第二章消费者的心理过程

第二章消费者的心理过程第1页，共98页，2023年，2月20日，星期一教学内容：消费者心理的认识过程消费者心理的情绪过程消费者心理的意志过程心理过程：在人的认识、情感、意志行动方面表现出来的那些心理活动，它们经常处于动态变化的过程中是指消费者获得知识或应用知识的过程第2页，共98页，2023年，2月20日，星期一第一节消费者心理的认识过程引例：视觉营销

“只融在口，不融在手”

“白天服白片，晚上服黑片”

心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。

第3页，共98页，2023年，2月20日，星期一一、消费者的感知觉（一）感觉1.含义：感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。是一种最简单的心理现象。人的感觉包括：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉第4页，共98页，2023年，2月20日，星期一二级刺激：所有在消费活动过程中影响最终消费行为的各种刺激。讨论：有什么样的二级刺激？文字、图像、相关价格、购物环境、营销人员、同行的朋友、行人等第5页，共98页，2023年，2月20日，星期一2、感觉的种类1）外部感觉：外部感觉接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。2）内部感觉：内部感觉是接受机体内的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态。运动觉、平衡觉、内脏觉。第6页，共98页，2023年，2月20日，星期一3.感受性和感觉阈限1）感受性：人体对于外界刺激强度及其变化的感受能力感觉阈限：能引起感觉持续一段时间的刺激强度2）绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值阈下刺激可否有效地用来说服消费者购买？3）差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，又称为最小可觉差。(提价、促销、生产、包装)。它还能干什么？差别阈限的公式：∆S/S＝K（韦伯定律）∆S——差别阈限；S——原刺激量，K——常数第7页，共98页，2023年，2月20日，星期一第8页，共98页，2023年，2月20日，星期一第9页，共98页，2023年，2月20日，星期一阈下知觉（低于阈限的刺激所引起的行为反应。作用于各种感受器的适宜刺激，必须达到一定的强度才能引起感受

）人们可以对阈下刺激作出反应“可口可乐和炒玉米”《外星人》电影中，有李斯牌巧克力的广告？阈下刺激难以影响人们的行为？取决于客观对象，又取决于主题的因素，比如经验、动机、价值、情绪等第10页，共98页，2023年，2月20日，星期一刺激强度在意识阈限以下的广告，叫做隐性广告。20世纪50年代，某些广告主开始考察隐性广告对消费者的影响，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。据说，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了18%。此后，越来越多的人对隐性广告感兴趣，美国已有30多家“隐性广告”公司，为各厂家在电影中作“隐性广告”。第11页，共98页，2023年，2月20日，星期一在美国大片《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。外星人吃了一包“里斯”糖果后便与影片中的小主角成了好朋友。在该片上映后，“里斯”糖果的销量一飞冲天，销量跃升了65个百分点，抢尽了糖果市场的风头

第12页，共98页，2023年，2月20日，星期一4、感觉的一般规律1）适宜刺激2）适应3）感觉的相互作用——联觉4）感觉对比5）敏感化

第13页，共98页，2023年，2月20日，星期一第14页，共98页，2023年，2月20日，星期一北京的亚洲第一家黑暗餐厅巨鲸肚（全球第一家黑暗餐厅于1999年在瑞士苏黎世开业）人们依靠触觉、嗅觉、味觉和听觉来体验独特的进食过程听黑暗剧—毛骨悚然的恐怖故事或闭着眼睛任凭思绪飘扬在一场生死绝恋的爱情悲剧中进入黑暗餐区佩戴夜视镜由特殊培训的侍应生引导经由特殊设计的单行线盲道进入黑暗餐区所有发光物品不得带入第15页，共98页，2023年，2月20日，星期一第16页，共98页，2023年，2月20日，星期一（二）知觉1.知觉的含义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。感觉和知觉几乎是同时进行的，人们很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉。第17页，共98页，2023年，2月20日，星期一感觉知觉通过感官来接受商品的各种不同的信息，形成对商品个别属性的心理反映。比如颜色、大小、形状、气味、粗细、软硬、冷热和结构等，产生诸如新颖、名贵、美观、鲜美和悦耳等感觉。

