房地产万科金域国际下半提报修订版副本

2013下半年营销策略锋行万科项目营销组万科金域国际1/871-目标完成情况2-营销情况总结3-下半年目标及面临核心问题4-目标完成的保障动作5-任务分解的执行内容报告体系AnalyzeSystem2/871-2开盘成交情况1-4项目客户情况1-3目标完成情况1目标完成情况1-1营销策略回顾1-5库存产品分析与提示3/871-1营销策略回顾推广主题渠道策略重要节点主推产品时间轴线2012.11.282013.03.1504.2005.1105.2303.2805.25临时接待中心开放首次办理万科会联名卡售楼处、示范区开放，认筹开盘销售润物细无声必须万科必须幸福必须选择万科幸福家一期4#、9#、10#、15#、17#楼大客户拓展、DM派单、陌call、短信、户外广告牌、LED、网络等第一阶段第二阶段第三阶段品牌形象期筹备期蓄客期开盘热销前期强势宣传，确定了市场地位和知名度。必须震撼05.284/871-2开盘成交情况5月25日首开销售212套，销售面积21190平米，实现销售回款1.3亿元。抚顺•万科金域国际截止到5月24日，累计接电1987组，累计接访1396组，累计认筹443组，开盘到场签到276组，成交212组（不含20组内部认购；含1组直接到售楼处认购，3组中途退场返回售楼处认购客户）。产品类型面积开盘推出货量（套）开盘当日销售货量（套）去化率剩余套数（套）剩余套数所占比例高层89㎡52014227%37865%115㎡1364936%8715%140㎡1362116%11520%总计79221227%58073%5/871-3目标完成情况截至6月24日实现销售314套，销售面积31523平米，认购1.9亿。

数据统计时间：截至6月24日楼号供应面积（㎡）去化面积（㎡）库存面积（㎡）供应金额（万元）认购金额（万元）库存金额（万元）4#2194189381300312000470073009#147417986675587584809394910#1475346231013094412904653715#147416774796799344617531717#14741320211539995622057751合计8091731523493945008919235308546/871-4

项目客户情况（成交客户分析）客户主要来源：顺城区、新抚区两大老城区为主，东洲区为辅，其它区域客户较少；区域客户描述：老城区政府、企事业单位、个体经营等行业集中，客户密集，且家庭经济较强；东洲区以石化企业为主，收入较高，公积金比例高；客户家庭结构：适龄青年、小（后）太阳家庭、四口之家、年轻夫妻等刚需客户购买因素：关注项目品牌、户型好、价格；改善客户购买因素：关注项目品牌、户型、景观资源；7/87居住区域简析：顺城区、新抚区具备良好的生活空间，客户对区域认知度高，熟知区域，且他们有稳定的工作和生意，家庭收入较高。在项目附近有通往东洲区石化企业的班车，且北侧为石化员工家属楼，他们收入相对较高，因此东洲客户占据了部分比例。结论：89、115、140㎡各产品的成交客户居住区域基本相同，顺城区为主力，新抚区为辅助。1-4

项目客户情况（成交客户居住区域统计）启示：顺城、新抚客户支配能力强，最具购买力，项目在此区域落地性较好。下阶段，在此区域针对性宣传，同时，向其他区域适当扩大宣传。8/87工作区域简析：成交客户工作区域以顺城区为主；其次东洲和新抚两个区域客户也分别占了大量份额；以上的三个区域内，石化/电厂/事业单位/政府/银行/私营等多种行业。1-4

项目客户情况（成交客户工作区域统计）结论：顺城、新抚、东洲是各面积产品的集中区域，主要因素为此三个区域为政治、经济、文化核心区，企事业单位占比较大，获得资讯与事物的平台更大。启示：由客户工作单位入手，重点拓展，公关、推介，由广入深的挖掘客户。9/969客户职业简析：成交客户职业划分，89平成交客户以石化单位为主，占35%，事业单位客户为辅，占15%，115平和140平以事业单位和个体经营者居多，石化客户较少，由于产品总价高，客户档次再度提升；结论：89㎡以石化企事业单位高级职工为主，115㎡各行业高等收入客群比较平均，140㎡以个体、政府等高级收入，资金实力较为雄厚客户为主。启示：89㎡针对相关企业定向圈层营销，115㎡凭借产品优势吸引高级客群，140㎡针对个体与政府进行重点拜访、推介，以及老带新针对性出台。1-4

项目客户情况（成交客户置业目的统计）10/87置业目的简析：三个面积段成交客户群体置业目的主要是改善居住环境，其次是婚房和改善居住面积。结论：追求生活品质的改善性客户是本案的主力，面积越大，改善越纯粹，即使89㎡首置客户，仍有改善需求。启示：项目卖的是品质、服务，而不是价格，未来客户召集中，将景观示范区和物业重点宣传，提升居住环境的舒适度，利用幸福家的概念吸引人群。1-4

