古玩城策划方案

美德亨古玩城策划方案（初稿）目录第一部分:项目定位一、古玩市场发展趋势分析二、项目定位背景三、定位体系3-1概念定位3-2形象定位3-3功能定位3-4市场区域定位3-5终端目标客户定位3-6业态定位其次部分、美德亨古玩城一期营销模式一、营销推广思路二、营销策略三、销售价格策略四、项目卖点挖掘五、租售体系第三部分、项目推广支配表一、广告打算工作支配二、广告推广支配第一部分:项目定位一、古玩市场发展趋势分析经营规模、管理模式均将越来越专业、越来越规范，留意品牌的打造，追求服务的完善。二、项目定位背景在确定美德亨古玩城商业定位之前，我们必需深化探讨四川甚至时全国古玩市场的相关定位。项目地处传统古玩集散地中心，依据政府对项目所在地理位置的总体定位和规划，以及目前美德亨古玩城现状和将来与整个项目的匹配和互动，美德亨古玩城在主题定位上必须要有特别明确的指导思想，即：2-1丰富美德亨的古玩市场内涵和提升古玩市场的经营形象2-2符合美德亨古玩城将来身份和基本业态规划2-3符合美德亨古玩城物业出售和统一经营管理的须要三、定位体系3-1概念定位考虑本项目案名已确定为“美德亨古玩城”的现实状况，依据名称反映概念，概念孕育名称，概念呈现名称的原则，本项目概念定位为：美德亨古玩城----中国古玩的心脏构筑以“专业的管理、面对中外的古玩保藏买家、全球同步网上拍卖为核心、中国文物认证体系”的古玩、工艺品产品基地，集古玩博览、展示、交易、物流、鉴定为一体的主题古玩文化中心（古玩Mall）。3-2形象定位专业精品世界3-2-1专业——在现今古玩市场无序、混乱的管理状态下，以专业、先进的统一管理方式，提升古玩交易的市场平台，形成诚信、较为透亮的交易模式。3-2-2精品——在美德亨古玩城的古玩就是有精品的象征，在这里淘宝就是在品尝这里的产品和产品所蕴涵的文化和诠释的生活方式。3-2-3世界——以香港“嘉士德”拍卖行为龙头，借助互联网，在网上进行全球同步公开拍卖，公开竞价，干脆面对全世界的买家或卖家。3-3功能定位交易功能展示功能认证功能保藏功能汇聚功能3-4市场区域定位（1）一级区域：全国古玩市场重点区域：美德亨、北京、上海、西藏、广州、西安、郑州（2）二级区域：全省古玩市场重点区域：阆中、安仁等（3）三级区域：美德亨本地古玩市场（4）四级区域：家庭古玩保藏者3-5终端目标客户定位3-5-1销售目标客户群1、大投资集团、机构全国有很多地域的地产投资者，往往以地域的组合形式集团性的购买优质地产项目如温州、义乌、西藏、浙江购房团。同时一些大型投资机构，也会找寻一些优质资产购买。如美国高盛于本年4月份收购了上海的百腾大厦，以1.076亿美元的交易金额完成目前上海最大的地产收购。其收购目标主要为有着良好经营前景，项目已完工并具有肯定规模，总值在4000万美圆以上的商业地产项目。我们项目的定位和品质以及体量完全符合这类国际战略投资机构的要求。这类国际战略投资机构将成为我们客户重点挖掘对象之一。2、小投资集团所谓“小投资集团”的概念，实际是指在本地长期从事投资或其他工作的外地人，有不多的资金，但几个人共同组合成一个具备较充裕资金实力的小集团进行投资。3、文化投资者又分为有“较强实力文化投资者”和“较少实力的文化投资者”。4、自营购买者有一部分经营者，希望能够自己购买了商铺来自营的形式，即能做生意，又有固定资产。3-5-2投资者心理分析（销售）A、投资者类型依据投资手法可分为短期炒作型和长期收租型；依据付款方式可分为一次性付款和分期付款；依据地域可分为本地投资者（含居住在本地的外来人口）和外地投资者。B、投资者心理分析“短期炒作型客户”特别留意项目开盘前期的价格实惠，及项目的升值潜力；“长期收租型客户”偏重投资的平安性和收益的稳定性，对价格的凹凸推断取决于项目预期租金。“一次性付款客户”比较留意前期折扣，投资的平安性，例如：西藏、山西、台湾等投资客户；“分期付款客户”比较留意租金与月供款之间的差额。例如：温州、浙江、义乌、广东、香港等客户群体。