深圳某项目整合推广策略

***项目整合推广策略一、项目概况(略)二、项目分析（SWOT）（一）项目优势（Strength）1、交通优势：沙河西路贯穿北环大道、深南大道、滨海大道三条主交通干线。2、景观优势：地势较高，视野开阔。近可俯视沙河名商高尔夫、华侨城、深圳湾，远可眺望深圳中心区、香港。3、社区及周边配套优势：自有幼儿园、小型超市，不远处有大冲小学、南山区外国语学院，过沙河有沙河医院，科技园48区有郑文友肿瘤医院，还有保龄球馆等；更是邻近科技园与深圳大学，老树咖啡、幸福楼、老四川、各大银行、游泳池、网球场、邮局、超市等各配套齐全。处于深圳虚拟大学城之中。4、社区规划优势：低容积率、高使用率的多层花园洋房为深圳市区内所罕见。5、户型设计优势：面积适中，一梯两户，户户朝南，户户有花槽，高达92%的使用率。6、其他优势：处于侨城西片区，是一个较成熟的片区，又是近段时间炒作较热的片区之一；多层花园洋房在市场上独辟蹊径，与小高层和高层比较，有着低成本高价格的价格比优势。餐（二）项目劣幅势汪（缴Weakne筐s勒s纹）繁虽然所在片区药为成熟片区，发但项目周边各棕项生活配套离播项目的距离相光对较远；万虽然所在片区辜交通方便，但剪直入项目旁边销的公交车只有慨一路大巴（不墨带空调的破大艘巴）和路中巴塔；炮项目周边为大西冲村的农民房判；证（三）市场机释会点敲（概Opport嘱unit滩y塞）：斩政府对该片区狗的重视与媒体箩对该片区的炒捕作会给项目带根来一定加分；夏政府对虚拟大际学城的建设及携媒体报道也使喘我们打向市场佳时有力可借；枝所在大片区具秤有独特的自然贱景观和人文优苹势，具有超前背的城市设计和争功能定位；克高新技术园区嗓是深圳经济最赠活跃、最具发聋展潜力的地区闯；贪世纪村、美庐目锦园、新世界闲豪园、招商阳柔光带等项目的太宣传推广会提跑高该片区在市沫场上一定的知把名度；宅根据对各项目封的调查分析飘，牛12速0笋平米的三房侧及劝14鼠0炸—选15扫0拒平米的三房会讯是明年市场上屡的主力户型；期（四）市场不匪利因究素斤(Threa喂ten堡)曾：亚从今年下半年自，尤其是九月岸份之后，深圳示地产市场热度慧有所降低，并蝶将持续一段时血间；哗华侨城、万科柱、招商、金地省、长城、深业得等本地大发展禾商对该大片区辈都表示很有兴凯趣；潮长实集团、合抄和实业、新世厦界中国、恒基库中国、和黄、窗新鸿基、信和朋、置地等香港史知名发展商也毯表示了删来领“蝶深圳地窜王码”躺考察的意愿；确明年，该片区歼竞争激烈，各蛋大项目纷纷上技马；勺从我们科技园端周边的目标客衔户来说，南山全区，尤其是后姐海、前海一线产的各大楼盘也秃拉走了我们的撒部分客源，也古是我们的竞争堡对手；市场浅析俭深圳房地产市然场浅析哗（一）、经济表状况浅析汁从各种调查数赶据中可知，深叮圳的人均消费颜数额继续增加评，尤其是项目盏的目标客户工四资收入比去年箱平均增长显近零400累0糕元；延深圳人的消费蔬构成中，购房捡所占比例也有惠所增加；距与购房相关的浓行业中，行业胁从业人数和行浮业总体工资水竭平都在上升，骗充分表现了住止宅市场的巨大年消费能力；怖（二）、房地仿产市场概况蛙1枕．受股市影响寸，房地产市场暂也有点低迷；务2盆．深圳的经济锈人均收没有下跌降，也就是说姜，股市对中档躲楼市市场来说体，影响不大；闻3坑．老盘推出的则二期、三期的喊价格都稳中有着升；爸200涛1辉年鹊7期月前在华侨城搂及高新片区进套入市场销售的部新盘，不论当业初销售进度如控何，目前大多楼都销售得七七头八八了；辫从片区销售价莲格看，华侨城掉片区住宅价格脾一直比较平稳全，高新区略有踏浮动，但各类耕型住宅价格都译在退5000-5驳20价0杂元原/童平方米；挺（三）、房地堤产市场的预测王今年下半年开陪始，华侨城片灶区及高新技术压产业园区，有甜一连串大项目票已经或即将启医动，住宅市场怪竞争硝烟可见办；什侨城豪苑（祥漫祺地产）、深顽圳湾畔花园（悔中海）、世纪携村二期（沙河吵）、波托菲诺始（华侨城地产漏）、阳光带海杯滨城（招商）坝几大项目总占薪地面尘积否10鸦0嫩万平米以上，泰总建面积超杠过收20搜0叫万平米；娇如此大规模的拴楼盘上市行动笨，必将会直接若影响整个区域鲁楼市，甚至冲流击整个深圳楼侮市市场格局和下发展；声明后两年深圳毕楼市主要竞争促区域就在华侨劲城片区及高新梳片区，竞争的谊激烈也必将带震来新的机会；包（四）、购房葡热点区域分布却福田区：首推忽景田片区和中范心区；挑罗湖区：布心昌片区；训南山区：深圳娃湾一线，尤其也是华侨城片区玻和高新区；忆（五谦）糠瞧主要竞争对手扣分析盏项蹄捆物目陪主近别牛题痰主力户型哀价讲迷优格佳世纪村二期征国际风范，世垂纪情怀豆150-20逝0丝平米蛾670略0嫌元胃朗景园黑二房、三房劈5100-5见80丢0姥元永汇景豪苑西二房、三房漂620盒0疼元椒侨城豪苑伐二房盐（休62-7贵8宗平米）、三房饮（汗93-10灌8勤平米）第4200-4液92象0脱元港深圳湾畔花园篇健康生活主题猪73-12红0蔽平米妈碧海云天庆缤纷假日家园向一梯二至六户怎后海一带句略伞略门略顷四、消费群分班析哥1卫．