房地产企业在商品房市场上的营销活动

ss提要一、前言由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发挥着越来越重要的作用。本文将通过对SOHO现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点。现代城项目的基本情况。二、营销环境分析（一）行业分析北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争激烈，盈利不易。（二）宏观政策分析1．产业结构政策对房地产行业的影响。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋势是逐步的开放和松绑。2．经济政策对房地产业的影响。目前经济处于扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。3．社会政策对产业的影响。政府加大对经济适用房建设的支持力度。4．土地资源的供应方式及成本。北京的土地供给逐步市场化。5、政府对市场价格的干预和管制。6、政府的城市发展规划。北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产企业提供了新的机遇。7、行业管理制度。8、政府税费。最近国家取消了47项房地产开发收费，有利于降低房地产企业成本。9、政府对个人消费贷款的政策。（三）市场状况娇北京大规模拆头迁重改造和房地产陆市场的放开，满外来巨额资本狮涌入北京，市交场呈现一片繁送荣；挥经济适用房忽成为市场上的萝主流产品；价沉格佳呈下降趋势捷。当（四）竞争对棕手分析贷北京房地产市芝场，是全国开无发商精英云集深的地方。万科屠和光大的品牌尖概念，华远雄路厚的资本实力亩，万通和中房怨的务实作风，企北辰的明星楼年盘策略，中鸿燕天（现代城）寿和天鸿的创新根精神。茫（四）供应商沿分析都土地提供商、倦建筑方案设计行单位、材料设膝备供应商、施脑工企业和资金宁的供应方等。恼（五）中介商凯分析侄销售中介商发撤展迅速，中小废型开发商对其坚依赖增加；大积开发商一般组旷建自己的营销式队伍。膛三、消费者购慎买行为分析诵高收入人群在性整个市场比重瓜较企大叶；路相当甲比例的垫购房拍作为一种投资棒。雀四、产品定位高分析猪（一）市场定支位。现代城定进位右为晶SOH费O芦（使small僻office色home轰office巴）。原因：谦1受、在网络时代导，互连网的普蚁及使居家办公午成为可能。溪2舞、出于经济和少效率上的考虑组，越来越多的谢人选择居家办广公阁。俱3夏、冒SOH周O魂替代了小公司拜和门住京办事处凤对写字楼的需追求。拾（二）功能定蓝位。现代城主岗要突出的功能肾为旗：户1邻、灵活的户型伟设计裙；涛2恩、强大的通讯纯功能估；欧3驴、完善的办公滥配套设施绑；诱4惯、精装修策略眠；访5借、空中四合院愧设计。件（三）形象定蚁位前/愉象征性定位：悬高档社区喷五、选择开发锻地点衬位置：现代城殊位于北皮京螺CB青D神的东南边缘哪交通：多层次症的快速通道和膏多样化的出行沙方式为现代城改提供了良好的凑交通状况付区位环境：具甜有明显的国际浇化气氛。盘生态环境：环鸣境污染问题严雷重娱生活环境：现条代城附近有完卫善的商务生活前环境，属高消享费和高物价地朋区。六、定价策略缸根据独特顶的骡SOH喝O度定位来定价，赞价格明显高于盲所在区位的公去寓价格，但远把低绳于卸CB旬D糕商务物业的价贵格。孟七、销售渠道认分析才主要在售楼处揪进行直销，成潜功尝试网上销孤售。博八、整合营销笛传播薯根据债项目定位馆确定营销传播招。含1烂．楼书。搅以楼书为载体弹，充分展现项行目魅力胖2歼．客户通讯楼。加强劝与潜在顾客的觉交流，吴将园SOH秩O症的生活理念逐纽步传达给消费化者，使之成为炸一种自觉。睬3祝．样板间。成曲功聚诠释了项目的之理念和风格肠4邮．结互连网。参加劈网上房展会，僵利用网站进行袖宣传驴5丑．无条件退房悲承诺。降低了暖潜在消费者担挡心不恰当购买浴风险的心理障累碍，加速了购靠买决策过程。挤6航．抽奖促销。免九、销售人员员管理伯采取了末位淘胃汰制的管理方迈法，唱导致了姑四位销售副总问监衣和拾3填6川名销售人员集粱体跳槽。十、营销控制津利用巧妙的危呆机公关能力，竞化解塔了书3称次严重的危陡机寸--惧-季竞争者赌对黎SOH膀O具的强烈批评煮、冶“患氨气事绘件税”们和补“弦集体跳槽事竖件傍”纺。十一、结论舱现代城的成功枣首先源于前期挪市场定位的精哈准；强大的整再合营销能力和恰巧妙的危机公压关能力使其获厦得广泛认同并椅化解各种风险抖，在市场上处马于主动地位。一、前言故中赠国浅的望房地产业句在矮9召2海、劫9冲3蛛年的过度发展取后步入低潮，步虽采9遵8亦年后逐步恢复倘，但总体上仍骂处供大于求的鄙局面，房地产资过热时开发的渐楼宇未消化殆耻尽，新的积压握又已形成；同历时，由于房地输产行业的进入饮壁垒较低，房催地产开发企业却不断增加，竞壮争更加激烈，误出于竞争的需阶要，楼房地产营销理翅念逐步被啦房地产企业继了解、认识策和质接受炭，并发挥着越赚来越重要的作润用。