项目七产品策略

项目七产品策略项目七产品策略学习目标理解整体产品概念内涵，把握整体产品概念对营销的影响理解产品组合基本内容及产品组合策略掌握产品生命周期各阶段特征及相应营销策略了解新产品开发意义、方式和步骤理解品牌并掌握品牌策略理解产品包装并掌握产品包装策略项目七产品策略学习内容整体产品策略产品组合策略产品生命周期策略新产品开发策略品牌策略包装策略

引例神奇的保健品保健品作为一种特殊的商品，在市场营销实践活动中，创造过一个又一个的“奇迹”。保健品成为营销强度和顾客关注度最大的一种商品之一。

脑黄金梦想：随着巨人集团的一声令下，“脑黄金”伴着各种媒体广告轰炸，在全国各地抢滩登陆，杀向了处于半饥饿状态的保健品市场。“巨人脑黄金”强调其含有DHA元素，说是从深海鱼类中提取的物质，口号是“让一亿人先聪明起来”，其“健脑、改善记忆功能”的宣传让中国消费者惊喜和着迷。

引例

中华鳖精狂潮：伴随着中国体坛“马家军”的成长和崛起，“鳖精”这种“神奇”的东西风靡了整个中国。人们趋之若鹜，仿佛喝了“鳖精”后就能像“马家军”的运动员一样健步如飞了。短短几个月间，中国冒出了数百个“鳖精”品牌，从口服液到冲剂，从药品到食品，都跟“鳖”挂上了“亲戚”关系。中国燕窝奇观：市场像魔术师一样，把有的变没了，把没有的东西变有。世事难料。20世纪90年代中期，中国市场上“燕窝”制品越来越多地出现在全国各地百货商场、保健品店的货架上。但据权威部门的调查，当时全中国的燕窝年产量即使加上进口的，也不及当时市场上数量的千分之一。

引例

鱼油与海狗油：据说“鱼油”可以强身健体、治病疗疾，很是风靡了一阵子。近来又出现了一种“海狗油”产品，其电视广告做得好：“海狗油之所以疗效神奇，比鱼油更优越，是因为鱼是低等冷血动物，而海狗是高等温血动物”。

引例

脑白金梦想：就在20世纪末的1999年，中国保健品市场中一种被称为“脑白金”的保健食品出现了，据说具有“青春永驻、返老还童”的神效。与以往不同的是“脑白金”自己“一厢情愿”地在广告宣传上先虚拟了一场“脑白金热潮”。于是乎在美国人毫不知情的情况下，“脑白金”广告中出现了“美国几千万人不过圣诞而疯狂购脑白金”的奇景，在多数中国人还对此不甚了解的情况下出现了“中国2500万人已在服用脑白金”的壮观，甚至广告词中有“功能之神奇，令世人惊叹”之类的字眼。

引例评析

【引例思考】保健品能风靡市场的原因是什么？保健品营销最显著的特点是什么？

任务一整体产品策略1423整体产品概念产品的三层次论产品的五层次论整体产品概念对营销的意义一、整体产品概念ABC狭义产品概念:狭义的产品是指由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需要的有形物品广义的产品概念是指能够提供给市场，通过交换满足消费者特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。市场营销产品概念：产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、人、事件、创意（或思想）等。（一）整体产品的概念

核心产品形式产品附加产品服务咨询安装送货上门供应配件信贷保证与承诺外形设计包装商标品质特色基本效用和概念核心产品形式产品延伸产品（二）整体产品的三层次1、核心产品核心产品是指产品能够提供给消费者的基本效用和利益，即产品在使用价值方面的基本功能的产品效用和利益是消费需求的中心内容。各种产品实质上都是为了满足消费者欲望而提供的一种服务核心产品体现了产品实质。企业要想取得成功，必须使产品的核心内容与消费者的购买目的统一起来核心产品必须通过一定的具体形式体现出来才能让消费者接受

企业营销人员应善于发现消费者购买产品时所追求的利益，积极销售消费者所追求的利益；企业在表明自己的业务时，应以核心产品的表述为主，避免固定在某一有形物品上，影响企业发展。2、形式产品形式产品。也叫有形产品或产品的形体，指产品的形体及外在表现，即企业向市场提供的产品实体或劳务的外观。是核心产品得以实现的形式。包括五个标志，即质量、款式、特色、品牌和包装。形式产品是消费者选择产品的直观依据。

