之力求注意他所学的东西，为完成他所确立的志向而不懈努力。◆

维持和强化的功能第74页/共192页动机与行为动机行为1行为2行为3行为动机1动机2动机3第二节消费者的动机

一、动机概述第75页/共192页第二节消费者的动机

1、内隐性◆消费者出于某种原因，而不愿让人知道自己真正的购买动机的心理特征。（如购买高档商品、美国速溶咖啡）◆此外，动机的内隐性还可能由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态

二、消费者购买动机的特点第76页/共192页第二节消费者的动机

2、主导性◆占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。二、消费者购买动机的特点第77页/共192页第二节消费者的动机

3、可诱导性（可转移性）◆主导性的动机能引起优先购买行为，而处于从属地位的非主导性动机则处于潜在状态。但如果新的消费刺激出现，原来的辅助性购买动机或潜在动机便可能转化为主导性的购买动机，从而产生购买行为。

二、消费者购买动机的特点第78页/共192页第二节消费者的动机

4、冲突性◆消费者同时存在两种以上消费需求，两种需求互相抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。常见的动机冲突有双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。二、消费者购买动机的特点第79页/共192页双趋冲突：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。实例：房子与车子；工作与考研双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。实例：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。实例2：冬天有的人既怕寒冷，而不愿早起；又怕因迟到而受到老师的批评。趋避冲突：当消费者对同一个目标同时产生趋向和回避两种动机，又必须作出选择而产生的冲突。即“想吃粥，又怕烫”。实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。第80页/共192页三、购买动机类型小资料：购物返券大揭秘

每逢节假日，商家们都会绞尽脑汁开展各种各样的促销活动，其中最为常见的招数便是购物返还购物券或现金。那么购物返券活动中到底暗藏着什么样的陷阱呢？第81页/共192页

1．返券使消费者被动地接受重复购物。商家采用满一定数额获得返券的优惠经常是限了单品再限单价，在价格的设定上费尽苦心。比如消费者购买某品牌商品满l，000元返100元代金券，而商品的价格却设定为999元，仅差1元便不能得到100元的购物券，这就使原本看似九折的优惠变成了95折。

2．购物返券提高了消费数量。比如买1，000送100，买3，000送350，这就使得原本已经花了九百多元或两千多元的消费者有可能为了更多的优惠而再次购物。第82页/共192页

3．卖的是不透明商品。这些商品往往低值高价，其相对较高的利润空间不仅会弥补返券的成本还会有较多的剩余利润，而这种商品往往不是消费者所需要的商品。此外“返券”的限制还有很多，诸如限型号、限品牌、限数量、限活动、限时间、限价格、不开足额发票、分A券B券等。

4．返券不找零。比如某个消费者有100元的返券，当他面对一个110元的商品和一个90元的商品时，通常会选择后者。因为这100元的返券好像是“白来的”，即使损失10元也无所谓。因此，商家利用消费者这种心理将90元的商品利润设得较高，再加上不给顾客找回的10元，自然就成了大赢家。第83页/共192页第84页/共192页★★消费者一般性购买动机：（1）生理性购买动机（2）心理性购买动机◆社会性心理动机由社会因素引起，低级有社交、归属、自主。高级的有成就、威望。◆个体性心理动机。由个人因素引起的购买动机，个人因素（性别、年龄、性格、情趣、爱好、能力、愿望等因素的影响。第二节消费者的动机

二、消费者的购买动机第85页/共192页第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机（1）求实购买动机◆产生这种购买动机的原因主要有三方面：①是商品的价值主要表现为它的实用性，如洗衣粉、毛巾等，消费者不必刻意去追求商品别的特性。②受经济条件的限制。③受传统消费观念和消费习惯的影响。二、消费者的购买动机第86页/共192页第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机（2）求新购买动机以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。

如某消费者本来已经有了一双质量优良耐穿的皮鞋，现在厂商推出一种款式新颖别致的皮鞋非常时髦，就去购买了一双。（3）求美动机对商品的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。

据一项对近400名各类消费者的调查发现，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。二、消费者的购买动机第87页/共192页第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机（4）求廉购买动机（5）求便购买动机二、消费者的购买动机第88页/共192页花钱买的是服务

