汉字标志设计

汉字标志设计第1页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛《标志设计与CI》课程单元教学设计——《汉字标志设计的方法》鲁迅先生说：“中国文字有三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”中国汉字蕴含着深厚的思想文化内涵，具有独特的审美特征和文化价值：形象表意的造字原理间架结构的造型形态虚实布白的空间位置第2页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛欣赏2008年北京奥运会会徽标志设计视频第3页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛中国印—舞动的北京奥林匹克运动视觉形象史上的一座艺术丰碑第4页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛课题：汉字标志设计方法

教学目标：1.能分析标志的汉字表现形式和方法

2.能运用汉字的字形、笔画和结构的方法进行标志设计

3.能表达标志设计思想重点与难点：重点：“形”的变化与衍生的二种方法。难点：1、在运用汉字设计方法进行标志设计的同时要把握标志的整个设计风格。

2、要注重标志所传达的企业或品牌内涵（标志意的转换）创新处：以形表意，以意传神，是汉字标志的精髓第5页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛内容回顾概念：

汉字标志设计是指以汉字作为设计要素和造型基础的标志设计方式。从汉字元素的形、意出发，以符号化的图形语言传达特定的信息和含义。汉字元素的优势条件：1、汉字的笔画、结构丰富，可塑性强。2、汉字字意能直观传达标志内容和涵义。第6页/共55页结构设计笔画设计形状设计变形变异置换同构设计思路与方法运用图形设计原理对汉字元素的形态、笔画、涵义等因素的艺术处理设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换汉字标志从汉字元素的“字意”入手“意”的沿用与转换从汉字元素的“字形”入手“形”的变化与衍生导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛第7页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛设计思路与方法：1、字形------“形”的变化与“衍生”2、字意------“意”的延伸和转换以形表意，以意传神，是汉字标志的精髓第8页/共55页1、形状设计设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换变形变异设计方法一：汉字的结构主要为方块形状，但根据每个单字的外形构成，又不同变体形式。如方形“同、国、回”；如三角形“八、上、下”；如菱形“令、个、今”；如六角形“水、永、术”等。在设计中可视具体的汉字外形特点加以强调，从而获得具有视觉张力的表象效果。设计方法：改变汉字的整体外观形状，运用夸张、变形等手法，让汉字外形适合不同造型，以取得生动的艺术效果。导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛第9页/共55页1、形状设计设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换变形变异设计方法一：导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛北京王府饭店第10页/共55页1、形状设计设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换变形变异设计方法一：导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛第11页/共55页1、形状设计设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换变形变异设计方法一：导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛汕头免税品集团公司的标志第12页/共55页汉字的各种字体有其特定的笔划规律，因此形成了字体与字体间不同构成形式。如主副笔划形成的特点就是一种可变因素。设计中把握特定笔划及主副笔划的夸张象形，既加强了汉字本来的特征，又具有装饰趣味。设计方法：改变汉字的笔画造型，让横、直、点、撇、捺、勾等基本笔画元素发生变化，形成统一的视觉形象。设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换2、笔画设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：第13页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：2、笔画设计第14页/共55页（贵之步女鞋品牌）设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换贵之步导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：2、笔画设计第15页/共55页设计要点：设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换1、笔画变化规律一致2、整体风格和谐导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：2、笔画设计第16页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：2、笔画设计第17页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：3、结构设计每个汉字都有其优美的结构方式，设计就是要注意把握汉字本身的结构，有取有舍，或多或少地改变结构特征。武汉市新大都百货超级商场的标志第18页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛变形变异设计方法一：3、结构设计中国邮电电信总局的标志中国邮政局标志中国银行的标志第19页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换置换是指汉字的一部分或者汉字字形内一块空间被图形所代替；同构则是找到汉字与图形内部构造的关联，并保持汉字字形的完整。（1992年国际拍卖会王国伦）置换同构是一种“偷梁换柱”的图形构成方式。置换同构设计方法二：导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛第20页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛北京民族乐器公司置换同构设计方法二：第21页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换（中国书法兰亭奖）（心心相印纸业有限公司）导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛置换同构设计方法二：第22页/共55页设计要点：

1、用图形置换汉字笔画，用图形点破标志主题。

2、图形和汉字字形相互借用，设计时保持汉字外形和内部结构的完整性。设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛置换同构设计方法二：第23页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换“形”的变化与衍生的二种方法：小结设计原则：

1、分析字形特征

2、恰当选取设计方法

3、保持规律一致、风格和谐1、变形变异2、置换同构导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛第24页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛

项目名称：新塘新世界项目背景之三大传播关键市场购买心态的撬动点如何寻觅？被压制的购房如何才能有效释放？同质化年代，如何寻求最佳的语境诉求点？第25页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛从以前的单纯性项目硬件诉求、到价格因素诉求，房地产广告慢慢地转变为以情感诉求为主，引起消费共鸣时代。毕竟，在产品及区域诉求同质化日趋雷同的今天，我们必须更准确瞄准产品与消费人群之间的情感共鸣，情感共鸣将更有效直接打破市场胶着的观望态势。第26页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛本次项目传播推广的语境

就从以上的大环境开始……第27页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛在产品同质化诉求中，寻求项目的唯一USP第28页/共55页

