某地产公司年度营销工作总结

【招商·江湾城】2009年度营销工作总结纬联地产顾问有限公司二零零九年十一月第一页，共六十页。提纲2009年重庆房地产市场发展回顾2009年招商江湾城营销工作总结2010年重庆房地产市场发展预判第二页，共六十页。2009年重庆房地产市场发展回顾2009年招商江湾城营销工作总结2010年重庆房地产市场发展预判第三页，共六十页。整体需求持续旺盛2002-2009年11月商品房成交量走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日万方万方套2009年1~11月商品房成交走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日总量旺盛

截止11月22日，重庆主城累计实现商品房交易2156万平方米，同比增长超过92%，全年有望突破2007年所创下的市场高值。重庆庞大的市场需求总量再一次被市场所论证。单月成交居高不下

2009年3月以来，商品房交易量一直维持在180万平方米以上，4月与10月更是在房交会的带动下，达到270万、与300万平方米的高值。较2007年有过之而无不及。单月180万方以上持续高位运行第四页，共六十页。整体价格飞速上涨2009年1~11月商品房分月成交价格走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日15%成交价格快速上涨

2009年1-11月，市场累计涨幅高达15％，连续获得利好政策的城市价值逐步为消费者所认可，并逐步反映到市场价格之上。预计价格上升仍有空间短短6个月，彻底改变原有下降颓势的同时实现超过15％的上涨，在集中显现了消费者对新价格认可程度的同时，也侧面说明了其依然具有的上升空间。2009年商品房累计成交价格走势备注：2009年成交数据统计截止至11月22日第五页，共六十页。土地市场骤然强力反弹2006-2009年房地产开发用地成交量走势备注：1、以上数据仅统计房地产开发用地，工业、加油站等未统计在内2、2009年数据统计截止至10月末万方宗土地需求强力反弹

2009年1~10月共成交房地产开发用地105宗。与正常年份相比大幅下降。

虽然今年出让土地以小宗地块为主（平均土地面积5.97万方），但因为低密度用地出让受限，土地平均容积率达到近4年来最高位（平均3.06），仅今年新增的潜在供应商品房体量就高达1916万方。2006-2009年房地产开发用地成交价格走势地价快速上涨2009年1-10月，房地产开发用地楼面地价达到1750元/平方米，较2008年全年增长超过75％。在市场预期复苏以及土地市场被品牌开发企业局部垄断的推动下，楼面价进入一个新的台阶。第六页，共六十页。2009年宏观市场小结2009年，重庆房地产无论成交量，还是成交价格一直处于猛涨状态。重庆房地产市场成交量已与2007年2300万方接近。一线在售项目年内提价幅度普遍在10~15%，部分项目高达30%。重庆市场已“疯狂”第七页，共六十页。聚焦滨江板块1.601.793.212.47需供比需求热情趁势高涨

2009年1~10月滨江板块累计供应商品住宅88.6万方，累计成交181.4万方，成交，需供比达到2.05，高于主城平均的1.43，明显供不应求。

南北滨路共成交商品住宅107.7万方，占滨江路总成交量的60%，占据重庆滨江物业半壁江山。南北滨路价格称王2009年前10月，南北滨路商品住宅成交均价双双问鼎6000元大关，称雄四条滨江路的前两位。

而在南北滨路的交锋中，南滨路以微弱的价格优势领先。2009年滨江路板块住宅供需对比2009年滨江路板块住宅成交价格对比备注：滨江路板块数据统计时间为2009年1~10月；成交价格指套内均价万方万方元/㎡备注：需供比计算方式为：需供比=成交面积/批准预售面积第八页，共六十页。板块成交套数成交面积（万方）成交金额（亿元）成交套内均价（元/㎡）北滨路478554.928.46193南滨路413952.327.462332009年南北滨路商品住宅成交情况2009年1~10月南北滨路商品住宅成交走势量：北滨路赶超

2009年前10月北滨路沿线成交商品住宅4785套，较南滨路多出646套。2007年起北滨路沿线项目接连面市，在供应量的推动下，提升了北滨路在滨江板块中的市场份额。

南、北滨路均呈现出高端项目气质，南滨路平均成交单套面积126.4㎡，北滨路的114.8㎡，均在120㎡奢侈住宅左右。

价：南滨路坚挺2009年前10月南滨路累计成交均价6233元/㎡，仅比北滨路高出40元。但从增幅来看，南滨路前10月房价累计增幅达到18%，10月成交均价突破7100元/㎡，滨江板块价格高地地位依然坚挺。

