郑州蓝宝湾香金五号品牌定位思路PPT

再塑正弘，点睛品牌第一页，共六十八页。重树标准正弘品牌——企业品牌通过对品牌价值的再构建，即所谓-再造正弘，晋身行业领先者地位。蓝堡湾品牌——项目品牌通过对项目品牌的重塑与提升，保持在竞争中的领先优势。香金五号品牌——组团品牌香金五号拉开的是2010年整个大局，如何领先占位对整体战略至关重要。前言构建核心recreate第二页，共六十八页。【壹】企业品牌篇第三页，共六十八页。再造正弘第一步为何再造-定位前提分析点：企业发展竞争态势与企业发展历程分析第二步再造目的-我是谁及我要成为谁-正弘核心定位分析点：定位标准第三步如何再造-实现正弘新定位-品牌如何营销品牌营销战略与战术PART-1再造正弘Location第四页，共六十八页。1.

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定位前提第五页，共六十八页。1.1.1面对竞争要角色转变正弘品牌角色转变1.企业品牌与项目品牌的角色关系正弘品牌发展到如今的程度，企业品牌与项目品牌的主次带动关系发生转变企业品牌越来越要成为项目品牌价值的保值与增值的保障与标准；2010年的营销任务为22个亿，比09年增加了仅一倍，这更加要求品牌价值的提升；2.

企业品牌与客户的角色关系随着2010年三案的逐渐交房，正弘自持客户资源的壮大且层次上参差不齐，需要企业品牌对客户群进行细分，企业品牌体系来需要重新梳理；3.

企业品牌与中原地产行业的角色关系通过对蓝堡湾前期的成功操作，正弘已实现了整个中原行业的聚焦，已具有行业典范性质，企业品牌将与在中原地产行业扮演的角色息息相关。PART-1再造正弘Location第一步正弘品牌定位前提第六页，共六十八页。1.1.2面对现状要理智洞悉行业发展现状审视-四类发展态势1.初级开发商纠结于贩卖土地，资金或者土地储备量还没有系统流动链。原始积累还没有完成，无从谈及品牌塑造；2.中级开发商拥有2-3个项目，具有一定程度发展，开始重视项目初级包装，无品牌意识；3.高级开发商规模操作，聚焦利润，企业核心转向资本炒作，利用品牌知名度进行品牌移植（但国内此法成功者仅仅，如海尔）产品线无取舍，本地开发商如建业、鑫苑、正商均属此类；他们缺乏品牌体系，缺乏清晰品牌形象与价值内涵；4.顶级开发商具有品牌的全局观和对行业的前瞻性，深知品牌的价值与意义，以万科、龙湖SOHO中国、为代表。PART-1再造正弘Location第一步正弘品牌定位前提初级开发商贩卖土地，原始积累中级开发商初具规模，初级包装高级开发商资本操作，品牌移植顶级开发商有取有舍，品牌拓展第七页，共六十八页。1.1.3面对现状要理智洞悉本地房地产行业发展态势行业内充斥着强烈的投机性，缺乏前瞻性目前，郑州本地开发商都处于投机利益与盲目性的低级趣味中，缺乏大局战略以农科路土地连续流拍到，最终从以英地347万/亩（天骄华庭）冷清收场，到众多开发商的争相追捧，鑫苑最终以942万/亩新纪录地王，仅仅不过半年相隔鑫苑地王事件从深层次探究，暴露的是一个行业的真实面目：追求短期利益，缺乏战略眼光。也正因此，本土开发商都纷争于一个阵营，难以达到顶级开发商的高度。PART-1再造正弘Location第一步正弘品牌定位前提第八页，共六十八页。1.1.4面对发展要前瞻把握审视正弘正弘如何跳出本地行业怪圈，独领风骚？正弘处于中级开发商，与很多开发商身家相同，但是正弘要领先，就要越过高级开发商这个层次，直接上升到顶级开发商，才能在行业中领先；这种领先，就要树立起新的标准，品牌的标准，这需要正弘明确的亮明姿态、诉说气质与展示前瞻性，这是正弘此阶段应持的心态。PART-1再造正弘Location第一步正弘品牌定位前提第九页，共六十八页。1.1小结-要重塑标准审视正弘正弘原有的“时尚、精品”定位难以匹配品牌发展的高度1.与顶级开发商的领先占位需求不契合时尚、精品趋于年轻化，与顶级开发商的气质不契合；精品，是相对于普通货品的略高阶层，不具备“顶级”的概念和高度，缺乏排他性与引领性；时尚、精品的范围较小，与顶级开发商的全局战略相比概念比较狭隘和局限；2.与企业品牌产品体系不契合正弘自2009年度正式由商业全面转移至地产领域，支撑时尚概念的百货体系已不存在；而蓝堡湾项目的进入对产品体系结构进行了重大调整；3.与业主资源与客户细分要求不契合业主范围伴随着项目的增多也呈现出宽泛的趋势，整合细分后的业主高度是与顶级开发商的品牌高度对应的。PART-1再造正弘Location第一步正弘品牌定位前提第十页，共六十八页。1.