三大族群，其实各有各的购房欲望，只是他们都非常隐忍……观望族：总在瞻前顾后，希望一夜之间房价倒退10年，既对调控政策抱有希望，却总怕再次被房价抛在身后，当遇到适当的诱惑，购房刚需便喷薄而出，成为有房一族，隔岸观火租房族：虽较为量力而出，但却常常暗地自觉为一个“杯具”，所以往往为自己寻求诸多慰藉的佐证，内心却异常渴望能买不租裸婚族：理想主义的代言，信奉爱情胜于物质，但也往往也会被柴米油盐所困扰。所以，通常在“理想主义”的外壳中，积谷防饥般地储备弹药，希望在不久的将来，为爱情建筑一个强硬的家，回归“现实主义”设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换第29页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛根据以上三大购房目标客群心态，得出以下结论

从而也寻找到共鸣……第30页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛他们是一群价值观逐渐成熟的客群，他们不再是大学时代的青春的幻想，毕业一两年对于买房结婚的逃避，四五年对于工作情感压力的迷惘，30岁工作十年，也处于而立之年，开始沉淀出一种内心的坚持…明知道天下没有不黑的乌鸦，明知道付出不一定有回报，明知道衣食住行都未必可控，不知道天亮之后会否分手，不知道过年之后会否辞职，不知道中秋是否有月饼发，不知道黄金周的动车是否安全….

第31页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛但，对于人生他们仍有美好的蓝图：对于来自生活与工作的各种压力，他们练就了一颗强壮的心脏，甘苦共尝，自我激励。希望结婚、生儿、置业、创业，能逐步实现，享受生活之乐、给予儿女安定环境、反哺父母之恩……共同组成了他们生活的目标与理想或者称为他们“理想的生活”第32页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛在精神层面：他们在不断寻求可以在多元压力下，游刃有余的平衡点

从全民追捧现在最为流行的“HOLD住姐”，可以完全折射出他们仍然积极的当代主流价值观，其实，所谓的“HOLD”住，也是这个时代的渴望，这样的主流渴望，近30年来也得到官方意识形态的认同和推动，只是在不同的年代呈现的方式不同而已

第33页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛因此，他们努力想成为：HOLD族群淡定面对压力掌控一切机遇平衡得失进退希望压力在适当平均的状态下，可以兼顾其他刚性需求，毕竟生活的轨迹总该不会只是以“购房”为圆点，至于你们信不信，他们反正信了：一切都可HOLD住。第34页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛案名：乐house第35页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Hold住的乐house第36页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛LOGO第37页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛VI:水杯第38页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛VI：刀旗第39页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛VI:短T第40页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛VI:卡片第41页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换教学案例分析与设计导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛VI：纸巾第42页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛用汉字的字形直接表达标志的“意”的方法。Group1Implementation以形表意从汉字标志的“意”入手形意相融：汉字与图形异质同构，通过变形的手法使汉字与图形建立起形式上的某种共性，合二为一，揭示主题。使之最终的标志形态不但具有汉字的形象特征，而且还能通过外在形式取得与标志意义相关物象的联系，达到似与不似的视觉效果，使受众处于更为丰富的联想中。第43页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Group1Implementation以形表意从汉字标志的“意”入手第44页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Group1Implementation藏形现意从汉字标志的“意”入手将“世”字化成一个温暖的三口之家形象。（2010年上海世博会标志）藏形现意，减弱字形的作用，通过物化的图形来强调汉字标志“意”的存在。汉字的形在这些标志设计中似乎已经不太清晰，图形是主要的视觉点，汉字与图形相互补充，虚实相交，兼容并蓄。第45页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Group1Implementation以形表意从汉字标志的“意”入手中国人民大学新校徽由三个篆字体的“人”组成，简洁而又具有浓厚的中国文化的味道，体现了三层涵义：一是人民大学要为人民办学；二是以人为本培养和造就人才；三是以人文社会科学为主。天大地大，人最大。“中国人民大学”，他觉得这六个字中最重要的就是一个“人”字，在设计过程中他便决定以“人”字为主要特征做文章。“人大、人本、人文”、“三人行必有我师”、“三人成众”等思路引导他设计出以三个“人”为主要元素，并在字体上取材篆书。第46页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Group1Implementation以形表意从汉字标志的“意”入手北京大学校徽最早由鲁迅先生设计，是“北大”两个篆字的上下排列，其中“北字”构成背对背的两个侧立的人像，而“大字”构成了一个正面站立的人像。校徽突出一个办学理念，即大学要“以人为本”。大学，因大师而大，更因大学生而大。还有一种说法下面的"大"字是北大人，而上面的"北"字就是中华民族，校徽的象征意义是：北大人当肩负开启民智的重大使命。

第47页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Group1Implementation以形表意从汉字标志的“意”入手

增进各国、各地区电影界人士之间的相互了解和友谊，促进世界电影艺术的繁荣。爵（图中物体）是古代饮器宴请贵客、朋友相聚时的器皿，这个标志即为欢迎四海影界宾客、共同繁荣电影艺术的一种寓意，用古代饮器表达始终如一的开放好客的情怀并电影节设奖“金爵奖”。第48页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛Group1Implementation以形表意从汉字标志的“意”入手

标识以中国书法的笔触，抽象地勾勒出一轮圆月，一双脚印踏在其上，象征着月球探测的终极梦想。圆弧的起笔处自然形成龙头，象征中国航天如巨龙腾空而起.第49页/共55页设计思路与方法“形”的变化与衍生“意”的沿用与转换导入新课理论讲授案例分析学生作业参考资料设计论坛课程总结作为中国文化的代表，汉字的笔画、结构丰富，可塑性强，是有利的标志设计元素。通过充分认识汉字元素的