北滨路前10月房价累计增幅则为16%。10月在房交会的推动下，单月环比增幅就接近9%。备注：滨江路板块数据统计时间为2009年1~10月聚焦滨江板块第九页，共六十页。壹江城东海岸北滨一号北国风光春森彼岸太阳城廊桥水岸郦江阳光100武夷滨江喜来登珊瑚水岸海棠晓月融侨城第一江岸南、北滨路主要在售项目分布示意图南北滨路项目分布第十页，共六十页。板块典型项目成交套数成交金额（亿元）成交套内均价（元/㎡）北滨路招商江湾城5425.137120龙湖春森彼岸6396.558620中海北滨一号1571.817850（含别墅）金科廊桥水岸1301.336010珠江太阳城7973.475560南滨路和黄珊瑚水岸9859.778230龙湖郦江10285.856110武夷滨江2851.8169002009年南北滨路典型项目成交情况备注：滨江路板块数据统计时间为2009年1~10月滨江豪宅引领高端风潮以珊瑚水岸、春森彼岸为典型代表的滨江豪宅在今年都取得了骄人的销售成绩，并一再刷新重庆主城高层物业成交新纪录。南北滨路典型项目成交情况第十一页，共六十页。2009年重庆房地产市场发展回顾2009年招商江湾城营销工作总结2010年重庆房地产市场发展预判第十二页，共六十页。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征第十三页，共六十页。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征成交套数套内面积建筑面积成交金额套内均价建面均价一期1号楼8012425.3814855.697258.616071.142号楼15923060.928016.751550441616723.255533.983号楼10613672.1416633.246787.105578.84二期7号楼19722933.9828363.91752920767643.336180.11合计54272092.487869.585133213597120.335841.86备注：统计时限：09年1月1日至09年10月31日签约数据。数据来源：招商地产客服部。-09年江湾城各楼栋成交情况09年1-10月实现过5亿成交额。在下半年T7产品价值提升带动下，年整体均价突破7000元/平米。第十四页，共六十页。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征成交套数套内面积建筑面积成交金额套内均价建面均价招商·江湾城5427.2万方8.8万方5.13亿7120元/平米5842元/平米龙湖·春森彼岸6397.6万方8.7万方6.55亿8620元/平米7384元/平米备注：统计时限：09年1月1日至09年10月31日。春森彼岸数据来源：重庆网上房地产。-竞品09年成交对比春森彼岸小户型产品的存在拉长了项目产品线，客群更广，因此在成交套数上略多，但就成交体量来看，两者相当。价格比较，春森彼岸均价更高，主要是其大量正江景房源的高价抬高了整体成交均价。第十五页，共六十页。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征-各月成交概况4月房交会集中签约及5月、9月新房源的加推造成了4、6、10月的大体量成交。今年以来，各月成交均价整体呈上升趋势，项目产品价值得以提升。第十六页，共六十页。1、总体工作回顾09年整体成交一览各月成交概况成交客户特征客户背景特征客户年龄集中在26-45岁，较一期客户年轻化。一代居的夫妻、个人及两代居的夫妻与未成年子女家庭成为最为普遍的家庭构成。成交客户职位以中层管理人员及企业老板为主。来源区域和一期成交客户大致一致，江北、渝中、外地城市和重庆区县客户成为绝对的主力。拥有1辆私家车的客户占绝大多数。客户置业特征绝大部分客户用于自住，但投资客户已明显增多。具有一定经济基础的首次改善型客户仍为最主要的购房群体。约90%的客户在来访三次内即迅速成交，成交周期普遍较短。二期T7栋新成交客户成交总价集中在60-100万之间，尤以70-90万总价居多，这与二期整体产品线下调，面积控制，房源资源有限等要素紧密相关。主要的付款方式为按揭付款，比例达79%。和一期相似，购房客户最为认可江湾城的因素主要地段、中庭景观、开发商品牌及项目品质为主。公共交通、教育配套仍为客户购买江湾城相对较大的抗性。关注对比的竞品项目仍以龙湖·春森彼岸为主。二期成交客户与一期相似，但整体有年轻化趋势。第十七页，共六十页。2、阶段营销策略回顾09年营销阶段划分阶段工作重心及策略回顾第十八页，共六十页。