项目客户情况（成交客户置业目的统计）11/87购房者多为青年和小太阳（后小太阳）家庭居多。家庭结构，三口之家为主，年轻夫妇占27%；购买89㎡两房产品的客户较为集中，占66%，115㎡产品客户占23%，140㎡产品客户仅占11%。1-4项目客户情况（成交客户家庭结构统计）结论：89㎡主力去化，直接导致首置是购买主力客群，年轻夫妻、三口之家的家庭结构是营销重点。启示：89㎡去化为核心，未来客户召集以年轻夫妻、三口之家为主，活动倾向于年轻情侣、夫妻、儿童类。12/87购买本案产品的客户家庭月收入主要集中在4000-8000元，家庭收入较高。付款方式，以公积金为主，占了45%，其次商业贷款，占了33%。启示：客户对生活品质要求较高，后期价值营销是重点。同时，贷款客户购买装修产品，装修费用可以以贷款的形式进行分解，贷款客户青睐装修产品。1-4项目客户情况（成交客户家庭收入统计）结论：客户收入较高且稳定，客户以贷款和公积金为主，一次性客户仅有22%。13/871-4项目客户情况（成交客户认知途径）成交客户中，朋友介绍（含老带新）和围挡是其到访的主要途径，分别占比30%和19%，其次是路过和短信分别占比18%跟16%启示：注重客户口碑宣传，以活动为主，媒体为辅，引起轰动效应与口碑影响力，即可传播覆盖。结论：抚顺媒体少，认知途径比较单一，亲友介绍口碑宣传更为重要，阵地形象及小众媒体效果显著。14/871-4

项目客户情况（未成交客户分析）未成交客户主要因资金短缺，占31%共301组；不认可价格、户型及装修的客户，共占28%为270组。不认可项目品牌、景观、物业的客户较少。启示：将产品优势放大，强化品牌、园林、物业等卖点，体验幸福家，减少抗性，并将样板间重新包装与改进。结论：资金短缺客群不是本案客户，不认可价格、不认可户型、不认可装修是重要因素，觉得价格大于价值。15/871-5库存产品分析与提示截至6月24日，首期在售产品库存478套，库存面积49394

平米。数据统计时间：截至6月24日首期销售产品楼栋库存明细楼号供应套数（套）库存套数（套）库存配比面积89㎡115㎡140㎡小计89㎡115㎡140㎡小计89㎡115㎡140㎡合计4#248————246147————14759%

59%9#683434136247275835%21%76%42%10#6834341364122289160%65%79%66%15#6834341364510207565%26%65%55%17#68343413656242710782%65%79%77%合计5201361367923136310247860%44%75%60%16/87营销提示：通过技术性的价格调整，将已售及集中去化的户型或楼层段进行抬价，通过价格对比以挤压去化较慢的高价产品。价格杠杆促进成交：主力产品集中在4#，89平供应248套，销售101套，成交比例39%，达到了低价入市抢占竞品客户的目的。115平为功能性住宅，总供应136套，销售66套，成交比例49%，去化较多为价格较低的9#（1-30层均签署挡光协议）和位置最好的一线河景15#。库存难点：目前去化的产品价格多为低于整体成交均价的，如何确保库存的高价产品在顺销期能够越过高价格的障碍？4#9#17#15#16#10#楼号库存套数（套）面积89㎡

115㎡

140㎡

小计4#147————1479#247275810#4122289115#4510207517#562427107合计313631024781-5

库存产品分析与提示17/87营销提示：保留4#部分低价产品，利用媒体宣传高性价比产品吸引客户到访。将9#和15#热销产品抬价，以挤压去化9#和17#的销售。89平库存：主要集中在4#、10#、17#，其中4#公摊面积较大（高出其他房源5%比例），目前是销售的阻力因素之一。10#和17#，一是因为4#低价入市，二是因为受到9#和15#的挤压，所以去化较少，是未来去化的重点。库存难点：如何刺激4#持续快销？如何扭转10#和17#滞销的局面？4#9#17#15#16#10#楼号库存套数（套）面积89㎡

115㎡

140㎡

小计4#147————1479#247275810#4122289115#4510207517#562427107合计313631024781-5

库存产品分析与提示18/87115平库存：115平为功能性产品，市场认可度较高，去化率较高，相对于其他产品更具提价的空间，是未来自然去化产品。库存难点：如何控制115平产品的去化节奏？是否有机会利用115平多背负毛利率？营销提示：现阶段将9#和15#115平产品进行抬价，挤压10#和17#，在执行过程中监控去化速度，根据去化情况适时判断是否具备涨价空间，为提升毛利率做贡献。4#9#17#15#16#10#楼号库存套数（套）面积89㎡

115㎡

140㎡

小计4#147————1479#247275810#4122289115#4510207517#562427107合计313631024781-5

库存产品分析与提示19/87营销提示：1、调整软装。2、在现场执行销售过程中大范围封控，制造房源紧缺的氛围。3、销售计划：9月之前去化9#和15#，在9月之后去化10#和17#。1）现抬升10#140平的价格，使9#成为独立价格段（同产品性价比最高），受到其他房源的挤压达到销售。2）在9#和15#去化率达70%时抬价，利用小价差以挤压销售位置及景观均好的10#和17#。140平库存：140平供应量与115平相同，但因整体布局紧凑空间感不强，并且软装搭配效果极其普通，失去了大户型奢华的风格，导致仅去化31套，库存比例77%，主要集中在9#、10#、17#，是未来营销工作重点。库存难点：下阶段140平销售策略4#9#17#15#16#10#楼号库存套数（套）面积89㎡

115㎡

140㎡

小计4#147————1479#247275810#4122289115#4510207517#562427107合计313631024781-5

库存产品分析与提示20/87小结1-2开盘成交情况：5月11日售楼处进场，示范区样板间开放，5月25日首开销售212套，进场后多以客户落位为主，新客户召集有限，开盘到访成交率75%，效果较好。1-5库存产品分析与提示：