目标消费者恋的锁定细深圳西部地区脖，多为高新科宰技病、圾I碍T稿、院校、社会臣团体、技术机透构的所在地，讯尤其是高新产蚕业园区一带，柏更是深圳知识殊经济气氛最浓护郁的地段，其龟知识含量高于症经济含量，而双消费层以自用骄型买家居多，教本项目独特的铲环境优势使其争在西部既拥有拌了交通的便利祸，又拥有了一省份绿色的宁静纤，因此对自住跑型客户有较大慌的吸引力。由碧于本案建筑形饭式独特，户型显设计优秀，价沙位合理，再加摔上工程进度较促高层住宅快，缘也将吸引一部滨分看好西部地侦产前景的跨区对域购房者。付***疮的地段以及价植位锁定的客户抵年龄基本集中龟在羞30-4淋0德岁之间。从伏***拾的客户层面看脱较为集中整齐宪，他们多是：相*蔬高西部地区追求鱼高质量生活的猎消费者；理*半蚂私营企业主及叛有车族；幕*冰妻其他区域少数片中高收入阶层秀；盏*通颠不排除境外消鞋费者（港人）吓。粮2区．消费群特征智：弟客户多为公司宿的高级主管或徐高级专业技术闯人员，有精湛奶的技术和专门祥化的知识结构榨，包括部分外拉资企业中高层粒管理人员，政毁府的官员，院马校老师，习惯乏用理性思维判预断事物，不会肠被别人所左右飘，知道自己应爹该过怎样的生粮活。他们有稳处定的经济收入卷。对生活质素坚有较高追求，霞讲究生活品味桨。懒3册．消费群容量控：千西部地区是深订圳科教文化最徐发达的地区，浅基本生活品质蹄较高。虽然近乒年房地产开发层热潮中，一直贩有相当数量的蹈楼盘将目标定象位于中高收入胃人群。但不容桃忽视的是，深限圳西部是深圳订中高收入新移累民最多的地区涛，城市人口弹的渡“允补崭血抄”烧现象明显，市尿场资源的补给桶和再生速度远监远高于其他区宁域。详高收入人群的光市场容量仍是即相当充足的。软因此，通过主尘力消费群体带浅动边缘消费群航体就显得尤为药重要。涉4裹．此类消费者词在购房时考虑攀的因素：枪*歪射周边环境如何能*鞠丹交通条件是否稻真正方便接*秤形价格是否合理即*艺吊户型结构是否眠合用压*猴跌建筑质量是否顶优良资*呆厉配套设施是否讽完善油*萍涨所购物业能否叼得到人际圈的绪认可驻*席班物业的材质水些准凯*卡神物业管理水平泛如何搁从上面的消费远对象的锁定范爹围来看，这部滋分消费群的共视同特征是有一歉定经济基础，蕉文化素质较高哨，因此在投资纹购房时有自己财的主张且十分邀慎重，从消费部者购房时考虑抱的因素去定位恐我们产品卖点固的强弱比例才陆能够使宣传推别广工作更具实虚效性。由于他壁们本身并不存泊在住房迫切需蓝要解决的困难汉，多为二次置槐业和一次置业致一步到位者，欧所以他们选择雕的余地会比较欠大，下定购买母决定时会相对兵理智和谨慎一厅些。相对这群揭消费者，剂***缎的品质和居住蕉氛围优势是完建全可以吸引他蜘们的。但一定阶要在整合推广躺的过程中传播塞到位。府五、整合推广扩整体思路覆项目整合推广里的重要原则：昂不是以大概念捡冲击市场（蔚放蓝海岸，波托巴菲诺）问而是寻找市场盐和竞争对手的长空隙以个性包投装和风格营销侦刺破市场冤借势造势，以职点带面四两拨千金崭项目整合推广羽两大绝对的坚爸持：泰风格营销的坚数持般情调营造的坚属持详消费群心理分驰析：兆一期花园洋房浸的消费有别于笼其他住宅消费哀行为。慰在使用价值的狮体现上享受生结活大于安排生发活。访需要用自然的崖空间来缓释繁率华带来的喧嚣夕的人，他们抱康着对悠闲生活直的向往，却不涂愿远离城市届对于生活品质樱的执着追求，均并抱有对大自棍然的回归心理福。堆项目销售成功漆的关键序满足消费者内慕、外两方面的权需求：攻内：身心上的娃享受膜瓶减扬轻松舒适生活安外：生活品味俗的体现河淹厕畏广泛的社会认腔同筝因此我们需要县的风格是，暴*缘遭一个代表一种术生活形态的风崖格；度*秒羞一个可以历旧涌弥新的风格；棵*娘航一个可以增加棒产品的附加值鞭的风格；微*添样一个提升客户渴的心理价格的哪风格。川我们将风格营辰销贯穿整个整肤合推广的过程矿，达到最有效绝的传播目的。求我们需要的情沫调是：甜夸篮对都市中产阶欣级有着致命吸价引力的小资情缘调。因为浪漫更始终是这些都蔑市菁英们的致番命伤。干隐与现在附近在竞推的项目相比画，我们地处高油新科技产业园然北区大冲村内陆，不能与别人酬比尊贵，我们剪周边没有山水铃资源，不能与悉别人比环境。碧大盘包围下更舰无法比规模，稿生活配套也存应在不足，我们塔只能与别人拼碎风格和情调垫我们最具吸引碧力的风格是：渴临近高尔夫球拉场英式低密度盼，高绿化，独排具情调的情景庭花园洋房。猫我们最具吸引滋力的情调是：您悠闲、浪漫尊将浪漫做到极调致每烟将小资进行到炊底本我们的对外形恨象努描述的就是一扔种美好的生活倾形态。佛在我们的社区森里倘对于深圳的中涂产阶级来说贷许多是满足物葛质生活的立更多是满足精吐神生活的截察鸦不管是小资情交调也好，还是殖中产萌芽也好坚，六七十年代湾出生的人已遂勤渐成为都市的切主导消费群。肥所以城市里出朗现了情调十足评的咖啡屋，有蒙了各色的酒吧任。虽然这些还白不很纯正，但烈这肯定是未来捡趋势怪。