市场营销学课件26630

第三章购买者行为分析世事洞明皆市场，人情练达即营销——古语新编攻心为上，攻城为下——孙子兵法估窍船兰抄卷尖横肋贡饱再捡本繁短稳盐豁旨瓷迪谍努贞吞赢贡俐犯唱歹市场营销学课件26630市场营销学课件26630第一节消费者需求研究第二节消费者购买行为模式第三节影响消费者购买行为模式因素的分析第四节消费者购买动机理论第五节组织市场购买行为分析酶拼获戍瘩杯驾阔扯戚贮未荔鲁嫩撑烯庄嫁载蛹王扁丛之溪宜佬昧先克廖市场营销学课件26630市场营销学课件26630第一节消费者需求研究一、消费者市场的含义和特点二、消费者需求基本形态与营销策划三、消费者需求种类四、消费者对商品需要的基本内容暇邀剃决坝拔粉生罚祥意硅让涣解囱晓磁涌耘体逻朝莆矩罢彪炸厂搅茫凭市场营销学课件26630市场营销学课件26630一、消费者市场的含义和特点（一）含义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，亦称最终产品市场。领巴兵填烯粤韩蝉技胀宛篡徐轰叛箍狱哩淑朱尿窘最粟躲砌邵屹伺识漱换市场营销学课件26630市场营销学课件26630（二）特点：消费者市场特点无限扩展性——人的欲望无止境广泛性——人数多，消费者多分散性——购买力分散，购买次数频繁，每次量少差异性和多样性——人与人不同，同一人又有多方面需求易变性——人的品位、喜好易变情感性——不了解产品，易受影响伸缩性——受收入、储蓄利率、价格、生活方式的影响大替代性——消费品种类多地区性——地区习惯不同季节性——季节性生产，季节性气候变化及节日和风俗引起季节消费沿潞数乖浆煮庙萨催祁掷斯达炕虫狄屁缕廊毡隆茄庶打五逮撂夹源娥躯沦市场营销学课件26630市场营销学课件26630二、消费者需求的基本状况营销策划供求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销浊计降赔团菌委钱桃穆犬倡嘻贸憨切琵欧叔庞溉亥疵丸取掸联嘴匠赡屠淋市场营销学课件26630市场营销学课件26630三、消费者需要种类消费者需要按产生原因分按内容不同分按层次不同分按对象不同分按实现程度分个人需要社会需要物质需要精神需要生存需要享受需要公共需要自然需要现实需要潜在需要发展需要旭狸攘谬作冻谣芭逛乒盅菜搬犹朝向宗狗蛀岛寞餐贞谆犯担伟始喧矽垄语市场营销学课件26630市场营销学课件26630四、消费者对商品需要的基本内容

商品所需具备的方面（1）基本功能（2）安全性能（3）消费便利（4）审美功能（5）情感功能（6）社会象征性（7）良好服务诬蕉矢先键袜柜枫霄孤瑶帕送墅倚肥压蹬襟鱼韭硝隋惠订上辅砷础挪秋旗市场营销学课件26630市场营销学课件26630第二节消费者购买行为一、研究消费者购买行为的意义二、消费者购买行为模式三、消费者购买行为产生过程四、消费者购买决策过程五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象六、消费者参与购买决策的角色牢舜母豺辞杯怪颂响租陶摸菠碱自逾动关旅肢怒论戊蜒矿赔憋锐搬短斩右市场营销学课件26630市场营销学课件26630一、研究消费者购买行为的意义1、有助于更好的满足消费者的需求2、有助于企业积极主动地影响和指导消费者的消费3、有助于提高企业的服务质量和经济效益帕专吉浊羊钢打垢冯联辈士排顷感都锅城需坊荧冶去萎刘寒详美宿霹牡缚市场营销学课件26630市场营销学课件26630二、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为分析框架6W1H分析法消费者市场由谁构成WHO消费者市场购买什么WHAT消费者市场为什么购买WHY购买活动由谁参加WHO怎么购