89㎡为后续销售主力，后续提价，会使价格继续攀升，同时，需要做价格挤压与价值提升，促进销售。1-3目标完成情况：截止6月24日，共计314套，目前前期积累客户即将消化完毕，后期需要重新积累客户、扩大宣传是工作重点。1-1营销策略回顾：前期强势宣传，确定了市场地位和知名度。抚顺媒体少，认知途径比较单一，亲友介绍口碑宣传更为重要，以活动为主，媒体为辅，引起轰动效应与口碑影响力，即可传播覆盖。1-4项目客户情况：相关企业定向圈层推介，营销活动倾向于年轻情侣、夫妻、儿童类，客户对生活品质要求较高，后期价值营销是重点，幸福家概念深化。21/872营销情况总结2-2主要竞品情况分析2-1抚顺市场状况22/87

2008年开始抚顺市场供应量迅速攀升，在2011年供应量达到市场顶峰。从统计数据来看，2012年抚顺市场供应面积与2011年相比略有下降。市场成交方面2012年的成交量同比开始下降且下降幅度高达26%。数据来源：抚顺市房产局及市场监控数据市场走势低迷，需求量快速下滑，市场呈现“供需两降低”的状态。2-1抚顺市场状况近几年市场供销走势23/872-1抚顺市场状况受宏观市场的影响，企业贷款紧缩，银行流动性资金缩紧等影响，2013年1-6月份抚顺市商品房销售价格整体增长速度缓慢，同比2012年增长率下滑，预计下半年市商品房销售会出现向下走的趋势。单位：元/平市商品房销售价格增速缓慢，市场处于“低价运行”的局面。数据来源：抚顺市房产局及市场监控数据增速下降24/87区域市场：1-5月区域市场销售价格略有下降，供销比为33%；片区市场：片区呈现供过于求局面，价格略微上扬，高出区域价格。数据来源：抚顺市房产局及市场监控数据区域市场运行情况片区市场运行情况2013年片区市场呈现供大于求状态，本案销售价格高出市场整体价格。2-1抚顺市场状况2011-2013抚顺市商品房成交价格对比25/87印象新城恒大华府澳海澜庭兴隆大摩尔马德里皇家水岸万城曼哈顿中振盛世华庭万达广场远洋城2-2主要竞品情况分析顺城区城东片区新抚区注：浑河以北为顺城区，浑河以南为新抚区重点竞争项目：马德里皇家水岸、恒大华府、远洋城、兴隆摩尔世界、万达广场；次级竞品项目：中振盛世华庭、澳海澜庭、印象新城、万成曼哈顿。26/87区域划分项目名称在售产品面积区间（㎡）总来访量（组）成交面积（㎡）成交套数（套）成交均价（元/㎡）成交金额（亿元）主要认知途径重点项目万科金域国际高层89-14012252961429662301.9围挡、朋友介绍、短信、路过售楼处、外展马德里皇家水岸高层105-157120096496857000.58朋友推荐、围挡、路过、媒体、广播恒大华府高层98-210850120957852000.61朋友介绍、老带新、派单远洋城小高层洋房多层76-166150044539454小高层4300洋房5400多层46002.2老带新、派单、报纸、短信抚顺万达广场高层公寓70-13219002046226065001.33围挡、老带新、路过、朋友介绍兴隆摩尔世界高层39-10328003470046552001.8围挡、路过、报广、公交报站器次级项目中振盛世华庭高层92-13011601209212747000.57围挡、老带新、路过、朋友介绍澳海澜庭高层39-12713592009628644000.88围挡、老带新、路过、朋友介绍、派单印象新城高层86-130139884619558000.49围挡、老带新、路过、派单万成曼哈顿高层小高层62-102123910196121高4000小高44000.42围挡、老带新、路过、派单2-2主要竞品情况分析（一览表）数据统计时间：截至6月24日市场形势呈现以价换量的局面27/872-2主要竞品情况分析（货源盘点）重点竞争项目供应2225套，本案货量占21%，中大户型产品供应量集中，竞品下半年仍有小幅加推，竞争压力大。89㎡115㎡140㎡马德里皇家水岸恒大华府抚顺万达广场远洋城面积：105-114㎡共104套面积：145-210㎡共118套面积：126-132㎡共146套面积：127-157㎡共75套面段：98㎡共29套面积：70-95㎡共490套面积134-166㎡共60套多层面积100-120㎡共384套面积76-98㎡共344套万科金域国际面积：89㎡共313套面积：115㎡共63套面积：140㎡共102套共1176套共694套共355套28/871、客户的分布区域大部分来自顺城区，其次为新抚区。2、政府单位的客户占很大部分，很多政府单位员工希望居住在顺城区，石化二厂的员工也希望在距离工作单位较近的区域居住。3、刚需客户占很大的比例，其次为升级改善型客户，为孩子购买学区房的占有一定比例。2-2主要竞品情况分析顺城区居多，铁饭碗加个体户活跃，首置，首改为主。项目名称客户分布区域工作性质置业目的置业次数置业需求马德里顺城、东洲个体、事业单位、国企居住两次改善较多改善恒大华府顺城、东洲个体、事业单位、国企、公务员居住两次改善较多改善、结婚远洋顺城、新抚个体、国企、公务员居住改善为主结婚、改善、学区万达新抚、顺城事业单位、个体、国企、公务员、居住、投资投资为主自住兼投资、纯投资。兴隆顺城、新抚、望花事业单位、个体、国企、公务员、居住、投资、离商业、市区较近首套与投资均有商业、学区、首套婚房。29/87竞品项目成交客户价值点：重视环境，在意价格及优惠2-2主要竞品情况分析项目名称客户价值排序马德里1、开发商口碑好；2、容积率低，景观规划好；3、圈层；恒大华府1、开发商品牌；2、园区的配套全面；3、精装修；4、价格低、优惠力度大。远洋1、社区规划景观；2、园区规模大；3、价格低万达1、开发商品牌；2、地处核心商圈；升值潜力兴隆1、离市中心较近；2、周边配套全；3、小户型低总价大多数的客户对于园区的环境及规模比较重视，很多客户对品牌开发商认可，对于价格及优惠的力度很在意。30/87年龄：购买顺城区住宅购房客户年龄主要集中在30-45岁之间。职业：主力人群为周边的企业、政府机关、学区教师、石化二厂的员工。来源区域：主要为顺城区的地缘性客户。购买动机：主要是首次改善型购房和首次置业。通过市场调研本案片区客户人群，我们可以发现，顺城区周边竞品项目的购房人群有如下物理属性特征：竞品客户人群物理属性描述2-2主要竞品情况分析31/87【营销情况总结】小结2-1抚顺市场状况：抚顺市场成交低迷，市场供大于求，价格变化不大，本案价格高于区域市场500-1000元/㎡。2-2主要竞品情况分析：价格是决定项目热销与否的重要因素，本案位居2013抚顺第二名，以价换量为市场主流，4个竞品及本案共5个项目供货量达到2225套，下半年竞品仍有小幅加推，未来跑量压力大。。综上所述，面对区域竞品林立，客户量有限，且客户区域相同的情况，我们将主要采用竞品客户拦截的手段争夺客户资源。32/873下半年目标及面临核心问题3-1下半年销售目标3-2下半年核心问题3-3下半年核心问题解决策略33/873-1下半年目标2013全年4.55个亿已售1.9亿，剩余目标2.65亿销售430套(含车库、商业)召集3000组客户34/87抚顺金域国际根据2.65亿待完成任务量，在即将到来的下半年当中按照自然月制定了相应的任务分解。（将传统的销售淡季11月与12月合并计算）2.65亿元任务拆解，传统旺季集中发力，有节奏推货3-1下半年目标时间

