营销大未来-营销世界10大趋势

营销大未来营销世界10大趋势富饶经济消费为王销售抵制利基市场个性定制电子商务用户参与服务创新新兴市场创业浪潮2012/9/7二、市场营销的核心概念需要及相关的欲求和需求

1需要(Needs)

指消费者没有得到某些基本满足的基本状态。

32欲望(Wants)

指对具体满足物的愿望。需求(Demand)

指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。

2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品及相关的效用和价值的满足

指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品

(Product)

有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?

效用

(Utility)价值

(Value

)满足

(Satisfaction

)首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法交换及相关的交易和关系

1交换(Exchange)

通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。32交易(Transactions)

交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。关系(Relationships)

交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场、市场营销者

市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场

(Markets)

市场营销者

(Marketers

)

市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销管理

指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理

市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法三、市场营销学的研究对象及其学科性质市场营销学的研究对象

产品（Product）

特定的市场营销环境

企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要。

定价

（Price

）

地点

（Place

）

促销

（Promotion）

2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的学科性质

1市场营销学是一门科学

2市场营销学是一门应用科学3市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第二节市场营销学的研究内容与研究方法一、市场营销的研究内容主要是对三个问题展开研究：

1消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；2供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；3辅助完成交易行为（即市场中介行为），机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销管理市场营销学的研究对象、研究内容研究方法市场及其类型市场分析营销环境分析市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场营销学论总场市略策场市标目市场营销组合策略略策销促略策道渠略策格价略策品产理管与计设的伍队销营市场营销计划、组织与控制略战销营场市市场营销学的研究对象、研究内容研究方法市场营销学市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场及其类型市场分析营销环境分析总论市场目标市场策略市场营销组合策略市场营销管理营销队伍的设计与管理市场营销计划、组织与控制市场营销战略产品策略价格策略渠道策略促销策略2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二、市场营销学的研究方法传统研究法 1产品研究法

以产品为中心的研究方法，这种方法以产品为主体。32机构研究法

以人为中心的研究方法，这种方法以研究营销制度为出发点。职能研究法这种方法是从市场营销的各种职能。

2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法现代市场营销的研究方法 1

管理研究法

从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题。32系统研究法

它是系统理论具体应用的一种研究方法。社会研究法

它主要研究企业营销活动对社会利益的影响。2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第三节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的产生和发展

市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧各国和日本等资本主义国家。西方市场营销理论的发展过程可分为六个阶段

2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法萌芽阶段

（1900~1920年）

应用研究阶段

（1921~1945年）

形成和巩固阶段

（1946~1955年）市场营销管理导向阶段

（1956~1965年）

协同和发展阶段

（1966~1980年）

分化和扩展时期

（1981~1993年）

2012/9/7第一章市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二、市场营销理论应用的发展 20世纪初市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。20世纪50年代

市场营销学亦传播到法国。

20世纪60年代后

市场营销学被引入前苏联及东欧国家。中国则是从改革开放以后，才开始引进市场营销学2012/9/7第一篇总论第二章现代市场营销观念

市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。回到目录2012/9/7第二章现代市场营销观念第一节市场营销观念的演变与发展

一、市场市场营销观念(marketingconcept)

及其重要性市场营销观念含义

市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。

2012/9/7第二章现代市场营销观念市场营销观念的重要性1

企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。2012/9/7第二章现代市场营销观念二、市场营销观念的演变 市场观念（marketconcept）推销观念（sellingconcept）

产品观念（productconcept）

生产观念（productionconcept）

社会市场观念（societalmarketconcept）

2012/9/7第二章现代市场营销观念三、4P、4C到4R

4P产品(product)价格(price)

渠道(place)

促销(promotion)

4C顾客(customer)

成本(cost)便利

(convenience)

沟通

(communication)

4R关联(relevance)

反应(response)关系

(relationships)回报

(returns)

2012/9/7第二章现代市场营销观念四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润2012/9/7第二章现代市场营销观念五、现代市场营销观念的应用