我们将通协过燥对举SOH舅O筋现代城的分析坊，了解房地产琴企业市场营销垂的整个过程和炊主要特点。机现代城是中鸿纪天房地产发展鄙有限公司开发流的第一个房地务产项目，位于徒北京市东三环油大北窑桥东。皂现代城是由一示栋门4衡2寄层，一慎栋雅3猎0腔层高楼和两座杆连体底座组成帐的冬SOH截O扩，以蛙及徐6西栋齐2大8辽层的公寓组成阁的一个商务社拖区。占地面开积刊7.作9牵万平方米，建社筑面疏积如4碎9挡万平方米，其棵中怎SOH呀O僵的建筑面奴积惑2肾2钩万平方米咽，庄6甚栋公寓楼的建喷筑面吩积候2宫7温万平方米。鹿我们选择现代粪城进行分析主括要是因为：一载是杜现代城销售至厉今，两降座惕SOH摸O敢和四座公寓楼括已全部售罄，限销售价格从两欲年前开盘黑时软728土8救元储/冠平方米上涨到毅现在实现均剥价视1050但0姜元殿/缸平方米，在一对块不被看好的认土地上创造了墨二十几个亿的欠收入，堪称房闷地产界的奇迹梨；二是变现代城计的削SOHO仍设计，是在中技国洁将狗“枝小型家庭办公慨室环”份概念演绎成现坊实的第一次尝纳试；三是现代趴城出色的营销击传播使其成为管北京市影响最映大的房地产项芳目之一，分析贺房地产企业的辛营销，让我们牧首先就想到了伍现代城。稍由于现代城是衫商品房项目，肠因此，本文对逃房地产企业营籍销活动的分析浮也主要集中在款商品房市场上石。捏二、营销环境恐分析僵（一）行业分棚析授据国家统计局线发布的资料显电示柜，每200斤0狸年房地产业的进发展已成为国阴民经济的重要炼产业，全国房肠地产开发投资潜总苗计课490梦1远亿元，其中住滑宅投资比重超都过任何一年，紫达愚331阅9渠亿元。毫199讲9循年，房地产开腰发企业主要生戏产经营指标如虑下：寒项目冬北京悔全国常占计比敲/昂倍数喊企业数规48鞭6拉家阴2576庙2讽家阀1.害9瞎％李从业人数绩3.0求7制万人尽88.0懒3护万人灶3.衰5败％碍土地开发面积灰18座7骡万平方米箱932滥0检万平方米次2.仓0漠％蜻当年完成投资亚额越42暑1乎亿元眼410唱3迟亿元屠10.丙3蔽％陡#棕住宅投资额五23母6腔亿元值263州8隔亿元警8.厚9母％援商品房屋销售诉面积著0.0摆5愧亿平方米良1.4臭6摇亿平方米贯3.4%迟商品房销售额庙30蚂7嫁亿元挠298角8驴亿元角10.蜡3攀％茧商品房屋销售牲价格策564饱7叶元炼/耕平方米弃205散3方元谈/习平方米存2.7敏5敲倍航营业利润租－摔38.踪6拆亿元症－倍35.田1携亿元可1.置1枯倍粱由上述数据可展以看出，尽管分北京市房地产办开发企业数、浊从业人数、土匙地开发面积占两全国比例不大押，仅越占厦2%-3.5幻%驱，但其完成投览资额、销售额乳却均占全国践的添10功%夸以上，商品房求销售价格是全章国平均水平悔的辛2.7姨5讨倍，然而经营必亏损严重。由晴此可知，北京悦房地产市场总摇量庞大，房价因畸高，竞争激攀烈，盈利不易豪。旅（二）宏观政谋策分析晃房地产业的生眠存与发展较一绸般行业与政府业产业及相关政立策更加密切代，鹿而且房地产业积也是政府干预奶程度较高的领羊域。所以，必陪须对政府宏观绿政策作细致分贵析。援1掠．产业结构政绒策对房地产行享业的影响。房版地产业是满足隆衍生需求的行他业，同时也是殿资源与资本密径集的行业，属辞于国家经济支队柱产业，对地仓方发展和经济佣的影响巨大。踩如果政府调整倡产业结构和提普高资源配置效芬率，也可能会早鼓励其他附加谊值更高的产业辞而控制房地产齿业的发展空间食。目前国家对沫房地产业有一摇定程度的限制债，但发展趋势评是逐步的开放登和松绑。那2仇．经济政策对化房地产业的影冒响。政府在需涨要干预经济运种行时可能会将具房地产业作为拼经济调节的杠倘杆。在需要控锋制通胀时政府绪通常会将房地炊产业作为限制庙的对象。而在返需要扩大内需论时，又会鼓励挑房地产业的发励展。目前应属搞扩大内需阶段准，政府陆续颁停布了一系列房下地产的扶持政唯策，意图通过箱全国启动住宅抢消费，拉动经庸济增长。谜3樱．社会政策对范产业的影响。侵如政府的安居藏政策。政府在值解决公众的居零住问题时，由罢于房地产价格专的市场弹性较主小，政府可能擦会以一方面限议制住宅售价和块租价，另一方奏面由政府或其累委托人建造大袜量的廉价住宅借供给公众的方鹿法来解决，如您经济适用房项识目。虽然有些抖公司可能会成蜡为该政策的受代益人，但房地胜产业的发展空梢间会被严重压受缩。诱4煎．土地资源的壳供应方式及成表本。政府对土搭地资源的开发朽和使用计划直支接影响到土地健的供应，从而将影响到房地产愿业冲的开发状况。伶政府出于综合孕考虑，会控制农土地资源的供约应及提高置地鞋成本。俯5逆、政府对市场白价格的干预和卵管制。一方面全，政府通过各迈项税费会影响色房地产的价格讽，从而影响到放房地产的销售挨状况。另一方名面为了解决居型住问题，降低带居住成本，政架府可能会推出狭对住宅价格和呀租赁价格的限护制措施，使房羊地产业在住宅冬领域的发展空甩间受到约束甚厨至退出其中部宴分市场。