“本地投资者（含居住在本地的外来人口）”因为比较熟识本市状况，对口岸的推断往往有自己的主见，不简单受人影响，例如：在荷花池、大成市场、五块石及送仙桥、青石桥等专业市场，长年经商的投资群体。以及自身就爱好古董且具有较强资金实力的玩家、各大企事业单位的公务员等，此类客户一般是纯投资群体。“外地投资者”因为对状况不了解，加之逗留时间短，一般比较简单盲目跟风，受广告和周边挚友影响较大。3-5-3招商目标客户群1、美德亨古玩市场的商家2、各专业市场的工艺品运营商、厂商，主要集中在五块石、荷花池和商业卖场里的专业店等地方。4、VIP会员制主要是针对金融寡头，在、离职的行政人员，文化界人士、古玩爱家的一些大老板，特地为其设置VIP会员制。5、省内各县市的古玩市场商家6、家设店形式的玩家家庭作为古玩保藏、交易的地方，这一类的一般玩家较多，在实际招商过程中，实行“客带客”的形式，通过古玩爱家自身的沟通渠道来宣扬，达到一传十，十传百的招商目的。3-6业态定位3-6-1业态定位原则（1）有利于销售的原则物业销售、资金快速回笼是全部工作的核心目的。商业运作不仅是基本目的之一，而且还是销售促进的一种重要手段。商业物业价值只有一部分在建筑本身上，对于美德亨古玩城，投资者所购买美德亨古玩城商铺时看重的不仅是楼盘的开发商和建筑质量，更多的是取决于美德亨古玩城的经营价值，即借助美德亨古玩城所处的口岸或运营商的精彩运作使其在经营过程中实现预期的利益（包括经济利益、社会价值等）的实力。因此，业态定位胜利与否不仅干脆影响美德亨古玩城招商成败，而且确定了美德亨古玩城的销售和长期经营前景，对合作双方的品牌信誉有重要影响。（2）业态承租力强的原则承租力强的业态能够维持较高的租金水平，提高投资者的投资回报率，加强投资购买的信念和决心。（3）符合行业发展趋势的原则当前宏观经济环境和微观经济环境必定影响各种产业经济的发展，业态的定位要适合本市的经济发展趋势，选择生命力长久的业态，才可能有许久的盈利实力。（4）符合总体物业形象的原则美德亨古玩城前期市场总体形象定位确定业态形象定位，物业、商业形象统一有利于商气的稳定和持续。（5）针对卖场，合理利用空间，避开出现卖场死角。3-6-2业态详细定位(详细业态分布见业态规划图)以精品古玩产品为龙头，同时以工艺品、旅游纪念品相关文化产业的产品批、零售为辅。■详细业态规划——主业态·2层——古玩精品店■详细业态规划——配套业态·1层——文化旅游纪念品·3层、4层、5层——仿古工艺品、古文化延长产品·5层——茶楼、展示区（新建楼）一期古玩城营销模式一、营销推广思路以全方位的广告推广、营销攻关活动作为项目营销推广的主要手段，以小型活动进行“人气营销”，以中型活动进行“项目营销”、以大型活动进行“品牌营销”。以“新闻造势、专家论市、专访成事”的复合式推广策略，多角度、多视觉、多层面的进行整合宣扬推广，真正将“眼球经济、影响力经济、体验经济”做足、做透。1、品牌营销：以大势、求大市。通过调研我们相识到，要想带动美德亨古玩城的人气，就必需引进具有一流影响的品牌经营店和特色店，其中以古董、古艺、稀有古玩为宜，以品牌大势，求区域大市，是项目进行胜利营销的关键。因此，在项目入市初期，我们便将大型品牌、特色店的引进作为项目营销的主攻方向。同时在活动设计时应考虑重点吸引高端客户，配以媒体宣扬，提高活动档次及影响力，带动美德亨整体品牌影响力的提升主要以品牌推广为主题。2、服务营销：擎诚信、促发展。商业项目营销的软肋往往体现在后期物业管理和经营上，这也是投资商家普遍存在疑虑的问题，为此，我们将服务营销作为保障项目投资平安性和规避风险性的主要举措之一，作到既要造好声势又要练好内功。3、活动营销。聚人气、增收益。我们将活动营销作为项目聚集人气，增加收益，提升市场认知度的主要推广手段之一。项目的整体推广思路是：以品牌营销催熟区域市场，以服务营销塑造运营商形象，以活动营销增加商铺落单量。