具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：

1企业决策人树立以顾客需要为中心的态度2改革企业组织结构3按照市场观念建立企业管理程序4改变评价利润的标准2012/9/7第二章现代市场营销观念反馈

制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制企业管理程序2012/9/7第二章现代市场营销观念六、关于市场营销观念的几点说明1各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。

2不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。3对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。

4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。2012/9/7第二章现代市场营销观念第二节市场营销观念创新一、关系营销（relationshipmarketing）关系营销的产生背景

关系营销的含义

关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。2012/9/7第二章现代市场营销观念关系营销关注的是如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。

关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。

关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。2012/9/7第二章现代市场营销观念关系营销的特点双向沟通合作

双赢亲密

控制2012/9/7第二章现代市场营销观念关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：交易营销关系营销以4P理论为基础以4C理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度注重短期利益注重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺2012/9/7第二章现代市场营销观念关系营销的市场模型供应商市场内部市场竞争者市场顾客市场分销商市场影响者市场2012/9/7第二章现代市场营销观念关系营销的具体实施

组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。资源配置

人力资源调配。信息资源共享。文化整合。（★）2012/9/7第二章现代市场营销观念二、绿色市场营销绿色营销的含义

绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。2012/9/7第二章现代市场营销观念绿色营销的特征

研究焦点的不同关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。产品特点的不同

所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。2012/9/7第二章现代市场营销观念绿色产品必须体现以下四种绿色理念：（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。（3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。2012/9/7第二章现代市场营销观念分销渠道的差异性市场促销不同绿色价格的特点2012/9/7第二章现代市场营销观念三、网络营销网络营销的含义

网络营销数字电视网Internet……电子货币支付方式……信息高速公路2012/9/7第二章现代市场营销观念网络营销的功能

推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息提供多元化的客户服务2012/9/7第二章现代市场营销观念网络营销的竞争优势

成本费用控制降低营销及相关业务管理成本费用；降低销售成本费用；创造市场机会突破时间限制；突破地理位置的影响；吸引新顾客；

2012/9/7第二章现代市场营销观念让顾客满意提供顾客满意的产品；准确高效的服务营销；满足消费者的个性化需求网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。网络营销满足价格重视型消费者的需求。2012/9/7第二章现代市场营销观念网络营销理论

网络直复营销直复营销是一种相互作用的体系。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道。直复营销活动中，强调任何时间、任何地点都需实现企业与顾客的“信息双向交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。网络软销售理论2012/9/7第二章现代市场营销观念网络关系营销理论关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。

1利用互联网企业，直接接收顾客的订单，可实现顾客的个性化的需求。3通过互联网，企业还可与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。2利用互联网企业，可更好地为顾客提供服务，同顾客保持联系。2012/9/7第二章现代市场营销观念操作思路

利用搜索引擎建立Intranet／Extrane利用电子邮件列表利用公告板（BBS）博客等新技术、新思路建立企业网页2012/9/7第二章现代市场营销观念四、整合营销

网络营销组合和整合营销

市场营销组合是将营销中的各种要素（产品、价格、渠道、促销）组合起来。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式。观念的发展与创新

2012/9/7第二章现代市场营销观念影响整合营销执行的因素

从整合营销执行的过程看，影响营销计划方案执行的因素主要来自实施、评价和反馈三方面，集中体现在营销贯彻技能、营销诊断技能、问题评估技能、评价执行结果技能等四个要素。整合营销执行过程2012/9/7第二篇市场第三章市场营销环境分析

任何企业的营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立进行。市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。回到目录2012/9/7第三章市场营销环境分析第一节市场营销观念的演变与发展

一、市场营销环境的内涵和特征市场营销环境的含义

市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力，是企业营销活动的基础。2012/9/7第三章市场营销环境分析供应商→企业→营销中介商→顾客竞争者公众经济入口自然科技政法文化2012/9/7第三章市场营销环境分析直接营销环境市场营销环境

间接营销环境2012/9/7第三章市场营销环境分析间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业营销活动营销环境对企业的作用