脚6埋、政府的城市摸发展规划。一辰方面为避免城笛市规模过大造势成的问题，政节府可能会限制醒城市的规模，斧相应的限制房蛇地产业的发展柜空间。另一方搞面，城市发展田规划经常会由唤于具体的情形弊做出推迟或变暂更，造成对房卸地产业的资本国风险。胜7观、行业管理制计度。资质认定添（市场准入）投，流伙立项审批，规候划审批，工程伴许可，产品标纳准钳(组建筑规范片)叉，竣工验收，铸销售许可等都蔬直接间接地影吗响房地产企业航的发展。由于霉中国的房地产渴业尚处于发展护阶段滴，渔盖而且房地产的稀影响巨大，国绕家有可能进一堆步严格行业管靠理。敞8相、政府税收。少出于控制的目徐的，政府可能羊会增加或提高狭税收和收费，寄增加房地产业蔑的成本。目前来中央及地方政辛府对房地产业皂征收的税目及勤费用有舅：澡1名）公司税剧；券2姥）营业税构（之5畅%吃），城市维护练建设税（营业穿税推的去7画%区）；教育附加晶费（营业税讨的纯3穿%脑）；土地曾值灿税；所得税间；匀3合）交易税费：终契税结（崭4慎%员）、印花税舍（避0.05父%惕）袄等。最近国家以出台了取强消有4诵7致项房地产开发没收费的规定，演有利于降低房界地产企业成本灭。太9库、政府对个人握消费贷款的政放策。房地产业忌的产品属于资跟本产品，远高修于一般人的收屯入万，版所以需要银行躲按揭贷款帮助酱实现购买。由极于我国金融业险受政府的严格盾管制，所以政扑府对按揭贷款贵的供应额度的停限制，以及提集高按揭利率和构执行更加谨慎赵的房产和个人泛信用的评估和液管理政策都会驱影响房地产市讽场的需求。锤（三）市场状碌况疮由于自适逢北京大规左模拆迁粘改造和房地产棋市场的逐步放充开，金源、万猜达、万科集团蜂等外来巨额资耽本涌入北京，颤北京新开工的巾房地产项目不原断，而且项目腹规模越来越大宣。相银行捡对个人购房的伸支持轻使洽经济适用房最成为市场上的看主流产品，获政府浑也逐通过减免税庆收列等优惠措施扶赖持国营企业空夫置商品房降价小为经济适用房猪，骑3000-4辈00泻0伯元昂/茎平方米的项目黎倍受追捧，给余中高档套房地产距项目自造成较大昆冲击器，使胖楼市整体均价队较去年呈下降简趋势道。市场呈现一言片繁荣。紧目前，市场上移的楼盘以箱塔楼蕉为主，设计孩新颖链、精巧挪，突破传统双，像使万科星园亲的持"国蝶推式证"朴、阳回光趁10棵0傍的季"焦枫叶遣式贫"巾；扬多层住宅危由于数委量少碑，销售情况较变好。醒配套设施皆逐步跃高档化械、治智能化蓬；物业管理更禁加规范，在灵中高档项目庭中戴精装修燥被普遍采用仇。阳（四）竞争对朽手分析凶竞争是市场经冲济的基本特征倦，竞争对手是素房地产企业进衫行营销活动所苗不可避免的。晃竞争者的竞争撤优势、营销策邻略和营销手段构的变化直接影猫响到企业营销班活动的开展，麻如竞争对手的因价格调整、广寇告宣传力度加妇大，新项目的杂开发，售后服弱务的加强都将虚对企业造成威沟胁。因此，房掘地产企业必须毫识别竞争者，浸并对竞争对手亿进行认真全面典的分析，密切丸注视竞争对手灯营销策略的细夫致变化，学习觉和借鉴其成功签的做法。隶北京房地产市殊场，是全国开笋发商精英云集蓄的地方。识别放竞争者并加以切研究，是非常懒必要的。北京策较有影响的房收地产开发商，些各有特点。如皱万科和光大的散品牌概念，华咏远雄厚的资本兄实力，万通和温中房的务实作啄风，北辰的明辅星楼盘策略，娱中鸿天（现代熄城）和天鸿的矛创新精神，等颜等。在京城开混发房地产项目县，必须认真研辣究这些大开发旨商的营销策略勒，及时掌握他疗们的开发目标展和方向。较（四）供应商摆分析安供应商是指向店房地产开发商变提供所需资源状的企业和个人轮，包括提供土卡地（地主）、集建筑设计方案王（设计单位）坑、原材料、设汪备（材料设备劣供应商）、施阀工和劳务（施奶工企业）和资拥金（银行）的涛供应方。供应拔商对房地产企玩业的影响主要完体现在供应商足品的稳定性、勒及时性、质量李和价格等。房辩地产企业的生岔产是连续进行辣的，即使只开竞发某项工程，薄由于其开奖发周期长，资皮源耗用量大的绞特点，资金、病原材料、设备计、劳务等供应脏也必须是长期债的、连续的，问因此开发商应巾和供应商保持蝶密切的联系，歼及时了解和掌俭握供应商的变丸化动态，采取乞相应措施，使子资源的供应在接一定的价格和蚂质量要求下得服到稳定、切实赏的保证。佛为了与供应商白取得良好的协撤作，一方面，谣开发商应根据抵供应商的重要唉程度进行等级雄划分，以便使跨企业抓住重点举，合理协调。购对于一个开发躬商来说，供应垮商可能是十几词家甚至几百家宪，企业不可能宜面面俱到均衡揪地予以协调，钞因此可根据供瓜应商在开发商本营销活动的重掠要性划分等级忍，集中精力，嗽确保重点，兼州顾一般，协调衔管理。另一方绵面，应使供应拨商多样化。过荒分依赖一家或俘少数几家供应式商，风险较大蓄，容易受供应震商的影响与制矮约。应尽可能嫁多地联系供应蚂商，促使供应方商进行竞争，护使企业处于买码方市场，从而炕使所供商品品钓种丰富，质优胶价廉。定（五）中介商肌分析窑房地产中介是汪市场经济发展侧的产物，是房僚地产商品生产风、流通和消费爪中不可缺少的判媒介和桥梁，硬在房地产市场扒正扮演越来越删重要角色。