企业设计人员在设计产品时，必须在满足消费者需要的基础上，设计出符合目标市场消费者审美观的有形产品，有助于产品的销售。3、附加产品附加产品是指产品的各种附加利益和服务包括：向顾客提供咨询、送货、安装、维修、资金融通、使用指导以及各种服务保证等，还包括交货期在竞争激烈的市场上，产品能否给消费者带来附加利益和服务，已成为企业经营成败的关键即便是完全相同的两个产品，只要所提供的服务有差异，在消费者眼中就是两个完全不同的产品产品竞争图形式产品附加产品核心产品

（三）整体产品的五层次二、整体产品概念对企业营销活动的意义

1、它向企业昭示，明确消费者所追求的核心利益十分重要。2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。3、企业在产品方面的竞争可以从多个层次展开。对于在功能、品质上极为接近的成熟产品，企业难以制造较大的差异，但这并不意味着企业之间的竞争只有在价格上相互拼杀。整体产品概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等多个层面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。任务二产品组合策略产品组合的概念优化产品组合的分析产品组合策略

产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4产品线也称产品系列或产品大类，指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。如海尔公司生产电视机、电冰箱、空调器和洗衣机4个产品系列，即有4条产品线。每条产品线内包含若干个产品项目。1、产品线

一、产品组合的概念

（一）产品组合、产品线和产品项目

产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4指所有产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。产品项目是构成产品线的基本元素。如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14、21、25、29、34英寸彩色电视机5个产品项目。

2、产品项目

产品项目产品线Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4产品组合指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合方式，即全部产品的结构。它包括三个维度产品组合通常由若干产品线和产品项目组成。3、产品组合

产品组合的深度产品组合的广度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4（二）产品组合的广度、深度和关联度广度指一个企业拥有产品线的数目。表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小。

1、产品组合的广（宽）度不同的产品组合的广度、深度和关联性，构成不同的产品组合方式产品组合的深度产品组合的广度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d42、产品组合的深度企业产品组合深度是不同的。以平均深度表示。共有18个产品项目，产品组合平均深度为18÷4=4.5（产品项目数÷产品线数)。产品组合平均深度，表示企业生产经营的专业化程度。深度指企业的产品线中每个产品项目包含的产品品种数。产品组合的深度产品组合的广度Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d43、产品组合的关联度如海尔公司的产品组合关联性较大，电视机、电冰箱、空调器和洗衣机都属于家用电器一类产品组合关联性，表示企业生产经营的产品之间相关性大小，对经营资源的利用、企业经营管理要求的高低。关联度指企业各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度。产品大类

产品项目冰箱王子、金王子、太空王、王中王、果菜王、金统帅、大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子空调超人、大超人、金超人、健康超人、太空金元帅、金状元洗衣机太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、小神童、小小神童、多变神童、小神功电热水器大海象、金海象、海象王、小小海象电视宝德龙、美高美、影丽、小雷达、青蛙王子手机西多星、彩智星、天彩星、地文星、奔风海尔产品项目？个；产品线6条；产品组合宽度6；产品组合深度：冰箱10……海尔公司的产品组合（部分）

案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的广度：5条产品线产品组合的深度：总深度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。（三）产品组合的宽度、深度与关联度在市场营销战略中的意义

1、拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充分利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高经济效益。2、增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应不同顾客的需要，扩大总销售量。3、增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，相互促进，提高企业的竞争力，增强市场地位，提高经营的安全性。二、产品组合的分析与评价

为了优化企业的产品组合，使每一条产品线及其各产品项目都能取得良好的经济效益，企业应对现有产品组合进行系统分析和评价，据此调整企业的产品发展和投资战略。分析、评价产品组合的方法很多，主要有波士顿矩阵法。根据企业的产品市场占有率和市场增长率，波士顿矩阵图把企业的产品单位分为4种不同的类型：市场增长率相对市场占有率10％20％010x1.0x0.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略