二、营销策略1、通过多种专访性、权威性新闻炒作炒热送仙桥古玩经济，把美德亨古玩城版块的独特性、稀有性、可持续经营性等通过活动营销、媒介、口碑等对受众群体进行立体化、精神式灌输，为受众群体呈现全国古玩商圈无限的价值和不行替代的古玩文化商业地位。2、联合该区政府和新闻媒体等,策略性的提升本项目为一个市政形象工程，视为包头精神文明、旅游经济增长点的重要组成部分。3、细心改善、打造项目周边大环境，使企业形象和项目产品形象在公众形象中产生良好的口碑，使目标客户群对项目的经营前景充溢信念。4、以“民俗文化”、“鉴定古玩”、“古玩专题栏目”、“旅游文化”、“项目形象代言人选举”、“媒体新闻发布会”等系列活动，快速凝合人气，形成项目极具投资、经营性形象。5、导入期、开盘期、强销期、持续期到尾盘期，每个阶段宣扬主题显明，环环相扣，在推动性、持续性、创意性和可操作性上保持链动，充分发挥广告、活动的宣扬作用，持续吸引目标客户群和社会大众高度关注本项目，形成一波又一波的销售浪潮。6、在活动中的恰当时机组织投资说明会，形成项目服务营销的持续效应。7、招商强力协助策略。利用招商入驻的重量级品牌客户的美誉度和强大的群聚效应，不断制造高潮，吸引留意力，刺激销售。8、客户口碑及链动策略。客户是最好的推销员，实行“友情链接”销售，凡能带来再次购买的客户，均享受适当的实惠政策，原客户可享受不同程度的嘉奖或后期管理服务实惠。既是我们对于招商目标客户中对于“以家设店”古玩玩家。9、买家与炒家的区分策略。一般来讲，买家与炒家对让利的形式会有所选择。实物回馈较能煽动买家的购买热忱，而炒家则偏重价格上的实际折扣。针对这两类目标客户的特性，制定几套不同的让利方式，投其所好，将加大销售的胜利率。三、销售价格策略1、低开高走的价格策略在销售的推动中价格制定和调整突出涨幅较大特性，制定良好的销售限制支配，突出项目的整体性，层内各单元销售价格不能有太大的差异。2、组团销售策略针对项目不同商业组合的组团进行定价，划分组团区域，差别销售。3、主题组群销售策略依据业态布局的主题分布进行销售，强调每层物业的特有功能和整体化运作策略，淡化商用物业“低贵高贱”的传统思路，有利于提高项目的整体均价。四、项目卖点挖掘1．项目最大的亮点u独特的经营模式及经营理念：统一经营、专业管理，独特的古玩文化运作模式（如营销模式、活动推广模式、香港“嘉士德”拍卖行的引导行市等）将成为本项目第一营销亮点。最终导入文化地产的终端消费市场，形成规模化的文化经济，靠“专业运营”实现项目快速成熟。u化整为零、化零为整的销售模式u走差异化路途（推广差异化与产品差异化）将成为本项目其次营销亮点。2．其他卖点：u政府对送仙桥古文化资源的全力打造。u整合营销，推出旅游文化底蕴系列，立足于外来游客，引入终端消费群。u专业招商团队引入行业领导者。商业地产项目胜利运作的核心是经营商家能否最大程度获得收益。商家受益，才能够为投资者反馈回报，从而保证开发项目火爆经营，实现资产保值增值。本项目确定以行业领导者的引入形成项目独特的经营项目与经营模式，使项目在市场上具有竞争力，为项目的资产保值增值供应了最具有劝服力的保障。u高品质商业物业·建筑质量与项目规模·完善的配套设施、设备·科学、先进、合理的业态规划·看得见的投资回报五、租售体系（1）总体均价：依据对同区域楼市的调研，结合本案的特点及协作“短、平、快”的促销策略，总体均价的定价体系如下：美德亨古玩城一期楼租售价格体系信息汇总楼层面积（㎡）预期销售总金额（元）预期平均售价（元/㎡）预期平均租金（元/㎡含20%的租赁税）一层2174.6447842080.0022000.00176.00二层2531.3632907680.0013000.00103.99三层2531.3615188160.006000.0048.00四层2531.3610125440.004000.0032.00五层2531.367594080.003000.0024.00六层2531.366834672.002700.0021.6合计14831.44120492112.008124.1064.99（2）付款方式：A、一次性付款B、银行按揭，首付50%C、分期付款：2—3个月（3）、项目分割策略1、针对项目一层可进行50——100㎡的分割销售，在销售过程中投资客户分为纯投资性客户和业主自主经营客户。