著名红木古典家具品牌整合行销传播策划方案

随着近年来国内宏观经济的变化，以及行业格局的突变，经营理念尚偏于保守的古典家具行业，正在寻求新的拓展机会。红木家具行业，正日益逼近“洗牌”的历史临界点。结合古典家具行业格局剧变，及品牌化消费趋势呈现等诸多因素考虑，特提出本案，旨在辅助华名华居高起点品牌运作，以文化的力量促进品牌的构建，并通过系统的行销攻略突破行业壁垒，致力打造中国最具影响力的古典家具品牌！第一页，共157页。盘点&梳理探索&解决整合&规划第二页，共157页。先来回顾行业这两年发生的重大事件：第三页，共157页。事件回顾1：连天红事件事件背景：

2009年11月13日，国际古典家具展中，连天红以1100平米展位面积，成为展会最大的参展商。连天红率先提出了“不折不扣，按斤论价”的销售模式，在全国各直营店实行明码标价，引起行业激荡。第四页，共157页。借助媒体狂轰滥炸长乐机场户外广告福厦高速路户外广告CCTV影视广告新浪家居弹出广告第五页，共157页。事件的影响“按斤论价”营销模式的提出，及配套的大量传播，无形中影响着一部分购买者的消费方式，行业规则发生了一些局部的变化；连天红的传播投入，让原本低调的行业一下子曝光，为广大消费者所认知，成为这个行业快速发展的契机；随着连天红在各大媒体的疯狂投入，行业传播及推广的门槛进一步提高，给行业里各大品牌“造牌运动”制造了障碍。第六页，共157页。事件回顾2：“白皮”事件事件背景：在快报《居家》周刊报道了《花五万多元竟买了“红脸黑心”》，揭露了南京市场“红木家具假冒产品近三成”的现象之后，央视《每周质量报告》栏目再曝红木家具业乱象：动辄上万的红木家具中混入易蛀的“白皮”，给白皮上底色、画花纹来冒充红木，已是一些不良企业蒙骗消费者的惯用伎俩。第七页，共157页。“白皮事件”进一步引发消费大众对这个行业的关注和理解，未来这个行业的消费趋势将显得更加理性化；“白皮事件”有利于打破行业混乱无序的格局，规范行业秩序，提升行业口碑，同时也进一步导致中小企业优胜劣汰，形成洗牌的格局。事件的影响第八页，共157页。事件回顾3：红木家具价格暴跌传闻事件背景：

第七届中国——东盟博览会上，爆出一则让从业人士大跌眼镜的新闻：2007年一套标价为8000万元的红木家具，在10年的东盟博览会上仅标价60万元。这次的“暴跌”信号，是游资将要进入红木市场前，为了压低价格所释放的不实信息。第九页，共157页。数据来源：中顾投资网红木家具价格调整清单（2010年）红木家具实际价格仍在狂涨第十页，共157页。事件的影响“价格暴跌”事件不仅未使红木家具大规模降价，反而促进了红木家具价格的飙升；红木原材料价格的飙升上涨，更多的资金开始涌入东南亚国家和非洲国家，红木家具行业正在经历新一轮“全球囤货潮”；原材料价格的飞速提升，新的市场规则下，最终将导致资金运作能力弱、家庭手工作坊的中小型企业被淘汰出局。第十一页，共157页。

“洗牌”运动宏观环境已形成推广门槛提高社会舆论广泛关注原材料价格狂飙行业秩序逐渐规范小结：行业已进入“洗牌”阶段红木家具的“市场乱象”正被逐渐“大浪淘沙”！第十二页，共157页。