周围邻居都说侯老伯老两口有福气，孩子不仅自己生活过得好，还很孝顺，给老两口买了套新房。

搬进新居，以前的１４英寸电视理所应当地淘汰了。为了买个称心的电视机，老两口没少往商场跑。市内的各大商场基本上看了个遍，也没有下定决心买什么牌子的。

这不，趁着周末没事，老两口又跑到郑州市的家电批发城去挑选了。

第89页/共192页长虹、夏新、海尔、康佳……一个一个彩电专营店，老两口转了一圈又一圈，还是拿不定主意。

有老板过来介绍，我们这个牌子的电视机怎么怎么好，质量怎么怎么过硬。侯老伯抬眼看看老板：“要我说，现在电视机的质量都不错，关键是售后服务怎么样？像我以前用过的电视机，出了点小毛病，打电话给厂家在郑州的售后服务处，谁知竟让我搬着电视机过去修。到了那儿，人家打开电视机后盖，用吹风机‘呼呼’地吹吹，好啦，这不是折腾我们老人吗？像那种牌子的电视机，送给我都不要。我花钱，买的是售后服务。”发表了一通自己的“花钱理论”，侯老伯又挽着老伴向另外一家店走去。第90页/共192页花钱买的是放心

朋友陈某暂时还没有自己的住房，和父母住在一起。由于所居住的小区对面就是一个规模不小的食品批发城，家里用什么东西都觉得方便，就是锅里的油烧热了，缺什么调料，临时去买也来得及。

可是，不知道从什么时候开始，小陈发现母亲不再去小区对面的食品城买东西了，就是买瓶酱油、醋什么的，他母亲也要到离家稍远些的超市去买。小陈不解：“家门口就是食品批发城，买瓶酱油、醋干嘛要跑那么远？”母亲的回答让小陈深思：“咱们有食品批发城，是方便，还便宜。可那里的东西不敢买呀，那天我想去给孙子买包饼干，正好碰上市里的卫生大检查，你看那些开店的，都慌慌张张地忙着关门，东西要过硬，会怕检查？所以呀，从那以后，他卖他的货，咱进咱的店，反正就是不去那里了，多走几步怕啥，咱花钱买个放心。”第91页/共192页花钱买的是诚实

刘先生家的沙发破了，趁双休日去位于郑州市郑汴路上的家具城，准备买套新沙发。经过一天的挑选、对比，终于相中了一套布艺沙发。经过讨价还价，刘先生掏钱了。卖沙发的小姐的嘴还挺甜：“沙发买回去后，先生要是不满意，请随时给我们联系。另外，我们是免费送货，先生刚才买的茶几，我们也可以一起帮您送回去。”临了，还给刘先生一张老板的名片，经这么一说，刘先生还挺感动。令刘先生没有想到的是，沙发一搬到家，那位售沙发小姐说的全变了味。原来说好的是免费帮忙把刘先生买的茶几给拉回家，可是，这会儿又说是茶几不是他们店里的货，要收２０元钱的送货费。

第92页/共192页茶几已经到家门口了，好歹也得搬到屋里去呀，刘先生无奈，只好掏钱。等沙发搬进家安置好，才发现沙发腿不整齐。送沙发的说，这是安装的问题，回头给老板说说，派人来修修就行了。

可是一直等了一个星期，也没见厂家派人来修沙发，按照老板名片上的电话号码打电话，老板又要刘先生将沙发送过去才能修。刘先生一气之下就找个出租车将沙发拉过去，但不是修，是退货。无论老板怎么说好话，非退货不行。拿到退货款，刘先生抛给老板一句话：“我花钱买的是诚实，像你这么做生意，早晚要赔。”

第93页/共192页花钱买的是舒心

同事小张的一个同学远在外省工作，出差路过郑州，老同学见面分外亲热。小张决定在一个名气不小的洋餐馆宴请老同学。

落座之后，服务员照例给小张和他的同学端来茶水、浓汤。不巧的是，服务员一不小心，把浓汤碗碰翻，连汤带水地弄了小张的同学一身，服务员赶紧赔不是，小张的同学倒挺大度：“没关系，麻烦你给我拿点餐巾纸来，我擦擦就行了。”不一会儿，服务员将餐巾纸递了过来，随后说的一句话，差点没有把小张和他同学的鼻子给气歪了：“给，我们的餐巾纸是收费的，每包一元钱。”第94页/共192页小张的同学看看服务员，将自己的衣服脱了下来，递到服务员面前：“我的衣服是新买的，请你送去干洗，吃完饭就要穿，我等着。”