放弃战略发展战略维持战略收获战略收获战略

放弃战略波士顿矩阵法1、明星类明星类产品单位具有高市场增长率和高相对市场占有率的特点，当前经营比较成功、具有市场领先地位。这类产品的市场需求很大，因而具有较高的市场增长率。但这类产品需要企业投入大量的资金来维持市场增长率和应对竞争者的各种挑战。所以明星类产品常常是“现金的消耗者”而非“现金的生产者”；随着市场增长速度放慢，这类产品有可能成为企业未来的“金牛类”，成为企业的高赢利产品项目。一个企业如果没有适量的明星类产品，企业的发展就缺乏后劲。2、金牛类金牛类产品单位具有低市场增长率和高相对市场占有率的特点。当某产品的年市场增长率下降到10%以内，但它继续保持较高的相对市场占有率，这时，明星类产品就成了金牛类产品。这类产品能给企业带来大量的现金流。由于市场增长率低，企业不必投入大量的资金，同时也因为该产品的企业是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润率的优势，并从这类产品中获得大量的现金。用以支持明星类和问题类产品的发展，用以维持狗类产品。如果企业的金牛类产品过少，可用以维持企业生存和发展资金就少，这样的产品组合是不合理的。3、问题类问题类产品单位具有高市场增长率和低相对市场占有率的特点。企业的大多数产品都是从问题类开始。这类产品的存在具有两种原因：一是这类产品的市场需求发展很快，而企业过去对这些产品的投资少，因而市场占有率小；二是企业的这类产品与竞争对手的同类产品相比，其缺乏竞争优势。因此，如果企业要进一步发展问题类产品，则需要投入大量的资金，添置厂房、设备和人员，以此跟上迅速成长的市场需要和赶超市场领导者。因此，是对这类产品要进行大量投资使之转为明星类，还是精简合并以至放弃，企业应慎重考虑并及时做出决策。对于“问题”类产品应区别对待，择优发展。4、瘦狗类瘦狗类产品单位具有低市场增长率和低相对市场占有率的特点。一般来说。狗类产品的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。狗类产品一般是进入了产品衰退期，或者是企业缺乏竞争优势，经营不成功。狗类产品的存在必须有足够的理由，或是市场增长率有可能回升、或是有可能重新成为领导者等，否则，就应放弃这类产品。通用电气公司法又称GE矩阵/“GE九方图”。它把波士顿矩阵中的“销售增长率”转化为“行业吸引力”，把“市场占有率”转化为“经营单位竞争能力”，并给出了具体评估内容，使企业在分析公司的总体战略时更切合实际、有操作性。GE矩阵要素经营单位竞争能力：研究与开发生产销售财务管理能力利润率GE矩阵要素行业吸引力市场规模市场增长率边际利润率竞争密度季节性经济规模行业吸引力

弱中强弱中强领先地位

发展领先地位

资金源泉

不断进化

密切关注分期撤退

加速发展或放弃分期撤退不再投资经营单位竞争能力

三、产品组合策略

企业调整产品组合，实际上就是根据环境变化、实际需要及生产经营能力，调整产品组合的宽度、深度和相关性，改善产品组合的结构状况。企业调整产品组合的决策主要有以下方面的内容：

扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品线延伸策略（一）扩大产品组合策略指拓宽产品组合的宽度、加强产品组合的深度以及加强产品线的关联性，开拓新市场、占领更多细分市场的策略。1.方式（1）在维护原有产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、款式和尺码。（2）增加不同品质与价格的同类产品。（3）增加相互关联的产品。（4）增加与现有产品使用同一原料的其他产品。（5）增加产品线，生产有良好销路和利润的其他产品。2.优点（1）可以充分利用企业的人力、物力和财力资源。（2）可以增强市场竞争能力，减少季节性与市场需求变动的影响。注意：防止盲目的综合经营。(二)缩减产品组合策略

指企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目的策略。缩短产品线缩减产品线，缩小经营范围，只生产单一或少数几个有关的品种，实行产品专业化。减少产品项目减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省资源，用于开发新品种。（二）缩减产品组合策略1.方式（1）保留产品项目，但改革经营方法，如委托生产。（2）继续生产，成批销售。（3）停止生产，从其他企业购入同类产品继续销售。（4）停止销售。2.优点（1）提高产品在同行业中的竞争力，进一步提高产品质量，降低成本，增加企业经济效益。（2）便于开展促销活动，提高分销效率和广告宣传的效益。注意：慎重权衡长期利益和眼前利益。高档低档中档向下延伸向上延伸双向延伸（三）产品线延伸策略