“2009-2010年对中国红木家具行业来说是个多事之秋。在经历了红木家具名不副实事件导致的行业信任危机、兴起了‘按斤论价’的个性化竞争、行业大鳄的巨资投放与传播事件下，将进一步加速行业中小型企业的倒闭与并购浪潮。在未来2年内，寡头市场的行业格局将初步呈现!中顾投资网，2010年12月第十三页，共157页。给予华名华居的思考课题：短期利润提升?打造核心竞争力?行业洗牌在即，华名华居首要解决的问题？OR第十四页，共157页。事件影响下，市场趋势及机会点：第十五页，共157页。家具功能转化，价格攀升使用功能大大褪化，成了收藏品和某种象征。随着中国经济近二十年高速发展，形成数量庞大的高等文化精英人士，他们在事业成功稳定之后，必定要回归属于自己的文化中，寻找精神层面的满足，由此产生的需求为中国古典家具进入一个鼎盛时代构建了一个巨大的市场。第十六页，共157页。物价低通胀，不动产受青睐数据来源：WIND资讯，宏源证券在目前国内流动性过剩、通货膨胀压力高企的大背景下，红木家具受“热钱”的青睐，价格被炒高。目前，红木投资汇报率远远高于同期的股票和地产投资，已被作为第三大收藏投资热点成为时代新宠。今天消费者对市场的关注，仅仅是一个新的收藏热潮的开始。第十七页，共157页。地产市场回温，带动家具需求上升国家宏观调控政策的出台，使地产市场逐渐恢复理性，从一定程度上带动家具市场的刚性需求，为红木家具业发展带来新的机遇；一些房地产项目的中式定位，需要红木家具来匹配与其相适应的人文气质、品味和个性趣味，成为红木家具需求提升的另一有利契机。第十八页，共157页。家具占整体装修较高比例装修水平越高，家具投入比例越大！建议来源：《瑞丽家居》，2010年第8期第十九页，共157页。小结：迅速发展的朝阳行业随着国家房地产经济的稳定回暖，通货膨胀的刺激及人民品味消费需求的提升，红木古典家具也开始回暖，并进入新的繁荣时期。古典家具消费群体大量回流并与日俱增，市场销售出现良好态势，行业前景广阔，令人乐观。行业的迅猛发展，正造就行业新的领导品牌！第二十页，共157页。红木家具竞争格局分析第二十一页，共157页。目前行业内的品牌格局浙江东阳福建莆田广东深圳、中山上海北京红木家具行业主要集中在五大地域第二十二页，共157页。回顾2011年初的行业峰会第二十三页，共157页。浙江年年红实业有限公司

