医疗器械销售精选

医疗器械销售精选医疗器械销售精选第1页第四章推销要素与推销模式任务一推销要素任务二推销模式医疗器械销售精选第2页案例导读故事：一次失败CT机销售启发分享：A：销售人员沟通不及时B：企业售后服务不到位C：竞争对手乘虚而入3医疗器械销售精选第3页任务一推销要素一、推销人员二、推销品三、推销对象四、推销要素协调4医疗器械销售精选第4页一、推销人员1.推销活动三个基本要素推销主体：推销人员推销客体：推销产品推销对象：客户或用户商品推销过程，即推销人员利用各种推销方法，说服推销对象接收某种商品或服务过程。5医疗器械销售精选第5页2.推销人员含义广义推销人员是指在企业中从事与产品销售相关工作，既包含直接从事产品销售人员，也包含参加销售管理人员和其它与销售业务相关人员。狭义推销人员仅指直接与潜在用户接触、洽谈、说服用户，促使客户采取购置行为推销人员，普通包含推销人员和营业人员，本书推销人员指狭义推销人员。医疗器械销售精选第6页3.推销人员作用(原一平成功启示录.ppt)销售产品，实现经济效益，企业运行关键；买卖关系桥梁对付竞争砝码信息传递使者对用户来讲，销售人员代表着企业7医疗器械销售精选第7页4.推销人员素质要求（1）理论知识素质产品知识：产品结构、原理、型号、用途、使用方法、维修、保养等；企业知识：历史、文化、制度、竞争能力、销售政策、营销策略等；用户知识：消费者行为分析、消费者购置心理与动机等；市场知识：用户购置力、消费者分布情况、目标市场及其环境改变等；社会知识：市场范围内风俗、宗教信仰、社会群体心理等；8医疗器械销售精选第8页（2）技能素质沟通能力：语言艺术、表示能力、了解他人、逻辑思维指导下语言链条等；观察能力：对人、物和环境全方面观察能力；社交能力：礼仪、职业化、了解对方禁忌等；（3）心理素质道德品质：信心、诚心、耐心、责任心敬业精神：事业追求、进取、主动向上；承受压力：乐观、豁达；情绪控制：处变不惊；（4）身体素质9医疗器械销售精选第9页5.以推销为职业主要条件公认适合从事推销工作一些主要条件：感觉敏锐，对与人打交道有浓厚兴趣；沟通能力强；有决心，有成功欲望和意志；自律乐观。10医疗器械销售精选第10页6.专业销售人员成功要素6、口头沟通能力7、与组织中不一样等级人员交流熟练程度8、克服障碍示范能力9、成交能力10、个人规划和时间管理能力1、倾听能力2、跟进能力3、因时制宜地改变销售模式能力4、对任务执着精神5、组织技能11医疗器械销售精选第11页7.推销方格理论（1）推销人员对销售额关注：从短期完成销售目标角度出发，为实现目标不择伎俩；从长久完成销售目标角度出发，一味迎合用户；从长久与短期实现销售额角度出发，既重视销售目标实现，又强调销售产品满足用户实际需要。12医疗器械销售精选第12页（2）布莱克和蒙顿推销方格理论B(1，9)E(9，9)D(5，5)A(1，1)C(9，1)对用户关心程度987654321对完成销售任务关心程度987654321(9,9)型推销员在推销业绩上比（5,5）型高3倍，比（9,1）型高75倍，比（1,9）型高9倍，比（1,1）型高75倍。13医疗器械销售精选第13页纵轴：对用户关心程度，横轴：对销售任务关心程度1、事不关己型（1，1）特点：对销售任务和用户都不关心表现：无工作目标，冷漠，无责任心，无追求，不调研和总结。原因：人生观、进取心、挫折、职业自卑感，管理制度不健全。2、用户导向型（1，9）特点：只关心用户，不关心销售。表现：过分重视与用户关系，用户情绪；宁愿不做生意，也不得罪用户。原因：个人性格，推销信心不足，对推销工作认识有误。3、强力推销型（9，1）特点：只关心销售任务，不关心用户真正需要。14医疗器械销售精选第14页表现：有强烈推销欲望和成就感，工作热情高，不惜一切伎俩到达销售目标，惯用自己方式。原因：急于求成，经验不足，对销售工作认识太简单。4、推销技巧型（5，5）特点：二者都关心。表现：心态平衡，工作踏实，充满信心。重视经验总结和技巧利用，在温和气氛中造成交易。但没从根本上关心用户真正需求。原因：与推销人员经验，工作满意感，推销环境相关。5、处理问题型（9，9）特点：对用户需求和推销任务都高度关心。表现：有强烈事业心和责任感；了解自己、用户、产品、环境，寻找双方利益结合点。原因：提升推销人员本身素质，正确认识推销，提升责任感。15医疗器械销售精选第15页二、推销产品1.内涵推销品是推销活动客体，指被推销人员所推销而被推销对象所接收各种有形与无形商品总称。包含商品、服务、和观点等。16医疗器械销售精选第16页2.整体产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品关键利益产品将要经历各种延伸和转变产品区分竞争对手特征期望取得产品属性特征等产品基本外观满足消费者基本需求17医疗器械销售精选第17页▲什么是产品层次？

