长途客运安全监控与媒体发布业务2009-25

报告策划人:冯会荣报告编写人:冯会荣刘勇军咨询专家：谢岷Tom传媒创始人

高树栋原国家计委秘书长毛文碧交通部科学研究院原院长、高级工程师张浩交通部科学研究院副院长胡智勇交科院物流研发中心副主任孙素萍中央电视台科教频道副主任第一页，共39页。第一章.项目简介

第一节.项目背景随着我国经济的快速发展，特别是最近几年国家在公路上的大量投入，使公路运输在各种运输方式中的比例逐步增大。根据2009年初资料统计:中国公路通车总里程达到373.02万公里,比新中国成立初期增长了45倍。高速公路通车总里程突破5万公里居世界第2。2007年全国旅客周转量达21592.6亿人公里（包括公路、铁路、水运三种运输方式）。2008年，全国道路运输行业完成公路客运量268.2亿人次，占综合运输体系的92%，完成的客运量比建国前增长2680多倍。目前，运输安全和管理的问题已经逐步突出，成为制约发展的重要因素，尤其长途客运存在的疲劳驾驶、超速和超员问题引发的事故，伤亡重、损失大，是近年来政府和社会关注的焦点，严重影响交通管理领域“和谐社会”的建设。第二页，共39页。为此，交通部，公安部和国家安全生产监督管理局多次下发文件，并联合下发“关于加强公路客运交通安全管理的通知”，要求各省陆续制定相关的产业政策和法规，要求长途客运车辆必须安装GPS安全监控设备，对客运车辆和危险品运输车辆提出明确的安全监控要求，有关部门也已经制订了一系列的安全监管政策。本项目确定为“长途客运班车安全监控及媒体发布系统”，采用新的商务模式，利用媒体发布平台的广告收益，解决了长途客运车辆安全监控系统设备和运营需要大量资金投入的问题，对政府、交通管理部门、运营商、乘客都有着重要的经济和社会意义。2006年4月，交通部公路司在杭州召集全国各省，市交通厅局长举行的“道路运输信息化成果交流会”上，本项目被交通部列为向全国交通系统重点推广应用的项目之一。第三页，共39页。第二节.项目单位中交传媒（北京）有限公司注册资本300万元人民币。是在交通部有关科研部门及行业管理协会指导下的企业，拥有国家专业广告制作代理资格证和国家广电总局影视制作许可证的专业传媒公司，拥有国内传媒及文化、广告策划制作专业团队，对行业导向、政策法规、客运行业的需求以及文化传媒业有着深刻的理解，研发和推广应用的“中交1号1+1长途客运安全监控和媒体发布项目”已经成功地在江苏实施，江西省交通厅也完全借鉴江苏模式，开始在全省推广。第三节.项目内容一.项目定位在车辆监控服务基础上发展起来的位置信息增值运营服务业务，属于车载移动媒体发布业务。第四页，共39页。二.预期目标根据前期与各地交通主管部门的充分沟通，长途客运车辆安装实时监控系统已经被各地所接受，并且以不同程度的力度在推广，一个巨大的市场空间已经形成。第一财务年度主要目标：具备运营能力，获得交通部的全力支持，获得明确的市场份额并获得赢利。计划用3年时间建成覆盖全国的客运车辆定位服务平台。项目建成后3年内，入网车辆规模达15万辆以上，年运营收入近67亿元；获得长途客运最具商业价值的15万辆车和部分客运集散站的广告市场份额。战略目标：通过广告经营，使得公司成为全国最大的道路客运安全监控管理系统，和世界最大的长途客运电视媒体广告网络。使得公司成为对股东、广告主、信息接受的消费者最有价值的移动广告媒体。三.应用领域长途客运营运车辆上的电视发布，包括公益性及赢利性广告发布；并实现长途客运车辆的安全监控。第五页，共39页。四.运作方式通过与政府主管部门（交通局）、运营企业等合作，以投资基础设备、置换广告媒体8年发布权的方式，向长途客运公司或业主提供GPS车载终端，有偿提供安全监控和调度管理服务，利用车载终端的公益和广告信息发布获得收入，保证持续发展。五.安全监控服务平台通过在长途客车上安装带摄像头的GPS车载终端，实现对车辆目标进行定位监控、视频监控、驾驶员安全管理等安全和业务管理、并建立车辆与中心的信息通道，迅速响应车辆的请求服务。建立全国的监控运营中心，为国家交通管理等相关部门提供全国长途客车安全等资讯。在各地交通管理部门，或者各地的授权运营中心、或者各地长途客运公司建立监控分中心，实现对于长途客车最直接的安全监控和管理调度，GPS车载终端设备的安装、调试、维护由各地的授权运营商完成。第六页，共39页。对长途客车监控的数据包括GPS信息、拍摄的照片等信息通过GPRS/CDMA网络实时传送至各地运营分中心，全国的监控中心、各地交管部门以及各地长途客运公司通过Internet网络与各地运营分中心建立数据共享，根据不同的权限，获得相应的数据信息。六.媒体发布平台安装于长途客车的GPS车载终端，可以外接媒体播放器，与长途客车上的车载电视系统组成媒体发布的终端。除了播放商业广告之外，可以通过定位的信息，播放经过城市、景区的旅游资讯、风土人情等信息，还可以播放公益广告，如政策宣传、社会道德、天气预报、重要新闻等。在各地长运公司的长途客车停靠站建立WLAN系统，与支持WLAN的媒体播放器进行信息交换，实现广告内容的更新，当客运车辆在站内停靠的时候会自动完成。