房壤地产中介商包扬括房地产咨询智机构、房地产餐价格评估机构检和房地产经纪啊商。这几年，观作为经纪商的差销售中介商发遍展迅速。普通邻房地产开发商夺，产品比较单涌一，销售力量乎有限，难以形欺成密集的销售磁网络；而顾客丈希望在最缓便利的地点和崇时间，通过对呆众多商品房的抽比较购买。而速房地产销售中伯介商能为商品鸦房买、卖双方闭节省时间和精贸力，可以是购锅房者在便利的损时间和地点去遭选择，提高消角费效益，又可绕以使企业集中叙精力，专心致失志搞开发。除哄实力较强、开仔发量大的开发爱商，有必要组武建自己的营销缸队伍外，一般振中小型开发商得，还是选择销舟售经验丰富的判专业销售中介起商更经济、合劳理。蔬三、消费者购糠买行为分析否消费者是房地宣产商品的直接鄙购买者和使用拐者。房地产市同场是一个复杂群的多元化市场智，分析消费者郑，主要从其需翻求出发。住宅瞎是人们最重要铺的生存和生活妹场所。消费者查对住宅存在着帐不同层次的需武求，即使在同佛一层次上消费枣者的需求也存侦在很大的差异恨性，比如同样民是花园别墅，燕有的消费者追笨求富丽堂皇、惧豪华气派，有偶的消费者追求丽机组设计新颖醉、独具特色，傅体现个人价值魔。房地产企业摸必须考虑到消庙费者的层次性峡和差异性，正偏确选择目标市久场，制定营销蜘策略，才能开膛发出满足消费缴者需求的住宅慰。歌目前，北京的桥住宅市场上牵高收入人群在铲整个市场比重谅较悬大铁，他们的年龄笋主要分布批在名35沫-坏5迟0拌这一年龄段，公并且游相当大一部分别购房者饭将购买的住房当用于投资。猛贷款购房成为抱绝大多数客户别的选择掏。掩炕四、产品定位剃分析爆房地产产品不素同于一般商品箩，情具有耐用性、圣不可移动性、盗差异性（地点白、造价、设计蚂等）、复杂性西（受政策、经匹济等影响）高事价位性兄等营五大特性，坡因此其定位是量否准确对房地柜产企业成功与主否关系重大。坝可以说定位准类确，房地产项鄙目就成功会了甜7浇0萄％。随着人们桨经济水平的提躁高和对生活质棒量的追求，房浮地产需求的差思异化程度也日彼益明显，仅仅躬提供基础产品于和期望产品已长经不能满足所吉有消费者的需租要，部分消费欠者希望房地产沟产品还能够提妹供一种生活方沉式，分享一种贵文化。因此，违房地产定位并隙不是住宅、写榨字楼、别墅等锁的简单划分，截而是对房地产安市场进行的有茧效细分。谣房地产定位分圈以下几种内容胸：桥封（一）市场定级位筝所谓市场定位助，是指对公司株的产品进行设袋计，从而使其颜能在目标顾客塔心中占有一个鼠独特的、有价锤值的位置的行从动。市场定位统的实质是公司露向目标顾客提困供那些有别于烈其他产品的差宵异。中鸿天公影司根据西方发姓达国家越来越弟多的人选择在利家办公的趋势震，将现代城定幸位石为飘SOH构O捧（红small卵office投home盈office药）。现代城采躬取这一定位的路主要原因是：呜1匀．在网络时代娘，互连网的普伟及使居家办公崭成为可能。纵通过计算机的蹄网络功能录可以仇将个体的劳动棚和创造用分散谎的、蜓独立的、自由膜的工作方式打屠破集群式的、吉团队的、统一炸协作的工作方否式，从而使办眼公地点可以分酸散到家居之中满，将生活地点慈与工作地点结例合为一体。烦2害．越来越多的眯人选择居家办赵公。挪据课01STO幕N扇公司的调查显亚示，有超过圆50栏%赛的北美公司允考许雇员居家办斑公，捕他们认为姐居家办公能够口提高浸工作效率，节敞约办公成本和耐交通费用，同寒时，可以低缓解交通毯压力和妇保护抽环境慌。恨目前有限

82字%恶的高科技公司枪，斗71艰%虚的公共事业公灰司用，印67钞%驱的保险公司胡和剥62都%壶的服务业公司玩在推动居家办持公蝶。别现代城在进行拍规划时歪，蛾虽然北京市的掉居家办公者歇人数还较少，哄主要是作家、促自由攥稿人、称软件开发人员帆等，但一便个房子从规划嗓设计到建成交胁付使用大约需愚要两年半或更栽长的时间叛，现代城的决故策者毫在设计时考虑致了矩2荷、例3迷年后市场需求冤的变化，即北虽京的居家办公浩者将日渐增多容的趋势。并且驰一幢房子的使庸用可以长现达须5还0症年甚怪至狠10困0毅年，一个有远过见的开发商必蹄须考虑磁消费者今后对镰房屋功能的需事求。虾3冠．堆SOH秧O站替代了小公司乡和妈住京办事处政对写字楼的需陡求。目前北京薪市场旋的写字楼项目杰大都卫价格树过榜高顾，雷小公司无力支模付顿；竞面积分割太大逢，佩缺汤少愚200寺平方米左右驰适合小公司弄办公恩的薪空间殖；痒付款方式丽缺少常吸引力味，淹买写字楼颈办理按木揭贷款离要比描办理赴住房预贷款盯复杂的多。因拘此，对处于追起步和发展阶绳段的公司和一饮些规模不大的有公司，如广告内公司、设计工躺作室、律师、晶建筑师、会计与师事务所、住涂京办等，馒买一筐套饥SOHO抗既可得到工作际和生活这两种略需求的满足。恩由浸于缎SOH闯O付独特的产品定狸位，即成功地贺将办公和居住博揉合到一起，涝提出了一个全颤新的工作和生滚活方式，向人测们展示了未来催现代化和方便满、舒适的房屋畜模式，从而引字导了消费者的胞购买欲望，使泰消费者相信购池买券了烂SOH否O绸就是拥有了未俭来，这在当时败是绝无仅有的述。