怎样制定市场营销计划

怎样制定市场营销计划现在是1页\一共有83页\编辑于星期一高质量市场营销计划制定一、市场分析二、市场策划三、市场预算现在是2页\一共有83页\编辑于星期一培训的目的学习策略性思考，掌握做市场计划的基本方法在此基础上，形成市场与销售、总部与大区相结合的、统一的完整体系，切实起到促进作用POA有帮助现在是3页\一共有83页\编辑于星期一POA(PIANOFACTING)

市场部与销售部沟通，落实从品牌到销售执行的一系列营销规划和方法是以计划为核心，贯穿销量管理、代表管理、关键客户管理、商业管理、活动及费用管理、销售增长机会障碍评估等日常管理内容现在是4页\一共有83页\编辑于星期一为什么要开展POA市场部与销售部分工不同，营和销的目的不同但又要彼此信赖链接市场在不断变化，应对措施也要不断调整信息共享，充分沟通营销读懂一类人搞定一个人做对的事把事情做对买点卖点现在是5页\一共有83页\编辑于星期一POA的主要目的

回顾市场状况，总结前期表现找出障碍及机会传达下一阶段的品牌策略和活动计划让相关人深入了解下阶段的主要工作内容团队激励现在是6页\一共有83页\编辑于星期一常见的POA模式以产品为核心以渠道为核心全国集中式区域分割式现在是7页\一共有83页\编辑于星期一听众的需求

管理层我们在市场上处于什么位置生意未来的发展会是怎样我们对生意的推动都在做何种努力

执行层前阶段的工作是否被认可下阶段要我做什么做这些事情对我有什么利益现在是8页\一共有83页\编辑于星期一POA解决的核心问题现在是9页\一共有83页\编辑于星期一POA的主要议题现在是10页\一共有83页\编辑于星期一总部与大区总部一线大区现在是11页\一共有83页\编辑于星期一市场分析环境分析自我反省SWTO汇总现在是12页\一共有83页\编辑于星期一环境分析一般环境分析竞争对手分析客户需求分析现在是13页\一共有83页\编辑于星期一一般环境分析企业存在的社会环境政策法规人文情况国家对环境保护的需求……现在是14页\一共有83页\编辑于星期一政策法规挂网处方药政府定价新的医保方案反商业贿赂一品两规产品报批现在是15页\一共有83页\编辑于星期一研究竞争对手的三个切入点从了解市场结构入手从对主要竞争对手的分析入手相对竞争优势分析现在是16页\一共有83页\编辑于星期一市场结构——竞争环境——竞争层次广泛层次：治疗支出一般层次：抗溃疡药物产品类层次品牌层次奥美拉唑不同品种不同的质子泵抑制剂(PPI)PPI与H2受体拮抗剂等健康支出、生活必需品支出、娱乐支出等现在是17页\一共有83页\编辑于星期一对主要竞争对手的研究谁是主要竞争对手市场占有率、覆盖率及市场分割定位、目标市场市场策略、推广重点、代表的能力、医院关系等客户如何看待竞争者本阶段他的主要推广活动未来的目标预估反应模式现在是18页\一共有83页\编辑于星期一竞争对手的识别（1）——产品差异程度（客户角度）高产品差异程度低对于临床治疗的重要程度高有效性安全性方便性……现在是19页\一共有83页\编辑于星期一竞争对手识别（2）——竞争相似程度高目标市场相似程度低资源相似程度高现在是20页\一共有83页\编辑于星期一竞争对手分析清单现在是21页\一共有83页\编辑于星期一竞争对手的强弱

强（+） 弱（-）管理财务市场价格销售生产产品人员风格/形象其它现在是22页\一共有83页\编辑于星期一竞争形势分析参考工具过去三年我们做了些什么？未来三年竞争对手怕我们做什么?竞争对手做了些什么?我们怕竞争对手做什么?现在是23页\一共有83页\编辑于星期一相对竞争优势分析评估竞争差异寻找持续发展的优势——优势能持续多少年——如何维持，提高优势——对手有哪些措施——未来几年内，可能有哪些因素使优势消失现在是24页\一共有83页\编辑于星期一客户分析医药公司医院药店医生、店员患者……现在是25页\一共有83页\编辑于星期一自我反省数字的回顾策略及市场所处地址的回顾目的是总结企业及产品自身在竞争环境中的优劣势现在是26页\一共有83页\编辑于星期一销售业绩回顾及分析的主要内容品牌目前的业绩表现品牌的发展趋势不同区域对品牌的贡献品牌原有的区域发展规划是否达到预期不同渠道的表现业绩表现好坏的主要原因现在是27页\一共有83页\编辑于星期一销售分析的常见误区罗列一堆数字模式化的分析展现许多图表却没有结论比较没有相关性现在是28页\一共有83页\编辑于星期一销售分析的核心