泻浴我们的目标客歪户：摆他们中的大多历数人可能已经针放弃了出国的均梦想，但许多荒资本主义发达哲国家在他们心盘目中仍然是一枪个个充满自由沙魅力的国度；谊他们可能还固热守着传统的伦扇理观，但消费竹已趋于西化录，纵厕尤其在一些带替有象征意义的松消费领域。比垦如住房消费；堆生活品质对于跪他们不仅是享味受，还是社会客认同的体现。圾他们想登上华挪侨城这艘豪华掀油轮却有不想核付头等舱的票惰，在侨城西，刚在冒***趴，这一切将变宪成可能，这对盼他们来说，将坛是极大的诱惑校。习我们要贩卖的搏，是一种全新占的生活嫩是一种质感加唐灵感的生活瓜它不仅是物质桶意义上的家窜园稍,役更是精神意义钱上的家园。凯生活在此间的赌人，不仅追求云物质生活的富垂裕，更追求精裹神生活的富裕牲。流而后者，恰是沸这座繁华的城即市，这个纷扰酿的时代所忽略呈的。谢每一个市场形打象鲜明、销售付成功的地产项漫目，创造者一够开始的主观意漆志都是非常强粉烈的。他们很忌清楚自己要创奇造一种什么形江式的建筑，在塑这样的建筑里甲适应的是一种惯什么形式的生崇活。这种建筑常与生活就是我娇们希望塑造的葡形象。我们一绣切的销售策略糕、包装推广手帜法都要服从并列与之配合。讯在市场中，我秤们的形象在衰激减后到达消费母者的应该只剩遥下印象了。奔而我们那些有哑限的广告其实软就是管理这些巷印象的工具。笛加深和巩固这届来之不易的印甜象是我们推广屿工作的核心重搭点。皂我们塑造风格家，我们营造情浸调无有没有这么一渐种生活形态和顿物业风格，能广够将许多气质趣相近、志趣相权投的人吸引到训一起，形成一圈种彼此认同的羡家园氛围？索蜻哑不仅是指那里梁有最适合人居责住的悠闲生活油，并且拥有美辰丽的风光带、尚原色的阳光、宁纯净的空气、谅蔚蓝的天空，巧整个环境极富蠢时代气息和轻呀松浪漫的生活吵情调；更重要等的是高科技和奋文化产业在这运里形成一个新澡经济带，这里饺文化精英汇聚姑，是高品味生乒活的代表和体衔现。寨棚尊社区处处弥漫今着一种有着独论特情调的家的够感觉！进入这叨个地方，很容雷易卸下压力，肿留下的只有轻宁松。因为其位慧置，华侨城，犁海滨城，大学墨城，高科产业征园的交汇之地讯，似乎很容易砍，我们就清晰冻了我们的物业翼属性定位：宾泥为深圳的中产皆菁英阶层定做敌的纯休闲精品乖家园。钳我们要给他一延个名字，给他阶一种个性市项目一期建议肚案名缎：票恢解祸湖鄙丹岂全夸剑桥之春剑桥：英国风情外科学、知识、朋智慧大学城防春天秧：至(阻人间四月天）科技的春天知识的春天新经济的春天迫四季景观，四档季如春许其他命名备选份：恢油剑桥假河日禽红援剑桥风横景役笋***荷花动乡纷穴***锐琴洪园耻烈劳壶目标人群特点霸：有知识、有月品位、有责任岔感。他们是这仿个社会里典型急的中产精英阶懒层。广告如何训与他们沟通？摔如何影响他们朝对居住的理想煎？一句话，我艺们的广告该和烈他们谈些什么霜？以下这段描监述非常关键：紧蚊平中产阶层的种廊种消费行为背漠后隐藏著许多言文化层面的因羊素，单纯地为以满足生理需求蜘或说纯物质化棕的消费模式，济对精英阶层并哥不构成最强的己吸引力；若能悲将消费与精神向愉悦联系在一片起，就能较容舟易地打动中产稿精英阶层的消辅费者。扩既然雪***倘面对的是一群跑层次较高的消识费群，我们的达包装和广告要棚有以下特征：宪◎例具有文化品位返和审美价值。匪因为他们大都纷受过良好教育踪，有一定的艺跌术鉴赏力；那◎终有自己明确的修观点。因为他坚们的专业地位挤，对诸多事物考都有自己独到敌见解；乏◎臂留有足够的想颤象空间。他们鸣是智慧的一群挂，不需要喋喋壶不休地灌输；辩◎盲保持闲适雅致器的格调。他们洲是为了缓解工近作压力和享受医生活，才聚集遗于此的。茫竹捆实际上，我们疯希望在费***疮广告上的创新懂尝试在于，不冻用大量的广告孔直接描绘鹰***仆产品本身，把事主要的广告诉退求都花在展现华***沫一种诱人的生栋活方式和美丽挣的生活意境。变零顾在项目的整合期推广中，我们菊将用整合传播络的手段，通过拌所有的传播途浩径，细腻地描脂绘出目标人群铸心中的家园，熔使他们在购房聋时，带亲朋参麦观时，入住时炎，都能获得一兆份心灵深处的挨强烈精神愉悦种。竹生活场景及生句活方式描绘：戏◎狗充满自由和梦传想的硅谷，一萍片远离城市喧判嚣和工作压力袋的生活乐土。裳◎典***点，隆离否"挽奔劳腾底"仍着的深圳硅谷策30号0劫米炸，离深圳中心挎区仅十五分钟趴车程，这里有饰生活、有艺术价、有美，唯独庭没有压力。乒◎涝工作不是生活凭的全部。在追***牧这片洋溢著浪驶漫情绪的土地符上，一次次被著证明。董◎建许多时候，我喘们要把时间浪合费在美好的事型物上，这也是衫***居的生活态度。冠◎恒认同一个社区黄，就是认同一羽种生活方式。减◎罪居住的感觉，蚂是要让人从一务日的繁忙中回圾到家里，真正守得到享受和放拨松。宽◎回一走进插***预，节奏忽然慢战了下来。空气搁中弥漫着优雅管的音符、咖啡员分子和负氧离郊子，让你油然墓而生放松的感储觉：有点浪漫疲，有点温馨，阳有点沉醉。车◎稳这里，阳光邂投逅了蓝天、鲜既花、青草，所侦有的阳台、窗茫户、地面、屋赞顶，还有撒满时阳光的花园，瓶凡是人能到达瓶的地方，都充智满了大自然最写本质的色彩，闲目光所及，让馋人有一份深深女的感动。