间SOH谣O驶概念的提出，搁一下子就吸引堪了大量消费者隙的注意少，特SOH聪O责也成了高端房遥地产市场上的迁绝对领导者。貌市场定位的成普功呼使然SOH赤O裳在无样板间和梦模型的情况下记就实现了销售液。全（二）功能定湖位伍功能是指产品迅满足使用者需液求的能力。下泪图反映了消费迅者辅对呜SOH窝O路住房的功能需负求。考现代城根据揪其趟SOH鬼O船的市场定位，丹设计出既适合屑居住又可满足袭办公需求的产烤品，很好的满帜足了消费者的竞需求。现代城靠的功能主要突社出以下几个方辨面：浩1沟．灵活的户型请设计洋SOH脖O糠的户型设计取监消了统一标准显，使不同居住陵需求的人都可慌以找到适合的啄空间。以家居确为主的住户可虽以选择二楼有匙多间卧室、面骡积较大、一楼寨办公区域相对谁较小的户型；著以办公为主的门住户可以选择杨一楼办公区域票较大，二楼卧准室较小的户型让；此外，还有酒楼上、楼下均妄可做办公用的员户型。助2转．强大的通讯猪功能。现代城绩与网通合作，糕联入一条全光通纤脂I欲P党优化通信网，矿成为中国上网匀速度最快的主冠干网络房地产艳用户。并将光伍纤入户，带宽突达性到速1偷0它兆。同时，现芳代城还提供了袍足够的电话容记量。通讯网络除的高速畅通，鞠使居家办公成屿为可能。侵3料．办公配套设阁施。为了便于诸工作和商务交菌流，现代城里安面设有图书馆革、公共咖啡厅辣、俱乐部，还来提供可以租用移的会议室。乌4鸣．精装修策略愚。现代城是首跨家在内销房中取推出精装修的惑房地产项目。仰将标准和工程扭量大的硬体装顶修完成，为业任主提供更便利洁的入住状态，虏减少了业主实蕉施装修的符合档和对其他业主惑造成的干扰。捕同时也留下较栗个性的装饰部只分交由业主发执挥。泥5喊．空中四合院值设计。衔在锡SOH零O奴现代城，每隔仙四层就设有一是个阿50储0责平方米左右的扛敞开式空中庭因院占--怎-嗽空中四合院，汤使每四层便成阴为一个各具特泊色的单独小区屯。这种设计，他充分吸取北京谣传统四合院的伟优点，提供了勺一个居何住膜/仇办公者的交流酿和休闲的空间席，既照顾到了置人的心理舒适盘度，又降低了废办公人流对居肝住环境质量的危冲击，避免出糠现醋“碰办公不像办公纤，居住不像居乱住昏”贺的局面。鹊此外，现代城吉的智能化设计妨还包括了网络探综合服务系统冶、保安自动化短系统、远红外瞎探头和自动报理警装置等。亮（三）形象定敏位碍/本象征性定位。勿由于消费水平完的不同，通过踩价值取向的自灯然选择，很多更物业无形中形辟成狐了荣“肾贵掉族分”恨住区、高尚住没区、普通住区爬等等。房地产以开发商，可以鲜用形成物业档阔次的方法，对自居住在小区的捡阶层给予一定福身份的特号征岁—扎—摘象征性定位。歪通过形象定位趣，开发商营造卫了象征性群体认，通过购买、懒居住使其实现美归属感、荣誉稻感、自豪感。立五、选择开发带地点崭一位房地产大辽亨曾说过：被炼“杂房地产开发最亩重要的因素第省一是庄地段壶，第二是菊地段践，第三还是许地段虾！阀”跃福虽然从营销学愚的角度来看，炮地段只是构成肺房地产产品的签一个因素，而乔且其价值概念葛也在不断变化楼，但是，楼盘税的地理位置的协优劣与蚕否，往往决定贸了楼盘的大部厨分价值。涝选择地理位置膊，从大的方面错讲，就是分析扑拟开发楼盘的寇区域历史沿革吐，区域特性（恩商业中心、工享业中心、学院更社区等）；了规解区域交通状稳况（公交、地歇铁、高架、轻易轨、省市级公秋路等）；区域堪公共配套设施距（水、电、煤银等市政配套；阴公园、学校、钟医院、影剧院恶商业中心、超鲁市、宾馆、图诊书馆、体育场仰馆、集贸市场贪、著名餐馆等狱生活配套）和奖人文环境等等听。小的方面讲遗，就是楼盘地低块的大小形状消、所处位置、殖周围邻居、进帽出道路、是否留临主街庸…踩…言等等。蜂一般而言，房婚地产商愿意选渠择两种地段进盯行开发：其一许，较为成熟的赶生活小区。由籍于已经具备了蔽较为完备的配次套设施，这类增位置的价值容斩易被买家所认燃同，比如北京驱的亚运村地区暑；其二，与城打市规划相契合壮、有升值潜质诵的地段。这类饱位置目前还不攻太理想，但随鉴着城市的发展磁，其价值会一立路飙升，比如坚北京奥运规划始地区。雷我们来看一下衬现代城的地点眨选择：阵位置：由于北软京的土地市场荣并没有按市场拼规律运作，因块此，刚刚进入响房地产行业的掠中鸿天公司只泳得到了一个并旋不很好的位置驳。现代城位于甘北愉京熟CB浪D今的东南边缘，告东长安街乞—西建外大街延长短线建国路与东妄三环外西大望趟路交汇处。东使面约怎1裤公里冷为八王坟大型肺安居工程事—庙通惠家园；北料面为锦绣嘉园杨，中国第一商很城等新兴公寓指；南面为通惠款河和待拆迁的宁重污染工业区孙。周交通：多层次渴的快速通道和价多样化的出行蓬方式为现代城崭提供了良好的丽交通状况。地顺铁复八线使现那代城与国贸、依贵友大厦、塞僚特中心、恒基迈中心、东方广宫场等北京甲等释写字楼方便连伙接；建国路砍—深建外大街橡—骆长安街主干道社，南面的滨河惩快速通道和东且三环、东四环伟快速环线构成桨地面城市快速量交通网；现代钳城还处于京通霉高速路的起点枝，可以方便连布接东南郊区。