年年红

浙江东阳明清居红木有限公司

明清居东阳市新明红木家具有限公司

新明浙江东阳木雕集团有限公司

东雕中国·美联家私实业有限公司

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深发工艺家私（深圳）有限公司

深发

中山市鸿发家具有限公司

鸿发

广州市番禺永华家具有限公司

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上海老周红木家具有限公司

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福建省三福古典家具有限公司

三福年度最具影响力十大品牌第二十四页，共157页。浙江省东阳市中信红木有限公司

中信红木广东台山伍氏兴隆明式家具艺术有限公司

伍氏兴隆

中山市红古轩家具有限公司

红古轩

中山市东成家具有限公司

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中山市波记古典家具厂

波记江门市新会区华润家私有限公司

华润上海桑马红木家具有限公司

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环睦木业（上海）有限公司

弘木印象

江西鲁班木艺产业有限公司

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北京大家之家古典家具有限公司

大家之家年度最受欢迎十大品牌第二十五页，共157页。东阳市富万家红木家私有限公司

富万家东阳市振宇红木家具有限公司

横店振宇深圳祥利工艺家私有限公司

友联为家

深圳市万盛宇家具有限公司

万盛宇

佛山市顺德区刚艺家具实业有限公司

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中山市大涌镇明智御品家具厂

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深圳市宜雅红木家具艺术品有限公司

泰和园

中山市奇典居家具有限公司

奇典居

连天红中式宫廷红木家具有限公司

连天红北京市劲飞红木家具厂

劲飞年度最具创新力十大品牌第二十六页，共157页。年年红、明清居、新明、东雕、振宇……美联、深发、红古轩、永华、华润、波记、万盛宇、友联为家……连天红、三福、华名华居、山中……老周、桑马、弘木、仓艺、艺尊轩……大家之家、元亨利、劲飞、红马红……红木家具全国市场竞争格局第二十七页，共157页。行业影响力品牌的诉求点品牌品牌主张倡导概念年年红民族的就是世界的本土大家之家古雅魅力，庄重雄厚品味元亨利进门便得紫微气，起居方显九五尊尊贵劲飞篆刻古典，品味经典品味老周悠悠红木，情系老周-明清居少数人已拥有，多数人在追求尊贵三福三福世家，艺领天下工艺第二十八页，共157页。行业发展阶段洞察行业内品牌核心诉求严重同质化，大多停留在“工艺”诉求的层面，或者单薄的“品味”、“尊贵”等口号上，未能形成很好的定位区隔，文化属性不明显，难以给予消费者共鸣感；个别品牌初步提出“文化”的概念，但是实际在品牌整体上未能系统化建设，在终端卖场的建设上，在推广中，均未能强化这一概念，使其成为一种空谈。第二十九页，共157页。同质化定位下的行业特征：产品趋于保守，缺乏创新，同质严重品牌空心化，文化实质少市场缺少细分，不注重中长期规划推广手段单一，无法有效吸引消费定位趋同化竞争，优势不明显卖场风格陈旧，无法匹配文化氛围行业特征行业品牌化水平偏低，

市场容量有望强劲拓展！第三十页，共157页。反观自己——华闽企业洞察及机会点第三十一页，共157页。华名华居品牌形象积淀在古典家具领域拥有较高的知名度、业界声望；拥有大集团背景及政府背景，具良好资信形象；品牌印象给人有文化档次的感觉，具备高端化形象基础；但品牌个性尚不足以建立起鲜明的差异化认知。第三十二页，共157页。形象基础生产能力行业经验品牌积淀竞争因素ADBC行业竞争中的优势初步呈现第三十三页，共157页。需要面对的挑战行业品牌化操作中，缺乏一整套系统的经验；在品牌传播中已不是先行者，须加快脚步提升行业曝光率；销售网络须重建，需在高起点跟进对手，快速品牌化招商、差异化创新；品牌推广必须整合，需要高度专业化整合建设、推广；需要更高的品牌附加值，实现销量的实质提升；须迅速构建品牌团队，以落实品牌执行力及渠道管理能力。第三十四页，共157页。目前华居华居的市场分布第三十五页，共157页。竞逐全国市场，潜力无限！第三十六页，共157页。短期内的竞争格局：还没“洗牌”前的秦末地图第三十七页，共157页。“二元法则”定律下形成的“双寡头”或“多寡头”格局华名华居的方向第三十八页，共157页。