建议依据客户的投资金额、需求面积及整体商业规划、业态定位为客户量身定制财宝投资细案。2、针对项目二、三、四、五层可进行20——50㎡的分割销售，针对现有的市场承接力推出本项目的投资产品——完全产权的增值新贵。3、增值收益期：客户认购商铺后，与管理公司签订5年的《投资托付经营协议》，本公司每年分两次，将购房合同中约定的当年投资回报存入投资者的增值帐户中。5年协议到期时，永安管理顾问有限公司将帮助投资者与入驻商家共同协商实际租金，以按市场实际租金价格出租投资者购买的物业，干脆由入驻商家依据市场实际租金支付给投资者，以保证投资者的投资收益。（4）、项目价格走势分析以快速占据市场份额、加快资金周转、尽快实现资金回笼为价格策略动身点，采纳“低开高走，持续上扬”策略。既开盘前期，侧重销售率和资金回笼，寻求意向客户，测量市场反应状况；而后接连升价，在清理滞销尾盘时让利。这样，可让客户深刻感受到自己买的物业的确物有所值，并且对自己的确定让家里人完全认同。（5）、竞争策略在限制广告总费用的前提下，以新奇、具冲击力的宣扬推广在短期内快速地塑造起显明、独特的差异化品牌形象，充分展示项目优势，引起区域市场的极大反响，引起目标客户群的认同与共鸣，激发其前来参观、询问，并最终下定。第三部分、项目推广支配表一期开盘前推广支配一、广告打算工作支配项目数量表现主题起先时间完成时间备注广告制作新闻报道/撰写“美德亨古玩城—中国古玩文化的新高点”主题03月01日软性文章撰写“美德亨的新‘锦里’”主题03月4日03月5日报纸/杂志广告企划形成“美德亨古玩城”市场品牌推广02月26日02月28日销售资料设计文案完稿02月22日02月28日电视广告的企划美德亨古玩城的项目概念、基本状况03月2日03月10日电视广告的拍摄03月10日04月10日电视广告资料的打算03月2日03月10日广告媒体报刊（媒介）的选定《美德亨商报》、《华西都市报》、《美德亨晚报》。02月22日02月26日版面、篇幅的选定体育、财经、房地产专刊02月24日02月25日发布形式/时间确定见表二02月24日02月24日不同媒体的发布组合支配以户外媒体、报纸媒介为主，电视、电台、杂志媒体为辅，视现实工作状况而定02月24日03月15日发布数量/发布节奏的支配和限制见表二02月22日02月24日媒介支配执行表的制定见表二02月22日02月24日二、广告推广支配项目数量表现主题起先发布时间发布结束时间备注新闻报道每月2次，共8次。推广主题：“美德亨古玩城—中国古玩文化的新高点”03月01日05月21日持续三月时间，持续以新闻报道的形式将“美德亨古玩城”的概念逐步在社会推广。软性文章广告间隔一周1次，共5次。协作强化美德亨古玩城的定位主题以及投资前景03月01日05月15日协作新闻报道的推广，在新闻发布后的一周后起，起先间隔1周1次的软文炒作。03月09日在《美德亨商报》、《华西都市报》1/2版的软文“美德亨的新‘锦里’”主题炒作。03月16日在《美德亨商报》、《华西都市报》1/2版的软文“家有宝藏，你就显出来”主题炒作。03月30日在《美德亨商报》、《华西都市报》1/2版将“美德亨古玩城”高投资回报概念进行炒作。04月15日1/2版“美德亨旅游大会”深度报道；04月18日、04月25日在《美德亨商报》、《华西都市报》1/2将“美德亨古玩城”的香港“嘉士德”拍卖行入驻进行炒作，为05月01日招商开盘造势。报刊广告发布正式招商、销售开盘时1周2-3次发布，共20次。突出招商进度、成效以及投资销售的前景、收益，媒介选择为《》同时推广。03月01日05月21日03月01日在新闻同时强势在体育版推出整版报刊广告“发觉·四川的秘藏”系列主题，随后以两周1次的频率发布1/2报版；03月02日、0