例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。

（三）产品线延伸策略

1.向下延伸

企业原来经营高档产品，后来决定增加中低档产品。适用情况：（1）利用高档产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的中低档产品。（2）高档产品的销售增长速度下降。（3）补充企业产品线空间，防止新的竞争者涉足。风险：（1）可能使原有名牌产品的质量形象受到损害。（2）可能迫使竞争者转向高档产品的开发。（3）企业的经销商可能不愿经营中低档产品。2.向上延伸

企业原来生产低档产品，后来决定生产中高档产品。适用情况：（1）中高档产品畅销，销售增长快，利润率高。（2）企业已具备进入中高档产品市场的条件。（3）企业想使自己成为生产种类全面的企业。风险：（1）可能引起生产中高档产品的竞争者进入低档产品市场进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产中高档产品。（3）企业原有的分销渠道可能没有能力经营中高档产品，需建新的分销网络。

3.双向延伸生产中档产品的企业，掌握了市场优势以后，逐渐向高档和低档产品两个方面延伸。

任务三产品生命周期策略产品市场生命周期的概念产品市场生命周期各阶段特征和营销策略一、产品生命周期（一）产品市场生命周期的概念

1、产品市场生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。2、如何更好的理解产品生命周期的概念？A、产品的生命周期不等于产品的使用寿命。B、产品的生命周期是可以发生变异的。C、产品的大类、品种、品牌的周期是不同的。3.如何判断产品生命周期所处的不同阶段？A、定性分析：经验判断法。销售增长率大于10%即导入期进入成长期。B、定量分析：产品的普及率法。导入期：产品的普及率小于5%成长期：产品的普及率5%--50%成熟期：产品的普及率50%—90%衰退期：产品的普及率达到90%以上。思考题：手表、机械手表与“上海”手表，请问谁的生命周期更长？时间销售量0投入期成熟期成长期衰退期销售量曲线（饱和期）利润曲线产品生命周期曲线图（二）产品生命周期阶段二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）导入期特点及营销策略导入期是指新产品首次投放市场的时期。主要特点：1、产品设计尚未定型，花色品种少，生产批量小，单位生产成本高，广告促销费用高；2、消费者对产品不熟悉，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量少；3、销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；4、由于销量少、成本高，企业通常获利甚微，甚至发生亏损；5、同类产品的生产者少，竞争者少。导入期营销策略

突出“快”字，使产品尽快地为消费者所接受，缩短投放时间，迅速占领市场，促使向成长期过渡。营销重点集中在价格和促销两个方面。密集性渗透策略高格调策略低格调策略选择性渗透策略高低促销价格低高1、高格调策略高价格高促销策略，也称快撇脂策略或快速掠取策略。企业采取高价格的同时，开展大规模的促销活动，把新产品迅速推向市场。目的：先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争者还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。条件：①新产品有特色、有吸引力，优于市场原有同类产品；②有较大的潜在市场需求；③目标顾客的求新心理强，急于购买新产品，并愿意为此付高价；④企业面临潜在竞争的威胁，需及早树立名牌。2、选择性渗透策略选择性渗透策略是采用高价格、低促销费用的方式推出新产品，以求获得更多的利润。又叫高价格低促销策略，也称慢撇脂策略或缓慢掠取策略。条件：①产品市场容量相对有限，消费对象相对稳定，潜在竞争者的威胁不大。②新产品具有独特性，有效地填补了市场空白；③大部分潜在消费者已熟悉该产品，愿出高价，适当的高价能为市场所接受。3、密集渗透策略低价格高促销策略，也称快渗透策略。企业采取低价格的同时，支出大量促销费用，达到迅速进入市场、占有最大市场份额的目的。条件：①产品的市场容量很大，可望在大量销售的同时降低成本；②消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；③企业面临潜在竞争比较激烈；④单位生产成本可随生产规模和销量的扩大而大幅度下降。4、低格调策略采用低价格、低促销费用的方式推出新产品，也叫低价格低促销策略，也称慢渗透策略。企业采取低价格的同时，支出少量促销费用，鼓励消费者接受新产品，使企业获取更多利润。条件：①产品的市场容量大；②消费者对产品已经了解，且对价格十分敏感；③企业有相当多的潜在竞争者。（二）成长期特点及营销策略成长期又称畅销期，是指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。主要特点：1、产品已定型，花色品种增加，生产批量增大；2、消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增长；3、建立了比较理想的销售渠道；4、由于销量增长，促销费用减少，成本下降，利润迅速上升；5、同类产品的生产者看到有利可图，竞争者纷纷进入市场参与竞争，市场竞争开始加剧；6、仿制品大量出现。成长期营销策略工作重点突出“好”字，强化产品的市场地位，尽可能提高销售增长率和扩大市场占有率。1、产品策略。在该阶段，消费者在购买时有一定的选择余地，企业为了扩大销售，使现实的购买者增加购买，使潜在的购买者实施购买，应采取创名牌的产品策略。企业可通过改进和完善产品，提供优良的售后服务等措施，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。2、价格策略。企业根据市场竞争情况和自身的特点灵活作价。选择适当的时机降低产品的价格，以争取那些对价格比较敏感的顾客，增强企业竞争能力，谋取长远利益。3、渠道策略。巩固原有的销售渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品的销售范围。4、促销策略。加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销的重心应从导入期的建立产品知名度转移到宣传产品的特殊性能、特色，提高产品及企业的形象和声誉上。主要目标是建立品牌偏好，维系老顾客，争取新顾客。（三）成熟期特点及营销策略成熟期是指产品经历了成长期后，销售增长率明显放缓，而市场占有率达到最大，产品进入了一个稳定发展时期。1.主要特点（1）产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。（2）生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开始有所下降。（3）很多同类产品进入市场，竞争最激烈，并出现价格竞争。（4）利润已达到最高点，并开始下降。（5）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。2.成熟期营销策略