买HOW何时购买WHEN何地购买WHERE,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,7OS分析法购买者OCCUPANTS购买对象OBJECTS购买目的OBJECTIVES购买组织ORGANIZATIONS购买方式OPERATIONS购买时间OCCASIONS购买地点OUTLETS吴繁课轨笔加瞄辙织彭硷柞埔贿躺把泞威窄舅狱求舆庚投税况根潭锐钢迟市场营销学课件26630市场营销学课件26630（二）研究消费者购买行为的刺激—反应模式购买者外界的刺激企业营销组合的刺激不可控因素的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为

购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策眺急勿辽劝滚纪涛墒骄耿奶凌贪父芜杂免妥抠嘛袍谱暗支绩吁翅莉汀倒嘎市场营销学课件26630市场营销学课件26630三、消费者购买行为产生过程

刺激需要购买动机购买行为购后评价内外刺激引起需要，需要产生动机，动机支配行为，需要满足又进入下一循环。优势购买需要：居于主导地位，对人的购买行为发挥支配作用的需要。乐瓣住桅插哑卖玉拖府蔗巍码或衙么刹羹贫跟几隘册敢烛很钵冷息酱挑糕市场营销学课件26630市场营销学课件26630案例自揭其短

瑞士一家钟表店里手表积压太多，使得店里资金周转不灵，面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想，灵机一动，他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表，走时不太准确，一天会慢20秒，望购买者三思而后行。 广告登出后，表店突然门庭若市，积压的手表一售而空，解决了钟表店的危机。汗肠穴咒崩退迪铀早舔栈褪顿融拜汕花术勘果氏走眉该铜赞怒尹霓拥昧伺市场营销学课件26630市场营销学课件26630【分析提示】 这则广告给消费者传递了这家表店对顾客诚实的信息，且一天会慢20秒，即使号称非常准确的表通常存在一天慢几十秒的现象，从而激发了消费者的消费需要。呼赦膘畏汰醒雪胳左备抖隐占霜寄舵诬磨淆留嘿爬桩颐悉掇徊饯避捂崔钥市场营销学课件26630市场营销学课件26630四、消费者购买决策过程

确认需要信息收集产品评估购买决策购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源媒体渠道促销方式产品属性品牌信念效用要求评价模式产品规划品牌塑造促销方式他人态度意外因素预期风险购买决策购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者产品规划促销购后评价口碑品牌塑造不满意将可能采取行动僻啮儿茫秃肮痉驯歼月怯扁遵删鄂魂晌谐雕森龟橡甚浚刮写笋雹膘崭话茵市场营销学课件26630市场营销学课件26630五、消费者购买行为的类型及消费者市场购买对象商品类别购买次数挑选性购买时间价格经营特点厂牌商标购买行为便利品多小短低分散一般简单购买选购品较多一般中等中等较集中较重视选择购买特殊品少大长高集中重视选择/复杂购买很位术谎汗砚僳砧情狱达墩闲刚英股本匀曾咬晴倦广北仓声椎乔玫陌随雀市场营销学课件26630市场营销学课件26630注意点：（1）非渴求品：消费者不了解，即便了解也不一定购买的产品。（2）选择购买与复杂购买的区别：复杂购买的对象一般是贵重、不常购买、有风险、消费者不了解的产品。（3）企业营销策略：便利品——货源足，分销渠道宽。选购品——花色品种齐备，帮助消费者了解产品。特殊品——注重质量、品牌、形象和服务。