定价与毛利策略讲义

连锁超市店长集训营主讲人：宁静现在是1页\一共有86页\编辑于星期五敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；知道的是知识，应用的是智慧。现在是2页\一共有86页\编辑于星期五定价与毛利策略现在是3页\一共有86页\编辑于星期五零售市场营销组合的四大要素商品、价格、服务、促销零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润现在是4页\一共有86页\编辑于星期五一、影响零售价格的因素1、顾客与零售定价

价格弹性的三种类型弹性=1 需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大Q1Q2数量价格P1P2现在是5页\一共有86页\编辑于星期五一、影响零售价格的因素弹性>1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性Q1Q2数量价格P1P2现在是6页\一共有86页\编辑于星期五一、影响零售价格的因素弹性<1 价格巨大变动对购买量影响微小，价格 无弹性价格P1P2Q1Q2数量现在是7页\一共有86页\编辑于星期五一、影响零售价格的因素2、竞争与零售定价竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。跟价指数：开店初期、调整期、稳定期商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比现在是8页\一共有86页\编辑于星期五一、影响零售价格的因素业态综合毛利外企（参考）综超8-12%16-18%标准超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%3、毛利目标与定价不同业态的毛利要求现在是9页\一共有86页\编辑于星期五3、毛利目标与定价大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%

食品：8—12%

百货：20—25%毛利指标的分配与下达参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%现在是10页\一共有86页\编辑于星期五毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字

生鲜：15—20%

肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%

日配：7.5—10%果蔬：2—5%

食品：8—12%

酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%

洗化：9—12%

百货：20——25%

文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%

妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%

鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%现在是11页\一共有86页\编辑于星期五一、影响零售价格的因素4、成本与定价 流通费用寻求保本额：保本额=

毛利率-税率

毛利额-固定费-税金寻求保本期：保本期=

每天变动费

进价+单位商品每天变动费用×保本期寻求保本价：保本价=

1-固定费用-税率现在是12页\一共有86页\编辑于星期五二、价格策略

价格策略定义——为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种 价格管理方法

建立价格策略的目的——建立价格形象现在是13页\一共有86页\编辑于星期五二、价格策略超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉现在是14页\一共有86页\编辑于星期五1、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大激烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾二、价格策略现在是15页\一共有86页\编辑于星期五初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略现在是16页\一共有86页\编辑于星期五目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金

生存市场占有率利润品牌现在是17页\一共有86页\编辑于星期五市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润市场角色的定位现在是18页\一共有86页\编辑于星期五2、价格策略流程现在是19页\一共有86页\编辑于星期五执行流程——之一开店前

——初步确认竞争对手

——全品项市调

——制定跟价指数

——人力储备现在是20页\一共有86页\编辑于星期五执行流程——之二开店后

——每日价格市调

——输入市调资料，列印表单

——商品部变价

——更新市调品项清单

——召开消费者座谈会现在是21页\一共有86页\编辑于星期五全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带现在是22页\一共有86页\编辑于星期五全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的1、确保商品选项（各小分类）2、检查精选商品，强化地方商品3、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考4、检查自身的进价、毛利是否合理现在是23页\一共有86页\编辑于星期五商品敏感性分类的标准处别杂货生鲜家电百货服饰特性1、常买√√√√√2、常用√√√√3、领导品牌√√√√4、季节性√√√√√5、流行性√√√√√6、高预算√√现在是24页\一共有86页\编辑于星期五A、B类商品的划分依销售数量排行榜依销售额排行榜依商品敏感性现在是25页\一共有86页\编辑于星期五A、B类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处22073%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计302100%700100%现在是26页\一共有86页\编辑于星期五制定价格指数确认价格指数方法竞争者距离远近远（＞2KM）相对更便宜标准-2%近（＜2KM）相对便宜春标准+2%竞争环境市场领导者（竞争稳定）标准市场挑战者（攻）标准+2%迎接入侵者（守）标准-2%各处让利基础单位价格现在是27页\一共有86页\编辑于星期五价格指数弹性分析产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95＜=2KM＞=2KM红色97＜=2KM＞=2KM绿色100＜=2KM＞=2KM定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月现在是28页\一共有86页\编辑于星期五确认竞争对手竞争者一览表（阳光超市）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美现在是29页\一共有86页\编辑于星期五执行市调市调周期：