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重新定位第十一页，共六十八页。核心定位推导思路聚焦“顶级”与“区隔”1.2.1顶级开发商的标准是什么以万科、SOHO中国、龙湖为代表研究对象1.2.2最受认可的的地产企业要具备什么三大代表企业的信仰与核心价值观分析1.2.3.最具发展潮流的消费理念是什么房地产行业所生产的物业，同样要作为价品进入市场消费领域中进行检验，其消费趋势符合整个消费品消费大势PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位第十二页，共六十八页。1.2.1万科产品创新聚焦“原创”与“细节”企业的宗旨“产品创新才是生命力”以产品的不断创新为生命力，以极具创新力的产品体系，持续占领市场，专注住宅体系，很少做商业，开发专利产品，比如“万科专利花园洋房”系列；系列开发。企业的生命力也在于不断创新，2009年万科的主题词只有两个字：“零”和“壹”。这一主题词的解读是“万象更新·美好明天”。“零”，既是原点，也是起点。万科将放下往日的成功，修正过去的不足；以永远年轻的锐气，将每一天视为新的起跑点。“壹”，象征着希望，也代表着行动。PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——万科地产第十三页，共六十八页。案例万科金域系列PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——万科地产万科金域蓝湾京杭大运河与梁溪河的双河交汇之处，闹中取静咫尺繁华，成熟生活触手可及。超高层建筑形态，象征一座城市标签。约10万平米的自然景观公园和约6万平方米的滨河绿化带成为城市最亮丽的风景线。第十四页，共六十八页。案例万科金域系列PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——万科地产万科金域缇香总筑60万方，是至今为止开发的最大的金域系列作品。涵盖市区稀缺的万科专利产品情景花园洋房、注重质感生活户型经典的类洋房新适多层以及适合现代精英白领创新空间——空中复式，低密氛围，80-160平米多重创新尊享户型第十五页，共六十八页。案例万科金域系列PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——万科地产万科金域华府扼守鄞州核心政治经济文化中心，5幢高层住宅，向市场供应稀缺的高价值产品，如约107平米的复式宽景两房、约136平米的复式舒适三房，还有目前市场难得一见的约120平米三房、175平米及183平米的大四房。第十六页，共六十八页。SOHO中国CBD街区聚焦“城市”与“地标”项目很少，只有10个项目，但是知名度和品牌形象深入人心，每件作品要做就做到最好，永远把最好的地段放在第一位，产品体系开发只专注商住复合开发体系，商业、住宅、公寓。集中在北京和上海城市中心。公司与国际知名建筑师合作，结合本土客户的需求，把他们创新的设计理念转化成引领潮流的物业。在公司“创造CBD繁华”理念的指引下，SOHO中国精准地把握契机，坚持独特创新的建筑理念，建造具有中国当代风格的建筑，所开发项目均成为新北京城市建设中的里程碑建筑。PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——SOHO中国第十七页，共六十八页。案例CBD街区建外SOHOPART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——SOHO中国第十八页，共六十八页。案例CBD街区SOHO北京公馆PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——SOHO中国第十九页，共六十八页。案例CBD街区三里屯SOHOPART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——SOHO中国第二十页，共六十八页。龙湖情景体验聚焦“情景”与“品质”尽管拥有广泛的客户群，涵盖上层阶级、中产阶级及大众市场，产品包括高层公寓、低层花园洋房、联排住宅及豪华独立住宅，秉持的是“区域聚焦、多业态”的全国扩张战略，但是，只专注于“生活情景”，战略体系中，无论到哪个城市，都是一个核心，“把情景体验做好”在开发体系中，着重于住宅上的传承，住宅体系中以传统的洋房为主。PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——龙湖地产第二十一页，共六十八页。案例香堤系列龙湖花墅香堤PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——龙湖地产第二十二页，共六十八页。案例香堤系列龙湖花盛香堤PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——龙湖地产第二十三页，共六十八页。案例香堤系列龙湖香堤溪岸PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——龙湖地产第二十四页，共六十八页。案例香堤系列龙湖香堤漫步PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——龙湖地产第二十五页，共六十八页。1.2.1信仰与价值观万科定位传播：让建筑赞美生命核心价值观：创造健康丰盛的人生PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位最受认可的企业信仰与价值观SOHO中国定位传播：善待你一生核心价值观：专注品质专业关怀龙湖定位传播：理念引领潮流核心价值观：创造CBD繁华第二十六页，共六十八页。万科、SOHO中国、龙湖为代表的顶级开发商对作品负责，专注于为城市打造稀缺注重感受和生活方式，具有文化与艺术感注重对人的关怀，强调人性价值，具有人文高度——顶级开发商的标准建立PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级开发商的标准——小结1.2.1小结-有取舍专注稀缺取：文化气质/一线品牌的价值建设/市场稀缺品大势/产品线细分拓展舍：品牌移植第二十七页，共六十八页。1.2.1小结-艺术情感人文PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位最受认可的企业因素——小结万科、SOHO中国、龙湖为代表的顶级开发商注重人文精神，把房地产做成文化，具有意识形态的高度，使房地产具有艺术的气息——顶级开发商的认可要素第二十八页，共六十八页。1.2.2文化与艺术的必然潮流PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级消费的观念是什么原创的唯一的独特的情怀的2009年全球消费中，奢侈品消费中国第一，突破了100亿的成交额，《新周刊》如是评价——中国具有未富先贵的消费精神；如果奢侈品的消费行为称之为疯狂的话，那么对于艺术及文化财富的抢占比之更甚，不仅是国外，国内由嘉德、瀚海掀起的艺术拍卖在近两年产生井喷现象，这昭示着消费的趋势在由物质财富的标杆转向为精神财富的占领；奢侈品有价，而文化与艺术形成的非物质文化财富是无价；奢侈品可以批量生产，可以COPY，只有文化与艺术是原创的，这正是——COPY的年代，原创的价值所在。第二十九页，共六十八页。1.2.2抓住大势方可领先PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位顶级消费的观念是什么以万科、SOHO中国、龙湖为代表的顶级开发商之前瞻即此以此标准反观以万科、SOHO中国及龙湖为代表的顶级开发商他们之所以能够站在整个行业的风头浪尖成为整个行业大军的领跑者正是因其抓住了大势所趋顺应而为，才有今日的占位第三十页，共六十八页。1.2.2小结-以此定位正弘PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位定位体系推导成立——小结四个层面1.正弘的新占位——顶级2.顶级开发商的标准——有取舍，专注稀缺3.信仰与价值观取向——艺术的、情感的、人文的4.顶级消费观念——非物质文化财富聚焦：艺术、藏品时尚艺术，精品藏品第三十一页，共六十八页。正弘品牌PART-1再造正弘Location第二步正弘品牌重新定位定位——艺术&藏品地产内涵阐释：符合房地产行业由低端物理竞争向高端人文竞争的发展趋势艺术地产，稀缺藏品，既是品质也是洞察力的比拼，更多的是对于趋势的判断打造城市稀缺藏品，是一种综合竞争力的凝聚，是正弘对于业主和市场的承诺价值——取舍有理第三十二页，共六十八页。1.3

