市场营销学-章市场营销的新领域与新概念(吴健安)

第十八章市场营销的新领域

与新概念课程名称：市场营销学教材版本：《市场营销学》(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社

学习重点1整合营销内涵及实施。2关系营销的实施。3营销道德的含义及建立。本章内容第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销本章知识结构图第四节体验营销第五节营销道德第一节绿色营销

绿色营销的内涵一

绿色营销的特点二

绿色营销的兴起三

绿色营销的实施四一、绿色营销的内涵营销体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制有害营销。广义解释谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调，满足消费者需求实现企业利润目标，并注意自然生态平衡。狭义解释二、绿色营销的特点绿色消费绿色观念绿色体制绿色科技前提指导思想法律保障物质保障三、绿色营销的兴起1968年罗马俱乐部1972年《人类环境宣言》20世纪90年代“绿色计划”《中国21世纪议程》四、绿色营销的实施树立绿色营销观念收集绿色信息分析绿色需求制定绿色营销战略制定绿色营销组合第二节整合营销

整合营销和整合营销传播一

整合营销传播计划过程二

整合营销传播执行三

4C观念和4R理论四一、整合营销和整合营销传播整合营销：以满足需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，使企业在各个环节上达到协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具整合营销传播含义整合营销传播：以消费者为核心，综合、协调使用各传播方式，以统一目标和形象传递一致信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌地位，建立长期关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。唐·舒尔茨二、整合营销传播计划过程营销计划回顾促销方案形势分析传播进程分析预算决策整合营销传播方案整合实施策略监测评估控制三、整合营销传播执行思路：以整合为中心，强调协调、统一，系统化管理。影响整合营销传播执行的技能：营销贯彻技能、营销诊断技能。优化配置资源选择激励人员建立学习型组织监督管理机制四、4C观念与4R理论4PsProductPricePlacePromotion4CsCustomerCostConvenienceCommunicationRobertF.Lauterborn,1990E.JeromeMcCarthy,1960RelevancyRetrenchmentRelationshipsRewardRelevanceReceptivityResponseRecognitionRelationshipDonESchultz,2004Elliott

Ettenberg,2001服务营销要素ProductPlacePricePromotionPeoplePhysicalevidenceProcessBoomsBH,BitnerMJ.MarketingStrategiesandOrganizationalStructuresforServiceFirms.MarketingofService,1981(9):47-51.第三节关系营销

关系营销及其本质特征一

关系营销的流程系统二

关系营销的主要目标三关系

关系营销的具体实施四一、关系营销及其本质特征关系营销：与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以赢得和维持业务。关系营销本质特征信息沟通的双向性战略过程的协同性营销活动的互利性信息反馈的及时性二、关系营销的流程系统影响者供销者竞争者企业员工消费者三、关系营销的主要目标维系老顾客争取新顾客建立持久关系四、关系营销的具体实施关系营销的实施组织设计资源配置人力资源调配信息资源共享文化整合第四节体验营销

体验营销的概念一

体验营销的特征二

体验营销的主要原则三

体验营销的主要策略四一、体验营销的概念体验营销：以顾客需求为导向，提供一定产品和服务,通过对事件、情景安排、设计，创造出值得消费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足体验需求，从而达到企业目标的营销模式。基础对消费者个性心理特征分析手段激发顾客情感本质营销心理营销文化营销理念二、体验营销的特征体验营销特征顾客参与体验需求个性特征三、体验营销的主要原则产品服务具备一定体验特性适应当地市场有新意合常理适度原则合理合法四、体验营销的主要策略体验营销的主要策略感官sense情感feel思考think行动act联想relate第五节营销道德

营销道德的含义一

评价道德的一般理论二

我国营销道德问题的状况三

营销道德的建立四一、营销道德的含义营销道德：为调整企业与所有利益相关者间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。二、评价道德的