2012/9/7第三章市场营销环境分析市场营销环境的特征客观性差异性相关性动态性2012/9/7第三章市场营销环境分析二、市场营销环境机会与威胁 市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。

市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。

环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。2012/9/7第三章市场营销环境分析1公开性

2时效性3继发性4多样性5理论上的平等性和实践中的不平等性市场机会的特征：2012/9/7平常事情看机会1.社会名流蕴含商机；2.社会政治潜藏商机；3.体育事件制造商机；4.社会事件（1980年代-大熊猫；艾总统67岁生日）5.流行事件开发商机……2012/9/7第三章市场营销环境分析三、市场营销环境的分析与评价 营销环境分析和评价的方法企业对营销环境变化的对策对市场机会的决策对环境威胁的决策企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗（2）减轻（3）转移2012/9/7应对环境威胁策略见WORD文档见WORD文档2012/9/7第三章市场营销环境分析综合环境分析及企业市场营销对策理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低高小大机会水平

综合环境分析矩阵2012/9/7第三章市场营销环境分析第二节微观环境分析微观环境

企业

市场营销渠道企业顾客竞争者公众宏观力量

2012/9/7第三章市场营销环境分析一、企业内部环境 二、供应商 供货的稳定性与及时性

供货的价格变动

供货的质量水平

2012/9/7第三章市场营销环境分析三、营销中介 1

中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。中间商2实体分配单位实体分配单位是帮助企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。3营销服务机构

营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。4财务中间机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。财务中间机构

营销中介2012/9/7第三章市场营销环境分析四、顾客 消费者市场

生产者市场

中间商市场政府市场国际市场消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。

生产者市场由为了加工制造进而销售产品来获取利润而购买的个人和企业构成。

中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。

政府市场由为了履行政府的公共职责而购买的各级政府机构构成。

国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。

234512012/9/7第三章市场营销环境分析五、竞争者 属类竞争者

属类竞争者也称为一般竞争者，是指满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争。2产品形式竞争者

产品形式竞争者是指满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争。3品牌竞争者品牌竞争者是指满足同一种需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。4愿望竞争者

愿望竞争者是指提供不同产品，满足顾客不同需求的竞争者。12012/9/7第三章市场营销环境分析六、公众 公众社团公众企业内部公众金融公众

政府公众社区公众一般公众媒体公众2012/9/7第三章市场营销环境分析第三节宏观环境分析一、人口环境

人口是构成市场的第一要素。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：人口数量与人口增长人口结构人口的地理分布

人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。性别结构年龄结构社会结构家庭结构民族结构2012/9/7第三章市场营销环境分析二、经济环境 经济环境

经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济发展水平

消费者收入状况

消费者支出模式

消费者储蓄和信贷情况

主要指标：国民生产总值；国内生产总值；国民收入。

2012/9/7第三章市场营销环境分析三、科学技术环境 1新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁。3新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。2科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。2012/9/7第三章市场营销环境分析四、自然资源环境 1自然资源逐渐枯竭3许多国家对自然资源管理的干预日益加强

2环境污染日益严重2012/9/7第三章市场营销环境分析五、政治环境

政治环境，企业市场营销活动所处的外部政治形势和状况，一般分为国内政治环境与国际政治环境两部分。国际政治局势

国际政治环境包括政治权力、政治军事冲突和国际关系对企业营销活动的影响三个方面。2国内政治环境国内政治环境包括企业所在国政府的路线和各项方针、政策的制定与实施、政治局势和变化等。1国内政策环境（1）进口限制。（2）税收政策。（3）价格管制。（4）劳动工资政策。国内政治局势政治局势指企业营销所处的政治稳定状况。2012/9/7第三章市场营销环境分析六、法律环境 2市场国和国际法律环境1国内法律环境2012/9/7第三章市场营销环境分析七、社会文化环境 社会文化亚文化群风俗习惯宗教信仰

价值观念教育状况

2012/9/7第二篇市场第四章购买行为分析

现代营销学认为：市场是企业从事营销活动的起点和归宿。市场营销的目的是为了满足目标顾客的需求。能否对市场正确地分析，关系到能否正确地制定市场营销组合，实现营销目标。要满足目标顾客的需求，首先要了解顾客的欲望、观念和购买行为。