第七页，共39页。系统网络结构图如下：第八页，共39页。七.相关技术、产品和服务1.定位技术定位技术在现阶段主要包括GPS全球卫星定位技术、基站定位技术、GPSONE定位技术等。2.高性能引擎在项目的建设过程中，关键的技术是Web上的高速地图服务和定位服务，所以要寻求一种Web上的GIS平台。在这方面，可以采用国内或者国外先进的技术。3.车载定位终端本项目的车载定位终端和媒体播放器是在对客运行业进行深入需求分析后，专门研发的客运专用GPS车载终端和媒体播放器。GPS车载终端产品集成了GPS定位、GPRS/CDMA数据传输、车内图像监控、图像压缩回传、IC卡管理以及无线通话等功能。是目前市场中具有绝对技术优势和质量优势的产品。第九页，共39页。4.媒体播放器按照广告运营的特点进行设计，解决了移动硬盘抗震防尘等关键技术，能够满足广告客户的多种需求。我们将深入研究行业客户的需求，进一步完善产品功能设计，形成核心竞争力。结构图：第十页，共39页。5.媒体广告长途客运媒体长收视时间和高到达率的特征，为广告主提供了具有吸引的广告时间。广告主可以购买不同的时间，公司将为其提供硬板、专题、栏目赞助、报站信息、节目贴角、滚动字幕等不同广告项目。6.服务内容增加长途客运广告对广告主的吸引力，播出内容丰富多彩、更多满足乘客喜好和需求的电视节目至关重要，因此，与电视台及节目供应商建立了战略合作联盟，在节目资源层面上进行紧密合作。首要战略合作联盟伙伴有：中国广播电视协会（已签意向书有偿提供节目协调相关省电视台），各省卫视、旅游卫视、电视购物、字幕现时新闻、体育/球赛录播、国产电影。次要战略合作联盟伙伴有：国产新歌MTV（唱片公司）、卡通派（优杨）、各类节目展播（3031RUN、妈妈宝贝、企业介绍）、公路公告广告、社会公益广告。第十一页，共39页。第二章.市场分析