2、阶段营销策略回顾09年江湾城营销工作主要分为两大阶段进行：09年1-7月09年8-11月一期剩余房源销售二期新推房源销售第一阶段第二阶段第十九页，共六十页。2、阶段营销策略回顾第一阶段大势市场由寒转暖。任务一期剩余约300套房源待售。难点剩余房源较为零散。重点保价提量，借势快销。阶段目标：保价&提量第二十页，共六十页。2、阶段营销策略回顾09年待售房源合计约300套分为两类：一是销售较散的已推房源，集中在1、3号楼；二是少量的新推房源，集中在2号楼。09年面临的问题既是：如何将这两大类户型有步骤、有效的进行推售。明确销售目标第二十一页，共六十页。2、阶段营销策略回顾特征：面积小，单价低，总价控制，资源差户型面积：126、140合计套数：特征：面积大，单价低，总价偏高，资源好户型面积：156、168、170合计套数：特征：（主力）面积适中，总价高，资源好户型面积：134、137、140、147、148、151、153、155合计套数：特征：（唯一性）面积大，总价高，资源好户型面积：188以上合计套数：分为五类房源，分别制定销售策略：特征：面积小，总价低，资源好户型面积：107、110、122、133合计套数：销售目标分解第二十二页，共六十页。2、阶段营销策略回顾每一阶段均可实现成交保障平均分配到各个阶段，线下进行销售可控制总价产品，客户群较广，属可实现快速消化户型。呼应豪宅形象的主力产品总价高，客户相对少且易观望，成交周期长，受竞品影响大平均分配到各个阶段，线上进行销售以成交为目的面积大，总价高，易被高端物业分流，客户关注度低，成交周期长与其他类型产品结合销售，以总价优势线下促进成交。总价高，客户群有限，某一特定阶段，线上强势推介唯一性豪宅，树立形象的标杆产品分析产品，制定不同的策略第二十三页，共六十页。2、阶段营销策略回顾总体推盘原则：1、结合节点小步快跑2、所有房源打包组合，线上线下结合销售，精准打击每类客群3、打包原则：各种资源、各种总价、各种产品线搭配4、上半年尽量化解大户型压力，拉长销售周期，小户型留待下半年原则：300套房源在09年全部实现消化保证每个阶段推盘实现较好成交，每周持续销售结合营销节点有目的推售兼顾项目整体形象推盘策略第二十四页，共六十页。2、阶段营销策略回顾媒体传播原则：与整体策略相符，树立项目高端形象，建立与别墅媲美的“城市公园豪宅”形象不同营销阶段针对重点推售产品强势推广Part1:固定渠道，锁定项目市场地位市内重要交通节点长期设立户外广告，垄断截留目标客户，不断传递项目阶段信息，保持项目长期市场影响力。Part2：各营销节点扩大信息覆盖面关键节点信息“铺网”，使目标客户进入项目信息的包围圈中，扩大信息覆盖范围，提升项目影响力，增强客户信心。渠道选择：报广、杂志、分众传媒、信用卡帐单、直投、网络、电视、航空杂志。媒介传播策略第二十五页，共六十页。2、阶段营销策略回顾09年活动主题：招商·江湾城服务年关键行动1：大型活动5-7月，招商会启动（母亲节/儿童节）9-11月，中庭呈现体验活动（中秋节）关键行动2：重要节点活动2月，情人节派对活动3月，高厅样板间体验4月，2-2-B、2-3-A样板间体验5-7月，2-1-A、2-1-C样板间体验7-8月，外立面呈现体验关键行动3：周末业主小活动江湾城蛋糕diy日江湾城追忆童年活动江湾城趣味游泳比赛江湾城家庭系列讲座江湾城支援灾区献爱心活动江湾城儿童画展关键行动4：业主节日回馈/总部参观活动策略第二十六页，共六十页。2、阶段营销策略回顾第二阶段大势市场持续火热，但后市尚无法预测。任务二期面世，681套房源待售。难点二期产品整体质素较一期差，如何更大化实现其价值。重点控量提价，实现项目价值提升。阶段目标：控量&提价第二十七页，共六十页。2、阶段营销策略回顾二期营销目标项目品牌提升销售价格提升市场形象提升项目二期目标在于通过二期的整体营销将项目品牌、企业品牌与市场形象树立起来，树立应有的市场影响力。同时，进一步提高销售价格，实现二期产品价值的的提升。第二十八页，共六十页。2、阶段营销策略回顾精准客户定位二期所面对的问题究其根本在于客户群体的变化。产品线外延之后导致，客群的分化给予二期营销更大的难度。根据客群属性、找到客户来源、根据客户的需求精准营销是解决二期营销品牌与价格的根本方法。二期面积区间客户高端产品143-226第一类主流产品103-136第二类外延产品线98-100第三类三个不同的面积区间/资源差异的产品面对的客群必然各不相同。第二十九页，共六十页。2、阶段营销策略回顾总体思路：抓节点——项目二期营销将历经一期交房、园林呈现、物业跟进等诸多营销节点，利用节点促进项目销售；