再通过意识对商品的感觉材料加以整理和综合，在头脑中进一步反映商品的整体，即商品的各种属性的综合，这就是知觉过程。第18页，共98页，2023年，2月20日，星期一2.知觉类型：空间知觉：物体的空间特性，即在空间中我们对自己和周围事物关系的知觉以及对位置、方位、距离等构成空间要素的判断。购物环境休闲娱乐环境居住环境….第19页，共98页，2023年，2月20日，星期一时间知觉：时间的延续性和顺序性消费过程时间的体验顾客时间满意度1）增加流程实践中的服务内容，缩短消费者的时间知觉，较少消费者的不满意程度2）制定规范化、标准化的服务体系3）增加消费者享受商品过程的时间满意度…..第20页，共98页，2023年，2月20日，星期一运动知觉：物体在移动错觉：在特定条件下对事物必然会产生的某种具有固有倾向的歪曲知觉，是对外界事物不正确的知觉第21页，共98页，2023年，2月20日，星期一错觉的种类：长短错觉形重错觉大小错觉方位错觉

第22页，共98页，2023年，2月20日，星期一第23页，共98页，2023年，2月20日，星期一3、知觉的基本特征1）知觉的选择性：人在知觉时总是选择地把少数事物作为知觉的对象，而把其他事物作为知觉的背景，从而保证知觉对象的清晰反映，这就是知觉的选择性有研究表明：平均每天潜在的显现在消费者眼前的广告信息有1500项，但被感知到的广告只有75项，而产生实际效果的只有12项第24页，共98页，2023年，2月20日，星期一第25页，共98页，2023年，2月20日，星期一知觉的选择性应用消费者只能对感兴趣的商品进行有选择的感受，产生理解（知觉的超负荷、选择的感受性、刺激物特性（大小、位置、刺激的强度和新异性、对比性等消费者自身的需要、欲望、价值观、偏好、情绪、个性等消费者的防御心理第26页，共98页，2023年，2月20日，星期一2）知觉的理解性：知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。第27页，共98页，2023年，2月20日，星期一3）知觉的整体性：在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。第28页，共98页，2023年，2月20日，星期一①②③④第29页，共98页，2023年，2月20日，星期一知觉的组合原则知觉的组织原则接近律相似律闭锁律连续律第30页，共98页，2023年，2月20日，星期一

abcdefgh1）接近律adjacency接近律：在时间和空间上接近的对象，有知觉为同类的倾向。第31页，共98页，2023年，2月20日，星期一●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●

●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●2）相似律similarity相似律：具有相似性的对象易被知觉为一组第32页，共98页，2023年，2月20日，星期一3）闭锁律closure闭锁律：将分散而有一定联系的知觉对象的反映综合起来。第33页，共98页，2023年，2月20日，星期一ab

4）连续律continuity连续律：在空间，时间上有连续性的对象，容易被知觉为一个整体。第34页，共98页，2023年，2月20日，星期一4）知觉的恒常性：在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。第35页，共98页，2023年，2月20日，星期一4、影响知觉的因素1）知觉者的特征：第36页，共98页，2023年，2月20日，星期一2）知觉对象本身的特征：当你爱上了红玫瑰，白玫瑰就像吃饭时人嘴角的一颗米粒；当你爱上了白玫瑰，红玫瑰就像墙上被你打死的蚊子留下的血迹。第37页，共98页，2023年，2月20日，星期一3）知觉的组合原则4）知觉者的心理状态、人格等第38页，共98页，2023年，2月20日，星期一（三）社会知觉1.社会知觉：社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象，是人所特有的高级知觉形式。第39页，共98页，2023年，2月20日，星期一2.社会知觉效应1）首因效应又称第一印象，人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释善于利用“第一个五分钟”第40页，共98页，2023年，2月20日，星期一2.晕轮效应是指我们在观察某个人时，对于他的某种品质或特征有清晰明显的知觉，由于这一特征或品质从观察者的角度来看非常突出，从而掩盖了对这个人的其他特征的知觉。第41页，共98页，2023年，2月20日，星期一晕轮效应聪明熟练勤奋热情坚决实干谨慎聪明熟练勤奋冷酷坚决实干谨慎第42页，共98页，2023年，2月20日，星期一相貌的美丑对认知的晕轮效应