第一节.市场规模一.现有市场据统计，2008年全国广告经营额共计1899.56亿元，比上年同期增加158.60亿元，增长9.11%。电视广告经营额501.50亿元，比上年同期增加58.55亿元，增长13.22%市场需求。随着现代人生活节奏的加快，传统媒体对人们日常生活的影响正逐渐减弱，而越来越多的移动媒体又使得都市人很难对单一媒体中的内容形成清晰的印象。一个理想的媒体必须具有独特性：或者是独特的无可替代的内容，或者是独特的渠道，或者占据受众独特的时间。长途客运媒体即融合了传统媒体和移动媒体的特征，又因为其长距离，长时间的移动性和独特的受众价值而区别于电视和其他的移动媒体。长途客运电视媒体在行业中，格外地引人注目，崭新的魅力开始显现。第十二页，共39页。二.市场潜力根据中国的“十一五”规划预测，未来五年中国经济将保持8%的增长速度。根据交通部的预测，到2010年，中国的年乘客量将达到10，000亿/人公里，而到2020年将达到15，000亿/人公里。据统计，到2008年底为止，全国客运车辆约506万辆，其中长途客运车186万辆，公交车200万，出租车120万。客运量数据分析表如下：第十三页，共39页。第十四页，共39页。第二节.消费者分析ＣＴＲ广告研究报告显示，空调长途客运超过50％的乘客拥有大专以上学历，平均月收入近3000元，乘客对长途客运电视媒体的接受度为95％，观看节目和广告的时间占总旅途时间的比例将近75％，广告到达率更是超过95％。一.受众分析长途客运移动媒体的受众广，广告内容的针对性强，投入少、见效快，是提升企业知名度、提高产品销售力的最佳宣传载体，目标受众群体广泛：①按职业素质分析：普遍具有较高的素质及稳定的收入，政府公职人员，销售人员，民营、个体经营者，服务业工作者，此外还有大学生等社会主流人群。他们中很多人是集团购物的影响者，是社会消费的主体。第十五页，共39页。②按年龄层分析：90%以上的旅客年龄在20-50之间。

第十六页，共39页。③性别构成④文化程度第十七页，共39页。二.媒体优势长途客运作为最主要的交通工具之一，乘坐人员规模庞大，遍布全国的空调客车线路又为品牌搭建了强大的传播网络；良好的收视条件与时间、无干扰的媒体环境创造了几乎100%的到达率。在客运车辆上进行电视运营是从公交车辆的电视运营延伸过来的，车辆作为移动的媒体平台已经为大家所熟知，城市公交、火车已经有很多成功的案例，长途客运车辆具备独一无二的优势：①乘坐这些高级客车的旅客大多是商务人员和旅游人员，整体素质高，是社会主流直接消费群体。②高级长途客车是国内外旅游观光、探亲访友、出差公干、采购供销等各行各业人士最易聚集、沟通和交流的场所，形成了流动的社会，循环的市场，覆盖面大。③客车移动媒体由电脑系统控制播放，收视群体无选择性，处于被动接受状态，广告的信息基本属强制传播。第十八页，共39页。第三节.竞争分析一.竞争单位目前国内尚未有开展全国性业务的单位，有条件开展该项业务的民营企业和地方性企业则较多，如武汉京燕广告传播有限公司、河北北方快车广告有限公司、福州高速频道广告有限公司、银川盛世龙媒广告有限公司、广源传媒、神州亿品铁路广告传播运营商等。间接竞争者：分众、航美、郁金香等。现有竞争者在长途客运占有的市场份额都很少，其硬件技术落后不足以进行大范围运营服务。暂时不具备核心竞争力。第十九页，共39页。二.竞争优势：1.交通部科学研究院作为强大后盾支持，品牌形象好，更容易和政府沟通合作，更容易被当地政府主管部门接受；2.该项目作为交通部对运营车辆监管的一个组成部分（运营车辆IC卡系统、定位系统、车载黑匣子系统），是获得政府支持的重点实施项目。3.该项目解决了运输企业的迫切需求，具有极强的市场生命力，同时顺应了政府和有关管理部门的管理需求，又具有极强的政府推动力。4.经过长期对定位系统的跟踪研究，拥有相关运营经验丰富的管理团队和合作伙伴，为今后运营提供宝贵的经验，减少失误。第二十页，共39页。第三章.实施计划第一节.现阶段进展情况在本项目的研究阶段，已与拥有近万辆长途客运车的南京长途客运总公司合作，对客运行业普遍问题进行深入的调研和了解。一年多来，其主要精力放在了技术研发和设备安装上，在广告销售方面投入不大。即使如此，由于我们技术领先，平台可信度高，性价比比较好，也得到了一些客户的青睐。目前有洋河酒业股份，曙光国际大酒店等与我们签定了长期合作协议，这部份全年销售约在60万元人民币左右。“农夫山泉”10万元的合同已通过大区级审批，正在总部待批。剩余的130万元销售额，通过加强团队销售，进行重点攻关等措施，很有把握实现的。2009年6月16日顺利通过了江苏省交通厅“基于GPS/GIS的客运车载监控终端应用研究”成果专家组的项目评审。第二十一页，共39页。目前已经与相关用户单位及合作厂商就此项目签署了一系列的合作协议，与各地交通运营主管部门建立了意向合作关系，和湖北、河北、陕西、重庆、云南、江苏、江西等省、市交通主管部门进行了沟通和调研，各方均表示了极大的兴趣，并表示在市场推动方面将给予支持、配合、或开展不同形式的合作。市场前景极为广阔。第二节.实施步骤中交传媒（北京）有限公司，作为运作框架的高端，负责资本管理、技术支持、技术与产品研发、行业拓展、业务协调；分支机构负责本区域的市场拓展、运营服务及售后服务等。具体步骤如下：