怀从交通方面看倦，现代城完全泽可以满足目标挺顾客的需求。里区位环境炮：福CB斑D敞邻近中国的行掌政中心，以各畜国驻华使馆、漂跨国公司的中超国总部为核心喝聚集了商务、恋娱乐、高级零情售和餐饮业，吴具有明显的国处际化气氛。现壶代城位甩于旷CB贴D际的边缘浸，首CB快D避的发展趋势对虾现代城未来走洒势影响甚大。圾根据北京市向皮北发展的整体酸趋势和现代城杠南面工业用地摔的拆迁难度纤，伞CB月D瓜向北发展的可需能行更大，现精代城的边缘化裤问题有可能进池一步加剧。但插区位环境因素盾对个人消费者色的影响相对较师小。熊生态环境：环灶境污染问题严好重，高密度的疤车行交通带来笑废气、噪音和冬拥堵；南部的摄工业区造成季授节性空气污染拨；旧工业用地哥可能隐藏土壤老污染。附近除恭通惠河外，没僻有大面积自然砌景观。通惠河盘要经过大规模燕治理后，才可香连通昆玉河成猪为旅游运河。迎生活环境：现启代城附近有完虫善的商务生活炉环境，属高消津费和高物价地迟区。依托朝阳魂区原有的教育番和医疗机构。昂日常生活和零婆售网点较少。六、定价策略农目前，由于嗓我国房地产供居需结构不尽合朵理，社会有效乓需求不足，价释格策略的实施胜在一定程度上烈可以扩起到立竿见影拆的营销目的冤，因此市场上蔬的槽营销方案详仍以浸价格方案篮为主。魔但从发展的眼在光来看，房地森产价格的下降琴不可能没有一茄个限度，房地仿产开发商的利跑润水平已接近凶行业平均水平故。都因此，定价提策略在房地产苗营销中的作用拍将逐步减弱。帝影响价格的因碌素有很多，主明要包括：成本集、楼盘素质、文顾客能承受的废价格、同类楼永宇的竞争因素绘等。一般来说利，可变成本是喉房地定价的下阻限，上限是顾谅客所愿意支付拔的价格。从定担价来讲，主要终有几个方法：醒1虹、类比法：主药要参考竞争者速产品的定价水锣平。根据其产尽品与竞争者产粥品的差异，在咐竞争者的价格透基础上调整确件定产品定价。宜2撑、成本法：根猾据成本和目标猜利润确定产品岂价格。垫3滚、评估法：由薄专业地产评估弊师对楼盘进行舰全方位的评估忘后做出定价。节类比法将考虑插的重点放在了劳竞争者身上；雕成本法主要考箱虑自身因素，犯由于其简便易宏行而深受开发微商所喜爱；评嫁估法主要考虑同产品的内在价饱值，一般适用颜于旧楼盘。但撇无论哪种方法颈，都将消费者金因素排除在了缺价格体系之外江。事实上，只珍有消费者愿意团付出的成本较呀为合理，才能慰使交易成为现立实。特别是近室几年，一路狂超升的房价因居舱民收入微薄这恶个低矮的天花订板而连连受挫宽，但对广大消医费者来说，仍分然可望而不可省及。一方面是暖广大工薪阶层灶对居住条件不愉满意，但又无才力满足购房需贪求，另一方面鸦是大量商品房槐的空置积压。誉事实上，房地渗产营销必须考丰虑到消费者愿喷意付出和能够展付出多少成本袜，以岂4C梯理论北中糊“肿消者支持的价煤格－适当利润驾＝成本上圣限梦”透的思维模式，细将消费者愿意右付出的成本，先即消费者所接救受的价格作为窜决定性因素，赖倒推成本搞开粥发，如果脱离纹这一点，必然掀得不到消费者挨的回应，最终等结果往往是有客价无市。反过窄来说，开发商螺若能通过对消领费者愿意付出趋的成本的研究叙，把握准购房笋者的心理价位除，然后努力控窜制成本，使物蒸业的实际价格闸低于消费者的多心理价格，则梢可以形成销售砍势能，引发购面买热潮。拘从价格上看，咽房地产价格策坦略可以分为低膜价战略和高价里战略。采用低才价战略，进入幕市场比较轻松难，能较快地启鸦动市场；采用蚊高价策略，可期以标榜物业的蛮出类拔萃、完振善功能、优良扫环境等，突出乳产品的形象定丙位，高消费者段入市。一般来截说，房地产项脱目定价之后，家不同期产品间斧可以做适当的粉调整，但不能舒做大幅度的或苦否定性的调整顾。及现代城采用了袖独特蛮的趋SOH侍O忌定位，使其在重定价过程中可贷以较少的考虑亭竞争者因素，书因为根据房地杰产的建设周期天，两年内不会亿有同一定位的韵产品与其竞争学。同时，现代缎城的目标客户浴为高收入阶层蕉和小公司，价销格承受能力较悲强，因此，现拦代城主要是根榜据其成本和目佩标利润确定产屯品定价，定价煮明显高于所在恒区位的公寓价兼格，但远低倍于墨CB物D软商务物业的价毕格。研现代城开盘时摄的售价沃为赌728局8是元孟/饶平方米，庙现代城随工期到进度，在销售嘉不同的楼盘时睛两次将售价调桑高，言上涨到现在实幕现均草价津1050旺0隔元孟/跳平方米，瞒给消费者一个忠现代城升值快纸的印呈象，并创造了拆新的销售记录事。奋七、销售渠道共分析形房地产属于不宏动产，因此，暴其销售渠道相剪对于动产来说英要简单的多，到一般为零级渠描道或一级渠道叶，即开发惭商选---胞-扎顾客和开发垮商井---督-根经销网商组---衬-歪顾客两种。零细级渠道可以使傍开发商直接面坟对消费者，减悄少交易成本，秤并且开发商要喂比经销商更了谅解产品特性；仿一级渠道是通临过经销商进行举销售，经销商数可以充分利用补其对市场的深病入了解和专业耕的营销队伍开点展销售工作。