突出“改”字，采取各种措施，千方百计延长产品生命周期。（1）市场改良。包括寻找尚未采用本产品的新市场，发展市场中新的顾客群。（2）产品改良。包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改良，挖掘产品新特性，如扩大产品的适应性、方便性、多功能性等；风格改良，使产品外型更加美观，提高产品审美上的评价，力争使产品成为市场上独具特色的产品。（3）营销组合改良。改变某些市场组合因素，以刺激增加销售量。可采取降低价格、改进包装、扩大分销渠道、促销等方式，进行具有吸引力及扩张性的开拓。（四）衰退期特点及营销策略衰退期是指产品经历了成熟期后，销量急剧减少，市场出现了更好的替代品，产品即将被淘汰出局的时期。1.衰退期特点（1）销量急剧下降。（2）利润持续减少甚至出现亏损。（3）库存猛增。（4）新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。（5）促销无效果，大多数消费者态度已发生转变。2.衰退期营销策略

突出“转”字，应积极开发新产品取代老产品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一部分市场占有率，并作好撤退的准备。（1）持续营销策略。继续沿用过去的策略，直到这种产品完全退出市场为止。（2）集中营销策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润。（3）收缩营销策略。大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用。（4）放弃策略。价格急剧下降，导致再经营就会亏损；该产品的存在不利于企业的发展等情况，可以立即淘汰该产品。三、延长产品的生命周期的方法对产品进行改进，使之具有新功能和新用途。开拓新市场，拓展顾客群。转移生产场地。改进市场营销策略。任务四新产品开发策略新产品概念1新产品开发的方式新产品开发的程序23一、新产品概念市场营销理论是从“产品整体概念”角度出发，强调消费者的观点，对新产品下定义。新产品是指产品整体概念中任何一个部分有所创新、改革或改变，能给消费者带来新的利益和满足的产品都属于新产品。（一）新产品定义（二）新产品类型

全新产品仿制新产品换代新产品改进新产品类型指采用新原理、新技术及新材料研制成功的前所未有的产品。指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品。指对市场上已有产品进行模仿或稍作改变，而使用一种新牌号的产品指对原有产品在品质、性能、结构、材料、花色、造型或包装等方面作出改进而形成的产品。二、新产品开发的方式企业依靠自己的科研技术力量研究开发新产品。这种方式能够形成自己的产品系列，使企业具有领先地位。但要求企业有较强的技术力量和较多的资金投入，一般适宜大中型企业或企业集团采用。(一)独立研制(二)协作开发企业与科研机构、高等院校、社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发。这种方式可使科研机构和企业充分发挥各自特长，又使双方都能受益。(三)技术引进企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发，或直接引进设备生产新产品。采用这种方式，企业可以节省研究费用，缩短开发时间，能够较快生产出新产品并投放市场，成功率较高。要重视技术或设备的先进性和适用性，避免盲目引进而造成不良后果。(四)研制与引进相结合企业在引进别人先进技术的基础上，结合自身专长研制新产品。这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充，有机结合，加快消化吸收别人的先进技术，又能不断创新，不仅时间省、投资少、风险小，而且可使产品更具特色和吸引力。三、新产品开发的程序新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制特约实验与市场试销商业化1.新产品构思来源（1）企业内部员工