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11-12月

合计销售金额1300065005500400070005500400045500（万元）销售套数2189780671139172743（套）35/87战前讨论出谋划策寻求突破36/873-2下半年核心问题下半年核心问题：1、如何展示项目品牌形象，卖价值；2、如何提高客户量，完成销售目标；3、如何保证毛利，并保持去化速度；1、目标启示：6个月，3000组客户，430套，2.65个亿，相当于开盘前的2倍任务，任务重，时间紧。以客户来访为目的，增加案场的吸引力，需要一个活动引爆，及有主题的宣传。2、货源启示：

89㎡为后续销售主力，随着折扣取消，4#楼抬价，价格持续攀升，由卖价格向卖价值过度。同时，140㎡营销难度大。3、客户启示：94%客户来自老城区，个体经营者和政府企业事业单位是本案核心客户，成交客户主要集中在30-45岁之间，多为三口之家，下一步有针对性营销。4、推广启示：抚顺媒体少，认知途径比较单一，亲友介绍口碑宣传更为重要，以活动为主，媒体为辅，引起轰动效应与口碑影响力，即可传播覆盖。5、市场启示：抚顺市场成交低迷，片区市场呈现供大于求状态，性价比是决定热销与否的重要因素，未来销售压力巨大。前期总结汇总37/87如何提升项目价值？如何短期之内迅速增量？38/87品牌策略，持续深化演绎幸福家概念；产品策略，丰富产品，扩大产品覆盖人群；价格策略；拉升表价，增加折扣，保证毛利；推广策略，结合抚顺市场，发力直销，增加到访；渠道拓展，联动老客户，拉动圈层；团购支持；全新尝试；全员营销，最大化宣传项目。策略分解：价值营销，引爆市场多渠道有步骤再次起势营销策略：以展示价值为核心以客户来访为目的39/873-3下半年核心问题解决策略问题2：如何提高客户量，完成销售目标；解决策略2：多频次暖场活动，深挖业主，加强老带新力度以活动召集客户到访参观示范区、样板间，进行最大限度刺激客户针对前期客户制定客户地图，针对性营销，定向传达尝试全新渠道，全员营销问题3：如何保证毛利率并保持去化速度；解决策略3：通过价格策略与销控策略，挤压式促进销售，并实现毛利目标问题1：如何展示项目品牌形象，卖价值；解决策略1：幸福家概念的深入，获得价值认同，形成首选效应主题营销客户召集客户转化40/874目标完成的保障动作4-1树立项目形象及品牌4-2提高客户量保证销售4-3保证毛利率及去化率41/87卖点梳理结论品牌品质保障物业保障圈层生活装修省时省力省钱，入住便捷。装修风格实用，百搭百配装修质量过关合作品牌放心园区三大主题景观超高绿化率现代中式风格，文化底蕴浑河一线临河景观滨水而居，润染生命发展城东高端宜居板块，城市发展大势力所趋。万科·幸福家城东第一宜居楼盘品牌&品质装修房一线河景现代中式景观园区4-1树立项目形象及品牌42/874-1树立项目形象及品牌小结:从成交客户统计表中可以看出，客户最认可本项目的装修效果，共77组客户，占24%。其次关注项目物业服务，共67组，占21%，关注价格的占19%，共59组，关注品牌的占18%，55组客户；通过统计数据分析来看，项目的装修效果得到了众多客户的认可，良好的装修效果和品质让客户感觉居住在万科幸福家中，生活品质高，舒适；营销主线启示：建议后期围绕“装修、物业、景观”价值点进行阐述，如何给业主带来幸福家的生活。43/872013抚顺幸福之旅景观物业装修发现幸福体验幸福感受幸福万科幸福家4-1树立项目形象及品牌44/87幸福之旅知：知道。（7-8月）信：信任。（9-10月）行：行动。（11-12月)看景观示范区发现幸福青睐万科装修体验幸福品牌物业服务感受幸福4-1树立项目形象及品牌45/87发现幸福体验幸福感受幸福通过独一无二的示范区，超高的绿化率，以及滨水的园区环境所带来的富氧、温润的宜居环境，营造抚顺稀缺感，发现幸福。