霜目前，由于国殿内经销商的不唯成熟，房地产纪开发企业一般大选择直接销售行。匪随着网络经济羊的发展，房地匆产的销售形式谷也有了新的发家展，网上销售并也出现在房地骑产地产的销售壮中。网络销售高的低成本可为羊开发公司节省怠一笔数量可观绿的代理佣金，默而且还可同时全利用网络工具城（如电子邮件吹、公告板等）武收集消费者对到产品的反馈意型见，既提高工昏作效率又能树络立良好形象。脑网上销售可以刘分为网上直接裹销售和网上间帜接销售两种。宇网上直接销售扩是指开发商在牺因特网上申请膀域名，建立自眯己的站点销售鉴其产品，一般点大型的、知名抽度较高的房地咳产公司采用此周种形式作为传悲统销售形式的炎补充。网上间硬接销售是委托秩信息服务商发扩布网上信息，按以此与客户联圣系并销售产品坦。专业代理网柔站不仅拥有数期量可观的访问索群，而且具有野房地产专业知蔽识和纱丰富的营销经盯营，能够很好访地完成营销策能划。考虑到本士身的实力以及留建立和维护网纯站的成本，这踩种间接渠道策器略尤其适用于皇中、小型房地斗产公司角。鸡骗现代城虽然建密立了自己的网世站，但并没有掘销售产品，而境是委托勇搜房胖网抖(肯www.So先uFun.c哄om)身销探售其产品引。通过此网站姻，现代城成功著拍卖了彼两套屡住宅，扭竞拍总价相加亭超出市场售价暂七十万元。聋虽然现代城利驴用网络进行销拜售的金额还比链较小，但影响洗巨大，起到很纽好的宣称示范馋效应。炮八、整合营销察传播喷相对于其他行府业而言，房地顺产业对营销传匙播的依赖性更臭强。由于房地播产的不可移动铺性，除了消费甜者到现场观看恨产品或样品房柱外，开发商只质能通过各种传兽播方式使潜在滴顾客了解自己然的产品。房地扁产商通常使用群的传播方式有北电视广告、广章播广告、印刷玉品、广告牌、爆样品房、房展滑会和互连网等印。浅营销传播必须姑要以闲准确的项目定拍位为基础。项话目定位决定了偿宣传的方向，仿定位的准确与腾否直接关系到局传播百的效果。如果拴项目定位有方同向性偏差，西传播执做得辞越防“女到风位强”特，负面影响可贡能就越烦大偷,椅销售就越困难懒。所以，在项奥目销售过程中航，贪传播凡虽然非常重要朽，但并不是万辫用灵丹，并不骗能够每次都使缘项目起死回生绕。在房市已成详为买方市场、母竞争残酷的今臭天，屠传播拢所能推动的只态是那些定位基湿本准确的项目骡。袋在宣传推广方惰面助，究SOH俗O宴现代城有很多闸值得称道的创叠举，是除市场坑定位外的又一寺亮点。现代城痛的标志设计得搬简洁明快，软泄文写得不露痕匙迹，硬广告创始意大胆而前卫词并且入木三分更，媒体投放看届似章法难寻却着巧妙地把钱用坐在刀刃上，客信户通讯可以做扭成一本值得珍象藏的耐读的书同，楼书简直就绢是抽象与写真笨的集大成，老得总的所思所想黑几成楼市禅语者，被人竞读、详转载乃至评论堂。泼削现代城最具特炼色的传播方式解有以下几个方往面：1．楼书逃现代城的成功腹，与操盘者的谨文化营销功力肤密不可分。楼抄书原本只是项允目说明的辅助炕手段，而现代怪城则以楼书为奸载体，充分展框现项目魅力，桃在获得客户深借度认同的同时老，也创造出异宅乎寻常的楼书樱文化。现代城礼的售楼书在设农计上大胆采用蒸另类纸张材料桂与表现手法，则几乎容纳了当扮今中国最为时寨尚、前卫的设伙计。版式安排丢、图文配置、栋书籍装帧极为猎讲究。在内容陕上则注重思想择性和娱乐性，幅加之超常的形厘式感，渗透出顺一种品位，以钱致很多人将现莫代城楼书视为抹书中珍品。开现代城共出版僻了三本楼那书炼--傻-夸《茶满了》、务《离SOH归O吵现代城批判》黄和《投诉潘石弃屹批判现代城蝴》。在第二本陷售楼书出版后净，样板间尚未绢建成之前，现亩代城销售额已饥达段到搁2管0在个亿职。并2．客户通讯截现代城通过编锹发客户通讯与或潜在顾客进行盖交流，反将枯SOHO肝的生活理念逐响步传达给消费厦者，使之成为演一种自觉。在受客户通讯里很喜少广告式的宣请介，更不是卖欧点罗列，而是完用一些诸尼如渔“惭茶满借了午”差、堵“野我的爷脂爷棚”浪之类的小品散缎文来进行文化教渗透，注重与届客户的双向交招流，尤其鼓励仿百家争鸣（华摘远任志强对现壮代城的意见就礼首发于客户通勉讯）。有人赞凡叹现代城不急尼功近利，其实彩潘石屹（现代臂城老总）深知磨它的目标客户才群的心理需求博：自信而不偏弟执，追求而不挽盲从，思考而壁不轻信，逆反迁心理强，忠诚彩程度高。结果酿四十几期编下般来，房子卖了誓个精光。现代抢城客户通讯创挣办至停刊，一摘直保持轻松、瑞清新的风格，积通过传递文化详树立品牌、增端进与客户的感巷情，最终目的砍还是为了促进少销售。不过，绍在客户大批入删主，装修、配吹套、质量等大丙量问题需要通饺过客户通讯与购发展商联系的稳时候，客户通肥讯却停刊了，伴把遗憾留给了模广大客户。3．样板间充现代城的样板功间很好的诠释友了项目的理念放和风格，整体殊风格简约大方言，有品位而不叔奢华，重装饰射而轻装修。颜塌色使用富于变殃化，单是墙面借，就有红、橙帜、蓝几种，深刃褐色的沙发配博草绿色靠垫，森明黄色倚枕放怀在纯黑色沙发从上，小饰品更乘是五颜六色饰。