透过现象看本质，透过数据看问题分析主要要体现：差距份额比率趋势原因现在是29页\一共有83页\编辑于星期一POA上我们对销售要展现哪些数据平时销售人员只看自己工作范围之内的事，POA上他们应该有更多的全局观各大区销售额贡献，以及与期望的差距除了销售额的排名，还应有成长率的排名全国人均销售是多少，特别突出的人员是哪些？急需赶上的是哪些对成长明显或下降明显的区域要重点明确负责多品牌销售的队伍还应该分析各个品牌在总体生意下的发展变化现在是30页\一共有83页\编辑于星期一销售分析时的几个要点能用图表的就只要用文字的数据表格PPT的标题就是结论——全国销售自7月开始出现明显增长，月均成长率为10%——华东和华南占据35%的销售份额——层管销售增长，但仅完成了70%的任务展示的数据层是用成长率份额如果排名名额多，只选前几名和后几名现在是31页\一共有83页\编辑于星期一SWTO汇总把所有因素放在一起进行组合优势和机会结合得出企业要继续做的事劣势与威胁结合得出企业要小心提防的事现在是32页\一共有83页\编辑于星期一市场策划定位目标策略方案现在是33页\一共有83页\编辑于星期一定位市场细分市场机会与目标市场选择定位策略与定位摘要现在是34页\一共有83页\编辑于星期一市场细分标准的市场细分的做法就是收集一组变量的数据，然后根据这些数据划分市场市场细分的目的是找到市场机会，确定目标市场，准确进行市场定位现在是35页\一共有83页\编辑于星期一市场细分市场细分的方法几乎无穷无尽市场细分是一个创造的过程，当我们发现一个创造市场细分的新方法时，新的细分市场就相应诞生了市场领先的地位并不取决于市场规模，而是取决于市场界定现在是36页\一共有83页\编辑于星期一市场细分参考现在是37页\一共有83页\编辑于星期一处方药市场细分现在是38页\一共有83页\编辑于星期一市场机会与企业实力的平衡分析1007040010070400市场机会企业实力最佳区域(完全匹配)比较好区域(基本匹配)比较差区域(基本不匹配)非常差区域(完全不匹配)现在是39页\一共有83页\编辑于星期一目标市场选择的三大标准市场吸引力进入难度与本企业优势的相关性现在是40页\一共有83页\编辑于星期一市场吸引力市场规模、增速、潜力竞争程度获利能力价格敏感度……现在是41页\一共有83页\编辑于星期一目标市场选择模型市场吸引力大中弱中大竞争优势现在是42页\一共有83页\编辑于星期一定位策略营销是一个认识战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是定位现在是43页\一共有83页\编辑于星期一定位策略的类别按产品的差异定位按使用者定位按使用形态定位针对别人尚未有的市场定位……现在是44页\一共有83页\编辑于星期一配合定位法分析自己的产品与竞争者的产品找出差异点决定主要目标市场指出主要目标市场的特征与目标市场的需求、欲望相配合现在是45页\一共有83页\编辑于星期一HP相关性胃病治疗现状分举例HP相关性胃病病因1、HP感染2、粘膜损伤3、胃内环境失衡症状1、胃痛2、反酸3、烧心4、腹胀医生选择1、制酸药2、粘膜保护剂3、联合杀HP药患者特点1、复发多2、男性多3、中青年多现在是46页\一共有83页\编辑于星期一产品定位摘要举例市场地位：铋剂市场的领导者，抗溃疡药物的领导者生命周期：成熟期细分市场：HP相关性疾病（慢性胃炎及消化性溃疡）产品定位：杀HP的胃粘膜保护剂现在是47页\一共有83页\编辑于星期一定位摘要在市场分析的基础上，进行市场细分，理智地选择市场机会和目标市场，编写定位摘要，准确地进行市场定位企业：一张纸；产品：一句话现在是48页\一共有83页\编辑于星期一定位是什么定位不是去创造新而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法有效定位的三个必要条件——针对目标消费者——独特的——有价值的这可能是策略中最重要的一部分，而且也是最难做的正确的地方——现在我们的目标对象如何看我们——宣传之后，我们希望目标对象如何看我们现在是49页\一共有83页\编辑于星期一如何给产品定位找出划分市场中医生或消费者对产品的主要需求，尽量细列出这些需求的重要性排序请医生或消费者按他们的理解为您的产品和主要竞争者的特性分级收集所有回答将其汇总分析现在是50页\一共有83页\编辑于星期一产品定位常