A（妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部

B（红色可比）：一周/次

C（绿色可比）：2个月/次人力配制：3人/店现在是30页\一共有86页\编辑于星期五配合部门商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作ALC：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项 修改意见现在是31页\一共有86页\编辑于星期五跟价状况竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DMA、B类跟价方法现在是32页\一共有86页\编辑于星期五跟价状况C类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM现在是33页\一共有86页\编辑于星期五3、价格策略控管机制每天追踪变价每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格形象市调现在是34页\一共有86页\编辑于星期五3、价格策略控管机制总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月市调品项及频率市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月现在是35页\一共有86页\编辑于星期五市调追价机制现在是36页\一共有86页\编辑于星期五目的

为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失现在是37页\一共有86页\编辑于星期五步骤1一跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时间维持与竞争者相同现在是38页\一共有86页\编辑于星期五步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价现在是39页\一共有86页\编辑于星期五步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间

a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；

b.若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售时方进行追价现在是40页\一共有86页\编辑于星期五步骤4一根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：——平均成本未降（DM或店促）

1、通知店内下订单

2、与厂商再议补库存——跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价现在是41页\一共有86页\编辑于星期五推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案现在是42页\一共有86页\编辑于星期五推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）现在是43页\一共有86页\编辑于星期五4、促销商品毛利控管现在是44页\一共有86页\编辑于星期五促销商品毛利控管参数字部门封面商品每页放大商品1支2支2支2支3支平均促销占比%正常商品毛利率合计烟酒饮料≤0001.52.531.7257.86.28清洁卫生≤0002.53.542.425129.6休闲食品≤0003.5563.5251411.53副食调料≤0002.53.542.4259.37.58冷冻冷藏≤0001.52.53.51.852510.88.56现在是45页\一共有86页\编辑于星期五三、定价定价原则不能一成不变、一刀切；不跟着感觉走方便顾客现在是46页\一共有86页\编辑于星期五三、定价1、定价方法需求导向定价法；成本导向定价法；竞争商品导向定价法。现在是47页\一共有86页\编辑于星期五三、定价2、定价步骤确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求 价格弹性、排斥竞争对手、考虑 竞争对手预估经营成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格现在是48页\一共有86页\编辑于星期五三、定价基本概念：

进价

毛利率=倒扣率 售价=

1-毛利率 毛利率=顺加率 售价=进价×（1+顺加率）现在是49页\一共有86页\编辑于星期五成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行竞争定价法保持略低需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利

加价方法（分析）现在是50页\一共有86页\编辑于星期五加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价现在是51页\一共有86页\编辑于星期五确定毛利率（概述）公司整体毛利率部门毛利率类毛利率单品毛利率敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门毛利率定价按竞争状况调整现在是52页\一共有86页\编辑于星期五确定毛利率（2）部门毛利率公司整体毛利率15%

部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%现在是53页\一共有86页\编辑于星期五确定毛利率（3）单品毛利率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品：毛利率先定位于大类部门或公司毛利率\按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品——一升一降亏损商品（低于平均毛利）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率使2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率例：A15%B18%毛利率5%则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高毛利率的单品可在相邻分类中找现在是54页\一共有86页\编辑于星期五3、定价技巧（1）心理定价现在是55页\一共有86页\编辑于星期五4.1顾客心理分析绝对感受性/相对感受性

——凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）

——在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉（一种商品的价格上涨或下降1—2%时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低现在是56页\一共有86页\编辑于星期五心理定价形式“不二价”政策奇零定价声望定价习惯定价现在是57页\一共有86页\编辑于星期五（2）吸引定价（廉价品定价）销售鲜活商品季节性降价处理将过期商品或积压滞销商品因清偿债务、转产、歇业而降价销售的商品现在是58页\一共有86页\编辑于星期五