品牌营销第三十三页，共六十八页。1.3.1品牌营销策略思路PART-1再造正弘Location第三步正弘品牌营销策略立体营销与传播一、内部品牌认知与服务——正弘内部企业的培训与理念的认知体会二、外部（一）品牌宣传及公关1.平面及文本宣传——围绕正弘新的定位及核心价值观的媒体宣传2.公关营销活动——以“艺术与藏品”为核心的品牌公关活动，如：拍卖活动、奢侈品展、文化艺术展等（二）品牌价值引领下的项目的价值提升——这就引出了关于“项目品牌”的塑造第三十四页，共六十八页。【贰】项目篇第三十五页，共六十八页。提升蓝堡湾第一步提升要素-我是谁及我要成为谁-蓝堡湾的标准分析点：态势分析下的标准树立第二步如何提升-蓝堡湾之标准传播项目品牌营销战略与战术PART-2重塑蓝堡湾revague第三十六页，共六十八页。2.1

提升标准第三十七页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague2.1.1大势三分抓住大势蓝堡湾要实现的是城市综合体整个郑州市场的态势形象而论即是“三分天下”，指示三种城市发展之路1.郑东大势大郑东格局呼之欲出，众多知名大品牌进驻，拍地运动如火如荼……尽管目前整个商业配套不完备，但大郑东代表的是城市大势投资价值在未来。2.城中村模式以升龙为代表的城中村大地块开发模式，大量圈地与快速推售，面向大众3.综合体开发模式综合体必生长于城市最繁华区域及地段，它的价值在于成熟城市、精华资源凝练的是城市的繁荣积淀，发展空间与升值潜力上不及郑东，价值在现下。这一模式是正弘蓝堡湾必然要完成的使命。第三十八页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague2.1.2外部竞争如何区隔城市综合体要实现的是大都会生活方式1.城中村模式是伪综合体开发城中村开发带来的往往是高密集中，舒适度很差，开发模式在对街区开发与混合开发的无序杂糅，是封闭的工业化的冰冷的2.城市综合体是符合城市发展潮流的生活方式营造要营造的是纽约般的都市生活，是低密的符合人性居住潮流的舒适的；以科学规律和比例进行多业态组合，各业态之间互补平衡，营造一种内在的和谐，其实质是城市的高度集约；形式上是开放的、交流的、鲜活的、丰满的，是有情感、有故事、有生活的方式空间。第三十九页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague2.1.3区域竞争产品如何优化区域热度的不断提升对产品优化提出更高要求1.区域聚焦随着2009年末鑫苑新地王的出台，农科路地块的几近拍出，这片区域已经成为市中心最稀缺的价值热土，2010年英地天骄华庭的入世，以及万达、恒大的开发进程这片土地全面聚焦。2.竞争不可避免当外部的条件难以区隔（地段区位配套），对产品本身价值的关注就更为密切，而相比竞争产品（如英地）蓝堡湾面临产品创新的尴尬，而要破此僵局单凭品质的诉求是不够的，生活方式才是真正可触可感的价值感动。第四十页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague2.1小结-审视蓝堡湾贵重而空洞品质却不生活1.项目品牌价值与企业品牌契合作为正弘“打造城市稀缺藏品”中的代表作，正弘蓝堡湾“贵重资产、全球藏品”的价值内涵与此不谋而合并一脉相承，这也从另外一个侧面检验了正弘品牌新定位的正确行与准确性。2.所承载的生活方式要与品牌价值切实落实正弘品牌打造的稀缺藏品，是艺术的文化的，具有情感性的，而现在的蓝堡湾却是封闭的、冰冷的、强硬的、空洞的其所宣扬的品质不过是材料的堆砌和铺陈，缺乏感动。第四十一页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague2.1小结-蓝堡湾六大标准文化的、艺术的、藏品价值的1.最稀缺的城市物业——城市综合体2.最稀缺的城市中心——地段、区位、配套3.最稀缺的产品形态——平层大宅4.最稀缺的物业体系——各业态展现一派繁荣景象5.最稀缺的丰富生活——各业态间的互动协作带给居者的丰厚体验6.最稀缺的艺术人生——社区主题文化的塑造带来的人文鲜活第四十二页，共六十八页。2.2