行业曝光

二元对峙

输出正派价值观通过有效的舆论传播，在行业中抢占话语权，并有效保持曝光率的品牌，将在这次“洗牌”中脱颖而出！以独特定位切割市场，在短期内形成“二元对峙”的格局，分享“双寡头”带来的利益；以文化为基，倡导正直的价值观，导入消费者品牌，突破行业渠道壁垒和推广壁垒，后来居上！竞争格局下，华名华居致胜方略：第三十九页，共157页。文化为基，针对消费受众心里分析，打造有共鸣感的文化品牌导入消费者品牌完善渠道建设终端配套建设差异化推广方式构建古典家具行业全新商业模式参考其他行业渠道，通过招商、渠道展会等途径，建立完善的渠道体系突破行业壁垒，以文化为驱动力，构建起营销、传播并重的推广模式构筑文化品味终端，完善消费体验，实现成交提升第四十页，共157页。盘点&梳理探索&解决整合&规划第四十一页，共157页。一个品牌的成功，源至一个强大的品牌价值系统的建立“1”品牌核心的竞争力所在第四十二页，共157页。和基于一个对广大消费者有巨大价值的主品牌的复制与细分！a.基于强大的母品牌组织体系的高可复制性（品牌力、资源整合力、组织力、学习力、执行力）；b.基于母品牌建立的庞大市场网络基础的系统配套管理与深耕能力（市场人群细分、品牌系统细分、产品研发组合、资源配套落地、渠道布局布点、终端门店管理等）。“1”第四十三页，共157页。打造一个对消费者、市场、渠道都具有巨大影响力与价值的华名华居品牌价值体系！1华名华居2011品牌价值升级命题第四十四页，共157页。精神诉求产品之道我们为我们的消费者提供最优质的产品及服务。我们在提供产品和服务的同时，向他们输出正直、进取的品牌精神价值。最终实现华名华居成就行业第一品牌的战略目标华名华居品牌价值呈现第四十五页，共157页。目前华名华居的品牌诠释倡导中式品味生活荣耀华名·品味华居口号空泛，并无实质文化内涵，随处可抄袭复制。缺少清晰的精神诉求及主张，无法与消费者产生共鸣。品牌定位层面：“华名华居”字面诠释上：中国木雕之城，盛传华名之誉；中国古典家具之都，韵起华居之美.诉求价值点仅是“中国木雕之城”和“古典家具之都”，以此方式诠释“华名华居”可谓薄弱。第四十六页，共157页。我们需要主张，而不仅是口号古越龙山：煮酒载道的寄托方式第四十七页，共157页。我们需要主张，而不仅是口号马爹利：重寻人文复兴之美第四十八页，共157页。华名华居品牌价值的挖掘，应基于消费者分析的基础上实现——第四十九页，共157页。消费者对家具的选择以红木家具为主，尊崇中国传统文化追求一种有中国传统古色古香的审美情趣融合浪漫与奢华，讲究品味与安逸，追求一种浑然大气的欧洲家居风格中式家具欧式家具不仅只是选择一种家具风格，更是在选择一种文化品味！第五十页，共157页。红木家具消费群体的特性中国一、二、三级市场的高产阶级、新富族，一般是成功的企业家，或是社会地位高的政府官员；35-55岁为主，他们具有较高知识层次，较丰富的人生阅历与处事哲学；古典家具，成为他们生活品味、生活格调的一部分，乃至很重要的象征！第五十一页，共157页。他们通常在选择产品时会考虑1、产品是否能匹配其高端身份？不仅仅是从价格上，也不是单纯的美感上衡量，更是从精神价值上，能否给他带来独特、专属感；2、产品/品牌的选择，能否给予其共鸣感？产品属性及诉求中所蕴藉的精神内涵，是否能获得他的认可，进一步产生精神共鸣，提升其对产品/品牌的好感？第五十二页，共157页。他们选择中式古典家具的缘由，更多的是在于对中国传统文化的崇敬与神往。消费者需要的精神寄托第五十三页，共157页。