从当代营销观念来看，企业销售给用户不但仅是产品本身，而是一个产品体系，它是由关键产品(coreproduct)、形式产品(actualproduct)附加产品(augmentedproduct)三个层次组成。这就是当代市场营销学中产品整体观念。

医疗器械销售精选第18页形式产品层附加产品层关键产品层利益或效用品质外观款式商标包装维修安装确保信贷信贷基本效用产品整体概念三个层次医疗器械销售精选第19页关键产品(coreproduct)指产品使用价值，即满足用户需要产品基本效用。是用户需求中心内容如旅馆－－休息与睡眠；药品－－有效性,安全性,稳定性,均一性医疗器械－－医疗器械销售精选第20页形式产品(actualproduct)

如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。指产品展现在市场上详细形态，是产品实体性。表现形式为产品外观，质量特色，品牌等药品－－剂型，包装，品牌等;如安降片为黄色药片每12粒为一板，每盒2板，每件500盒，使用期3年等。医疗器械——各种手术器具与实物，各种不一样型号检验仪器等医疗器械销售精选第21页附加产品(augmentedproduct)指人们购置有形产品时所取得一系列附加利益和服务包含送货、确保、使用产品无偿教学、解答疑难问题无偿电话等。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。医疗器械－－它服务对生产及经营企业而言，并不是可有可无，而是医疗器械功效延伸和销售继续如使用培训和售后服务等取得惊奇和高兴医疗器械销售精选第22页整体产品概念对推销人员意义：（1）指明了产品是有形特征和无形特征组成综合体表：产品有形和无形特征首先企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不一样功效，以满足消费者不一样需要，同时还要确保产品可靠性和经济性。另首先，对于产品无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力主要原因。23医疗器械销售精选第23页2．产品整体概念是一个动态概念：产品整体概念外延处于不停再外延趋势之中，市场竞争领域不停改变。3．对产品整体概念了解必须以用户需求为中心：衡量一个产品价值，是由用户决定，而不是由生产者决定。4．产品差异性和特色是市场竞争主要内容：五个层次中任何一个要素都可能形成与众不一样特点。5．把握产品关键产品内容能够衍生出一系列有形产品：把握产品关键产品层次，产品款式、包装、特色等完全能够不停创新。24医疗器械销售精选第24页3.产品质量产品质量：向用户提供产品或服务内在质量与外在质量综合。（1）重视产品质量质量是基础，在产前、产中和产后都必须严格控制把关。（2）区分产品质量与实用性两个概念质量就是一项产品或服务有能力满足明确或隐含欲望各种属性和特征总和。实用性是产品对用户某种特殊需要适应性。在推销洽谈中，质量不再是重点，强调实用性，能够更加好处理用户实际问题。25医疗器械销售精选第25页九安-KD-5918全自动臂式电子血压计康复之家：￥450元九安-KD-5910-智能臂式电子血压计康复之家：￥380元欧姆龙血压计-HEM-1000康复之家：￥1184元欧姆龙血压计-HEM-7300康复之家：￥552元你怎么评价这两种著名品牌电子血压计质量？26医疗器械销售精选第26页4.推销品效用层次理论（1）推销人员必须认识到产品基本效用，同时也让用户认识到产品使用价值。（效用：经济学中最惯用概念之一，普通指对于消费者经过消费或享受闲暇等使自己需求、欲望等得到满足一个度量。