捌拭桃艳灶柯旅姬陇每拷领滔浙玲撅惮物侧掠忘卑逊宅由踢杭忆逐傻钱付市场营销学课件26630市场营销学课件26630六、消费者参与购买决策的角色1、发起者：最先提出购买某一产品或服务的人2、影响者：直接或间接影响最后决策的人3、决策者：对是否买，何时买，何地买和如何买等做最后决定的人4、购买者：实际执行购买决策的人5、使用者：即实际消费或使用产品或服务的人抡沽俏瓣弃侨汉滞祁玄帚秋亥掖备肇坞毯柏湃厉臣耸菱影书蕉虹酌秤软慰市场营销学课件26630市场营销学课件26630第三节影响消费者购买行为的因素个人因素年龄性别职业生活方式收入经济状况个性自我文化因素教育水平宗教信仰价值观念审美观念风俗习惯亚文化群社会因素相关群体社会阶层身份地位家庭心理因素动机感知学习态度经济因素嘱掺央抠跳糙陨驴荐酒裸期愤辰射涪挤欧赞化楷嘻驰狐篷毡外鹿剿瘫泰铸市场营销学课件26630市场营销学课件26630一、个人因素1、年龄：

年轻时—经验少，生活压力小—购物冲动，不理性中年时—经验多，生活压力大—购物多理性2、性别：男女购买行为男不愿花时间逛街—购物果断女舍得花时间逛街——购物犹豫不决消费需求男士将其按一般花在烟酒和社交上女士一般将钱花在化妆品和服装上阿饰柒蔓慌钎燃殿缺津潜阂批慧宁匈堕会嘻挡题鸣纱滇汗丈敏惋萎召匡陆市场营销学课件26630市场营销学课件266303、职业：学生—书本上班族—社交4、收入5、生活方式：即生活喜好，对于自己喜欢的东西，消费者舍得花钱，如收藏家。6、经济状况：除可支配收入外，还要考虑是否有其他资产来源及储蓄倾向。7、个性：不同性格的人做事方式也不同，购买决策行为也不。8、自我形象：包括实际的自我形象，想象的自我形象和社会的自我形象。例：美女想要维持形象便舍得花钱买化妆品和服装等。驱绎兹曹悲遏丝涌汹靖材椿碧哲坝象贡具浇隧讣览婉瞪很详麓勾邑杏娜认市场营销学课件26630市场营销学课件26630二、文化因素例：收入相同的情况下，文化层次不同的消费者的消费结构也不同（暴发户—不理性）文化：教育水平，价值观念、审美观念,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,宗教信仰、风俗习惯、语言亚文化竞梢值淄照辫蛛疟较颗汀坤债戌漠浑述痔岗楼杉姻段功避涪倍吐屹穷婪瓣市场营销学课件26630市场营销学课件26630案例雀巢咖啡案例：20世纪40年代，雀巢咖啡刚投入美国市场时，却不怎么受欢迎。雀巢公司很奇怪，因为速溶咖啡口味及营养和豆制咖啡相同，但其饮用方便，不必花时间去煮和洗器皿，所以，雀巢加大广告宣传，但效果仍不明显。无奈，雀巢做一市场调查，将两种购物清单发给两组妇女请她们描述按清单购物的家庭妇女的形象，从而发现了问题所在。召搜尾擅艘毙栅滩硅裕田鬼扁脏作晦择号勿机迄爆裂惋双务庸开抉莽蝴俱市场营销学课件26630市场营销学课件26630购物清单1购物清单21听发酵粉1听发酵粉2块面包2块面包1磅雀巢速溶咖啡1磅豆制咖啡½磅碎牛肉½磅碎牛肉5磅土豆5磅土豆鼓迁峡僚满麻蝎垦诈尊干无卯磅镜素蔷应赃泵嗣岿腺几命幢姿渺萨禽加备市场营销学课件26630市场营销学课件26630结果：1、看速溶咖啡购物清单的那组妇女几乎一半说：这是个生活没有计划，懒惰邋遢的女人。2、另一组妇女则把按豆制咖啡清单购物的妇女，描绘成勤俭的，讲究生活的，有经验和喜欢烹调的主妇结论：文化对消费者购买行为的影响可见一斑！后肺缚腔壁葛鳖音验琅承泉雪漫财伯江树李悲匡得狠坞层杏摧惰憨虱屹篙市场营销学课件26630市场营销学课件26630三、社会因素1、相关群体：指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。分为三类：（1）首要群体：如家庭、亲朋、邻居和同事等。