企业可通过正规的调研活动找到新构思，还可撷取企业内部员工，包括企业销售人员、管理人员、工程技术人员、制造人员的智慧。（2）顾客顾客的需要是新产品创意的出发点。通过观察顾客对现有产品的购买、使用,分析顾客提出的批评和建议,可以形成创意,改进现有产品存在的问题。（3）竞争对手企业观察竞争者的产品、广告以及其他信息，从而获取新产品的线索。（4）销售商及供应商由于销售商更接近市场，能够传递有关需要处理的消费者问题以及新产品可能性的信息。供应商能够告诉企业可用来开发新产品的新概念技术和新材料。（5）科学家在科学技术突飞猛进的今天,科学家越来越成为新产品创意的主要来源。如电子表、电视机、合成纤维、塑料等的出现,都来自于科学家对基础科学的研究成果。（6）专业市场调研公司及科学研究机构【案例】会洗地瓜的洗衣机

1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜，泥土豆。服务人员没有责备，没有推卸责任，依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余，说：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。技术人员一开始是把此事当笑话讲出来的，但是，海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听了之后却不这样认为。张瑞敏对科研人员说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。技术人员对开发能洗地瓜的洗衣机想不通，因为按“常理”论，客户这一要求太离谱乃至荒诞了！但张瑞敏说，顾客的需要是我们开发创新产品思路的重要源泉，给我们开辟了又一个全新的市场。终于，“会洗地瓜的洗衣机”在海尔诞生了！它不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果！海尔非常重视技术创新，仅1999年就开发出582项专利技术，平均每天就有2．3项专利问世，新产品开发287项，商品化率达90％以上，当年80％的销售收入来自新产品。目前，海尔拥有各项专利达2200多项，中国洗衣机行业2／3的专利属于海尔，新产品开发已具备了超前10年的能力。强大的技术创新能力为海尔的发展提供了充分的技术支持。在海尔开发的新产品中，有相当部分的创意灵感直接源于顾客反馈，满足顾客需求和顺应市场发展，是海尔技术创新、产品创新的基础。比如海尔洗衣机，瞄准顾客需要，研制生产了“小小神童洗衣机”、“手搓式”洗衣机、“双动力”洗衣机、“保健双动力”洗衣机、不用洗衣粉的“环保双动力”洗衣机、变频A8双动力洗衣机、能让衣服跳舞的仿生双动力洗衣机、洗干一体机“阳光丽人”洗衣机、“会洗地瓜”的洗衣机、等。海尔多年来用行动生动地诠释了“将用户的潜在需求和抱怨变成创新产品”的诺言。（二）新产品构思筛选构思筛选（ideascreening）是从各种新产品设想的方案中，挑选出一部分有价值的进行分析、论证，这一过程就叫筛选。筛选时要区别优势，决定取舍，避免两种偏差：其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，即避免“误舍”、其二，不能把没有开发价值的产品设想误选了，即避免“误用”，应全面衡量与分析，审慎地决定取舍。