中国传统文化之源-儒、释、道儒、道、佛是中国传统文化的主体，三教的分合是贯穿近二千年中国思想文化史中一股重要的思潮，对中国文化乃至中国社会的变迁产生巨大影响。在儒、道、佛三教一体中，儒教以一种根深蒂固的意识形态，及其丰富的文化内涵，成为“三教”的中心。第五十四页，共157页。儒家思想的核心思维孔丘（公元前551～前479年）孔子的思想是全人类共同的精神财富,孔子开创的儒家学说是拥有强大生命力的思想文化体系。在中国文明两千多年的发展过程中，儒家思想一直没有脱离对人的教化，即便是现代社会，人们亦在儒家思想的教化下形成了特有的价值观念、审美标准等，并且在各艺术门类中得以体现，如红木古典艺术。第五十五页，共157页。儒家思想在本案中的作用知新温故演绎共鸣提炼深邃的儒家系统中，最精华的部分作为原材料；认清儒家思想的现代意义，并提炼有共鸣性的品牌主张；根据品牌定位及策略，进行推广、传播及其他层面的演绎，强化其在消费者心中的认知感受；通过多方面系统的演绎，让消费者产生共鸣情感，最终实现购买行为。第五十六页，共157页。儒家价值观与“华名华居”修身︱齐家︱治国︱平天下积极、进取的人生修炼家庭和谐有序事业上政务上实现终极人生目标天下为公华居华名第五十七页，共157页。华名华居便有了更具时代意义的解读方式：第五十八页，共157页。“它”根源于中国传统文化的生长土壤……第五十九页，共157页。“它”生长于中国人祖辈梦想的崇高地位……第六十页，共157页。“它”是现代精英人士成就自我抱负的信仰所在……第六十一页，共157页。第六十二页，共157页。第六十三页，共157页。立志以华名·修身以华居第六十四页，共157页。华名华居，发现东方人文之美第六十五页，共157页。发现东方人文之美第六十六页，共157页。对消费者的励志启示？修身︱齐家︱治国︱平天下万物负阴而抱阳，冲气以为和琴瑟和睦，鸾凤和鸣和也者，天下之达道。致中和，天地位焉，万物育焉孝子之有深爱者必有和气，有和气者必有愉色，有愉色者必有婉容和谐社会天下为公第六十七页，共157页。儒家的核心政治理念是《大学》中提出的“修身、齐家、治国、平天下”之道。而修身齐家治国平天下的基本精神和理想目标就是和谐。这种和谐包括了身心和谐、家庭和谐、社会和谐及协和万邦等内容。儒家这种修齐治平的治国模式、追求和谐的历史传统，对于当今和谐社会、和谐世界的建设，仍具有重要的借鉴意义和现实价值。第六十八页，共157页。儒家思想对“和”的诠释和，圣人为能和，乐之本也。君子和而不同和者，谐也。心平而气和，故虽老而体胖。同寅协恭和衷哉，共济而已。和气致祥，乖气致异。妻子好和，如鼓琴瑟。和气致祥，乖气致异。商道，以和为贵第六十九页，共157页。儒家思想与红木家具的结合点红木古典家具中的每一个细节都承载着中华民族优秀的传统文化，从优质的选材、精良的做工、精美的雕刻、高雅的设计等充分展现了与中国千年文化精华——儒家思想的交融，做到了“载道于器”。第七十页，共157页。红木古典家具严谨而优美的风格特征，和追求文雅、不事张扬的个性，体现出儒家的秩序和沉稳之美；红木家具造型走向多是趋于收缩的，展示一种内敛的态势，显示出对于“礼”的尊崇；红木古典家具从最粗的地方到最细的部位，粗细变化井然有序，充分体现了儒家追求的秩序感等等。第七十一页，共157页。红木家具：正襟危坐中、西两种家具的不同坐姿西式沙发：休闲坐姿第七十二页，共157页。我们产品的风格方向既有中国传统式的尊严感受，又能照顾到当代家居生活的舒适需求；既有中国传统家具的大气典雅的美学风格，又有西式家具简约，富有情调的审美情趣。古今结合，东情西韵第七十三页，共157页。