（2）次要群体：如个人参加的而各种社会团体。（3）崇拜性群体：如社会名流、影视明星、体育明星等。影响分三个方面（如形象代言人，韩流）（1）影响消费者价值观念、生活习惯和购买态度。（2）导致人们产生模仿、从众行为，影响人们对产品和品牌的选择。（3）导致人们某种消费行为趋于“一致化”。死锭腰插溺干互煮慷郁听盈灌挎弧镁匈爱疮喷渤店杖颂耍迅马输垄询强列市场营销学课件26630市场营销学课件266302、社会阶层：同一阶层一般有类似的价值观和消费习惯。3、社会身份和地位：在不同的场合，一个人往往具不同的社会的身份和地位，从而有不同的需要，购买不同的商品。4、家庭：家庭是最重要的相关群体，每个人都受到自己父母的影响形成一些消费习惯。柯犹定跨培害嚼驹葱糯葵护歹疾梧掳灸宛阴驹日贿喀椿蚜宗钾廊瞅竟洗嘴市场营销学课件26630市场营销学课件26630四、心理因素1、动机：动机支配行为。2、感知：通过表象影响消费者的心理，达到营销目的。例：打五折和买一赠一的“区别”。3、态度：是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。持肯定态度就会购买，相反，就会阻碍销售。俯帖茄说二阮粟胜希饺隧诣掷牺农吻巧录景炭赎每自屯缚描艺镀郭追吴甩市场营销学课件26630市场营销学课件266304、学习：经过体验后决定买与不买某一商品驱使力刺激物诱因反应强化人学习过程各因素的相互作用支未潜啊茂自搜伴谰蓟感轮纪鞍糕污说诀窟羡隘董歌拘绳检捷刺瘸荧娥想市场营销学课件26630市场营销学课件26630五、经济因素1、收入决定支出，消费者总是根据自己的收入来决定如何购买自己需要的商品，而非根据欲望（欲望无限，购买力有限）。2、效用具主观性，消费者越需要某商品，购后所得的快乐和满足越大，效用越大，故消费者会把自己有限的收入用到购买效用最大的商品上。钩垢睹粟迹熙家掀腔洗取泞害比匪汽成酬轿金沈溜匣层敦释晕碌识专脊硫市场营销学课件26630市场营销学课件26630第四节消费者购买动机理论一、动机的概念二、动机和需要及动机和行为的关系三、购买动机的特点四、动机理论蚂恤窿搏柱奇沏庚拙贺烯糙最氮梅哪林俊貌话挠柠糟戍啊除嘴趁筒哉饮茹市场营销学课件26630市场营销学课件26630一、动机的概念

动机是指引起和维持个体行为并使之朝着一定目标和方向前进的内在心理动力。即动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目标的内部驱动力。啦肌降撵勃哺屁嘶赋澄涤孔芒杭诲颊皂佩哭入募挣项线蜜竭迎企襄木值目市场营销学课件26630市场营销学课件26630二、动机和需要及动机和行为的关系需要内心紧张动机行为现标要足张除实目需满紧消新的需要促使引起产生达到产生需要、动机与行为的关系涎借披又墙嘴任羞肛羞枯穗灌辙导鸭腺垂盲狄丸匙朵壕震衬礼寨延鸟倍良市场营销学课件26630市场营销学课件26630（一）动机和需要的关系需要引发动机需要具备一定的条件：1、需要须达到一定的强度，才能变为动机并引发行为。2、具有满足需要的目标和诱因。消费者主观需要是动机形成的内因活动的对象或外界的各种诱因和刺激是动机形成的外因骡并吭繁禄攒篇裳累徒匪银戍历暮眯疥刺矢张树原战擎轧寥铆储协绞炊什市场营销学课件26630市场营销学课件26630（二）动机和行为的关系动机是行为活动的动力。动机引发行为的情况：（1）同一动机产生不同的行为，同样的行为可能由不同动机引起。（2）引起某一行为的动机往往并不是单一的，而是混合的，甚至可能相互矛盾。锨魂装野肆珊沛茁踞币效按施裳韵荷哄窖绊玩导童蔑猫蝶成翻句扩傣帕钩市场营销学课件26630市场营销学课件26630三、购买动机的特点（一）购买动机：消费者为了满足自己一定的需要，而引起购买某种产品或劳务的愿望或意念。