安贺新《推销与谈判技巧》项目七

《谈判与推销技巧》课程教案教学任务项目七处理异议学时5授课地点・多媒体教室O企业。专业教室O实训室教学目标知识目标：1.了解顾客异议产生的根源；.了解顾客异议的类型；.掌握处理顾客异议的原则；.熟悉顾客异议处理的步骤。技能目标：1.具备辨识各种顾客异议来源和类型的能力；2.能够运用处理顾客异议的原则和步骤解决相关问题。素养目标：1.在处理顾客异议的同时要兼顾社会责任感、社会参与意识和法律意识，使处理异议技巧的使用能够达到双方共赢的效果；2.从处理顾客异议的角度出发，能够对谈判工作有全面的认识,能够对自己的职业生涯规划有深入认知，对今后进行谈判方面的工作有初步的了解。学习内容顾客异议的根源和类型、处理顾客异议的原则和步骤和处理顾客异议的方法。重点难点重点：.顾客异议的根源和类型。.处理顾客异议的原则和步骤。难点：处理顾客异议的方法教学内容教学活动及学习要求案例导入：华为“神仙”员工曝光，暴露高手和平庸者的差距任务一顾客异议的根源和类型在大多数情况下，顾客会对推俏品或推销人员提出一些不同的意见、看法和问题，并以此作为拒绝购买的理由。被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法就是顾客异议。一、顾客异议产生的根源顾客异议产生的根源是指引起顾客异议的深层原因及相关的影响因素。顾客异议产生的根源是多种多样的，各因素之间互相联系、互相影响。（一）顾客方面的原因.顾客没有真正意识到自己的需求由于顾客一直习惯于原来的消费方式，没有意识到自己其他方面的需求或新的消费方式,从而缺乏对新产品或新服务项目的需求及购买动机。.顾客对产品的认识不足随着科学技术的发展，产品更新换代的速度日益加快，新产品的功能也R益强大。但是由于更新速度太快,顾客来不及完全认识新产品，从而产生异议。此时，推销人员应通过各种有效的演示和介绍方法,浅显易懂地向顾客推荐产品。【课堂讨论】罗振宇对华为云有什么异议？邮件里所阐述的内容扫清了“得到”签约前的什么障碍？陈盈霖是如处理罗振宇对华为云的异议的？【实例7-1].顾客缺乏足够的购买能力顾客的购买能力是实现购买的物质基础。如果顾客缺乏购买能力，就会拒绝购买或选择延期付款等其他结算方式作为购买推销品的条件。常见的情况主要有以下三种：(1)顾客经济状况一直不好,没有资金支付；(2)顾客暂时出现经济困难,一时难以筹措资金；(3)顾客以缺乏支付能力为借口，向推销人员施加压力，以达到拒绝购买或者争取更多的交易利益的目的。.顾客的偏见、成见及购买经验偏见与成见往往不符合逻辑，其内容十分复杂并带有强烈的感情色彩，推销人员不是靠讲道理就可以轻易消除顾客由此而产生的异议的。.顾客有比较稳定的采购关系在长期的消费过程中，大多数顾客都有一曲比较稳定的采购关系和固定的交易伙伴。一般情况下，顾客在接受新的交易伙伴时,必然会考虑与原有采购关系的协调问题。.顾客的决策权有限如果顾客说“这个事情我做不了主,等我们领导回来再说吧”，或者“这个事情不属于我们部门管理的范围，实在很抱歉”等，就可能表明顾客没有决策能力。(二)推销方面的原因.推销品本身的问题产品的性能、款式、质量、包装、价格等不能满足顾客的需求，这是比较常见的导致顾客异议的原因。对此，推销人员可以采取以下措施：(1)尽量强调产品给顾客带来的利益；(2)强调产品的适用性，向顾客说明性价比；(3)适当提供售后服务保证。.以前的产品推销人员信誉不佳由于以前的推销人员在推销过程中曾经欺骗顾客，不严格履行合同等,顾客对公司商业信誉表示怀疑并提出异议。.推销信息匮乏在推俏过程中，如果推俏人员提供的相关信息不足,不具有代表性和说服力，顾客就难以做出决定，也会因此提出各种异议。