（3）复合单位定价

增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣分析后提价（4）底价定价

现在是59页\一共有86页\编辑于星期五四、价格调整两种形式：提价、降价

1、降价控制：必须在保本期内卖出，即刻执行

2、降价时机选择：早降、迟降、交错降、全 面降

3、涨价：厂商涨价用延缓一个月方法现在是60页\一共有86页\编辑于星期五形象商品销量商品效益商品商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演现在是61页\一共有86页\编辑于星期五商品的功能性角色扮演形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g可口可乐、高露洁牙膏等现在是62页\一共有86页\编辑于星期五商品的功能性角色扮演销量商品1、单品销量达到一定规模，实现超市高周转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。e.g汇源果汁、南方芝麻糊等现在是63页\一共有86页\编辑于星期五1、帮助超市实现毛利目标的商品；2、商场竞争激烈的商品；3、个性化商品；4、新品；5、季节性商品；e.g12吋玻璃烟灰缸、童袜等效益商品商品的功能性角色扮演现在是64页\一共有86页\编辑于星期五项目形象商品销量商品效益商品品项数占比5%45%50%业绩占比15%60%25%售价特点不高于当地代理价比竞争对手3%±市场价5%毛利控制3%达到毛利指标毛利指标5%功能性商品的管理与考核现在是65页\一共有86页\编辑于星期五项目形象商品销量商品效益商品陈列位置突出显著陈列正常（较好位置）一般（较差位置）陈列量极大（大量陈列）较大正常陈列量库存天数15＞库存＞330＞库存＞360＞库存＞30收入模型通道费用优惠尽量拿返利按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利费用不优惠，竞争激烈商品加收50%结算15天以下帐期（现金买断、预付款）15—30天帐期销量大者可缩短帐期）按合同执行，30-60天帐期，可延付，收货/促销优先正常程序正常程序责任人店长/部门经理采购经理部门经理采购主管部门主管采购主管功能性商品的管理与考核现在是66页\一共有86页\编辑于星期五商品功能性管理可用于：

1、各大商品部门

2、各商品部门项下的商品部类

3、各商品部类项下的商品小类

4、各商品小类项下的单品功能性商品管理的应用现在是67页\一共有86页\编辑于星期五商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法生鲜形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法食品销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法百货效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法商品部门的角色定位（1）现在是68页\一共有86页\编辑于星期五商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法粮油饮料形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法洗化销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法休闲干调效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法食品部的商品部类角色定位：商品部门的角色定位（2）现在是69页\一共有86页\编辑于星期五商品部门商品功能定位作用毛利与价格定价方法碳酸饮料、水啤酒形象商品拉人气低毛利价格敏感竞争定价法果汁常温奶销量商品走销量低毛利部分商品价格敏感竞争定价法市场定价法白酒红酒效益商品补毛利高毛利价格不敏感目标利润法需求取向法饮料课的商品品类角色定位：商品部门的角色定位（3）现在是70页\一共有86页\编辑于星期五案例：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色：

1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）

2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）

3、米面（大米、杂粮、面粉等）

4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）

5、即时粉面（方便面、方便米粉等)6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）

7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）

形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品现在是71页\一共有86页\编辑于星期五案例：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色：

1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）形象商品销量商品效益商品油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）

醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）调味粉、调味酱现在是72页\一共有86页\编辑于星期五案例：干性副食分类：一、确定单品的商品角色：

1、油

形象商品销量商品效益商品金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花5L花生油

500ML包装、1.5L包装、菜籽油（南方）非知名品牌油粟米油、茶子油等现在是73页\一共有86页\编辑于星期五按照价格带来进行价格形象的塑造价格带定义：同一品类中价格的区间在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质中间价位的占50%以上高价位商品占20%以下高档精，中档全，低档做补充现在是74页\一共有86页\编辑于星期五

如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择按照消费者的心理，先定价位（最高价——最低价），再开始选择。

6.6元24元合理价格带洗发水按照价格带来进行价格形象的塑造现在是75页\一共有86页\编辑于星期五

一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者，例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品—定制商品（包销商品）结构数价格带价格区单品比较开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率低价位30%中间价位50%高价位20%5006007008009001200按照价格带来进