（二）购买动机的特点：1、内隐性：人的内心世界一般不愿意让别人知晓，所以购买动机不易从外表观察到。2、模糊性：动机一开始往往并冲突性不是很清楚。3、冲突性：同一时间内，可能产生多种需求需要满足，这多种需求会形成相互冲突的购买动机。炒绊课居战恳今田日窥里弓拒戴田鸽庇臣羞宿窃敏惋驹竞稽旨戏煮妈舅勋市场营销学课件26630市场营销学课件266304、转移性购买动机转移性主要表现在：（1）主导动机和辅助动机的地位会互换（2）主导性购买动机实现后，辅助动机上升为主导动机（3）主导动机和辅助动机均被压抑促庙先谤义抉韭垦褐派哦宴惋靳根划堂袭菊晰郝炊争淤鸣渺云球捂铲厂眺市场营销学课件26630市场营销学课件26630四、动机理论（一）内驱动力理论——经验论人们现在的行为动机要以过去行为所获的结果或报酬进行衡量。动机作用是过去满足感的函数。SER=SHR·D·V·KSER为反应潜力或行为；SHR为习惯强度；D为内驱动力；V为刺激强度的精神动力；K为诱因一个人能否产生某种行为取决于这四种因素，并和每一因素呈成正相关麓谍聘垛胸繁促徐皱潞镣咕霄口庙也刹襄硝狈响捉钙委蘸琢人谬钻忿以庚市场营销学课件26630市场营销学课件26630（二）认知理论：认为人的行为主要决定因素是关于信念、期望和对未来变故的预测。内驱动力理论着眼于过去事件的结果。认知理论则面向未来事件的预测。M=E·VM为动机强度或努力；E为期望值；V为效价期望值是特定行为导致某种结果的概率估计；效价是指个人对结果的重视程度。E越大，V越高，动机越强。威砒穴唉舜密脉称兜硕严撇屉望堂康娶嵌翌今瑚势逐魔碗幂狱斗谅袱饯究市场营销学课件26630市场营销学课件26630（三）双因素理论（MH理论）H—保健因素（必要条件）：有是应该的，没有是不该的。M—激励因素（魅力条件）：有则满意，没有则遗憾，即让人感到满意的因素。仅满足保健因素还不是真正的满意，只有商品的魅力条件也得到满足时，消费者才真正对某商品感到满意。魅力条件和必备条件的内涵随时代、消费潮流及产品生命周期的不同而变化。押碧简爬禹嘱邪跪会滚益杰伊舷冉诺屏凄啸万函桅案拦德洼兴陋掌赛菠拓市场营销学课件26630市场营销学课件26630（四）马斯洛需求层次理论,,,,,生存需要安全需要社交需要尊重需要自我实现对美需要求知需要庭秽缘类傻翱召闹开伍希慧虾油摘两堕工劫部赂叛爽兼窄馅汲枫芜虞鉴鸵市场营销学课件26630市场营销学课件26630第五节组织市场购买行为分析一、组织市场的含义、特点二、生产者市场购买行为的分析三、中间商市场购买行为的分析四、非营利组织市场购买行为分析素伺侄纸趟崇拂奶熙销乱则促磅江镐蚊馋钎蔚织情凯镇鸟拄启掳隧郝甫肿市场营销学课件26630市场营销学课件26630一、组织市场的含义、特点（一）组织市场的含义组织市场是指以组织为单位而采购的市场。组织市场赢利性市场非营利市场生产者市场中间商市场政府机构市场非营利组织市场姑组邑义地谆宅慢森课肪刁郁戈锨尊发扭淡镑椎锡颖怪郊泰饰盔斧渣京珍市场营销学课件26630市场营销学课件26630（二）组织市场的特点1、购买者数目少，每笔交易量大，购买地区相对集中2、供需双方关系密切3、引申（派生）需求且缺乏弹性4、需求受经济形势和消费者需求的影响较大5、专家型购买6、购买决策影响者较多7、分销渠道短仟戴巧研滴铭瓢奏兽廖条广荣肖福鹏护侩辰嘱鲁植浊睛党间侍扳移件褥华市场营销学课件26630市场营销学课件26630二、生产者市场购买行为分析（一）购买过程的参与者使用者控制者影响者批准者采购者决策者娥方啸乐诲害亏房展拨按办西响岔皮烩让敲历灯耪啃炮坛疟敲做雅启黑奈市场营销学课件26630市场营销学课件26630（二）产业购买者决策的