因而,推销人员应掌握大量相关信息,抓住关键信息，并以有效的方式传达给顾客。二、顾客异议的类型顾客异议是顾客对推销品、推销人员、推销方式或交易条件产生的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。顾客提出异议往往是出于保护自己的目的，其本质不具有攻击性，但它的后果却不能忽视,它不但可能影响一次推销的成功,还可能形成舆论影响。(-)从顾客异议的主体划分1.借口这种顾客异议是指顾客并非真正对推销品不满意，而是有别的不便明说的理由而提出的异议。例如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定，就推说产品质量有问题。.真实的意见这是指顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对推销品或推销条件提出的质疑和探讨。例如，对产品功能、价格、售后服务、交货期等方面的顾虑等。.偏见或成见这是指顾客从主观意愿出发，提出的缺乏事实根据或不合理的意见。对于这类异议,推销人员应从顾客的角度出发,理解他们所提出的异议,对其偏激、片面之处予以委婉的劝导,让其保留自己的观点，引导其将注意力放到能对推销品做出正确认识的方面。（二）从顾客异议指向的客体划分.需求异议需求异议是顾客自认为根本不需要推销品而产生的异议。常见的需求异议如“我们已经有了““我们已经有很多存货”“这个东西有什么用“，等等。.支付能力异议支付能力异议是指顾客认为他支付不起购买产品所需的款项而产生的异议。常见的异议有：“产品确实不错，但是我们无钱购买”“我很想买，但钱不够”“最近资金周转有点紧张，很对不起”“您说的我相信，但价格贵,我买不起”。.决策权力异议决策权力异议是指顾客表示无权对购买行为做出决策的异议。.产品异议产品异议是指顾客对产品不满而提出的异议。在洽谈过程中，当顾客对所推销产品的质量、规格、品种、设计样式、包装装潢方面提出反对意见时,说明顾客对产品有了异议。.价格异议价格异议是指顾客认为产品价格过高而提出的异议。这是顾客最容易提出来的问题，因而也是最常见的•种异议。在推销工作中经常会听见一些议论：“这个商品的价格太高了”“这个价格我们接受不了”“别人的比你的便宜”，等等。.服务异议服务异议是顾客对推销品交易附带承诺的售前、售中、售后服务的异议，如对•服务方式方法、服务延续时间、服务延伸度、服务实现的保证程度等多方面的意见。任务二处理顾客异议的原则和步骤俗话说：“小不忍则乱大谋。”这句话用在商品推销上是最合适不过的了。在推销活动中，推销人员常常会遇到顾客提出的各种各样的异议。这就要求推销人员要千方百计、灵活地运用一切方法来消除顾客异议，以促成交易。而首要的是要掌握处理顾客异议的基本原则和步骤。一、处理顾客异议的原则推销人员不能限制或阻止顾客提出异议，只能设法加以控制和引导。在处理顾客异议时，推销人员应注意把握以F原则。（一）情绪轻松，避免紧张推俏人员要认识到异议是必然存在的，在心理上不可有过激的反应。听到顾客提出异议后应保持冷静,不可动怒,更不可采取敌对行为，应当继续以笑脸相迎，同时了解反对意见的内容、要点及重点，一般多用下列语句作为开场白：“我很高兴您能提出这些意见”“您的意见非常合理”，等等。（二）认真倾听,找出异议原因顾客既然提出异议，一定有他自己的理由。所以,对待有异议的顾客，要尊重、理解、体凉,并找出异议产生的真正原因，然后帮助他、说服他。这是取得顾客信任的极好的方法。（三）保持真诚合作的态度从某种程度上说，商品推销实质上就是推销人员与顾客双方如何合作的问题。虽然真诚合作的态度应是双方的,但作为推销人员要首先表露出这种态度来。