话是这么说，衣服到底也没有送去干洗。吃完饭出门时，门厅小姐照样鞠躬“欢迎再来”。小张和同学互相看看：还来？就是八抬大轿抬着，也不来了，我们花钱要的是舒心……：《河南日报》

第95页/共192页第二节消费者的动机

（5）求名购买动机以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成征的购买动机。例如，曾经有一位日本朋友来中国旅游，在一家旅游商店看到一幅标价２０００元的画，上面画的是两头毛驴，就毫不犹豫地买了下来。事后才知道，邓小平同志访日时，曾赠送给日本首相一幅画有毛驴的画，这幅画挂在首相家中备受珍重。因此，日本的一些社会名流到中国旅游观光时也希望买到类似的画。这就是一种以提高自己的社会声誉、地位为主要目的的购买行为。第96页/共192页

特高价咖啡

当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。

第97页/共192页特高价咖啡

五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。

许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。

第98页/共192页特高价咖啡声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!

“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。第99页/共192页第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机7）补偿性动机8）惠顾性动机这是一种以表示信任而购买商品为主要特征的购买动机。二、消费者的购买动机第100页/共192页

“婚补”消费热冰城

拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。

身披婚纱补婚照

如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。

这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活力，也算潇洒一把!”

第101页/共192页“婚补”消费热冰城亲友相聚补婚宴

年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。

第102页/共192页“婚补”消费热冰城游览名胜补蜜月

蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”

第103页/共192页第二节消费者的动机

★★消费者具体的购买动机9)好癖购买动机。是为满足特殊爱好而形成的购买动机。二、消费者的购买动机第104页/共192页北大女毕业生武汉当“狗倌”王婷婷辞去京城高薪职位来汉办公司，誓言让每一只爱犬享受超值服务北京大学应用文理学院金融系毕业生王婷婷，放弃在北京一家旅游公司投资部副总经理职位，只身一人来到武汉注册公司专门养狗。王婷婷祖籍宜昌，但她出生在山西太原，并在那里度过青少年时光。

2001年考上了北京大学，学习金融。

第105页/共192页2005年毕业后，2005年5月，北京一家旅游公司聘她为投资部副总经理，在签订合同前，公司安排她到武汉旅游，在武汉的一个朋友家，她看到朋友养了几条狗，生了小狗，朋友告诉她，卖狗崽的利润相当可观。说者无心，听者有意，从小就喜欢狗的王婷婷萌生了养狗的念头。回到北京后，她没有在那家旅游公司工作，而是花7万元买了3条狗，2条是比熊，1条是雪纳瑞，分别取名为福娃、健健和咪狗。当时，一个朋友在朝阳区一个小区内办有地下宠物美容店，她就在美容店边租了一间地下室，在这里养狗。在此期间，她数次到武汉做市场调查。第106页/共192页第二节消费者的动机

1、包装上的应用◆包装是无声的推销员，良好的包装不仅可以增加商品的价值，提高企业形象，同时也能提高销售量，而销售量的提高就是包装对消费者购买动机引导的结果。◆有这样一个小故事：一位老太太在一所大学门口卖苹果，天很冷，她的苹果很好却没人买，这时一位教授从此走过，出于同情对老太太指点一二，于是，老太太买了一些红丝带，将两个苹果绑在一起，并取名叫“情人果”。很快老太太的苹果就卖了一大半。三、消费者购买动机的可诱导性的应用第107页/共192页第二节消费者的动机

2、广告上的应用◆利用广告激发消费者的购买动机从而促进消费者作出购买决定是企业广泛使用的促销手段。◆如，一个外地的顾客出差来到上海，在南京路办事，临近中午突然感到饥饿。这时它正好看到荣华鸡商店在卖荣华鸡，阵阵香味扑鼻而来，又看到旁边的广告宣传把荣华鸡的特点介绍得清清楚楚，这样他就毫不犹豫地决定购买荣华鸡。当这位顾客吃了以后感觉不错，加深了印象，回去以后又在同事和家人中对此大加宣传。三、消费者购买动机的可诱导性的应用第108页/共192页第二节消费者的动机