顺应现代人快节奏的生活方式，同时免却装修过程中的烦恼，便捷环保，体验幸福。万科品牌形象，物业服务首屈一指，给抚顺建立服务标准，通过细节的服务，感受幸福。4-1树立项目形象及品牌46/874-2提高客户量保证销售A:推广渠道1、报纸广告——配合产品上市，辅助项目重大节点告知、活动宣传等；2、现场强化包装——更换部分项目围挡，释放项目利好信息；3、短信圈客——顺城、新抚、东洲客户圈定，保障项目及时信息释放；4、广播宣传——确保全途径推广铺开，针对有车一族展开推广；5、DM派发——两家投递公司进行竞争，提高DM派发效果；6、渠道拓客——媒体看房团圈层营销、渠道直投使用，保证投资客户对于产品的获知度；7、网络营销——利用网络通栏，网络广告针对刚需及白领客户宣传产品；8、暖场活动——多频次暖场活动，提升业主及圈层客户进场率；47/87利用推售节点与节日节点，召集有效客户互动，阶段有主题，月月有活动。幸福90度幸福购房节幸福万客会配合16#产品入市及89㎡产品销售旨在冲量，拉动项目进入快销轨道配合全线产品销售，抓住传统销售旺季有利时机，冲击销量峰值配合全线产品销售，利用销售淡季，联动老客户，带动老带新成交B:活动保障发现幸福体验幸福感受幸福4-2提高客户量保证销售48/874-2提高客户量保证销售7月幸福”家”年华8月幸福情侣召集9月明星幸福接触10月幸福美食节11月脱光最幸福12月幸福冰雪节以主题活动为噱头召集客户以及形象推广，吸引来电来访，支撑渠道拓展、大客户召集、全员营销等动作。幸福90度幸福购房节幸福万客会B:活动保障49/874-2提高客户量保证销售锋行团队员工QQ群、QQ签名宣传产品信息亲朋好友，亲属网关系推介微信、微博平台做趣味推广发放带有VI系列的环保袋等已成交客户深入挖掘，圈层拓展万科团队协调关系单位，例如建筑单位、园林公司、装修公司、广告公司与政府资源、联盟商家等进行推广鼓励沈阳、抚顺员工购买亲朋好友，亲属网关系推介等，运用QQ群、微信等推介C:全员营销充分发挥员工能量，聚是一团火，散是满天星，利用个人交际圈扩大万科影响力。50/87项目执行时间渠道配合动作达成目标目的目标接洽人回馈06.30-07.30

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08.01-09.01

已有接洽人的40家企业1.策划组织圈层活动(利用单位集体组织的活动)。

2.企业员工少许优惠折扣(建议:2%折扣)。

3.接洽人联络好处费(建议:推荐成交1000元)。

4.随手礼(价值50-100元的轻便小礼品)。1.进场派发资料。

2.项目产品说明会。

3.圈层活动到访

4.团购到访。

5.接洽人长期推荐客户。

6.接洽人推荐关系单位宣传。1.因上阶段对于机关单位的拓展止步于派发资料，让大家知道我们项目。

2.下一阶段应利用现场活动、优惠折扣、联络好处费，对于已单位进行深耕。1.组织推介会4场以上。

2.团购到访、圈层活动到访50组以上。

3.万科形象渗透人群2000人以上全员营销07.01-11.30现场已成交客户1.涨价后，配合案场置业顾问梳理已成交客户，从已成交客户中拓展企业联络人。1.接洽人长期推荐客户。

2.进入对方企业派发资料

3.项目产品推介会。

4.团购到访。1.发展新的机关单位接洽人。

2.通过给予关键接洽人回扣，让所有接洽人竭力帮忙宣传项目、推荐客户。1.拓展企业接洽人50个以上。拓展目标：1.深耕已有接洽人企业；2.利用案场已成交客户，给予暗扣+通过接洽人认购折扣。4-2提高客户量保证销售D:拓展由广入深51/874-2提高客户量保证销售D:拓展由广入深接洽人二次深入拜访执行周期接洽人罗列顺序：颜色相同的接洽人互相认识。拜访时间07.01-07.1507.16-07.3008.01-08.1508.16-08.17(万科刘总认识)单位名称-