标准建设第四十三页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague建立蓝堡湾的标准展现大都会的生活方式（一）线下——针对六大的标准的体系建立我们是大都会的，纽约的，应具备国际符号的提升——1.服务层面的提升2.社区建设层面的提升（二）线上——蓝堡湾对于城市综合体的形象展现香金五号作为“藏品”蓝堡湾中的“藏品”，对蓝堡湾的形象是经典的展现成为“财富洼地，人文高地”2.2.12.2.2第四十四页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague持续的增值价值以洛克菲勒中心等艺术生活体为蓝本对综合体的生活方式的展现对于后期的持续开发作为很好的附加值并区隔其他项目第四十五页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague艺术的生活方式标准（线下）一.服务层面的提升大堂成为最具代表的亮点1.

酒店式大堂尊贵服务——取消冰冷的物业站岗，改为酒店气质的门童（男士）接待，酒店式的礼仪（迎接与送出时的礼仪问候、泊车服务、提物送达、雨天接送等服务）2.24小时真正不间歇服务机制——建立24小时物业体系，真正无障碍服务对接针对大都会生活方式的标准建立第四十六页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设——智能化体系及非观赏体系1.

高压除尘系统（设于大门入口处）2.

夏季的无蚊设备（除蚊设备气味发散，社区内隐蔽摆放）3.LED节能照明系统4.

垃圾分类设备（按照大都会公寓标准，分色分标识设立分装系统）针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）第四十七页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设——观赏参与性体系1.

电动喷泉针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）纽约洛克菲洛中心电动喷泉，实际上是一个3D的发光二极管组成的雕塑，3390根二极管和霓虹灯模拟喷泉的运行轨迹。第四十八页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设——观赏参与性体系2.

会客广场（如同洛克菲勒中心的海峡花园）针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）广场成为露天自助式会客厅，而黄金雕刻的希腊神普罗米修斯，也因五颜六色的喷泉点缀而光彩夺目。第四十九页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设——观赏参与性体系3.艺术雕塑针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）一座金光闪闪的希腊神普罗米修斯飞翔着的雕像，下面有喷泉水池，浮光耀眼，极具艺术感。第五十页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设——观赏参与性体系4.利用水做小型游乐场针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）夏季就支起凉棚，棚下支起咖啡座，棚顶布满鲜花；冬季则又变成溜冰场。第五十一页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（一）硬件建设——观赏参与性体系5.

露天剧院针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）6.

露天咖啡厅第五十二页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（二）软件建设——增值服务体系1.

品牌旗舰店直接进入社区内部（仿效北京蓝色港湾）2.

开放式的体验环境3.

多运用社区文化海报针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）第五十三页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague二.社区建设层面的提升——开放的、和谐的、丰盛的（二）软件建设——社区主题活动1.

月度音乐节（春夏季举行，春季围绕中心景观和雕塑，夏季利用喷泉）2.

冬季冰雕节3.

玩偶艺术节4.

沙雕节针对大都会生活方式的标准建立艺术的生活方式标准（线下）第五十四页，共六十八页。第一步项目品牌策略前提PART-2重塑蓝堡湾revague艺术的生活方式展现（线上）蓝堡湾对于大都会生活的形象展现香金五号作为“藏品”蓝堡湾中的“藏品”，对蓝堡湾的形象是经典的展现——这就引出了关于“产品品牌”的塑造针对大都会生活方式的标准建立第五十五页，共六十八页。【叁】产品篇第五十六页，共六十八页。升华香金五号第一步价值定位-香金五号的标准分析点：定位标准第二步提升之路-香金五号之标准传播产品品牌营销战略与战术PART-3升华香金五号Direct第五十七页，共六十八页。3.1

树立标准第五十八页，共六十八页。3.1.1蓝堡湾中的蓝堡湾PART-3升华香金五号Direct香金五号要树立豪宅的标准1.竞争态势片区的竞争2010年集中为住宅物业的竞争，聚焦豪宅。2.香金五号的区隔性大家都说豪宅的时候，我们就要说标准了郑州豪宅的地位是否能够被