当顾客提出异议时,推销人员不仅要面露微笑，认真倾听，耐心讲解,还要用实际行动一一提供优质的、全方位的服务表现出真诚合作的态度。（四）尊重顾客,适时处理顾客异议推俏人员应切记不可忽视或轻视顾客的异议，以免引起顾客的不满或怀疑而使交易谈判无法继续下去。推销人员更不能赤裸裸地直接反驳顾客，如果粗鲁地表示反对，甚至指责其愚昧无知,会使顾客受到伤害,双方的关系将永远无法弥补。（五）准备撤退，保留后路推销人员应该明白，顾客有些异议是不能轻而易举地解决的，但面谈时所采取的方法对于双方将来的关系会有很大的影响。如果认为一时不能成交,那就应设法敲开今后重新洽谈的大门，以期再有机会去解决这些分歧。因此,推销人员要时时做好遭遇挫折的心理准备，学会在适当的时候做“理智的撤退”。二、处理顾客异议的步骤无论一个推销人员的推销能力多么出色,在交易的过程中都难免会面对一些顾客异议。因此,对推销人员来说,事先了解清楚处理顾客异议的步骤是非常重要的。在处理顾客异议时，一般来说有以下几个步骤：（一）听取顾客异议推销人员在听取顾客的异议时，应全神贯注，认真倾听，并适时做些引导，要在顾客全部讲完后，再诚恳地解答顾客异议。在实际推销工作中，一些推销人员，特别是年轻的推销人员，一旦遇到顾客的异议,就心情紧张,急于辩解,希望在气势上压倒顾客，这是大错特错的，这样最终只能引起顾客的不满,使顾客拂袖而去。（二）理解顾客异议【实例7-2]罗永浩怒砸西门了•冰箱德国媒体反应迅速【实例【实例7-2]罗永浩怒砸西门了•冰箱德国媒体反应迅速【实例7-3]拼多多危机公关案例分析【实例7-4]销人员要向顾客表达出自己是理解他们考虑问题的方法和立场的，但这并不表示推销人员完全赞同顾客的观点。(三)重复顾客提出的问题重复顾客提出的问题是与顾客沟通的一种技巧，至少有四个方面的好处:首先，表明推销人员认真听取了顾客的意见;其次，能检验推销人员是否正确理解了顾客的观点；再次,可以使顾客在推销人员复述时对自己的观点进行思考;最后，能鼓励顾客以合乎逻辑的方式继续表明观点。(四)回答顾客提出的问题在通常情况F,推销人员应该即时回答顾客异议,但也并不是说所有的顾客异议都要马上1可答。在问答顾客异议之前作短暂的停顿,可以让顾客觉得推俏人员的回答是经过思考后才做出来的,是负责任的,不是随意敷衍顾客的。任务三处理顾客异议的方法顾客异议是推销的障碍，它给顾客极强的消极心理刺激,使顾客在认识上和感情上对推销活动产生抵触情绪。为了进行有效的推销，推销人员既要抓住适宜的时机，又要针对具体问题,选用合适的方法，灵活、妥善地处理顾客异议。下面介绍几种常用的处理顾客异议的方法。一、补偿法补偿法又称抵消法、平衡法,是指推销人员利用顾客异议以外的优点、利益来补偿或抵消顾客异议的一种处理方法。当顾客的反对意见确实有道理时,推销人员就不应采取否认态度,而应先肯定顾客的意见并提供一定的补偿。(一)补偿法的优点对于顾客针对推销品的某些不足而提出的异议，推销人员可以巧妙地运用补偿法来化解。补偿法具有下列优点：(1)有利于推销人员嬴得顾客。(2)有助于重点推销，促成交易。(3)可以给推销人员留有一定的回旋余地。(二)应用补偿法应注意的问题(1)推销人员首先要承认、肯定顾客异议,尤其对顾客的有效异议,绝不能一味地反对与否认。(2)必须区分出有效的、能给予补偿的异议。(3)切忌在某些疑虑与问题上与顾客纠缠不清,这样容易浪费大量宝贵的时间，降低推销效率。二、反驳法反驳法乂称直接否定法，是指推销人员根据较明显的事实与理由，对顾客提出的异议进行直接否定的一种处理方法。(一)反驳法的优点(1)以合理而科学的根据反驳顾客，能加强推销的说服力，增强顾客的购买信心。(2)针对顾客异议中的谬误，直截了当地问答，可以有效地节省【实例7-5]时间，提高推销效率。