接洽人-级别1.抚顺市石油化工公司-王越(生产总调度)

2.抚顺市顺城区政府(检察院)-袁伟峰

3.抚顺市顺城区政府-汤主任（领导）

4.抚顺市新抚区政府-赵东雷（副主任）

5.抚顺市顺城区法院-刘院长（院长）

6.抚顺市顺城区检察院-杨主任（主任）

7.工商银行新抚支行-张姐（经理）

8.抚顺市顺城区法院-王煜（副主任）

9.抚顺市公证处-董主任（主任）

10.抚顺市烟草公司物流大库-王主任（烟草大库一把手）

1.抚顺市公安局-于海（副局）

2.抚顺市公安局(南站大楼)-李科长（行政科科长）

3.抚顺市顺城公安局-李舒让（副局长）

4.抚顺市顺城公安局新华派出所-张厚亮（教导）

5.抚顺市顺城公安局抚顺城派出所-银教导（教导）

6.抚顺市东洲区人民法院-陆科长（行政主任）

7.抚顺银行北站支行-杨主任

8.抚顺农业银行新抚支行-周世君（副行长）

9.抚顺农业银行望花支行-刘行长（副行长）

10.抚顺银行望花城镇发展银行-付春玲（行长）1.抚顺市物价局-于凤瑞（价格举报主任）

2.抚顺县环保局-刘向荣（普通科员）

3.抚顺市华丰化工公司-王书记（运输部书记）

4.抚顺市客运中心-孙策（站长）

5.抚顺市工商行政管理局-马晓东（科员）

6.抚顺市工商行政管理局-张主任（机关管理处主任）

7.抚顺市国土资源局-李小辉（主任）

8.抚顺市新抚区国土资源局-许甜甜（科员）

9.抚顺市中心医院-康宁（工会主席）

1.抚顺市人大-高主任（主任）

2.建设银行河北支行-高纪崇（大客户经理）

3.抚顺大学-张主席（工会主席）

4.抚顺石油大学-富源首（研究生）

5.抚顺市建设银行-金千（行长）

6.抚顺市统计局-康主席（工会主席）

7.抚顺市矿务局医院-李兆群（放射内科主任）

8.抚顺市委机关幼儿园-胡素月（院长）

9.抚顺朝一中-金艳红(接洽人)动作原因：1.如上单位接洽人，可以帮助我方引荐更多其他单位接洽人。预计可增至60个。每个单元格内实际拜访为15-20个。2.根据经验，至少需与每位接洽人通话10次以上，拜访5次左右，才会有初步结果。3.如能成功接洽1个单位，还需至少5次接洽才可举办推介会。4.基本大部分接洽人，无法直接敲定我方推介会事宜，都需与自己领导或者团队简单商议后才可决定。52/874-3保证毛利率及去化率低利产品提价扩大市场声音丰富产品线4#普涨16#加推保证毛利率及去化率加推动作引发市场关注53/874-3保证毛利率及去化率截止6.22日，已售房源整体毛利率为11%，距离15%的毛利相距4%。其中可拉升毛利的产品为15#和17#，明显拉低毛利的产品为4#，现阶段已将4#普涨100元/平，以避免持续大幅拉低项目整体毛利。开案至今毛利测算（5.25—6.22）楼号供应面积户型供应套数去化率销售套数剩余套数销售面积成交金额均价实现毛利率4#2194190㎡24841%1021469028.0547555267-2.0%9#605290㎡6864%44243901.48232159488.9%3910115㎡3476%2682976.221824612911.4%4760140㎡3421%727993.7959259589.0%14741

13653%77597871.49473760189.9%10#605290㎡6841%28402484.721521612011.2%3910115㎡3433%11231287.68849659417.1%4760142㎡3418%628852.48564661117.3%14753

13630%44904482.802835632513.9%15#605290㎡6834%23452039.411349661617.4%3910115㎡3467%23112632.811801684019.8%4760140㎡3442%14201987.581380694420.9%14741

13645%60766659.804530680219.4%17#605290㎡6816%1157975.37629644515.4%3910115㎡3429%10241144.70792691520.6%4760140㎡3421%727993.79731735324.9%14741

13621%281083113.862151690820.6%总计80917

79239%31148131156.0019008610111.0%低利产品提价54/874-3保证毛利率及去化率丰富产品线月份7月9月推出产品83㎡83㎡、89㎡推出套数34套34套+68套推出单元奇数层全部单位说明由于目前存货大，83㎡竞争力不强，并且时间紧，先以奇数层试探市场。推出83㎡剩余偶数层，及89㎡产品全部上市，补充89㎡的货量。注：