特性的评定

相貌丑者相貌一般相貌漂亮

刺激人（相片上的人）人格的社会合意性婚姻能力职业地位作父母的能力社会和职业上的幸福总的幸福状况结婚的可能性

56.3162.4265.30

0.370.711.70

1.702.022.25

3.914.553.54

5.286.346.37

8.8311.6011.60

1.521.822.17第43页，共98页，2023年，2月20日，星期一3.近因效应是指最后给人留下的印象有强烈的影响。一般来讲，在遇到陌生人的时候，第一印象效应起更大的作用，在面对熟悉的人的时候，近因效应应起更大的作用第44页，共98页，2023年，2月20日，星期一案例：毕业生小林是个相貌平平的小男孩，到一个单位参加面试，进考场后，考官只轻描淡写地问了他是哪个学校毕业的，是哪个地方的人等几个问题后，就说面试结束了。正当他要离开考场时，主考官又叫住他，说：“你已回答了我们所提出的问题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看?”小林立刻回答：“你们并没有提出可以反映我的水平的问题，所以，你们也并没有真正地了解我!”考官点点头说：“好，面试结束了，你出去等通知吧。”结果是录取通知书如期而至。点评：最近、最后的印象，往往是最强烈的，可以冲淡在此之前产生的各种因素，这就是“近因效应”。其实，考官第一次说面试结束，只是做出的一种设置，是对毕业生的最后一考，想借此考查一下应聘者的心理素质和临场应变能力。如果这一道题回答得精彩，大可弥补“首因效应”的缺憾;如果回答得不好，可能会由于这最后的关键性试题而使应聘者前功尽弃。

第45页，共98页，2023年，2月20日，星期一案例1982年，美国强生公司的“泰利诺”作为一种替代阿司匹林的新型止痛药占据了止痛药零售市场的35.5％份额，在竞争激烈的止痛药市场上独领风骚。而就在该年的9月底，灾难来临，美国芝加哥地区连续发生了7人因使用强生公司生产的含有剧毒的氰化物的“泰利诺”止痛胶囊而中毒，消息一经报道，强生公司形象一落千丈，人人纷纷躲避“泰利诺”。

第46页，共98页，2023年，2月20日，星期一在危机面前，强生公司迅速采取措施。首先，公开承认确有其事，是有一些“泰莱诺尔”含有氰化物，使有些人服药后中毒身亡。其次，主动与联邦调查局人员合作，证实胶囊里的氰化物是有人投毒，他们把调查结果及时公布于众，并悬赏10万美元捉拿凶手。第三，及时、主动与传媒沟通，采取真诚的态度与传媒合作。第四，采取有效措施向社会负责，不惜巨额损失出资收回了全国市场库存药品和消费者手中的全部“泰莱诺尔”胶囊2200万瓶，加以检验和销毁。第五，迅速设计了一种防撬的新包装，这种新包装一打开，就能识别是否有人做过手脚，这样就能防止坏人投毒。第六，举行大型记者招待会，向全国宣传这种新包装，并请联邦食品和药物管理局长讲话，然后进行广泛的新闻和广告攻势，消除了公众的“余悸”。在危机发生的一两年内，“泰莱诺尔”不仅收复失地，使市场占有率重新回到了32％，又在危机中获得了新生，保住了企业的品牌形象，使企业知名度、美誉度进一步提高。第47页，共98页，2023年，2月20日，星期一4.社会刻板印象是指我们将世人依照其国籍、民族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固定的看法，并依此作为判断人的社会角色或人格的依据。----定型的作用第48页，共98页，2023年，2月20日，星期一台湾大学生对各国人的刻板印象编号美国人日本人俄国人中国人123456789101112131415民主的善模仿的狡猾的爱好和平的天真的爱国的欺诈的保守的乐观的尚武的有野心的爱好传统的友善的进取的残酷的耐劳的热情的有野心的不择手段的友善的进取的有礼貌的唯物的容忍的坦率的小气的野蛮的无效率的喜欢夸耀的耐劳的战争分子仁慈的爱冒险的狡猾的冷漠的迷信的慷慨的勇敢的投机分子勤奋的有科学精神的国家主义的暴露的易满足的活跃的有经济头脑的善于外交的有经济头脑的实际的投机分子国家主义的聪明的*自私的自私的有礼貌的爱好和平的残酷的耐劳的自私的第49页，共98页，2023年，2月20日，星期一处境优裕的少妇辛劳耕作的农妇第50页，共98页，2023年，2月20日，星期一5.对比效应是指人们对当前事物的知觉会收到此前出现的其他事物的知觉影响而产生歪曲现象6.相似效应：在日常生活中，人们一般都喜欢与自己在各方面较为相似的人，这就是相似效应