经济学家用它来解释有理性消费者怎样把他们有限资源分配在能给他们带来最大满足商品上。）（2）应向全部购置者推销产品使用价值概念。（包含产业市场客户）（3）推销人员应明确推销品能使用户取得某种益处，能向用户提供处理所面临问题方法。（4）有形产品和无形产品都含有使用价值。27医疗器械销售精选第27页三、推销对象：用户1.没有用户需求，就不会产生推销产品和推销行为。2.个体购置者与组织购置者个体购置者：为了满足个人或家庭生活需要而购置或接收某种推销品个人。（消费品）产业购置者：由全部购置产品和服务，并用它们来产生其它产品和服务组织组成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供给给其它组织.产业购置者采购中心：使用者、影响着、决议者、决议者、采购者等。（决议更为复杂，购置愈加专业化和规范化等。）28医疗器械销售精选第28页3.用户方格理论B(1，9)E(9，9)D(5，5)A(1，1)C(9，1)对推销人员关心程度987654321对购置关心程度98765432129医疗器械销售精选第29页（1，1)型，漠不关心型：含有这种心态用户既不关心推销人员，对购置行为也不关心。原因之一是其没有购置决议权。（9，1)型，防卫型（购置利益导向型）：他们只关心怎样以更佳条件购置商品，对推销人员不但不关心，反而极为反感，甚至敌视。对待持这种心态用户，推销员应首先推销自己，消除对方防范意识，然后再推销产品。(1，9)型，软心肠型：这是一类情感型用户。他们体谅推销员心情和处境。可能只是因为推销员热情周到，或因为推销员辛劳工作而受感动购置产品。（5，5）型，干练型：这类用户有商品知识和购置经验，在与推销员打资产时显得非常聪明，既考虑到自己购置，又关心推销人员，非常合作。(9，9)型，寻求答案型：这是最成熟购置人。他们了解本身需要，经过倾听推销员推销介绍，分析问题所在，购置适当产品或服务来满足本身需要，处理存在问题。30医疗器械销售精选第30页4.推销方格与用户方格关系用户类型推销类型（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（9，9）+++++（9，1）0++00（5，5）0++-0（1，9）-+0-0（1，1）-----31医疗器械销售精选第31页任务二推销模式一、爱达模式二、迪伯达模式三、埃德帕模式与费比模式32医疗器械销售精选第32页一、爱达模式由海因兹·姆·戈德曼首先提出注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）——AIDA模式

(一)引发用户注意:从用户最感兴趣问题入手把推销品中与用户利益相关方面快速通知用户紧紧抓住先入为主，充分利用“首因效应”引发消费者注意培育消费者兴趣激起消费者购置欲望促成消费者购置行动消费者购置行为基本模式33医疗器械销售精选第33页（二）培育消费者兴趣1.示范——经过产品功效,性质,特点展示及使用效果示范演出等，主要是要让用户看到购置后所能取得好处和利益。

不论哪种产品都要做示范随身携带模型、样品等在使用中做示范让用户参加示范示范过程不要太长2.了解用户基本情况示范要加入感情沟通帮助用户从示范中得出正确结论不要过早强迫用户下结论34医疗器械销售精选第34页（三）激起消费者购置欲望（关键阶段）巧妙利用感情原因，感染用户，建立信任有针对性地突出商品介绍语言生动、配合演示和用户参加，提升用户想象力利用例证，激发用户购置欲望35医疗器械销售精选第35页促成消费者采取购置行为必须利用一定成交技巧（什么技巧？）分析用户提出异议将样品留给用户使用坚持屡次向用户提出成交要求等医疗器械销售精选第36页二、迪伯达模式由海因兹·姆·戈德曼首先提出，与爱达模式