用的方法产品本身特征，如疗效、副作用、耐受性——息斯敏“无嗜唾抗过敏”——金嗓子喉宝“入口见效”产品的应用（方便性）——白加黑“白天服白片，晚上服黑片”产品的治疗途径——康必得“中西药结合疗效好”——荣昌肛泰“贴肚脐治痔疮”现在是51页\一共有83页\编辑于星期一产品定位常用的方法针对竞争对手——泰诺针对阿斯匹林“不会引起胃出血的头痛药”疾病症状——巨能钙“腰酸背痛腿抽筋”最终用户（病人的类型）产品类别（第一个）市场组合的变化（如价格、包装等等）现在是52页\一共有83页\编辑于星期一量的目标销售收入费用利润客户数量市场份额覆盖率……现在是53页\一共有83页\编辑于星期一质化目标改善客户服务能力，提高客户服务水平改善品牌形象，扩大品牌知名度虽不好用数字衡量，但内部要明晰阶段性，二、三件现在是54页\一共有83页\编辑于星期一多想几个问题就知道机会在哪里区域哪个城市/医院/科室是空白？哪个市场做的不好每个市场有多大我们做多少领先品种所做多少与我们差距多大问题的主要原因是什么有没有非常难以克服的难点，是什么？如果做好上升空间有多大？现在是55页\一共有83页\编辑于星期一多问几个问题就知道机会在哪里消费者我们的目标消费都是谁每天多少人购买多少人是从哪些渠道购买的喜欢产品的原因是什么？不购买的原因是什么对我们的产品了解多少内部因素每个代表的主要工作是什么哪些工作是影响销量的主要因素他们的反馈是什么他们认为的机会在哪里现在是56页\一共有83页\编辑于星期一找到差距就能找到增长点市场多大领先品牌做多少有多少个行政区域各级终端有多少各级终端的品类销量销量较大的终端有几个最有潜力的终端有几个代表有多少代表的潜力我们做了多少我们差了多少我们开发了几个？有多少做的不好我们的开发比例我们的销量我们开发了几个为什么销量大为什么潜力大目前人均销量目标设定销量现在是57页\一共有83页\编辑于星期一给找出的机会排序量：差距大小、潜力大小、新产品的机会大小资源：现有更生和资源能否满足缩小差距的工作难易程度长期行为还是短期行为现在是58页\一共有83页\编辑于星期一设置目标前提不可控又对计划执行有重大影响的因素出现意外情况时，相应调整目标和策略现在是59页\一共有83页\编辑于星期一策略策略，是为了达成目标或解决某种问题而设计的一套统一协包含广泛整合性的计划策略领域，是企业（人、财、物）投入的领域，是促成企业持续经营，能取得竞争优势的领域现在是60页\一共有83页\编辑于星期一企业资源决定竞争地位现在是61页\一共有83页\编辑于星期一竞争地位决定企业的策略领域现在是62页\一共有83页\编辑于星期一不同领域的竞争策略现在是63页\一共有83页\编辑于星期一策略基本策略营销组合策略现在是64页\一共有83页\编辑于星期一基本策略企业在不同阶段，有着不同的基本策略——运行虚拟化、战略短线化——管理精细化、服务差异化基本策略是比较精炼的，是指导公司运作的策略现在是65页\一共有83页\编辑于星期一营销组合策略产品策略渠道策略价格策略促销策略人力策略公关策略现在是66页\一共有83页\编辑于星期一产品策略包装要不要改变产品品种要不要增加品牌定位要不要进行调整产品线是否要增加，增加哪一类别的产品是以自主品牌为主还是以代理品牌为主现在是67页\一共有83页\编辑于星期一价格策略全国统一价、根据中标价定价等等高价高费用还是低价低费用现在是68页\一共有83页\编辑于星期一促销及促销组合策略促销：是由提供消费者各式各样的诱因，以激发消费者在短期内对特定产品或服务产生购买的行为促销组合：人员销售、广告、公关、促销四类行为的总称现在是69页\一共有83页\编辑于星期一拟定促销组合策略的五个步骤明确市场目标、市场策略及确定目标市场、促销对象决定促销目标准备预算选择促销组合策略执行控制及评估现在是70页\一共有83页\编辑于星期一人力策略组织机制上有否变化人员培训自建队伍、外包现在是71页\一共有83页\编辑于星期一公关策略与政府的联络与媒体的合作与社会团体，大众的合作现在是72页\一共有83页\编辑于星期一制定策略简明扼要清晰准确通俗易懂现在是73页\一共有83页\编辑于星期一方案为了策略更有效地执行，在制定策略后必须制定一套行动方案，将策略细节化、具体化，逐步落实到时间，事项及人员等各个层面。制定计划不是完成领导下达的任务，而是对以后的工作进行合理的安排，以便对精力、时间、资源进行科学、有效的