产品属性器精神属性精致典雅平衡心平气和事业和谐和家庭和睦找到产品与精神属性的关联点第七十四页，共157页。第七十五页，共157页。第七十六页，共157页。第七十七页，共157页。第七十八页，共157页。第七十九页，共157页。第八十页，共157页。第八十一页，共157页。他们专注艺术的力量，气和心淡，镌刻触动灵魂的绝唱；他们追求朴素的信仰，和睦礼让，平淡中孕育无穷希望；他们以精诚为帆，用和气作桨，探索财富的彼岸；他们是时代的开创者，用和谐的力量，谱写着历史的新篇章！心怀和气，所以海天空阔；唯有和气，方能尽显大器；和气者成大器——华名华居古典家具品牌价值宣导OS既包含处事哲学，又蕴含美学价值第八十二页，共157页。品牌平面创意演绎第八十三页，共157页。一、产品篇第八十四页，共157页。第八十五页，共157页。第八十六页，共157页。第八十七页，共157页。第八十八页，共157页。第八十九页，共157页。二、消费者篇第九十页，共157页。家庭系列第九十一页，共157页。第九十二页，共157页。第九十三页，共157页。商务系列第九十四页，共157页。第九十五页，共157页。三、企业文化篇第九十六页，共157页。员工文化第九十七页，共157页。第九十八页，共157页。渠道文化第九十九页，共157页。第一百页，共157页。传播应用效果展示第一百零一页，共157页。第一百零二页，共157页。第一百零三页，共157页。第一百零四页，共157页。第一百零五页，共157页。第一百零六页，共157页。第一百零七页，共157页。第一百零八页，共157页。备选策略方向第一百零九页，共157页。中国一、二、三级市场的高产阶级、新富族，一般是成功的企业家，或是社会地位高的政府官员；35-55岁为主，他们具有较高知识层次，较丰富的人生阅历与处事哲学；古典家具，成为他们生活品味、生活格调的一部分，乃至很重要的象征！回顾我们的消费受众第一百一十页，共157页。他们是：成功者他们有着自己的行事哲学第一百一十一页，共157页。他们成功的历程轨迹清晰蓝领白领成功企业家创业者成功经理人他们的成功不是天赋予，而是靠后天的努力。第一百一十二页，共157页。成功历程下的行事哲学不仅仅是：刻苦拼博，或是诚信经营，更是：高瞻远瞩第一百一十三页，共157页。现代社会随着现在社会的信息化，知识化，人们更需要有远见。越来越多的情况是人们“出力不讨好”，这是知识经济时代的所必须具备的，人的判断力和决策力成了有远见的标志，特别是想成大事着，没有远见是不行的。成功者的行事哲学，则往往体现在“高瞻远瞩”和“远见”上。对“远见”的理解第一百一十四页，共157页。“远见”与红木家具的结合点“君子载道于器”，我们相信，作品因其内蕴的灵魂而显得有张力，从而体现出美，绽放出艺术的光芒。同样是以木材为料，一块原木在两个不同的艺术家手中，命运却大不相同。卓越的艺术家善于挖掘作品的灵魂，其远见及前瞻成为其作出好作品的关键所在。第一百一十五页，共157页。华名华居对红木家具的改良，是一种“远见”的体现：第一百一十六页，共157页。华名华居基于现代生活适应的改良把东方古典文化与现代时尚相结合，把古典红木家具现代化；专注于居室和谐、人体力学、美学的时代要求，形成在传承中鼎新、在鼎新中传承的现代红木家具风格。第一百一十七页，共157页。最终对目标消费者输出的主张：红木家具远见，精益求精消费者远见，成就事业第一百一十八页，共157页。红木家具远见，精益求精消费者远见，成就事业第一百一十九页，共157页。第一百二十页，共157页。“远见”对于多维角色，都有共鸣性：一、对艺术家而言二