由于70㎡产品产品力不足，市场认可度关注度较低，所以16#楼70㎡产品，在供应量紧缺，或者园区成熟后，再根据情况推出。55/87丰富产品线4-3保证毛利率及去化率产品形式优势劣势综合评判装修品牌：保证良好的客户口碑产品线：产品标准一致，形象统一产品竞争力强，竞品难以打击销售：产品价格高，回款额高物业：为客户节省资金、人力、物力，以及时间装修费用可以以贷款的形式进行分解客户：由于产品价格高，无法吸纳竞品客户部分客户会无法接受装修客户认为建材标准低，不耐用产品：产品同质化，没有差异化与相邻楼栋对比产品居住舒适度低面积小，单价高，总价高，影响16#去化速度更利于形象清水产品：补充低价产品产品面积小，与自身产品相比总价低竞品：抢占市场，分流竞品客户客户：为客户寻找心理平衡，花低价格也可以居住在万科客户可自由发挥装修创意潜力升值潜力大品牌：容易被误认为项目销售情况差，缺少资金，导致客户口碑变差竞品：与竞品相比销售价格高产品：暴露装修标准，让客户知道项目装修价格更利于销售56/87清水装修VS评判指标清水装修利润线①补充4#低价位产品①不能补充低价产品，抢占市场产品线

②丰富产品线，增加客群基数

②产品线内部竞争，此消彼长竞争线③减少内部竞争，截取竞品客户③分化内部客户，无法吸纳清水客户毛利率16.5%16%清水上市后，既能补充低价位产品，取代4#楼，即跑量又要利润，提升全盘毛利，并且可以丰富产品线，截取竞品客户，同时，为团购提供必要的价格优势与特定房源。故而，建议16#楼采用清水房。4-3保证毛利率及去化率丰富产品线57/874-3保证毛利率及去化率蓄客7月8月9月10月11月12月库存消化及二期推广蓄客16#、车库推售节奏推售楼栋加推加推16#、商业利用多轮次的加推新品，制造推广噱头，强调项目占位，引发市场关注！加推动作引发市场关注扩大市场声音58/875任务分解的执行内容5-2任务分月实施计划5-4下半年实现毛利5-1营销总控图5-3各渠道到访分解59/87蓄客7月8月9月10月11月12月蓄客库存消化及二期推广蓄客16#、车库推售节奏推售楼栋加推加推加推16#、商业5-1营销总控图推广主题幸福90°，中式园林体验发现幸福渠道配合报广/短信/广播/出租车LED/DM/大客户拓展释放16#新品、商业加推信息活动配合幸福购房节主题活动万科体验之旅展示配合针对140㎡样板间进行包装改造，风格、空间满足客户需求来访目标蓄客550组销售目标幸福万客会，年底答谢感受幸福幸福购房节体验幸福幸福婚纱摄影幸福儿童艺术拍摄幸福情侣有奖征集中秋团圆相聚万科全民运用幸福健身业主答谢会落实可延长的公交线路15l路，提前将公交站点设置完成加强案场置业顾、水吧、保安、保洁服务标准、展示万科专业化服务意识蓄客500组蓄客500组蓄客650组蓄客800组销售80套销售67套销售113套销售91套销售72套加推车库蓄客报广/短信/广播/出租车LED、DM/大客户拓展为16#新品及车库加推宣传短信/DM/大客户拓展,车库加推，项目产品及活动释放车库幸福冰雪节幸福“家”年华我们约会吧金额5500元4000万元7000万元5500万元4000万元60/875-27月具体实施计划销售目标及分解4#9#17#15#16#10#小结：截止6月24日库存4.1171亿元，6月目标6500+7月目标5500万，其中红色标识的为主力去化产品。策略：利用技术性调整价格，抬高9#和15#以快速挤压10#和17#。月份节点

7月

楼号推售产品销售套数销售面积单价销售金额83891151404#

10

1089057685139#

2147853627453510#

14512019616522127915#

2147853677657816#21

211743549795817#

7411212236843837车库

0

00商业

3

370011500805合计21381110808223

550661/877月份16#加推楼工作推进阶段划分相关筹备接触洽谈意向落定正式销售重要节点6.27-6.286.29-7.77.8-7.147.15-7.31销售动作16#楼加推筹备摸底、测试直接收取意向金10000元全面销售推出货量34套83㎡奇数层价格输出价格未定释放均价范围释放均价一房一价表优惠输出优惠未定优惠未定一次性98折团购额外99折。产品输出——推售产品面积、套数户型图、交房时间、交房标准等定价表5-27月具体实施计划16#加推楼工作推进62/87推广主题幸福90°，中式园林体验（发现幸福）推售策略加推16#的1单元及2单元的奇数层83平产品；商业部分进行蓄客并于当月销售至少2户销售策略利用技术性调整价格，挤压10#和17#销售将现有库存较多产品进行销控，利用现场SP进行开封房源挖掘16#价值，主动引导客户关注16#，释放开盘优惠政策吸引客户，通过引导客户落位锁定房源销售任务落实到人，建立奖惩制度推广策略维持现有线上推广渠道，根据项目节点，释放热销、新品加推及价格信息；以线下推广渠道为主，深入挖掘目标客户拓展策略深耕已有接洽企业，圈层客户维系，充分挖掘老客户资源，寻找新的接洽人；竞品拦截，派单持续进行；