第51页，共98页，2023年，2月20日，星期一第二节消费者的注意与营销活动

过滤器模型（filtermodel）是英国心理学家Broadbent（1958）在双耳同时分听实验的基础上提出的一个较早的注意模型。第52页，共98页，2023年，2月20日，星期一理论基础：衰减模型Treisman（1960）设计了一个双耳同时分听的追随耳程序的实验。左耳（追随耳）：Thereisahouseunderstandtheword.右耳（非追随耳）：Knowledgeofonahill.结果，被试都报告为：Thereisahouseonahill.并声称这是从一只耳朵听到的。第53页，共98页，2023年，2月20日，星期一1.定义：注意是心理活动对一定对象的指向与集中，是心理活动对一定事物的选择.注意本身不是一种独立的心理活动，而是和感觉、知觉、记忆、思维、想象同时发生的。两个基本特征：指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比较长就地保持在所选择的对象上，忽略了另一些对象集中性：当心理活动或意识指向某个对象的时候，他们会在这个对象上集中起来，即全神贯注第54页，共98页，2023年，2月20日，星期一2、注意的功能1）选择功能：人脑的信息加工能力是有限的，在同一瞬间，只能加工部分信息。注意的选择功能使大脑选择那些重要的信息进行加工，同时排除其他信息的干扰作用第55页，共98页，2023年，2月20日，星期一

下面请大家看一张图，图上写着几个数字，请大家看完后回答出是什么数字？它们的总和是多少？选择功能第56页，共98页，2023年，2月20日，星期一2）保持功能就是将心理活动维持在一定的对象上，并保持一定的强度。这是人脑进行信息加工的必要条件。第57页，共98页，2023年，2月20日，星期一3）注意的调节和监督：当人脑的信息加工从一个对象转移到另一个对象时，注意可使这种转移顺利完成，这就是注意的调节功能第58页，共98页，2023年，2月20日，星期一3、注意的外部特征适应性活动无关运动的停止生理活动的外在线索第59页，共98页，2023年，2月20日，星期一4、注意的种类无意注意：指没有预定的目的，也不需要意志努力的注意，由刺激物的特点引起，并伴有主体情绪上的反应有意注意：指事先有预定的目的，必要时需要意志努力的注意有意后注意：同时具有无意注意和有意注意的某些特征。是指事先有预定的目的，不需要意志努力的注意第60页，共98页，2023年，2月20日，星期一类型目的性意志努力性质例如无意注意（不随意注意）无不需要低级、自发的窗外的歌声有意注意（随意注意）有需要高级、自觉的学习、听课有意后注意有不需要最高级、自觉性程度很强电脑打字“盲打”，打毛衣不用看第61页，共98页，2023年，2月20日，星期一5、注意的品质1）注意的广度：是指同一时间内能清楚地把握对象的数量

成人注意的平均广度是：

黑色圆点8-9个外文字母4-6个几何图形3-4个汉字3-4个第62页，共98页，2023年，2月20日，星期一

图中有多少个小圆点？第63页，共98页，2023年，2月20日，星期一图中有多少个小圆点？第64页，共98页，2023年，2月20日，星期一2）注意的稳定性：是指在同一对象或活动上注意所能持续的时间当人专注某一对象时，视、听感觉器官会产生周期性的加强和减弱的变化，这种现象称为注意的起伏。注意起伏是正常的注意现象，它具有防止疲劳，提高注意稳定性的作用。第65页，共98页，2023年，2月20日，星期一

请你聚精会神地看这个图形，

你看到了什么？第66页，共98页，2023年，2月20日，星期一

5~7岁的儿童能聚精会神15分钟左右，7~10岁的儿童可达20分钟，10~12岁的儿童可达25分钟，高中生一般能坚持30~45分钟。超常儿童与普通儿童相比，表现出高度的注意稳定性。小资料第67页，共98页，2023年，2月20日，星期一3）注意的分配：是指在同一时间内把注意指向于不同的对象第68页，共98页，2023年，2月20日，星期一注意的分配美国东方航空401航班即将飞抵迈阿密国际机场时，前轮指示灯突然不亮，三名机组人员同时专注于察看是灯泡出了问题还是前轮没能锁定着陆时的位置，而忽视了控制飞机的自动驾驶仪。这时，高度测量表也失灵了。于是，飞机不自主地下滑很长时间，直至快坠毁（只剩8秒钟）时，副驾驶员才注意到高度测量表的问题，然而已经太迟了。结果飞机坠毁，99人丧生。而这起事故完全是驾驶员的注意分配不当所致第69页，共98页，2023年，2月20日，星期一4）注意的转移：是指注意的中心根据新的任务，主动地从一个对象或一种活动转移到另一对象或另一活动上去第70页，共98页，2023年，2月20日，星期一注意的转移假设现在有一个大型鸡尾酒会，你正在和朋友谈话。尽管周围还有许多其他人也在相互交谈，但你仍能专注于自己的活动而不被打扰。这时，你从其他人的谈话中突然听到了自己的名字，于是你几乎立即停止了对自己活动的注意，开始倾听那些人在说些什么了。这个过程被称为注意的转换，它发生迅速且无需主动的意志努力。第71页，共98页，2023年，2月20日，星期一6、无意注意规律与营销活动1）刺激物：A.刺激的大小和强度、位置、呈现状态、对比等第72页，共98页，2023年，2月20日，星期一第73页，共98页，2023年，2月20日，星期一第74页，共98页，2023年，2月20日，星期一B：刺激物的新奇性