小战役——结合二期工程节点，以小战场模式，分批消化物业，促进物业销售；

重体验——将体验贯彻二期的销售思路，根据不同节点，分批次强化不同物业的体验感受；内部协调——将二期内部可能会产生冲突的物业协调推出，保证价格同时尽量避免物业销售单边。产品推售原则：681套房源在2010年7月前实现95％消化；坚持小步快跑的推盘思路；产品搭配销售，满足客户多样化需求；资源搭配、保证物业的去化；第三十页，共六十页。2、阶段营销策略回顾强化企业品牌一改招商以往低调的企业印记，用更为强势的形象冲击市场，提升企业品牌的知名度和美誉度；充分利用招商品牌中服务的优势，强化招商服务品牌，丰满总体的品牌形象。树立项目市场形象在二期营销过程中，时刻强调项目城市公园大宅的项目形象，使江湾城高品质的形象深入人心。配合阶段销售信息发布配合营销计划安排，充分传达项目销售节点信息，促进销售；强化项目产品优势二期营销需贯穿项目产品在规划、景观、户型、配套等诸多方面的优势，使之深入人心。二期推广目标第三十一页，共六十页。3、策略执行回顾推盘策略渠道策略活动策略营销包装客户拓展推广策略在策略基础上，09年营销工作有序地执行开展。以下主要围绕推盘、推广、渠道等策略执行情况进行回顾简述。第三十二页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装2009.1234567891011一期1/2/3号楼1.181.24-2.92.10-2.283.1-3.314.1-4.174.18-4.305.1-5.95.226.580套30套30套28套55套38套25套52套21套9.2910.1-10.810.9-10.1410.15-10.1830套36套54套105套10.21-10.2954套11月二期7号楼/节奏—小步快跑/无论是一期余量房源的消化还是二期新产品推售，江湾城09年均以小步快跑的策略指导推盘。事实证明，无论是追求销量还是力争价值提升，快速反应，节奏把控，小步快跑均为目标实现提供了支撑。3、策略执行回顾第三十三页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装/推量—合理控量/吸取08年推盘经验与教训，09年起，全面控制推售房源，每期仅提供少量房源供客户选择，减少客户游离选择，实现了分批逐一消化。平均推盘体量：4200方平均推盘套数：32套3、策略执行回顾第三十四页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装/房源—平衡各期推售产品/一期余量：各种资源(江景&园景)、各种面积区间、高低楼层产品均衡推出，保证在有限的房源中，各类客户均能选择到意向房源。二期新推：推出各种户型，满足不同客户需求，在限定推出楼层的同时保证高、中、低楼层搭配均有。时间事件主题房源分类01.24-02.09持续销售一百万级高端置业计划第三季——02.10-02.28持续销售浪漫购房月——03.01-03.31持续销售3月购房季线上推售—高厅线上推售—主力户型线下可售04.01-04.30（春交会）持续销售4月热销榜线上推售—高厅线上推售—主力户型线下可售一口价第一批从4月房源中选出部分房源作为房交会特价房——一口价第二批从5月房源中选出部分房源作为房交会特价房——05.01-05.09（劳动节）持续销售5.1特惠，礼馈全城线上推售—高厅线上推售—主力户型05.10-05.21持续销售——5.1-5.9剩余房源加推167平米5.22开盘加推——2-1、2-2新房源05.27（端午节）开盘加推——140平米新房源6.05开盘加推——170平米新房源9.26二期首次开盘（T7）——T710.01-10.08（国庆节）T7首次加推——100平米新房源10.09-10.14T7二次加推——新房源10.15-10.18房价会房交会加推100平米所有剩余房源前期推出剩余房源——10.21-10.29T7加推金秋典藏房源（所有房源公示）剩余房源打包11.21-11.30T6加推公园华宅，感恩新推T6新房源3、策略执行回顾第三十五页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装【效果与启示】3、策略执行回顾抓节点、小战役，以控量的方式小步快跑能够促进快速销售。同时，结合不同节点确定推售房源组合也为快销奠定了基础。第三十六页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装2009年项目报媒推广力度（频次）泓邸加推江天月加推江天里预加推2#加推7#加推龙湖·春森彼岸招商·江湾城09年以来，江湾城线上推广相对低调隐身，除有新物业推出的关键推售节点进行推广，此外几乎不上报版。