、对企业经营者而言三

、对企业代理商而言四

、对目标消费者而言五

、对内部员工而言“远见”这个词语都有很好的输出价值。而他们也希望自己的“远见”，被他人所认可！第一百二十一页，共157页。第一百二十二页，共157页。盘点&梳理探索&解决整合&规划第一百二十三页，共157页。【整合聚焦内外部资源、集中组织与管理，构筑华名华居品牌大厦!】致力打造中国红木古典家具行业领导品牌！和气者成大器

品牌策略11品牌主张品牌故事品牌演绎

渠道策略12招商策略行业展会策划渠道建设

推广策略13节点推广事件推广企业联合推广终端策略14VMD管理终端导购

组织推动15组织架构企业文化华名华居品牌体系第一百二十四页，共157页。品牌策略渠道策略推广策略终端策略组织推动品牌主张：和气者成大器品牌演绎：艺术大师公司经营者公司员工渠道伙伴消费者以他们的角度，演绎着“和气”的品牌主张。第一百二十五页，共157页。[品牌故事演绎]红木家具见证中国文化几千年渊远流传——第一百二十六页，共157页。苏秦是洛阳人，为也学习合纵与连横的策略，刻苦读书。读书快要睡着的时候，拿锥子刺破自己的大腿，血流到了脚。后来终于联合了齐、楚、燕、赵、魏和韩国反抗秦国，然后带上了六国的相印。战国：苏秦刺股第一百二十七页，共157页。两汉：张敞画眉张敞，宣帝时为京兆尹。其夫人幼时受伤，眉角有了缺点，所以他每天要替夫人画眉后，才去上朝，一时引为朝野风流之谈。旧时比喻夫妻感情好。第一百二十八页，共157页。魏晋：竹林遗响《世说新语·任诞》：“陈留阮籍樵国嵇康、河内山涛三人年皆相比，康年少亚之。预此契者有七人常集于竹林之下，肆意酣畅，故世谓咐林七贤’。”喻指文人放荡不羁，或指独立于世俗之外，或喻朋友交情深厚。第一百二十九页，共157页。《新唐书·礼乐志》载：“玄宗既知音律，又酷爱法曲，选坐部伎子弟三百，教于梨园。声有误者，帝必觉而正之，号皇帝梨园弟子。”可知为玄宗时宫廷所设。梨园的主要职责是训练乐器演奏人员，与专司礼乐的太常寺和充任串演歌舞散乐的内外教坊鼎足而三。盛唐：梨园神韵第一百三十页，共157页。两宋：艺术发源宋代家具是一种在特定哲学思想、审美观念的观照下，在多彩的社会生活中产生的不断升华的艺术载体。中国艺术史上早有“错彩镂金”和“出水芙蓉”的不同审美追求，到了宋代，后者得到了大发展。韩熙载夜宴图（局部）第一百三十一页，共157页。元代：文化多元的开始马可·波罗游记对东方世界进行了夸大甚至神话般的描述，更激起了欧洲人对东方世界的好奇心。这又有意或者无意地促进了中西方之间的直接交往。从此，中西方之间直接的政治、经济、文化的交流的新时代开始了。第一百三十二页，共157页。明清：艺术巅峰明代至清代四五百年间制作的家具，这个时期是中国传统家具制作的顶峰时代，具有很高的艺术价值。这部分家具已具有了文物价值，因而价格不菲。因为原材料奇缺，从民间收购到的旧家具越来越少，卖一件少一件，因而旧式家具是只涨不跌。第一百三十三页，共157页。商务全球化的今天，传奇还在续写……红木家具以冷静的姿态，见证历史的传承。第一百三十四页，共157页。第一百三十五页，共157页。品牌策略渠道策略推广策略终端策略组织推动阐述非常清晰、完善的盈利模式，才能寻找到最合适的事业伙伴。招商品牌策略终端策略传播战略产品策略非近期首要工作第一百三十六页，共157页。品牌策略渠道策略推广策略终端策略组织推动依托于中国古典文化的根基，有中国古典文化之地，即有华名华居第一百三十七页，共157页。1、结合地产项目推广与中国古典定位的房地产项目联合（如君临闽江、钱隆世家、大儒世家等），在其精品样板房装饰其间，与其协商使用华名华居的家具，进入与之捆绑进行宣传。（此举有利于产品在各小区的宣传与销售）楼盘项目&样板房第一百三十八页，共157页。2、结合茗茶、珠宝终端推广国内茶业及珠宝（中式）的终端布局重消费体验，普遍以红木家具作为装饰。可与华祥苑、中闽魏氏、天福茗茶等总部进行战略合作，作为其终端家具供应商，同时亦可让双方的终端作为销售联盟点，扩大销售终端。第一百三十九页，共157页。京剧地方戏剧营造行业及社会话题，实现品牌宣传的效果，同时提升品牌的公益影响力。3、结合古典戏剧制造影响力冠名、赞助自主编剧文艺界事件&第一百四十页，共157页。品牌策略渠道策略推广策略终端策略组织推动VMD管理：营造情景式视觉终端，营造一种脱离城市喧嚣，独具文化品味的艺术空间；终端导购：以中国儒家传统的“礼”为引导，结合现代家居需求，导购不仅要深谙产品、销售、保养等专业之道，更要以中国传统的“礼仪”（汉服、汉仪）来吸引顾客，进一步提升消费体验，最终实现购买。第一百四十一页，共157页。品牌策略渠道策略推广策略终端策略组织推动