绝大多数企业要求管理人员用标准的格式写出新产品构思，以便提交给新产品委员会审阅。该书面报告描述了产品、目标市场以及竞争，并对市场规模，产品价格，开发时间和成本，制造成本和回收率做出一些初步估计。接着，委员会针对一些通用标准对构思做出评价。例如，在Kao公司（日本一家大型消费产品公司），委员会提出如下问题：产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？我们有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供给顾客的价值是否多于竞争者的产品？广告和销售是否容易？许多企业都有设计得很好的系统来评定和筛选新产品构思。（三）新产品概念的形成和测试新产品概念（productconcept）是指对新产品进行具体、形象的描述。也就是说创意具体化，描述产品的用途、性能、原料、包装、提供给消费者的利益等。产品形成概念后要返回顾客，了解顾客意见，进行产品概念测试，使产品概念更加完善，更具竞争力。（四）商业分析管理部门一旦对产品概念及营销战略作出了决策，接下来便可以估计这项建议的商业价值。商业分析指考察新产品的预计销售、成本和利润，以便查明它们是否满足企业的目标。如果满足，产品就能进入产品开发阶段了。（五）产品研制企业选定新产品概念之后，送交研制部门制成产品模型或样品，把新产品概念转变为产品实体，同时设计好商标及包装装潢等。（六）特约试验与市场试销样品制成以后，交特定消费者（用户）使用，以求发现在研制过程中未曾发现的问题。及时收集、分析产品质量、功能、形体等方面的改进意见，及时改进设计、工艺或管理。市场试销就是把新产品在有选择的目标市场中做检验性的试销，同时调查经销商和有代表性的顾客意见，以便进一步改进设计或使生产情况。（七）正式上市新产品试销成功后，即可大批量生产，以便迅速投放市场。四、国内外市场新产品的发展趋势1.高性能化。采用高新技术开发有时代超前特征的新产品，实现产品的高性能化，引导消费潮流，是现代产品开发的一大趋势。如日本研制的智能化机器人、美国研究开发的无人驾驶汽车等产品都属于高性能的产品。2.多功能化。所谓多功能化就是有原来单一功能产品发展成为多用途、多功能的的产品。如手机除了基本的通话功能外，还增加了摄像、上网、音乐、游戏等功能。3.微型化。现代产品由于采用新技术、新材料、新工艺等技术，使产品的体积越来越小、重量越来越轻，而性能又好。如计算机：微型计算机、手提式电脑、掌上电脑。4.方便化、简便化。现代消费者更重产品使用的方便性。如傻瓜照相机、模糊洗衣机等产品的发展正好说明了这一点。5.艺术化、品位化。产品的艺术化、品位化的研究已经成为产品研究与发展的重要组成部分。如服装、汽车、家具这些产品具有观赏性。任务五品牌策略品牌的概念、内涵品牌的作用品牌策略品牌标志名称一、品牌的概念

1、品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务，并将一个或一群卖主的产品或服务和其竞争者区别开来的名称、术语、记号、象征或其组合体。2、品牌不同与招牌，一个企业只能用一个招牌，但一个企业的产品可以用一个品牌，也可以用若干个品牌。

3、品牌是一个包括品牌名称、品牌标志和商标的多名词的总名词。（1）品牌名称。是指品牌中可以用语言称呼的部分，即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等，有的产品标志还可以暗示产品效用。（2）品牌标志。是指品牌中易于辨别，但不能用言语称呼的部分，通常包括符号、图案、颜色、字体等。（3）商标。是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。4、品牌与商标的区别：两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是商业名称、市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。一经注册就成为商标。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。名称标志二、品牌的内涵品牌的基本作用是辨认、识别。它因此而承载了多重含义，（1）属性。品牌首先使人想到的是某种属性。（2）利益。消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转化为功能性和情感性利益。如“奔驰”轿车，其做工精湛的属性可转化为功能性利益：“一旦出事情我很安全”；其昂贵的属性可转化为情感性利益：“这辆奔驰车让我感到自己很重要并受人尊重”。（3）价值。品牌也体现了生产者的某种价值。如“奔驰”车代表高绩效、安全、声望，等等，有些消费者对这些价值是很感兴趣的。（4）文化。品牌也可能代表了一种文化。如“奔驰”汽车代表着德国的高度组织、高效率和高质量的文化，。（5）个性。品牌还代表了一定的个性。（6）用户。品牌还暗示了购买或使用该产品的消费者类型。品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管品牌内涵的金字塔模型价值承诺识别差异功能定位品牌塑造过程顾客认知过程价值文化个性用户利益用户品牌价值的金字塔模型社会型表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位情感型功能型审美体验、快乐感受产品或服务消费时带来的实际利益91

三、品牌作用①．提供识别。

②．品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。

③．品牌有助于对营销者的权益提供法律保护。④．品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。⑤．品牌可以增加营销者资产的价值。