3、营销推广上的应用◆营业推广是指企业利用各种短期诱因刺激消费者及时作出购买决定。比如，降价、折扣、有奖销售、免费试用等手段都是使用短期诱因促进消费者及时作出购买决定。三、消费者购买动机的可诱导性的应用第109页/共192页三、动机理论和营销策略消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。第110页/共192页牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然1、动机应用-市场细分第111页/共192页

2、发现消费者的购买动机显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。第112页/共192页第113页/共192页确定显性动机

直接询问

E.g.为什么你要购买卡迪拉克?

对这类动机，直接的广告吸引有效

凯迪拉克广告第114页/共192页确定隐性动机动机研究技巧

联想技术词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想；完形填空语句完成；故事完成；构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话对于这类动机，间接的吸引才有效

凯迪拉克广告第115页/共192页3、基于多重动机的营销策略

既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。第116页/共192页4、基于动机冲突的营销策略

1.双趋型动机冲突

策略：企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得”第117页/共192页2.趋避型动机冲突

对策：尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜)真相第118页/共192页3.双避型动机冲突

解除双避式冲突的方式：首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念；其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新第119页/共192页识别动机并定位案例某罐装饮料品牌销售额2002年

1.8亿元

2003年

6亿元

2004年

14.3亿元

2005年

25亿元（含盒装）

2006年

近40亿元（含盒装）

2007年

近90亿元（含盒装）

2008年

近120亿元（含盒装）

第120页/共192页王老吉凉茶背景：2002年以前，以广东、浙南为市场。消费者认知：广东：像是凉茶，又像是饮料浙南：与康师傅茶、旺崽牛奶等相提并论广东、浙南之外的消费者对凉茶没有概念企业告语“健康家庭，永远相伴”第121页/共192页王老吉凉茶2002年底，要以“体育、健康”为口号来赞助奥运。为什么会有1.8亿元的销售额，而且比较稳定？广东：烧烤、外出时，“上火不太严重，没必要喝黄振龙时”浙南：外出就餐、聚会等，“健康，不会上火”结论：购买动机是预防上火。竞争者情况：菊花茶、清凉茶主要宣传清爽。第122页/共192页王老吉凉茶2003年“怕上火，喝王老吉”定位于预防上火的饮料。走出广东、浙南；让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、熬夜等都可以用王老吉预防上火第123页/共192页斑点苹果成奇货

有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!

布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢!(摘自(海外营销趣闻>)第124页/共192页中国绣花鞋畅销美国据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案，更是千姿百态，各显异彩。

现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。

第125页/共192页魅力难挡的特色经营

利用逆向思维、反常心理、特殊体验、好奇刺激激活需求的特色经营,则是创造需求和引导需求的高招,对很多消费者来说确有“挡不住的诱惑”。

在世界各个城市里,都有出售鲜花的商店,人们在这里购买各种鲜花,作为祝贺喜庆和安慰病人的礼品。但在智利首都圣地亚哥,却有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶,以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。这家“死玫瑰花”商店的创办人叫凯文·米毛。他创办这家商店是有着自己切身经验的。一次,他失恋了。在痛苦与愤怒的彷徨之中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰花枯萎了。他觉得这是他死亡了的爱情的象征。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了以前的恋人。他这样做了以后,感到心情有了明显好转,失恋的创伤有了很大程度的平复。

第126页/共192页魅力难挡的特色经营富有经营头脑的凯文·米毛从失落感中解脱出来后,决定开办“死玫瑰花”商店,专门出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收费40美元,虽比购买一束鲜花价格高出一倍,但这家花店确实有其独特的魅力和奇妙的用途,所以自开张之后,博得了各界人士的欣赏,每天顾客盈门,应接不暇。那些垂头丧气、心存报复的人源源不断地从全国各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情当儿戏的轻薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多数都有不同程度的愧疚感。所以司法机关还对凯文·米毛的事业给予了充分的肯定。第127页/共192页恐怖体验求胜

