消费心理与行为(第四)t第3章消费的心理活动过程

第1节消费者感觉和知觉1现在是1页\一共有22页\编辑于星期一一、消费者心理活动的认识过程消费者通过大脑对外部信息加以接收、整理、加工、储存,从而形成对商品或服务的认知,这一过程即心理活动的认识过程。认识过程是消费者心理过程的起点和第一阶段,也是消费者行为的主要心理基础。消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动共同完成的。构成认识过程的心理机能包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想等。2现在是2页\一共有22页\编辑于星期一感觉概述感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。感觉又是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。一定意义上，感觉是消费者一切知识和经验的基础。作为认识过程的心理机能之一，感觉有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。二、消费者的感觉3现在是3页\一共有22页\编辑于星期一感受性和感觉阈限感受性感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值高低来度量。感觉阈限感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低,感受性越大;感觉阈限值越高,感受性则越小,二者成反比关系差别感觉阈限(differentialthreshold)差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量绝对感觉阈限(absolutethreshold)绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量二、消费者的感觉（续1）4现在是4页\一共有22页\编辑于星期一感觉适应适应是感受器官受到持续刺激时,刺激强度保持不变，但引起的神经冲动却越来越少(弱)的现象。感觉适应是指随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降。联觉联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后,会对其他感觉器官的感受性产生影响。联觉现象不仅会发生在不同感觉器官之间，也会发生在同一感觉器官内不同部分间。二、消费者的感觉（续2）5现在是5页\一共有22页\编辑于星期一三、消费者的知觉知觉概述定义知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数量上的简单相加，此外,知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。6现在是6页\一共有22页\编辑于星期一知觉特性三、消费者的知觉（续1）选择性理解性整体性恒常性偏差性·首因效应·晕轮效应·刻板效应·近因效应即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体7现在是7页\一共有22页\编辑于星期一错觉错觉是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：三、消费者的知觉（续2）大小错觉错觉的七种类型轻重错觉面积错觉形体错觉容积错觉色彩错觉图形错觉8现在是8页\一共有22页\编辑于星期一第2节消费的注意和记忆9现在是9页\一共有22页\编辑于星期一注意的功能一、消费者的注意选择功能

选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部影响或刺激。A

选择C加强B

维持维持功能

把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结。加强功能

排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率。10现在是10页\一共有22页\编辑于星期一注意的形式一、消费者的注意（续1）11现在是11页\一共有22页\编辑于星期一一、消费者的注意（续2）注意的活动特征注意范围注意稳定注意紧张注意分散消费者根据新的消费目标和任务,主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度消费者在同一时间内所能清楚把握消费对象的数量消费者无法控制和集中自己的注意力注意转移注意分配注意的特征12现在是12页\一共有22页\编辑于星期一加强消费者注意的营销途径通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件一、消费者的注意（续3）13现在是13页\一共有22页\编辑于星期一记忆的概念记忆是大脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆在消费者心理与行为活动中具有重要作用。记忆的过程二、消费者的记忆

根据消费者在识记时是否有明确目的或随意性，又分为无意识记和有意识记。根据所识记的材料有无意义和识记者是否理解其意义，可以分为机械识记和意义识记。14现在是14页\一共有22页\编辑于星期一消费者记忆类型根据记忆内容或映像的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。二、消费者的记忆（续1）15现在是15页\一共有22页\编辑于星期一消费者的遗忘定义：对识记过的事物不能再认或回忆,或者表现为错误的再认或回忆,称为遗忘。遗忘是与保持相反的过程,其实质是由于不使用已记忆的材料或别的学习材料的干扰,导致记忆中保持的材料丧失。原因：衰退说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至于消失的结果。干扰说则认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果,记忆痕迹本身不会变化,它之所以不能恢复活动,是由于存在着干扰,干扰一旦被排除,记忆就能恢复。遗忘过程二、消费者的记忆（续2）16现在是16页\一共有22页\编辑于星期一第3节消费者联想和学习17现在是17页\一共有22页\编辑于星期一联想概述联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是在消费者认知心理中比较重要的一种心理现象。联想的一般规律联想的主要表现形式色彩联想由商品、广告、购物环境等的色彩感知,而使消费者联想到其他事物的心理活动过程,叫做色彩联想。音乐联想音乐的联想形式较多,如音乐形式的联想,音乐题材和内容的联想,音乐的音量和音质的联想等。一、消费者的联想18现在是18页\一共有22页\编辑于星期一学习概述学习是指从心理学角度看,学习是某种体验(直接经验、间接经验)所产生的一种相对持久的行为变化,是通过神经系统不断接受外部信息、获得新的行为模式的过程。在外部条件基本不变的情况下,这种行为模式被固定下来,就成为记忆。学习理论经典性条件反射理论操作性条件反射理论认知学习理论社会学习理论二、消费者的学习19现在是19页\一共有22页\编辑于星期一学习者的学习效果是以学习后正确反应的次数(比率)或在单位时间内完成操作的次数来衡量的。如果我们以学习的次数为横坐标,学习效果为