回到目录2012/9/7第四章购买行为分析第一节消费者购买行为分析一、消费者市场消费者市场的含义

消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了满足生活消费而购买商品和劳务的市场。2012/9/7第四章购买行为分析消费者市场的特点购买者的分散性

消费需求的发展性市场需求的多样性消费需求的层次性市场需求量的伸缩性购买行为的可诱导性2012/9/7第四章购买行为分析

消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置预期能够满足其需要的商品或服务的各种活动。整个购买行为由购买者、购买对象、购买目的、购买的组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同组成：二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式

2012/9/7第四章购买行为分析购买者(Occupants)

消费者市场由谁构成（Who）?

购买对象(Objects)

消费者购买什么(What)?购买目的(Objectives)

消费者为什么购买(Why)?

购买的组织(Organizations)消费者购买活动中有谁参与(Who)?

购买时间(Occasions)消费者在何时购买该产品(When)?购买地点(Outlets)消费者在何地购买该产品(Where)?购买方式(Operations)消费者怎样购买(How)?2012/9/7第四章购买行为分析外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者黑箱购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择消费者行为模式 2012/9/7第四章购买行为分析消费者购买行为类型介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为根据参与者介入程度和品牌间的差异程度来划分：2012/9/7第四章购买行为分析根据消费者的购买态度进行划分：

即消费者根据以往的购买经验而使用习惯购买某种商品的行为模式。对待这类顾客，营销人员不必过多介绍商品，而应做到动作迅速，很快办完交易手续。习惯型

即消费者在购买商品时以理智为主，感情色彩较少，不易受外来因素的影响。营销人员接待这类顾客要有耐心，实事求是地介绍商品。理智型

即消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。对待这类顾客，营销人员应主动说明价廉的原因，或如实地指出商品的缺点以及减价商品同普通商品在价格、质量方面的异同，以便顾客更满意，并取得顾客的信任。经济型

即消费者情感容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。对待这类顾客，营销人员应多介绍一些产品的新特点和优点，以刺激顾客的购买欲望。冲动型

2012/9/7第四章购买行为分析即消费者以丰富的联想力衡量商品的意义并作出购买决定的购买行为。如有些商家在商品标价上特地以“9”或“8”来定价，就是为了迎合某些顾客图吉利的心理。感情型

即消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，没有固定偏好，在购买时缺乏主见。对这类消费者，营销人员应做耐心介绍，主动为顾客出主意，当参谋。不定型

即消费者担心上当受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。对待这类消费者，营销人员应注意通过示范，解除其疑虑，使其放心购买。疑虑型

2012/9/7第四章购买行为分析三、影响消费者购买行为的因素价格因素

消费者收入

商品价格消费结构因素经济周期2012/9/7第四章购买行为分析文化因素文化

亚文化社会阶层1同一阶层的社会成员往往具有相同的价值观、兴趣爱好，因此消费行为趋向一致；

2人们在社会中地位的高低一般取决于他们所处的社会阶层；3社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是受多种因素的共同制约；4社会阶层随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化；4社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。2012/9/7第四章购买行为分析社会因素相关群体

相关群体是指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。家庭状况社会角色社会角色是指一个人在一定的社会条件下所处的具有某种权利和义务的社会地位和被社会或群体所规定的行为模式。2012/9/7第四章购买行为分析个人因素生理因素

生理因素是指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理体征的差别。生活方式生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。个性个性是指一个人带有倾向性、本质的和比较稳定的心理特征的总和。2012/9/7第四章购买行为分析心理因素动机

动机是指消费者为了满足自身的某种需要做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

1适应性

2选择性3错觉性2012/9/7学习

态度与信念

第四章购买行为分析驱动力刺激物诱因反应强化2012/9/7第四章购买行为分析四、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的参与者

发起者

即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

影响者

即其看法或建议对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者

即能够对是否购买、为何买、买多少、何时买、何处买等问题