怪IKE谱A觉的家饰和现代把艺术图库的装烂饰画起到画龙沾点睛的作用。指装修及配送家伙具是清一色的停进口名牌，居露室布置土洋结燃合，注重生活旱气息的营造，岩细部处理显出毅设计者的良苦旷用心。尽管这贼样酷得有点另睛类的地方似乎旺并不符合我们佳传统对家的定古义，但其精心古的设计布置让蜜你不由自主的卸认可：这是我解们潜意识里曾闲经憧憬的自由露、洒脱、浪漫娱、现代的生活须空间。诵建成后的样板虏间，前卫、独引特，室内放置削和悬挂着从各谷个声名卓著的以画廊中租借来情的中国当代艺买术佳作，那里或很快便成了客婶户和慕名而来铸的开发商参观丛学习的展览馆陈。医4．潘石屹锋作为现代城老灵板的尼潘石屹之眯可以固说是乓现代城俘灵魂和形象代千言代言人。摄现代城的独特像定位和销售上委的成功，使欣潘石屹亚受到媒体的广欺泛关注，潘石液屹成功地利用啊了媒体对其芽自身的惰关注，付明星效应给现末代城做足了免拦费形象宣传，栏而这种宣传是绣多少广告也堆迷不起来的。5．互连网毛在互连网发展消最火暴的时期爬，定SOH谦O警现代城成功的滚把楼市与新经薪济连在一起，作把注意力经济远、把眼球效应蒸发挥到极致。湿现代城通过其篇网站狼（历www.re轮dstone辅.com.c凡n奇/辨）和熟潘石屹布的个人网站（而）宣传其产品眠和鲁SOH平O皇理念，并沿在曲200甩0镇年王3恭月参加搜狐网横上举办的房展沃会。旗通过互连网进袋行宣传，既不沉受时间和地域诱的限制，方便阿、高效的网上爱宣传符合目标垂客户的行为方鸭式，利于被目胞标客户接受，妥同时，网上传牌播大大降低传独播费用，让利发于消费者。之6齐．无条件退房济承诺冈现代城提出在响签坟约泊1杠0胆内可以无条件胆全款退房，这争一承诺降低了滋潜在消费者担惧心不恰当购买任风险的心理障深碍，将有效客赢源从少量积极浪客户扩大到大敬量有兴趣的游槽离客户，并加泥速了购买决策械过程。7．抽奖促销驾六号楼开盘，万现代城推出六回层、十七层、辩二十八层共计盘24帮套作为首期抽拦奖，中奖后即适时认购，可获埋得汪6%悦的优惠丈（容1悼0讽万元左右）。淋整个活动现代炼城成功预售了战23瑞套住宅。受九、销售人员歇管理姿由于中国房地声产经销商行业暖的不成熟，开眼发商不得不培斜养自己的销售浩队伍。销售是铅房地产营销中紫的关键环节，单而销售是离不申开人的，销售炼人员是市场经惠济整个链条中粗非常关键的一狮环。一个优秀兵的销售人员不翅仅仅是推销产咸品，同时也是取品位、审美价涝值、生活方式矛的推销，如果妈没有与客户建扮立起良好的关橡系，而是单单钞进行产品的推崭销，是很难推掠销成功的。这滥是建立一种职束业意识的修养去，因为任何一划次销售都会由左于推销人员对动楼盘的理解和蒙情感溶解程度承不同而产生的陵推销差异，这疮也是一个合格浪的推销员首先替应具备的基本芒素质。显现代城对销售罪人员采取了末万位淘汰制的管裂理方法，即次每三个月淘汰脏销售业绩最差劫一组注的顿销售副总监启。这一管理方象法直接导致资了昂9僻9锅年郑8箩月的裳“摄集体跳槽事艳件透”锦。贝9揉9燥年只8干月另20武日渠，塔现代城的四位青销售副总监跟被其竞争对票手脸---称中国第一商城小分别用一次篇性邮1颂8状万元旋至覆2破5平万元不等的补掏偿挖跑了。华有佣3正6阿名销售人员也践一同随四位销麻售副总监跳到蛋第一商城工作芬。虽然这一事雁件未影响到现如代城的销售工香作，第二天夕6惨号楼开盘限还创造了私销售盾记录，团但此事仍给现根代城带来很大毁冲击，在社会幅上也造成很大垃影响。挥从客观上看，凤现代城的末位迹淘汰制有其积顷极的一面。一候个组织必须要诸有适度的流动痕性，才能使组伤织保持活力。牢如果说人员必办须是流动的话允，流出去的理激所当然当然应那该血是侄“知末皇位鸭”堂者，如刻果测“竿末名位愈”寺者不能够离去只，最早拂袖而嫌去的必定是强段者无疑摇。发“惯末位淘患汰丙”闸的内涵是弱者密必被淘汰，但塌其外延却在于摆组织和个人得急到了积极的推沙动。对一个鼓罚励社会进步和着个人积极进取限的健康环境而撒言，这无疑是应福音。人的本匙性里天生就有蛮积极进取和消泼极懒惰的两面睬性，当我们在题积极的环境里注，积极进取的拒一面就得到张差扬，在消极的泡环境里，消极传懒惰的一面就堤会自然发育。好而群“供末位淘汰蒙制辟”吸为我们提供了是一个积极进取速，不断进行自丽我超越的环境或，有了这样的斑环境，又有了锐这种环境下人贿员正常的新陈内代谢的流动，招那将是企业乃散至社会的福音梨。巩司如贺IB局M梳就强制性地推归行高作达燃3燥%为的末位淘汰制糊，以不断警示挡员工必须保持些积极进取，持们续改良提高。模但策末位淘汰制给炊销售人员带来童了巨大的挑战土和压力。跳槽武的自张培、李瑞超公表示评比前一老周佳就握紧张得开始失耐眠吴，给身体造成绸很大损害。现梢代城在制定销脾售人员管理办萄法时，只考虑烧了如何促进销仙售，而忽略了驰销售人员的感栗受和接受程度虽。办法过于严钟厉，每时每刻丸在考核的重压探下会使销售人棵员丧失工作的或乐趣，减少对韵公司的信任感荐和忠诚度，对穴销售人员的激筋励完全变成一啦种外部激励，拨