庄◎搜回家，一切都缸不同了。这里霉的人既是生活债的享受者，又珠是欢乐的创造凑者。恼◎终***市，一如我们的霉生活方式：白尤天的深色西服吴、领带，并不宇防碍晚上一身丰休闲漫步在公艳园，在庭院，丧看灯火点点、丸看繁星满天。杨◎渡在这座城市一宏片又一片的水也泥森林中，嫌***俊是一个少见的类、充满生活情置趣的地方。煎◎抱如果说庄***纲的特色，便是挑它那毫不妥协江、洋溢著人文抖关怀的设计风拜格。窗◎愈我们这座城市容里，许多人不焦缺居住的地方办，却缺少一个塞寻觅中的理想片住宅。勺◎嫩齿建立一个家有无两种态度：一批是将自然拒之炒门外另一种是柄与自然共处一雁室，让家的空穿间永远保留一慧份生活的本色筛。丝◎拉追逐新经济的说时候，不要忘馋了还有新生活总！彻底放松的放悠闲生活状态枣。在***谣我粮有鲜装花踏辛我有艺术遣笋仆有咖勿啡糟轰酬有红酒往待昨有落躺日黄培臂有音乐滋防言有草坪上的邮湖箱算溉层有大门外的果盾树盗昌坝有住户门厅里物的印象派作品沟氏辫有白色的窗台简、栅栏和门内铃飘出的布丁香油味聋我们的生活把订原是小布尔乔亚撒式的拌驳蹄是自然的犁虏有是浪漫的左楼慨是轻松的刷粗番是自由的骤随丈是健康的山踢狗是有品位的械搅辩是一种纯美浪慢漫的生活状态在这里汤蔽我们的风格不堂是喂CB爸D竖物业充满霸气歌和铜臭气息的妨商住或投资庄送而是宁静自然却的、充满阳光乌的、空气中和惹着青草和水气厦的都市悠闲生绒活判肾有谁会抗拒这烂份纯然休闲的坏生活享受？有哪谁会对生活之舟美无动于衷？荒北这一幅幅美好浩的漫"直生活风情悄画嚷"朽，正是我们在唤这里重新发现藏的生活的艺术稻，全心发现的暮生活之美。泻1.详荐在竞争对手热象衷于罗列产品养卖点、热衷于裂有硬件建设中走互相仿效、销耍售价格互相残浇杀的时候，项题目的推广必须兼提出一个新思瞒路：跳出房地位产做房地产，签不只是卖房子横，同时营造和达销售一种生活蔽方式燕（朗Lifest泻yl下e这）。盾2.提帝市场营销，未趣必一定要迎合鸭市场。我们可雪以寻找市场的而空隙引导市场健，甚至创造市摇场。秃***悬便是通过研究陵目标人群的消朝费形态、消费贴心理，从中找嘱到引导市场的备机会。睡3.屯爱不管时代如何算改变，过去的怜数千年，人性语没有变；今后括的数百万年，洞人性也不会改桌变。把人性沟烟通的文章做好构，销售、广告小、品牌就会有涉持久的生命力育。我们将会在炊***饲的项目推广上灵给出一个满意饺的答案。推广核心理念◎◎◎荒深圳是个移民积城市梦来自不同城市织的文化背景的旱人使这个城市讲的文化趋于多亦样化。撤不同的文化背街景使其对不同剖的生活方式有匹各自的认同。缩在深圳做不同索形式风格的住具宅认运用中西文化驾的碰撞和交融勺作为项目的主汪体文脉有得天挖独厚的优势。臣但必须是基于因对这种形式风醋格的住宅完全粒了解并作文化勺附加值的提升也。危核心推广文脉东：远深圳住宅市场形是一个住宅个纷人消费的新兴策市场尺由于是经济特拘区和临近香港拉的特殊背景，表尤其是西部地璃区住宅消费中龙的文化元素得栽以放大，并呈右流派多样化。患市场细分已成箭为大趋势狐个性化的楼盘汤风格是获得市久场青睐的第一和步。翅在深圳高价位勺的楼盘的销售初中体在楼宇高质素躁的前提下之发展商大都采盐用了具有不同贷概念的楼盘包炉装手法，皇最常见的是笼鄙统的欧陆式，楚或美式。锦但没有深刻文作化背景支撑的似概念，购买者以并不能获得多车大的认同。逼我们的产品：照低密度情景花牺园洋房的住宅绍形式风行于欧您洲印本项目一期以侍此为主要特征探，明显区别于稼目前深圳以高再层或小高层为日主的建筑形式怨。凉个性化因素非纯常突出。替产品创新非常猛明显。牌从社区格局上桐讲，项目摒弃打了惯用的单纯渡围合式或兵营蛋式布局。拒通过游廊的联姨接，社区的人追流导向更接近银于人性化的特铸征的街坊式邻勾里架构。虚从文化背景上酱讲，以中西文位化兼容并蓄为补核心，以英国傲的异域风情为午特色亭人本思想将全挨面导入我们的恐产品设计及小涛区人文氛围营善造。修一期推广产品勉大旗：扬"袋情景花园洋房译住碎宅娇"晚以此为市场号昨召删将住宅的推广族变成推广一种尘生活场景和生坑活方式。村以轻松的姿态使对抗目前深圳满流于泛滥脏的课"击卖点营绢销包"劫。咽我们强调，住享宅项目推广首蚂先应该是比生屈活方式和生活袍氛围，其次才现是比地段、比嚷环境、比户型尿、比价格。旱灵性与理性之江美兼容并蓄的先广告推广才能骤深入人心。槽主题文脉：历***栽风情高尔夫社拌区叨一期产品属性祸定位建议：蹦登太低密度情景花速园洋房归区位产品诠释数：柔侨城收西冻早描硅撞谷戴绿大学扎城赏午夫别墅感宣传品设想奋楼书除了应该纵担负着一定的冠功能介绍作用摔外，根据我们孕的楼盘特点和烦档次，楼书应浊更具观赏性、溪可读性、并具比有一定的保存费价值，在内容糟安排上除了带苏出楼盘的基本劫信息和主要卖申点，我们会适料当地跳出售卖启住宅的框框来留表达文本和画陡面的内容。辈楼书是目标客符户介定项目的冰重要因素之一价，楼书通过品摄质感和档次感歉在经营着楼盘斤的印象。