参考竞品，春森彼岸则坚持以均衡的报版持续制造市场声音，保持客户关注度，为价值的提升加码。——仅在有新物业推出时投放报版，力度弱，不连贯，整体推广有欠均衡。3、策略执行回顾第三十七页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装2009年项目报媒推广形式—硬广醒目抢眼，而软文在价值传递告知方面更优。江湾城强调信息的告知，软文炒作也仅围绕公园展开，却忽略了品牌、品质、价值的炒作传播。少量报版以硬广为主软文多针对公园展开3、策略执行回顾第三十八页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装2009年项目报媒推广主题及调性—一波三折，经历了两个广告公司的合作，报版形象及调性也发生变化。后期版面无疑更具品质感，但各阶段形象衔接欠紧密，客户脑海中的江湾城形象很难清晰。3、策略执行回顾优点策达第三十九页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装【效果与启示】均衡的见报率将为项目持续制造市场声音。根据节点、结合产品、软硬搭配对项目推广更为有效。保证版面调性一致、形象一致有利于更清晰地将项目传递给消费者。3、策略执行回顾第四十页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装5月3月1月4月2月2009.8.9，童子军三峡博物馆行2009.5.8，业主深圳行2009.4.11,

招商会成立活动7月11月9月12月10月8月6月2009.1.17迎春送福书画鉴赏2009.2.14

情人节DIY活动2009.5.9母亲节美容讲座2009.3.21吴晓波讲座2009.5.16国家人文地理图片展2009.5.29童子军武隆行展2009.8.22业主羽毛球赛2009.9.14，奢侈家居鉴赏2009.9.19，欢乐家庭亲子派对2009.10.10景泰蓝工艺画展DIY2009.10.19新资源作品展3、策略执行回顾第四十一页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装其他策略大型活动09年以来，江湾城大型活动主要为吴晓波论坛及招商会成立活动。客户参与度尚可，但活动调性可进一步提升，以期与项目品质相符。活动调性、事件性有待提升3、策略执行回顾第四十二页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装小型活动较08年有较大改善，客户参与度增强。且大多活动以业主为主要对象进行，为客户维护提供了更多支撑。小型活动保持暖场活动组织频率进一步增强客户参与性3、策略执行回顾第四十三页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装渠道组合短期户外直投电台楼宇贴片网络电视短信9月执行9月执行关键节点执行未执行/前期未作广泛铺排，根据产品特征选择性投放/09年上半年主要实现一期剩余房源的销售，并未进行大规模渠道铺排。下半年T7开始销售，逐步启动网络、电视等媒介渠道进行推广。随着T6产品的推出，项目将加大渠道应用，通过渠道挖掘客户。3、策略执行回顾第四十四页，共六十页。光大银行VIP客户机三院员工万州高端客户长寿川维厂员工工商大学教师重庆医科大学医生推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装【外部客户拓展】原因一：入市前期（08年底）要求全方位拓展客户，后期（09年）逐步减少属正常现象。原因二：08年拓展活动收效甚微，09年销售一线将更多地精力投入到销售现场全力卖房。华龙网进社区拓展客户（蓝湖郡）华龙网进社区拓展客户（天一新城）2008年2009年09年拓展活动大大减少3、策略执行回顾第四十五页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装【成交业主拓展】活动维系：成交客户是项目最忠实的拥戴者，持续的现场活动有利于加强该类客户的维系，增强业主归属感。活动维系老客户&老带新拓展新客户，双管齐下。老带新拓展客户：二期T7销售时启动老带新政策，希望以业主的口碑相传赢取更多客户，事实证明十分有效。08年拓展活动收效甚微，09年销售一线将更多地精力投入到销售现场全力卖房。3、策略执行回顾第四十六页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装【效果与启示】外出拓展效果欠理想，在可能情况下尽量调整方式并减少次数。业主维系，特别是老带新拓展对销售有一定推动作用，建议后期继续执行。3、策略执行回顾第四十七页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装销售现场环境增加植物及小品的应用及环境的包装丰富，特别是关键节点加强与社会活动的联系，使其更具活力更生动，为销售现场营造了良好的营销氛围。3、策略执行回顾第四十八页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装销售现场物料现场包装不断补充调整，更趋完善合理。大量品牌、户型设计展板的运用丰富了现场环境，也为营销提供了更强的说服力。3、策略执行回顾第四十九页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装示范区包装在样板间通道进行工法展示、建筑材料展示。同时，多彩的手绘墙面丰富了冗长的清水展示空间。3、策略执行回顾第五十页，共六十页。推盘策略推广策略活动策略渠道策略客户拓展营销包装【效果与启示】项目现场及展示区营销包装执行较好。营销包装为现场营造了较好氛围，不断更新、丰富的展示及宣传物业对销售有一定积极的促进作用。后期应予保持并努力提升。3、策略执行回顾第五十一页，共六十页。总结在前期策略指导及不断及时的市场策略应对下，09年项目销售实现了较好的业绩