日本东京有一间“魔鬼酒吧”,不管地上墙上,空间包房,一片魔幻气象。设计者对它总的形容是:魔妖千万,豪华绚烂,疑云密布,哭地恸天,自由奔放。当人置身于酒吧大厅时,你感到自己仿佛变成了“天方夜谭”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的钢门,推开它顺着一条小道往里走几步,便可看到一盏红色的灯闪着光,引你进入天界。在天界里,你会看到各种光怪陆离的神怪,伴随着这些神怪形象的,是不绝于耳的荒诞音乐声。在这种环境中坐到桌旁,食欲会大受刺激。而当你在兴奋状态中喝下几杯啤酒后,可能有了试过天桥的勇气。所谓天桥是从天界通向舞台的惟一通道,长20米,狭窄惊险,还必须冒着交叉炮火的袭击。第128页/共192页恐怖体验求胜

舞台是整个酒吧的饮酒中心,在这儿一边饮酒,一边观赏那种稀奇古怪的节目,确实非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,这是一般的酒吧所享受不到的,引得顾客蜂拥而来,一试英雄豪气。在比利时首都布鲁塞尔的市中心,有一家世界上独一无二的‘棺材酒吧”。这家酒吧恰如其名,里面摆着一副副的棺材,与其说是酒吧,不如说是殡仪馆更贴切些。刚开始,它的确使人望而却步,但好奇心也驱使一些勇敢者冒险求刺激,不少人为了培养自己的勇敢精神,不惜一掷千金,不远千里,以能到此一醉为快。于是“棺材酒吧”名声大噪,光顾者络绎不绝。

第129页/共192页测测你的沟通能力1.你刚走进办公室,你的一位同事,悄悄地跟你说:”老板找你”.你会怎样应对?A.认为他在搞恶作剧.B.主动找老板询问是什麼问题.C.马上向他打听.2.你所在的部门只有一个提升机会,上司没有把这个机会给那个好像条件比你好的人,而是给了你.上任第一天,你如何对待那位曾经的竞争者?A.打听他的QQ号或者他经常进的聊天室,以不知情的方式和他聊天.B.不不会找那个人,就当什麼叶没有发生.C.请同事们吃饭,并向他同时表示你的诚恳.3.如果你是部门主管,发现你的下属经常早退,工作业绩有明显的下降,你会怎么办?A.定制度早退罚款.B.每天在下班前,开个小例会,直到大家觉悟为止.C.找那些爱早退的人长谈,找出原因.4.当你看见自己的亲友或邻居为一些琐事而争吵时,你会怎么处理?A.问清原因后加以劝解.B.在一旁观看,并防止意外发生.C.不闻不问,让他们吵.5.你的异性好友的追求对象邀请你一起吃饭.第二天,你的好友反复追问你谈话内容,你会怎么办?A.轻描淡写,淡化主题.B.只字不提.C.给好友提一些合适的建议.第130页/共192页你的分数是多少？题目12345A12112B31321C23233A:13-15分B：9-12分C：5-8分第131页/共192页结果分析：A:13~15分:你有良好的与人沟通的能力,当有困难的时候,你总是有办法,因为你懂得如何表达自己的思想和情感,从而进一步获得别人的理解和支持,保持了同事之情,上下级之间的良好的关系.在现实社会中你同样可以做的良好。B:9~12分:你已经在处理问题的时候暴露出了一些不当之处.当你遇到沟通障碍的时候,也很想解决问题,但是方法就没有那么得当了.你采用直接的,赤裸的方法,虽然真诚有余,但效果一定不佳,你还是处事灵活一些吧!虚幻和现实是有差距的。C:5~8分:你需要赶紧提升自己的沟通能力.你的沟通技巧比较差,常常让人产生误会,而自己海浑然不知,给别人留下不好的印象,甚至无意中还对别人造成伤害.有时你无法准确地表达或根本不屑表达自己的想法和观点,这可不太好。第132页/共192页