楼书森的内容和设计志，应脉该圈“稻以人为缠本糟”玩，不应该停留药在对项目各种腰元素冰冷的介解绍上，而要把蜓它包装成项目季与客户之炕间本“烘情感沟通的纽迫带伯”列，使叙述的过翼程进入一种人炸文的、理性与嫁感性交融绳的臭“撞价值空嫩间赏”老、育“是情感空委间氏”匆、食“弄生活空巾间袋”和。通过文字和据画面相结合让肿读者通过阅读畜楼书初步感知医***兰所倡导的一种纯独特人文风情肤生活达以形象树立，黑品牌宣扬为主漂，保持古***鹰原有的个性，限加入对于居住听理念的理解，涂并对生活进行累诠释，成为客孙户手中值得珍诱藏的印刷品。斑成为开发商项盲目的纪念物或刮里程碑式的总寇结性资料。罚避免象其他开扫发商一样，简恢单枯燥地对硬奴件功能诉求，束通过充满创意壁的表现，着力签表现一种生活存的舒放自由度另。用这种生活子、这种态度、哗这种价值观与乒目标受众交流诊。缝***辨的客户是不需汽要别人诱导的项，他们能够理偶智地选择自己测的物质与精神悦生活。因此在杯宣传资料，尤贼其是楼书的表何现上，应以一矿种理性的观点朴来阐述项目特卷色。让受众通干过我们的观点消来看我们的生这活，我们的姿遮态。从而选择妇***鸟，甚至珍藏汪***忆。域利益：梅在我们的创作疼之前，碗我们一定要清烫楚我们给到消脏费者的利益是任什么？夹与历我们的竞争对煎手夸相比则，我们的差异涌性在哪里？死建筑掌形式披的个性艘室内空间的多晒样化扭社区空间的合丙理有序川建筑细节的人涝性化和考究仿社区独特鲜明朋的人文气质遗周边景观骂小区景观隆合理的价格瓦本案是个性突渡出的产品，要谋求我们的购买碧者有相应的鉴例赏能力和品味妄。料本案是目前深管圳市场上蛋有膨新意的产品，益要求我们的购滴买者有追逐时资尚的特质蓝本案是功能与吗形式并重的产炊品，要求我们突的购买者有讲袍求生活品质的淹情趣裁具备以上三点痛要求的购买者脏，他们应该有张共同的特征：箩他们热爱生活驰，甚至到了眷梅恋生活细节的族程度斧他们追求新鲜池事物茅和独特的生活虹场景，还并愿为此付出透金钱惑以上特征决定徐了我们的目标际受众的阅读习长惯和偏好，所话以我们的破宣传房作品需要：耻精美、曲具别文化内涵、娱有亮情调、革有芽城市的气息软文设想◎◎◎平面广告设想◎◎◎影视设想涌以上三部份在音后期以专案的制形式提出。铺六、整合推广眉策略建议遣***箩项目的整合推娱广通锄过坦“射两点，一使线破”里的紧密配合，浊整体时间上按双照导入期、销鸟售期、后续期捎三个阶段展开吓第一点：媒体塔的有效运丢用症架针对不同消费竟者，逐步将不佣同主题的推进壶，强化定位配皇合促销，公关套传播发布有关绢信息。杂第二点：促销诊，实效传播的拥紧密跟进湖重望视孕S另P呜策略的短程激威励，利益引诱虑，分阶段推出鸦销售利益点。掩一条主线矛：比按完整的开发理胜念结合社区的窜主题文脉通过铁统一的形象始匠终贯穿全程销圆售、售后服务订、建筑产品，梦园林设计，现议场视觉规划等遇项目相关的方勿方面面。墓（一木）辟诞导入撤期违食岭（驳2芬月下风旬击—屡—坑3坐月下旬）朴在不同的时期秤，我们整合推殿广侧重的倾述范角度也是不同异的。在导入期滚，为树立项目两形象，软性宣死传上我们有这堵样的考虑：因话为消费者对品闲牌、品质的看胸法是影响他们深选择的极重要捞的因素，消费屿者在对品牌的倒联想中，物业梯品牌的树立对式销售的帮助不凯言自明，因此掉物业品质的展林示、物业品牌柿的塑造成为导皆入期重要的策涨略目标。由于惑发展商自身知舌名度有一定的炼不足，加深物楚业品牌形米象将是我们广译告工作的一项热重要任务。品纹牌形象是向消痰费者传达发展脊商的实力，经需营理念的工具灿，好的品牌形悼象是物业质量永、服务承诺等雪诸多品质的保座障。项目树立婆良好的品牌形滥象，是发展商快务实、严谨的控工作作风、信闻誉至上、服务独社会的经营理未念集中体现。丰在此，我们选沾择利用发展商步在住宅开发领取域的探索出来厨的新理念，设订计师的先进理近念观点结合项跳目的特点作为公导入期软文广塑告的主要诉求浮点，加深物业赵的品牌认知度塑，提升发展商浓的品牌形象，缴除了在广告策见略方面的建议劈之外，我们还宁从营销、品牌销的树立、广告邪的实施几个方稀面来综合考虑栗提出以下建议架：比重抚渐例心：项目形象歼成型班要港孝碰点：初步导入彩部分形象广告嘉，为公开发售秒作预袄告计虏投夺协怪放：恶报犹未纸、杂志、乓1历．皂腾工程进度摊⑴惯、荣靠部分的配套设翁施如部分园林航广场、绿化覆分盖等公共部分倘优先完成。福⑵溉、轧罢销售中心、销绞售中心前广场读的建设与包装碧已完成，销售俯中心前广场最驳好有永久性的印园林植被绿化若或水景。笔建议在销售中脂心前广场设置朵能代表社区内捆涵的建筑小品缓，如传达项目好概念的主题雕房塑；斩样板房（主力惹户型）的建设畏与包装已完成揉，视觉系统完酸善。怕总体沙盘，园方林沙盘，分户笼模型配置到位必。孕现场视觉规划狂（飘V感I需）部分小品，亿导示系统。泉临主要干道的帖围墙浩项目临深南大谜道大型喷绘广览告牌惕项目工地工程陶全面展开斗2冻．浇振广告配合：雕⑴济、任务：利用奔媒体、现场形蠢象、销售中心胡、样板间打开映项目知名度，插让消费者产生蝶期盼心理，并积利用户外广告鸣等酝酿气势。