员工

代理商

供应商企业文化以“和”作为文化核心，完善CIS战略建设，构筑起与品牌文化相一致的，系统的文化战略体系！第一百四十二页，共157页。1、渠道会务落地2、行业展会设计3、展示空间设计4、广宣物料设计1、终端视觉管理规范2、终端促销企划执行3、终端VMD系统梳理4、终端执行手册编辑渠道建设商品建设终端建设2431品牌样板标准建设1、品牌价值落地标准2、品牌新VI标准系统4、产品价值落地标准5、终端新SI标准系统1、咨询收集2、品牌战略

品牌标准建设阶段品牌标准执行复制阶段1、产品分类研究2、产品推广策略3、产品故事塑造华名华居品牌体系构建步骤2-4月份4-12月份第一百四十三页，共157页。合力构筑华名华居百年文化基业！第一百四十四页，共157页。谢谢！Thanks!第一百四十五页，共157页。第一百四十六页，共157页。一、专卖店筹建期目的：媒体：比如：家具城（家具卖场聚集区）主要选择大型户外，城市商业中心城市主要出入口品牌入驻信息的传达选择重点长期性媒体------内容：国家免检产品——双虎家私即将入驻敬请期待或真接发布纯形象广告发布期：国家免检产品——双虎家私装修中敬请期待第一百四十七页，共157页。二、专卖店开业筹备期——环境布置目的：组合运用尽可能多的宣传媒体，使开业信息短期内聚集放大，以传达开业信息，营造开业氛围。日期：开业前2周开始运作划分：1、专卖店外围氛围营造2、专卖店周围氛围营造3、专卖店氛围营造4、庆典现场氛围营造媒体：长期性投放媒体+临时性租借媒体第一百四十八页，共157页。二、专卖店开业筹备期——环境布置<一>专卖店外围氛围营造1、筹建期的大型户外看板画面更换——开业信息2、公交车广告发布——开业信息3、楼层贴进入潜力小区——品牌信息4、小区广告（指示牌、公益提示牌、小型喷绘等）进入潜力小区——品牌信息■开业前2周5、租借媒体广告发布，如：户外看板、街道灯箱、车体等——开业和品牌信息6、电视广告投播，开业广告和品牌广告交替投放——开业和品牌信息。第一百四十九页，共157页。二、专卖店开业筹备期——环境布置<一>专卖店外围氛围营造1、条形布幅/巨型布幅进入潜力小区及其周围——开业信息2、条形布幅/巨型布幅在城市关键宣传点投放，如：城区要道、商业中心、十字路口、城市标志性建筑等——开业信息■开业前6天■开业前3天1、宣传彩车配合开业DM单开始在乡镇和市区进行开业宣传——开业信息（开业前1天彩车主要集中在市区宣传）2、充气老虎配合开业DM单开始市区进行开业宣传——开业信息第一百五十页，共157页。二、专卖店开业筹备期——环境布置<一>专卖店外围氛围营造1、升空气球在城市关键宣传点投放，如：商业中心、主要进城路口

——开业信息■开业前2天第一百五十一页，共157页。二、专卖店开业筹备期——环境布置1、条形布幅/巨型布幅在家具城（家具卖场聚集区）投放——开业信息<二>专卖店周围氛围营造■开业前6天2、在专卖店所在的家具城（家具卖场聚集区）街道发布道旗——品牌信息3、筹建期在家具城（家具卖场聚集区）投放的大型户外看板画面更换