第二十二页，共39页。①建立北京总公司管理和技术团队。②在北京总公司建立支持全国运营的GPS运营系统和媒体发布运营中心。③召开由交通部、科技部、国家安全生产监督局、交科院、江苏省交通厅、南京长客集团参加的成果鉴定和发布会④开拓并建设10个省级市场的分公司和各省分控平台的建设。⑤依托交通部科学研究院在交通行业的独特优势，获得交通部的认可和推广支持，在各地与各省交通主管部门密切合作，利用强制性政策和先入为主的优势迅速打开市场。⑥加强与其他服务或产品的捆绑销售，如车辆调度服务平台、物流信息系统，运政管理系统和救援体系等，从而获得综合的市场扩展空间。第二十三页，共39页。第三节.安装数量预测中交传媒（北京）有限公司主要运作经营道路客运班车安全监控管理系统；长途客运班车传媒系统技术研发；长途客运班车传媒系统网络投资建设；长途客运班车传媒系统网络运营及维护；广告影视节目制作、播出和广告经营。公司的盈利收费模式是通过广告经营来实现的，在IT领域里把CP业务和SP业务结合起来。公司计划在三年内完成安装15万辆客车的经营规划：第一年计划在已发展的基础上，在北京各长途客运公司（23条线路3000辆）、南京（19条线路3000辆）、新国线长途客运公司（17条线路3000辆）、成渝长途客运公司（8条线路1000辆），总安装1万辆客车；第二年在此基础上扩展数量，并继续开发和扩展河北、山西、山东、陕西、吉林、安徽、湖北、湖南、江西等省线路14万辆车。（此规划是在资金到位及服务器建立完善的情况下保守分析）第二十四页，共39页。第二十五页，共39页。第四章.收益分析第一节.投资预测本项目计划投资3000万元人民币，用于运营网络的固定资产投入，包括北京总公司建立、全国总运营中心平台建设、10个省级分公司的建设和省级分控平台的建设。成本构成主要由以下项目构成：第二十六页，共39页。1房租400㎡5万元2工资18-20人15万元3差旅费5万元4办公费办公家具及行政费用5万元5广告代理费、招待费10万元合计注：每月40万480万/年2．前期试运营成本1总部平台建设500万元2运营费用120万元3南京安装500台车辆6000元/辆×500辆=300万元合计920万元1．运营成本（月/年）第二十七页，共39页。第二节.收入预测

一．预算依据①预算依据一单位：万元车辆（台）时长（秒）收入/天时长（秒）收入/天受众数/月1150.002300.0030.12万人10150.020300.0301.2万人100150.250300.30012万人1000152.5303120万人3000158309360万人500015123015600万人10000152430301200万人20000154830602400万人受众人数计算方法：按实际票务销售量计算。第二十八页，共39页。②预算依据二1000辆/月，每条30秒计运营时间广告时间重播次数收入/月重播次数收入/月2小时/天1440秒2次364次724小时/天2880秒2次724次1446小时/天4320秒2次1084次2168小时/天5760秒2次1444次28810小时/天7200秒2次1804次360广告时间=运营时间X20％。按每天运营10小时计算，广告重播次数2次，30秒/次。结论：折合1800元/辆/月X12月=2.16万/辆/年广告收入。第二十九页，共39页。二.预算结果180万/1000辆/月，2160万/1000辆/年。平均每辆车播出一条广告每天收费30元，收看到1200人，千人CPM/25元（CPM是衡量不同媒体的广告投放的效益的重要比较指标）。以上结果按三折广告收入折扣惯例计算。三.利润预算利润预算结果见下表：