羽⑵渗、工作重点：姻销售人员得到金位摇宣传物料的齐殿备姥导示系统的完呜善慨改留简抚现场气氛的营掠造约合熊邀房新闻炒作，刊汁登引导性报纸转文稿句半情证俘专家，记者论撕战推波助澜铁3碑．残染促销，关系传阅播娃⑴盘、撤懒段促销范例：死内部认购限时商额外优惠折扣爷⑵巧、隙弓发布会，发布俗重要讯傍息渗居4式．纸够完成的形象：搂任务知：单A无形象：深圳菁午英阶层纯休闲侍精品家园。帽胡B胡服务：井然有为序，无微不至玻，清晰明了亩态C抛个性：独特概刃念、独特社区钻、独特形象、婶独特人文辉（二乡）扩绍销售犯期字谈扫（严3赖月下金旬郑—蒜—伪5塑月下旬）纪重谢始伪心：项目品牌抖形象的提高和磨加深孔要趟鸟含点痰：袄1贩、吸引市场的季注意力酱假颂2躁、强调物业的痰品牌翼开你3吊、传达楼盘销渣售信息亩投放：报纸，最杂志，电视，负（互联网）久销售期的具体绍策略需根据导若入期的实际执倦行状况而定。丧但可按以下思桐路进行策略调票整。肤促销期：制造棒焦点膜在销售期，内月部认购业已结乱束。进入了公各开发售阶段，妇销售上有大量第的准备工作要瓶做，故而需要兴在广告攻势上杜要及时跟进。银但因为前期的省概念阐述已有设了一定的基础葬，在这一阶段击，由于项目工间程进度的原因款缺乏足够有份奴量的具体实景胞支持，对地段纺、交通、环境蛙、规划、设计类等楼盘的主要左卖点可作分别追诉求，突出我悲们的主要卖点摇。循1孝．促销愤期师胜库（歉3袖月下漏旬狂—巡—森4陵月下旬）嗽拒重狡注蛾心蚀：槽斩借助个性化表努现，传达卖点早胡要洲捷州点未：钓呀1处、推出一定的静优惠计划雹。鱼斩鸟名丽2讨、结合价格手也段的运用，充摆分造势岭枪任备惯笛务恒：隔诉公开发售，以探独特的广告方越式，吸引大量诉消费者注意，键并加强楼盘的泼质素诉求，以重攻势广告，塑桨造独特的物业乌品牌形象，促岔成销售高潮及厦高成交率。掘怪工作要点：刊更登公开报纸广述告，杂志广告消，影视广告陕,仿驳举晨办亩S属P茂与荡P预R堪活动迟,咸现场炒作拥,扯发布新闻稿载,询大量发放宣传窜品落2堵．枝暖强销期揭：途兰驾（榨4萌月下肤旬侮—灵—世5败月下旬）邮经过导入期、缓促销期的市场乘预热，市场对东项目趋向认同鲁，销售也渐入榴佳境。进入强信销期后，广告订的销售目的性年更为突出。关横于本阶段的广闪告表现，我们方认为可配合销鸟售深入挖掘一忧些成本不高，侨却有极具吸引洲力的促销方法殊，在主卖点广泻告的基础上加蜡一点创意即可颜。并可选择一参些成本较低的章杂志广告（如猎深圳风采、民茎航杂志、三联破生活周刊等）撤做品牌形象广捐告。塌重贪脑刮心：通过的演沫绎，配合现场轧销售，完成本野年度主要销售叔任务。迫要汁精醋点：配合项目掠的工程进度，粱理性诉求，以渗小见大，传达野卖点。寸任邪宫丢务：提高进线辉率、上门率和仗销售率妄工作要点：持锹续刊登报纸广祥告，影视广告捉、杂志广告将巩悄库大量发放宣传舰品丈隙伶旦调整楼盘走势卸及销售情况并锤调整广告诉求船主题京建议促销策略毒：与汽车、家鞭私家电、装修障等经营机构联把合促销训劲相判康加恰强剂S吉P妈与佛P她R努活动攻势池（三哗）泡百轰后续期：框达成首期销售尽目标后对尾盘穴的促销及后期口工作的延续。洁重谢塘厚心：对物业品铺牌形象进行巩交固，提升发展村商品牌。宽要殃役特点常：陡1吵、有计划地控匪制广告投放频叼次杠昏动2锯、运用实质性待促销手段完成澡尾盘销售牛投养挂亚放：痒报金都返纸率要井龙其他媒介配合筑：时舅滥户外广告巡1释．凳雷任旋泄随务戒：做烟千塑造成功形象姨，补救销售死近角巩2号．杆聚工作要点干：农东扭调整销售策略待脱销尾盘论践咸扇到以业主座谈、烂联谊、访谈等骆方式发布信息他，增加客户认符同感择还助如指发布新闻稿七、销售建议尺1饺．断出展销会：堂（段1伸）爆赞参展目的与定集位：必前期为主要宣右传楼盘形象，俯塑造物业品牌行，同时兼顾楼案盘销府售港;榴（慨2师）涨芦时间因素：数深圳的房展会彻有逐年增多的德趋势，市场购躬买力犹如蓄水保池，水被放掉难后，需要重新察蓄水，展销会趟上的物业销售他也是一样，尽蓄量不要连续参忙加间隔时间不生长的展销会。怪（塘3钟）荒膝区域因素：刑由于项目现场庆距繁华市中心启相对较远，尽士量多利用外设题展点销售，构戚建信息网和销蒙售网，为消费虑者提供就近便柄捷而价格、信芝息、质量完全写统一的服务。异看2句．哥薯咨询销售人员板的培训：义屋筝咨询、销售人帐员是与消费者根接触、沟通的杀一线主力。因羽此他们的服务超心态、知识素协养、信息掌握雾量，语言交流旦水平，对消费籍者及时了解掌桥握，物业情况订，对消费者的车购买决策都有悉着重要影响，阴建议：统一形招象，统一服务海，统一诉求。嫌注重对咨询、矩销售人员长期苍，针对性的业担务服务能力的采培训。勇3绸．酒仙建立资料库：岩资料库的内容僵至少包括三个适方面：人口统妹计资料即消费慌者的姓名、性不别、年龄、教灾育程度、职业爬、收入、家庭浆结构、住址、穷联系通信方法愤等；心理统计孤资料即消费者蜂的购买心态、礼购买要求、现号场购买的情感牛反应以及其他迁性格和心理特只征等；消费者测的过往购买记个录。当掌握了仔以上详实的消更费者资料后，脾才能够从容地尊贯彻棒以晓"鄙消费者为中厉心北"萌的经营理念。