东京迪斯尼乐园位于千叶县浦安市。1983年开业后，商界许多人都认为它将失败。结果令人大吃一惊：从开业至1991年5月，游客累计为1亿多人次。现在该园每年吸引约1600多万游客，年营业额约1470亿日元，成为日本企业界的奇迹。该园的成功，是运用了独特的经营技巧，全方位满足顾客旅游的心理动机。为了吸引顾客，提高“重游率”，从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略。地理位置。该园选址在距东京约10公里，乘电车20分钟便可到达的浦安市。占地面积。该园面积大到顾客在一日内无法游完，但也不能过分大，最恰当的面积是46.2公顷。案例：东京迪斯尼乐园第133页/共192页景观环境。聘请农学博士专家协助建园，使该园一年四季能呈现出不同的景观，始终维持花草繁茂的状态。适应国情。该园商店街建有屋顶，而美国加州、佛罗里达州的迪斯尼乐园却没有，主要原因是日本雨水多。商品奇俏。该园游客平均消费比传统乐园高，主要原因是园内销售的商品均经过仔细挑选，许多商品在外面买不到。设施常新。该园每年都增添新的游乐设施，1987年建“雷电世界”，1989年建“星际旅游”，1992年推出“米奇胜过滑雪”节目。东经迪斯尼重游率高达85%。问题：东京迪斯尼乐园满足了消费者什么样的旅游动机？第134页/共192页第135页/共192页作业挖掘消费动机的营销方案实战训练

在中国，几乎每个人都吃过烤红薯，但是焦黄喷香的烤红薯却难登大雅之堂。据了解，世界卫生组织经过3年的研究和评选，评出了六大最健康食品和十大垃圾食品。人们熟悉的红薯，被列为13种最佳蔬菜的冠军。卖烤红薯不需要固定摊位，推着三轮车往路边一站，就可以开始一天的生意。烤红薯这么好的东西，为什么还是以这种散乱的、个体的经营在运行，而且成为城市的顽疾。城管撵着走，消费者也不愿意接受，一直卖不好呢？为什么受冷落，是因为从五大消费动机圈的价值、规范、情感、习惯和身份出发，烤红薯没有一项能满足消费者的需求。请你根据所在地区的消费者心理需求和动机，为烤红薯做一个整体策划方案，让消费者接受这种食品。第136页/共192页从“淑女”到“牛仔”:MARLBORO

闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？第四节

如何喜欢你？——消费者的态度第137页/共192页续上

NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。第138页/共192页

到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上第139页/共192页

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上第140页/共192页这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上第141页/共192页结论

企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。第142页/共192页一、什么是态度态度是人们后天习得的对某一事物或某一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。具体来说，态度就是我们对事物、人、地方、品牌、产品、组织等的评价。人们根据它们的优点、被喜爱程度和想得到它们的程度来对这些事物进行评价。

第143页/共192页二、态度的三成分模型第144页/共192页二、态度的三成分模型1、认知因素（品牌信念）我们通常认为对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念。认知是构成消费者态度的基础，表现为消费者对有关商品质量、价格、包装、服务、商标、信誉等的印象。消费者只有在对商品属性认知的基础上，才有可能形成对该商品的具体态度。第145页/共192页二、态度的三成分模型1、认知因素（品牌信念）第146页/共192页二、态度的三成分模型2、情感因素（评价品牌）情感因素是在认知因素的基础上对客观事物的情感体验。情感是构成消费者态度的动力，它表现为消费者对有关商品的质量、商标、信誉、服务等的各种情绪反应，如喜好或厌恶，欣赏或反感。我喜欢健怡可乐“健怡”可乐是一种糟糕的苏打水第147页/共192页二、态度的三成分模型3、行为倾向（购买意向）指人们对客观事物做出的某种反应意向，他是采取行动的预备阶段。准备购买不准备购买第148页/共192页二、态度的三成分模型一般而言，认知、情感、行为倾向的作用方向是协调一致的，而消费者态度表现为三者之间的协调统一。但是，在特殊情况下，这三种因素也有可能发生背离，呈反向作用，以致消费者的态度呈现出矛盾状态。

第149页/共192页二、态度的三成分模型［例１］消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成“明知故买”。［例２］对某一款电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。第150页/共192页三、态度的功能1、认知（知识）功能(KnowledgeFunction)形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。2、适应（功利）功能(AdjustmentFunction)指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。营销者在广告中经常许诺