第三十页，共39页。第三十一页，共39页。一万辆车的年毛利润：毛利润=总收入-设备投入-营运成本-前期试运营成本5.11725亿－0.6亿－0.048亿－0.092亿=4.37725亿元十五万辆车的年毛利润：毛利润=总收入-设备投入-营运成本-前期试运营成本=67.61875亿元备注：以上为第一年前三个月试运营及按发展1万辆车的初步计算，按第二年发展2万辆，共计3万辆车的优质线路实现毛利10亿元左右是没什么问题的。第三十二页，共39页。第五章.社会效益与经济效益第一节.社会效益

本项目采用新的商务模式，通过广告运营的收益，解决安全监控设备的资金投入。此项目的成功实施，必将带了巨大的社会效益，得到政府、各级管理部门以及行业用户的大力支持。1．对于国家、各地市交通管理部门，只需要投入少量的资金支持，就可建立起覆盖全国的长途客运汽车的安全监控网络，有利于长途客运车辆的管理和安全保障；2．对于长途客运公司，避免了巨大的资金投入，通过安全监控系统的客户端，可以对长途客车的运行情况进行实施的监控管理，避免长途客车的超载、超速、违章运营等违规事件的发生，避免安全事故的出现。另外可以通过对长途客车的视频监控，杜绝随意载客，避免大量票款的流失；第三十三页，共39页。3．对于长途客车车主，免除了每月要缴纳的设备通讯费用，而且通过这套系统可以提醒其安全驾驶，避免交通事故；4．对于乘客，此套系统的实施，最大程度保证了其旅途的安全，而且通过媒体发布平台，可以了解相关的旅行信息，如天气、宾馆、景点、风土人情等；5．对于运营商，广告运营平台的建立，极大的拓展了GPS车载系统运营的盈利能力，从原来的设备利润、运营收入转到更具有经济效益广告的运营，能够投入更多的资金到系统的建设、完善和维护中，保障系统的长期、稳定的运行。6．带动相关行业的信息化进程，将有力推动客运、租赁车、水路运输以及多种运输方式联运等领域的信息化进程。第三十四页，共39页。第二节.经济效益本项目是基于长途客运安全监控和长途客运传媒的技术设备结合起来的完整传媒产业，融合了传统电视媒体和移动媒体的特征，又因为交通客运行业长距离，长时间的移动性和独特的受众价值而区别于电视和其他的移动媒体。以往的长途客运都是在播放光盘，这样就需要有播放器材以及相应的线路等，这样的粗糙的做法既不安全（消防问题），又有法律问题（如节目播放违反了版权法、知识产权保护等），即使有广告播放，也存在无法监控问题。本系统打破传统客运传播载体只播放光盘等粗糙的做法，而是利用先进的数码播放硬盘模块的方式，也就是把总服务器硬盘已经压缩制作好的节目内容发射在车载电视上播放，并在系统程序后门安装尼尔森式监控软件，这样就避免了以往制作播放节目成本高、器材复杂以及广告播放无法监控的弊病，提高了广告播放率，并在直观的监控数据下满足了广告客户的要求，使这个系统成为了一个崭新的移动电视媒体，并且区别于传统的户外电视传媒广告传播效果低下，受众无法控制的缺陷，利用“移动电视”的受众固定和强制的特点，保障了广告客户的利益与收视率；因此把“公路客运安全监控与调度管理系统”和“公路长途客运传媒系统”结合，这在目前业内独一无二的，其竞争力不言而喻。在数量规模上计算安装15万辆车都已经是世界上最大的移动电视媒体了，其收益也是丰厚的。第三十五页，共39页。3．对于长途客车车主，