服务企业运营管理第四章服务战略

服务企业运营管理第四章服务战略1服务企业的竞争战略服务定价23顾客的服务期望与感知4服务价值

主要内容消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动和利润所构成，当你和其它企业竞争时，其实是内部多项活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。

——迈克尔·波特1.掌握服务企业竞争战略内容。2.了解服务定价的原理。3.理解顾客服务期望的含义和类型。4.掌握影响顾客服务期望的因素。5.掌握感知服务质量的含义及其影响因素。6.掌握服务价值与服务价值链模型学习目标服务企业的竞争环境01

服务企业的竞争战略02服务产品市场的生命周期与战略03第一节服务企业的竞争战略一、服务企业的竞争环境（一）宏观环境（三）市场规则1.《服务贸易总协定》

的主要内容2.《服务贸易总协定》

的基本原则（二）微观环境1.进入障碍较低2.规模效应实现难3.供求规律不规则4.交易谈判地位被动5.产品的可替代性多6.顾客的忠诚度高7.利润挤压竞争失败1.政治环境2.经济环境3.法律环境3.科技环境5.社会文化环境6.自然环境企业运营的基础企业竞争环境：企业运营中提供市场机会或构成威胁的各种社会、经济力量的集合。它们对企业战略管理产生重要影响。行业内现有的竞争新竞争者的加入替代品的威胁买方的讨价还价供应商的讨价还价波特认为，任何一个行业，都有五种力量在决定其竞争环境：（一）（二）二、服务企业的竞争战略（三）1.内涵

指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润。2.前提条件A.品质相同B.资金雄厚C.功能相同3.途径A.寻求低成本意识的顾客B.顾客服务的标准化C.减少服务传递中人的因素D.非现场服务作业的剥离E.降低通路成本（一）成本领先战略1.内涵指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

即：企业针对顾客的特殊需求，设计个性化服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，实现企业盈利。2.企业实现差异化战略的途径

A.无形服务有形化B.个性化服务C.降低感知风险D.重视员工培训E.控制服务质量（二）差异化战略1.内涵指企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效的服务来建立竞争优势。2.集中化战略存在的风险：

A.市场范围缩小，企业通过

提高市场份额增加收入B.企业经营业绩与目标市场

息息相关C.若顾客需求和偏好常发生

变化，随机应变的能力差（三）集中化战略三、服务产品市场的生命周期与战略产品进入市场退出市场市场生命循环产品生命周期？战略：

快速撇脂战略

缓慢撇脂战略

快速渗透战略

缓慢渗透战略销售额和利润额O时间介绍期成长期成熟期衰退期图4.1典型服务产品生命周期的4个阶段利润额销售额特点：

顾客少促销费用高服务成本高销售利润低目标：

介绍产品

吸引消费特点：

需求膨胀

成本降低

收益增加目标：

扩大市场战略：

改善产品品质

寻找新的市场

塑造产品形象

适时低价促销特点：

服务模仿盛行

促销战价格战

销售额达顶峰战略：

开发新的性能

改变促销方式特点：

销售量剧减

利润额很低战略：

继续战略（旧策略）

集中战略（有利市场）

收缩战略（忠诚顾客）

放弃战略（转移停止）服务定价的特点与挑战01

顾客对服务价值的感知02服务定价策略03第二节服务定价一、服务定价的特点与挑战1.参考价格不准确2.非货币成本作用大

时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本3.价格作为服务质量的指标1.定价复杂性2.价格标签的多样性3.定价结构复杂性4.交易价格的不确定性5.顾客需求的差异性6.价格信息展示难寻性7.服务价格的隐含性（一）服务定价的特点（二）服务定价面临的挑战

二、顾客对服务价值的感知1.这项服务提供什么利益？2.每项利益对其它利益的重要性是什么？3.获得每种利益对顾客有何价值？4.顾客在什么情况下会购买服务？1.价值就是低廉的价格——货币2.价值就是所需要的东西——利益3.价值就是根据付出所获得的之类——对等4.价值就是全部付出能得到的全部东西——公平（一）顾客定义价值的方式（二）服务定价中顾客感知价值的体现1.折扣——优惠2.尾数定价——零头3.同步定价——需求波动调价4.渗透定价——低价导入新服务针对“价值就是低价格”的策略1.声望定价——高质量高价格2.撇脂定价——高价推出新服务针对“价格就是所需要东西”的策略1.超值定价——超额价值2.细分定价——感知定价1.价格结构——套票2.价格束——服务包定价3.俘获定价——基本服务+后续服务4.双部定价——固定部分+可变部分5.结果导向定价——返款保证针对“价值就是根据付出所获得的质量”针对“价值是全部付出能得到的全部东西”三、服务定价策略顾客期望的含义和类型01影响顾客服务期望的因素02顾客服务期望模型03第三节顾客的服务期望与感知顾客的服务感知顾客感知战略0504一、顾客期望的含义和类型顾客期望：顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平。（一）顾客期望的含义（二）顾客期望的等级米勒(1977)认为存在四种顾客的期望水平：理想预期、预知预期、应当预期、最低预期Rust，Zahofik和Keiningham(1994)指出，顾客的满意和欣喜主要受顾客期望值的影响，而这个期望值存在如下情况：可能、能、会、应该、最好不要发生等。指顾客想得到的服务水平，是指顾客希望接受的服务。

指顾客可接受的服务水平，最低可接受的绩效水平。

顾客承认并愿意接受差异的范围，在区域内顾客一般不会注意服务绩效。

影响容忍区域的因素有：1．不同的顾客有不同的容忍区域2．不同的服务维度与特性导致不同的容忍区域3．初次服务与服务补救使容忍区域不同4．明确的服务承诺导致容忍区域不同

二、影响顾客服务期望的因素（一）影响理想服务期望的因素派生服务期望个人服务理念（二）影响适当服务期望的因素迫切需要服务的个人紧急情况会降低适当服务期望的水平替代物较少时，对服务的绩效有较大的宽容度说明——参与——投诉降低适当服务水平，扩大容忍区域预测服务好，适当服务水平提高（三）影响理想服务和适当服务的因素

三、顾客服务期望模型四、顾客的服务感知（一）顾客感知的含义

顾客对企业提供的服务绩效的感知，包括以下四个层次:·对单次服务接触的感知·对多次服务经历的感知·对某一家服务组织的感知·对提供该服务的行业的感知（二）顾客感知服务质量

顾客实际体验到的服务质量，由技术质量和功能质量两个部分组成。技术质量和功能质量的划分，将服务和有形产品的质量从本质上区别开来。（三）影响顾客感知的因素市场份额，供给要素服务过程，培训教育成本价格，形象价值管理实施因素顾客需要服务属性评价归因评价风险感知可控因素顾客经历顾客情感顾客态度同伴的影响经历后的事件环景因素不可控因素功能质量技术质量顾客感知质量五、顾客感知战略持续评估和监测顾客满意感和服务质量，寻找顾客感知的具体影响因素1.市场研究

服务接触的每一个片段对顾客感知都是关键。对顾客满意或不满意影响极大的服务接触技巧：补救技巧、适应技巧、自发性和接触问题顾客。2.服务接触管理参与者、有形展示、服务过程对服务证据管理，要与服务接触点的管理整合起来。3.服务证据管理4.企业形象和价格管理顾客感知战略形象指服务