⑥．品牌可以加快企业的技术进步。

四、品牌策略（一）品牌化策略企业决定是否使用品牌策略。使用品牌无疑对企业有许多好处，对大多数企业来说，为了发展产品的信誉，应使用品牌。1、不使用品牌情况：（1）大多数未经加工的原材料；（2）对于产品本身并不因制造者不同而形成不同特点的产品；（3）消费者习惯上不是认品牌而购买的产品；（4）某些生产简单选择性不大的小商品；（5）没有一定的技术标准的产品或临时性、一次性生产的产品。好处：降低营销费用；逃避一些责任。（二）品牌使用者策略是指企业决定使用谁的品牌的策略。企业一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌，一般有三种选择使用谁的品牌1、第一种是使用本企业的品牌（即制造商品牌）适用情况：财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高；市场占有率较高。2、第二种是使用中间商的品牌（即经销商品牌）适用情况：（1）企业资金能力薄弱；（2）营销力量不足。优点：（1）可以利用许可方品牌信誉，迅速打开市场；（2）获得许可方技术和管理方面的援助；（3）利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业这方面的压力；（4）不承担或少承担产品广告宣传上的责任。缺点（1）企业丧失了对产品销售价格的控制；（2）双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；（3）最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。3、第三种是使用混合品牌，即一部分产品使用制造商品牌，另一部分产品使用经销商品牌。（三）品牌数量策略又叫品牌名称策略，是指企业决定使用多少个品牌的策略。对于不同的产品线或同一产品线下的不同产品项目如何使用品牌有四种策略可供选择：1、个别品牌策略是指企业为其生产的不同产品分别使用不同的品牌.优点：（1）企业可以针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；（2）企业在生产优质、高档产品的同时，也可以生产低档产品，彼此不受影响，为企业综合利用资源创造了条件；（3）各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点：（1）品牌较多会影响广告效果，不利于创名牌；（2）广告宣传费用大适用企业：一般适宜于实力雄厚的大企业采用。2、统一品牌策略统一品牌策略是指企业生产经营的所有产品均使用同一个品牌。例如，美国通用电气公司的产品都使用“GE’这个品牌、康师傅、娃哈哈等。优点：（1）可减少品牌设计费；（2）降低促销成本；（3）如果品牌声誉高，还有助于新产品的推出。缺点：某一产品出问题，会影响整个品牌的形象，危及企业的信誉。3、分类品牌策略

分类品牌策略是指企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品实行个别品牌策略，它兼有统一品牌和个别品牌策略的益处。4、企业名称加个别品牌策略

是指企业生产经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌，且每个品牌之前都冠以企业的名称，以企业名称表明产品出处，以品牌名称表明产品特色。优点：（1）借助企业信誉推出新产品，节省促销费用；（2）保持品牌的独立性。缺点：品牌名称被淹没。

（四）品牌延伸策略品牌延伸策略是企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。这一策略如运用得当，有利于企业的发展和壮大。然而，品牌延伸未必一定成功。品牌延伸策略通常有两种做法：1、纵向延伸。是企业首先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；然后，再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。2、横向延伸。是企业将成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。

优点：（1）大幅度降低广告宣传等促销费用；（2）使新产品迅速、顺利地进入市场。

缺点：品牌延伸可能淡化甚至损害原品牌的形象，使原品牌的独特性被逐步遗忘。（五）多品牌策略是指企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略虽然会使原有品牌的销售量减少，但几个品牌加起来的总销售量却可能比原来一个品牌时要多。（六）品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指由于某些市场情况发生变化，企业对产品品牌进行重新定位。企业在对品牌重新定位时，应考虑两方面的因素：第一，产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，重新定位与原有定位的差距越远，重新定位的费用就越高；第二，重新定位的品牌所获得的收益。收益多少取决于细分市场消费者的数量、平均购买率、竞争者的实力及数量等。企业应对品牌重新定位的各种方案进行分析，权衡利弊，从中选优。任务六产品包装及包装策略学习目标：了解包装的概念及作用，掌握包装设计的原则及包装策略。能力目标：能设计企业的产品包装及制定产品包装策略。导入案例：1．原产四川的榨菜，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买入，破坛，切丝，装铝箔小袋中，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。2．福建名产乌龙茶，日本人尤喜，几乎家家必备。我国连年出口皆以木桶储之，抵港，日本人运至加工厂，拆而熬制成乌龙茶水，装入易拉罐中，风靡全国，年销售量达6亿美元。3．中华礼品唐三彩。一日，某部长拜访香港中文大学校长，送唐三彩一套，当面开启，抽出纸条若干，堆于桌上；又抽出纸条若干，堆于桌上，“彩”始露面，抚而视之，马尾断矣，主客皆尴尬。根据以上实例说明包装对产品销售的影响？一、包装的概念包装是指对某一品牌产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。它有两层含义：一是静态的，是指盛放或包裹产品的容器或包扎物；二是动态的，是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。

一般包括