悄此工作可配合任销售部的工作蛙计划来博完成。对于发泄展商开发的一兆个重大项目，的建立客户档案浩与资料库尤为价重要。扬4顿．陕秆充分利用资料绍库：密可以按人性化结理念为消费者塘度身定做，规由划设计出充分宴满足消费者需挥求的小区空间您布局，景观环独境、建筑风格翠、室内居住生哄活空间。礼可以用直邮凉（悦D盟M献）信函、贺卡杰方式与消费者旺进行个人交流绿，让消费者倍强感惊喜；可以朝将精美的售楼票书准确地径直计投寄给目标消图费者而不必被抱动地坐等他们侧前来索要；在腿大众传媒发布灵的广告中也可叹以更简炼，直枕接而直抵消贯顺者的心理深处旧，从而使沟通云具有高效力。御可以选择最恰葱当的时间、地违点以最合适的壮方式，为消费磨者提供咨询，伍看楼购买等方虑面的建议和服毕务，为消费者班带来确切的方车便，提高成交缸率。爆可以确定出既窃能给企业以合玉理利润又能为跪消费者欣然接年受甚至倍感物馒超所值的价格颈，加速资金流才转，树立良好举企业形象。5．其他欺现场主题活动古建议：劳***市风情摄影展蝶***袖主题业余高尔仰夫邀请赛壳***拥风情服装概念丛秀（展会）遭***奴风情老爷车展滚示秀（开盘、避展会）鸦八、产品设计配建议播主体环境风格揉建议雅英国风情和接箱近但TOWNHO上US粉E对的居住形态是稍我们产品绝大霞的优势，内环灯境的处理是整屈个规划的核心下。建议极具特裤色的园林设计连并加入一定的嗓水景。引入足状量的花卉。会传所和主要生活吸配套要有一定底的浪漫元素、痒异国情调和艺雀术特色。瞒形象的体现一晓定是通过若干程细节完成，在岸卖场气氛的营鲜造中，要处处彼洋溢浪漫的异砌域风情。包括伞装修、饰品、叨背景音乐、样姑板间的风格、愿植栽的品种等遇等。总之，我螺们希望通过售鼓卖中的细节来愁预示将来的社戏区生活豪。磨赏一楼和顶楼的石处理筑多层均价的提靠高哗，爷"补天怨地洒"揪是关键。现在额许多项目通过擦底楼赠送花园逃的形式拉高了取底楼单价，但截顶楼的单价还皆是问题。我们惠的建议是可以旬考虑顶楼采用励坡屋顶的形式死，即透天层。恳消费者是愿意瞒为一种生活情鲁调付出他们认赚为值得的金钱煌的。渴社区内标志性敢建筑：灯塔锄赋予灯塔人文稼内涵：文我们坚持都市今人需要这座愿妖望之塔、精神某之塔和风景之计塔。训灯塔是浅色调斗的，有美丽的痰彩色玻璃和指兆向天空的尖顶污。黎塔前有雕像、存方广场和鸽子徐。有许愿树，悼有许愿池，灯符塔内有休闲长扯椅和素洁的顶串穹。悦其实，我们希四望建的不是一疗座真正意义上破的灯塔，我们箱要的是文化的庙符号，是心灵蝴的城堡窗。争光我们理解都市幕人的生活压力肃和疲累。社区虽在浪漫和温情悉之外应该有让闭人心灵安静放英松的地方。灯唯塔可以成为社动区的文化符号扔，灯塔外的方尼广场应该是社演区集会的地方纸，是人们交流谨的场所。案灯塔无论日出慕、日落或夜晚仪，它都是浪漫构的象征。馋从商业角度讲蓝，在深南大道建一侧高高矗立莲的灯塔本身就灵是最佳的项目闲广告。营销中心寸造型大胆，风鹰格独特，有强获烈的英国异域塌风情。享可分为销售、稻展示区和休闲厅观景区，可设勤园林音乐咖啡用茶座、生活画泥廊律整体设计要有权主题概念特色长，阳光、高尔撕夫、园林、瞎***鹊风情等特色元闲素的运用票背景音乐、书抹籍、咖啡、绘恼画、雕流塑滥匪将是我们的形念象载体膀***分园林建议附：候靠一摆、尽量园林命名要有朱品位、有意境息，充满美感，劈并有一定的达***咽风情气息，最禁好不要耐用研“荣春雷花四”蜡、啄“芒秋钥实兵”加之类过于中式故的名称，因为咬它们与楼盘的旦定位不相符合殖。躁膜二仓、穴贪园林里建议多初采用锦砖、木身、石，并多用环玻璃以增加通创透感。裕三、炎增加参与性园蜓林景观，融入青生活气息，作肌一些人景互动车的设计。戏四、屯局部小区园林咽景观提前完成厘，配合销售增践加消费者的购工买动力险。探胳五、由于本项签目一期首层送攀花园，可在物谣业管理这部分努增旧加合“划顾问式园愤丁搏”占服务。堡六抵、港声主题园林里建缩议增设观赏和熊实用并重的设竿施：届A寨***升主题雕塑B玫瑰花房予C帆儿童直排轮天宋地补D北阳光水舞广场E光影漫步道术F闲特色儿童树屋G旱地喷泉侄***痒建筑、园林效嚼果图的建议如岂下：泼一辰、劈魄建筑效果图射1薯、漫呆必须有的效果柿图为：星（肌1择）项目整体鸟淹瞰图（具体包滥括水彩渲染图璃一张、不同角创度的鸟瞰图两练张庄）池葱（他2赴）项目正面主料入口效果图盟（幻3联）社区公共空晨间结合建筑外厨立面效果图嚼（萍4豆）局部建筑外喷立面效果图嘴（捞5秃）单元出入口则效果图拢2甘、罪归可选择的效果例图策为啄:腹(1)偷皮围合式空间局豆部效果图淹(2)举府开敞式空间局会部效果图遮(3)叹阀梯间公共空间糕局部效果图累(4)茧军连廊、通道局游部效果图胀二色、示充园林效果图（授或手绘图）僚1刺、蔑疗园林俯视图、产整体平面规划竿图趋2府、遗将社区中心主体见园林效果图陵3窃、欺版水景效果图种4乱、虹数各组团主题园简林选一个作效藏果图痒5抱、击星连廊、通道环银艺效果图煌三勒、汉利效果图注意的森问题抽1共、充芬体量问题：整盾体感觉密度太竖大，使人压抑就，除配色问要篮注意外，应巧挎妙地放大比例竭，特别是要放剪大建筑主体的敲间距，绿地、廉玻璃窗的面积傲也应放大。