创新的目的不仅仅在于“捕捉”消费者的注意力，而且还能维持注意力于刺激物的进一步加工。好奇心

新奇有趣的构思富于艺术加工诱人关心的题材第75页，共98页，2023年，2月20日，星期一C.刺激物的颜色、活动与变化、目标的突出等等，都会引起消费者的注意第76页，共98页，2023年，2月20日，星期一2）人的主观状态人的需要、兴趣和态度人当时的情绪和精神状态3）情境因素，如物理环境、社会环境、因环境导致的个人特征、购买任务、消费者之前的状态等。第77页，共98页，2023年，2月20日，星期一第三节消费者的记忆一、记忆概述记忆的含义：是过去经验在人脑中的反映，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映第78页，共98页，2023年，2月20日，星期一二、记忆的过程识记：识记是记忆过程的第一环节。识记就是把事物的形象或词语铭刻在头脑里。分为有意识记和无意识记消费者识记的特点：消费者首先通过无意识记，了解商品的品牌、功能、款式等后就进入了有意识记阶段第79页，共98页，2023年，2月20日，星期一保持：是指已识记的知识经验在人脑中的巩固过程。回忆：过去经历过的事物不在面前，能把它们在人脑中重新呈现出来的过程。再认：经历过的事物再次出现在面前，能把它们加以确认是已经识记过的事物的过程。第80页，共98页，2023年，2月20日，星期一三、记忆的分类按记忆内容与对象不同:形象记忆语词逻辑记忆情绪记忆动作记忆记忆有无目的和是否采用专门方法:无意记忆有意记忆

按记忆信息保持时间和编码方式:感觉记忆短时记忆长时记忆

第81页，共98页，2023年，2月20日，星期一形象记忆：以感知过的事物的具体形象为内容的记忆。动作记忆：以做过的运动或动作为内容记忆。抽象记忆：以语义或命题为内容的记忆。情绪记忆：以体验过情绪和情感为内容的记忆。第82页，共98页，2023年，2月20日，星期一感觉记忆短时记忆长时记忆第83页，共98页，2023年，2月20日，星期一感觉记忆的特点：①时间很短：0.25-2秒②信息容量：很大③编码方式：物理特性编码，鲜明的形象性④如果没有受到注意就很快地丧失；如果受到注意就进入短时记忆。

感觉记忆是记忆信息在头脑中保存一瞬间的记忆，又称瞬时记忆或感觉登记。

第84页，共98页，2023年，2月20日，星期一短时记忆是记忆信息在头脑中保存1分钟左右的记忆短时记忆的特点：①时间：1分钟左右②容量：7±2个组块③编码方式：言语听觉的形式和视觉语义的形式④短时记忆中的信息经过复述，就进入长时记忆。如果得不到复述就自动消退。第85页，共98页，2023年，2月20日，星期一长时记忆是记忆信息在头脑中保一分钟以上，达到数天、数月、数年，甚至终生不忘的记忆。长时记忆的特点：①时间：1分钟以上，若干年、甚至终身②容量：无限大③编码：意义编码第86页，共98页，2023年，2月20日，星期一信息感觉记忆短时记忆长时记忆消失未经注意和编码未经复述和加工遗忘可能遗忘复述提取未意义归类编码注意编码记忆系统模式图第87页，共98页，2023年，2月20日，星期一四、消费者的遗忘与保持相反的记忆是遗忘，遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆遗忘的原因：——识记材料的意义和作用——识记材料的性质——识记材料的数量——学习的程度第88页，共98