(二)应用反驳法应注意的问题(1)反驳法并不适用于所有的顾客异议，只有当顾客异议是由于顾客的偏见、成见、信息不足等原因引起时，才能使用反驳法。(2)必须运用科学合理的根据去反驳顾客异议。(3)应当始终保持良好的推销氛围，反驳法如使用不当，容易引起双方的正面冲突，不利于推销活动。三、利用法利用法又称转化法、反戈法，是指推销人员直接将顾客异议中有利于推销成功的观点转化为自己观点的一部分来消除顾客异议,说服顾客接受推销的一种处理异议的方法。(一)利用法的优点(1)可以充分利用顾客的反对意见,将其转化为说服顾客的正当理由。这是一种典型的“借力打力”的策略，将不利于产品销售的因素巧妙地转化为促进产品销售的有利因素。(2)在维护顾客自尊的前提下显示了推销人员看待问题的前瞻性,更容易使推销人员在处理顾客异议时掌握主动。(3)可以保持良好的人际关系和融洽的洽谈气氛,有利于建立长期的合作关系。(二)应用利用法应注意的问题利用法是把顾客拒绝购买产品的理由转化为说服顾客的理由，促使顾客产生购买欲望，最终达成交易。但运用利用法处理顾客异议时也应该注意：(1)如果转化的理由不充分，不仅不能够使顾客心悦诚服，甚至还可能弄巧成拙，使顾客产生逆反心理,所以推销人员应该能够提供更多的信息来消除顾客的疑虑。(2)推销人员必须认真分析与区别对待顾客的异议，只肯定与赞美顾客异议中的正确部分与积极因素,并且在赞美、肯定顾客异议中的积极因素时,做到态度诚恳热情、方式得当，以保持良好的推销气氛。四、询问法询问法乂称提问法、追问法,是指推销人员通过对顾客的异议提出疑问来处理异议的一种策略和方法。(一)询问法的优点⑴可以更深入地了解顾客及其异议。通过询问，可以掌握更多顾客信息、,辨别顾客异议的实质，从而对症下药，排除异议。(2)推销人员也能从被动地听顾客申诉异议，变为主动地提出和探讨问题，有利于引导推销过程。(二)应用询问法应注意的问题询问法如果运用不当，也会引起顾客的反感,在运用这种方法时应注意：(1)推销人员向顾客询问时，不要急于求成，要由浅入深、循序渐进地提问。(2)对于顾客异议要有针对性地进行询问，以免浪费时间，延误【实例7-6]【实例7-7]成交时机。(3)推销人员要讲究礼仪、尊重顾客,顾客只有在感受到自己被尊重的情况下才愿意说出异议的真实根源。五、装聋作哑法装聋作哑法也称不理睬法或一带而过法，是指推销人员有意不理睬顾客的异议，以分散顾客的注意力，回避矛盾的处理方法。(一)装聋作哑法的优点(1)运用这种方法可以避免与顾客正面交锋，避免与顾客发生争执,从而融洽谈话的气氛。⑵运用这种方法可以回避一些难以回答的问题，在此基础上,想办法转移顾客的注意力。(二)应用装聋作哑法应注意的问题推销人员在使用这种方法时应注意：如果运用不当，顾客可能会感到被轻视而产生不满情绪，也可能因为推销人员对其异议不理睬的态度而产生疑心。六、委婉处理法委婉处理法又叫重述处理法，即推销人员在没有考虑好如何答复顾客的反对意见时先用委婉的语气，把对方的反对意见重复一遍。(一)委婉处理法的优点(1)这样可以软化对方的立场，有时转化一种说法会使问题容易回答得多。(2)可以淡化矛盾冲突，并将话题转到对推销人员有利的方面。(-)应用委婉处理法应注意的问题(1)切不可摆出咄咄逼人的姿态，要用请教，而不是质问的口吻复述异议。⑵应该让顾客认识到，推销人员很重视顾客的意见，复述是为了进一步明确问题，以便双方共同寻找解决问题的途径。七、但是处理法【实例【实例7-8】【实例7-8【实例7-8】(一)但是处理法的优点(1)有利于与顾客建立友善的关系，营造融洽的推销氛围。(2)有利于推销活动继续有效地进行。(二)应用但是处理法应注意的问题在推俏实践中，但是处理法使用得比较广泛，因为这种方法是先退后进，一般不会冒犯顾客，有利于保持良好的推销气氛和人际