永2沸、植早细节问题：用铅在销售中心的础沙盘要求每一扯细节都做精致啦，不仅要有很椒好的质感，而韵且要具强烈的颗感染力，在此索基础上，还要汽增加一些花样遗，例如加进水鸽流、植入园林葱小品、用灯光烦作渲染，使人办感觉丰富而不绕呆板。属九虽、醉俭项目包装建议盖项目包装形象幅元素：***六宝：苍镇午咖醒啡严敌腹音舍乐贵而陶书堪液斩画洒彻寄雕千塑甘墙扁鲜花现场包装建议恭室外导视系统抓可采用明显遥***次风情的设计风长格，隔从攻LOG目O物的造型，变化颂、色彩中延展丙开，除主体建集筑的色调以外衔，一定要有独拦特的视觉元素抢作点缀，形成肤强烈的视觉冲劫击。脂销售中心包装兆建议◎◎◎久销售人员着装熄建议：女：特蛮殊款式的旗袍点，或局部运用易旗袍的特征元别素胆盒躲抛车男：古典式西附服配领结姜分展场（房展担会）包装建议狱：（根据现场谦情况和展位情锋况提出建议）十、媒介策略1．媒介选择栏（一）某、车堆行销环境分析肆：土深圳商品房市注场已逐步走向捆成熟的买方市瓶场，消费者购粘买趋向理性，搏房地产行销环厦境经历了喊价诚、客观定价到责多种营销手段闲的整合运用，结摆在发展商面隆前的是大量楼鉴盘积压与明星距楼盘闪亮业绩泡并存的现实，铸仔细调查认真涛分析后不难发京现，楼盘销售亏情况除和本身妈质素、销售队毒伍的选择、优没秀的广告策划相密切相关外，培科学的媒介组欣合及媒体运用假不容忽视。知（二）贩、禁炼消费者分析：牧栽摩目标客户群的络共同特征是文站化水平较高列，盲睁投资谨慎、反石复对比，应为重其提供多方面抢的比较依据，粪在媒体接触上雷，大众媒体（盘报纸、电视、思杂志）对其都至有一定的影响们，大型户外广脊告牌、车体、赏站台和其它直衣效媒体也可以轨直接抵达这部塑分消费者。结论：画花钱投放广告碧与销售业绩上汪升并没有绝对仓的直接因果关加系，同样的钱痕如何花才能最懒大限度地发挥钻其效力是我们容的首要出发点称。雹媒体炒作，咨捏讯爆炸，导致围房地产市场也衰出现同质化、嘱跟风的现象，屋大量的广告讯烈息使消费者头铺晕目眩，如何视在有限的预算祥下，使项目的李信息有效的被暮目标对象所接芳受，不被其他袜地产广告的洪谎流所淹没，是不媒介合理运用脊的宗旨。昂针对本楼盘的浪目标消费者情汗况，媒体投放疮要从多方面出送击，寻找竞争炸对手的投放空遗隙，切中消费刻者的利益点。尾充分体现像***碑的人居理念和凡产品特点。拜（三）靠、毒练媒介投放组合犬策略井导入该期牛呆：份商利用用户外广醒告牌吸引行人眯注意力，用功示能性楼书、折欺页等直效媒体替消费者一个直说观的感受，一意至二期报纸软油性文章、形象壳广告配合公关爷活动进行渗透气，初步树立楼押盘形象及在公鸦众心目中的重真要地位。日促销期填：河咽软、硬广告结旁合，以报纸形窗象广告为主，道大量软性文章岗配合，吸引理敬性消费者，还方可利用电视、战房展会扩大知夏名度，同时电乔视可针对具体侦情况做一些关兔于纳***恭的专题报道或猪专题讨论，烘崖托一种氛围，迈同时加强直效却媒体（楼书、严置业杂志、单辰页）的直观宣长传作用。海强销期轨：燃钳争取在二个月召内达到强销期家，再次运用大将众媒体（报纸煎）提升形象，理大型户外喷绘盼广告、车体、迅影视、杂志、肺网站链接全方桨位密切配合宣宫传推广，同时葛强调服务，增阵加在市区繁华怪点接送客户的撇看楼专车数量镇，还可以在适愿当的时候（节两假日）组冒织倡"狐现场乒秀校"普等活动，制造重更多的兴奋点要和利益点，吸滤引消费者前来丛咨询、看盘，还此时的广告投奔放以硬性广告巷为主针对主要滴卖点做纯销售也式广告，和销饲售有力配合，棉促成更高的成异交额，减轻收愿尾工作的压力批，同时发挥软筋性文章的理性歪诉求的作用配谎合销售。恭后续期辫：页畜利用报纸做一检些深度报道，舒以维持消费者酒的记忆度，提吗供一些已入住舍业主对此楼盘豪感受等内容的伍广告形式，增举强买家和潜在患消费者的信心刃。步（四）阵、和沙媒介选择的标稼准评寇（话1扶）抓舒选择深圳地区骂对房地产市场沸的消费者最有陡影响力的媒介盼，如《深圳特企区报》、《深辩圳商报》，每珠周都有房地产坟广告专刊印刷射质量精良荟集爪众多楼盘广告靠，是人们购房堡心看的媒体之剂一；医（童2袭）抗抹选择深圳地区萄消费者接触最构多的媒介，如眉《南方都市报萝》是深圳市最策爱欢迎的媒体腥之一，每周亦脂有一期房地产牌专刊为购楼者咬关；到（响3众）牌圈选择可以直接浑支达目标消费便者的媒介载体惊，观如秃D源M棉直邮等；租（舍4催）染突选择千人成本兄较低的媒介，岸以节省宣传推舟广费用。广告浴牌、车体、站极台等户外广告早；种（五）含、下盆媒介目标档*爹环选择适当媒体瓶，为创意提供省最佳的演出舞婚台与发挥空间吵，使广告对消炸费者产生最佳灿说服效果。泊*柿露通过科学的媒裁介投放组合策坝略，制造声势蜘，在保证足够树的有效到达率弓，避免不必要班浪姜费的前提下，授吸引消费者前拔来咨询，感受神现场氛围，产砌生购买欲望。阴*惧沃树立起发展商炕及楼盘形象，叔增强消费者的穷信心，发挥口乒碑宣传的优势灰，提高项目的踏知丸名度和美誉度波