全员营销，配合案场置业顾问梳理已成交客户，从已成交客户中拓展企业联络人，发展新的接洽人展示策略针对样板间进行包装改造，风格、空间满足客户需求；加强案场置业顾、水吧、保安、保洁服务意识、展示万科专业职业规范，增加客户信心活动策略加大万科体验式活动，使客户亲身感受；举行系列客户活动，稳固老客户资源，提升老带新成交比例；万科系列体验活动：1、万科体验之旅，2、幸福家年华，3、我们约会吧，4、幸福婚纱摄影实现目标策略支持5-27月具体实施计划63/87推广渠道媒体选择推广主题投放时间来访（人）来访原因短信自有短信平台16#、商业加推信息7月9日80短信覆盖人群广泛且是之前主要来访认知途径之一，占15%短信公司16#、商业加推信息活动信息释放7月8、12、13、19、20网络微博搜房、新浪、房产网万科幸福家项目产品信息，节点释放16#、商业加推信息7月整月10形象及信息告知，来访占比约占1%广播抚顺音乐交通台活动—万科体验之旅7月每周末55新颖的活动项目是召集客户的有效途径，以前期活动经验及数据分析得出此数据清凉一夏—万科幸福“家”年华7月13、14170魅力之夏—我们约会吧7月20、21170幸福瞬间·婚纱摄影7月每周末50老带新—7月启动80朋友介绍约占来访比的10%拓展派单—7月启动80派单是广泛认可的有效渠道，约占来访比的10%自然来访——150案场目前每天自然到访人数约在10组左右合计845线上以短信推广为主，小批量、多频次配合项目加推信息7月任务119套，配合16#新品加推，主要去化83㎡、89㎡共79套，本月活动多以邀约年轻人为主要目的。5-27月具体实施计划线上推广应用拓展策略展示策略活动策略推广策略64/875-27月具体实施计划深耕已有接洽企业：利用分销手段，围绕意见领袖做圈层营销。活动时间：6-8月活动目的：1.前期对于走访的40家机关单位的拓展止步于派发资料，客户处于认知阶段，下一阶段应利用现场活动、优惠折扣、联络好处费，对于已单位进行深耕形成成交；2.通过已有接洽人关系挖掘新的接洽人配合动作：1.策划组织圈层活动(利于单位集体组织的活动)。2.企业员工少许优惠折扣(建议:2%折扣)。3.接洽人联络好处费(建议:推荐成交1000元)。4.随手礼(价值50-100元的轻便小礼品)。达成目标：1.组织推介会4场以上。2.团购到访、圈层活动到访50组以上。3.万科形象渗透人群2000人以上拓展策略展示策略活动策略推广策略65/87执行目的：深耕顺城区客户，通过特定派单人员在竞品项目周围进行派发DM单，传递项目、并引导客户到本案参观。商业区、居住区域设立形象展棚，拦截特定区域的目标客群。执行时间：7月1-8月15日派单地点：马德里、兴隆竞品拦截；商圈定点拓客。宣传内容：16#、商业新品上市；万科幸福90度，园林展示区真实体验之儿童、婚纱摄影活动。达成效果：拦截带访50组以上客户拦截、做到区域最强。（竞品派单主要针对：马德里、澳海、兴隆、万达）5-27月具体实施计划拓展策略展示策略活动策略推广策略66/875-27月具体实施计划拓展策略展示策略活动策略推广策略时间项目执行周期人数派发资料预期任务目标释放信息(现场活动)配合支持

七月份1.深耕顺城区客户，

执行扫街计划。

2.马德里、兴隆竞品拦截

3.商圈定点拓客7-01-71524热销2.5亿DM1.拦截带访50组以上。

2.深入顺城区大小街道拓客宣传。1.完美家庭*幸福生活。

2.幸福童年*儿童艺术拍摄1.万科品牌看房车

2.监控竞品活动。八月份1.商圈定点拓客

2.马德里、兴隆竞品拦截0715-082514热销2.5亿DM1.拦截带访50组以上。

2.商圈拓客带访50组。1.万科品牌看房车

2.监控竞品活动。九月份1.商圈定点拓客。

2.竞品拦截0826-093024幸福购房节第二季1.商圈拓展带访70组以上。

2.拦截带访50组以上1.幸福购房节*幸福相见。

2.中秋团圆，相聚万科。

3.十一七天乐1.万科品牌看房车

2.监控竞品活动。十月份1.企业单位拦截拓客。

2.竞品拦截1001-103124全民健身1.通过健身活动对事业单位拓展，目标召集或带访70组以上。1.监控竞品活动

2.大客户配合寻找接洽人进入拓展。十一月份1.商圈定点拓客。

2.竞品拦截1101-120114加推、热卖DM1.商圈拓展带访5组以上。

2.拦截带访50组以上1.业主答谢活动

2.幸福冰雪节

3.幸福体验1.万科品牌看房车

2.监控竞品活动。下半年派单执行总纲67/875-27月具体实施计划拓展策略展示策略活动策略推广策略项目执行时间工作日（天）人数任务目标费用小计备注派单06.16-07.153110带访50组31000中年派单员07.15-08.254110带访50组4100008.26-09.30520带访70组1000010.01-10.313120带访50组6200011.01-12.013110带访50组31000扫楼06.16-06.20510带访70组7500大学生派单员拦截06.16-07.15314带访50组12400中年派单员07.15-08.25314带访50组1240008.26-09.3054带访50组200010.01-10.31314带访50组1240011.01-12.01314带访50组12400看房车

40

12000每月每周、周六周日使用看房车合计

约500组客户246100

派单具体执行计划68/87项目数量(个)价值(元)小计(元)备注随手礼30010030000用于给予关键接洽人、意见领袖、拦截者的小礼物推荐成交费70100070000用于给予企业意见领袖推荐成交后，给予辛苦费1000元/套接洽人公关费10050050000为在事前给予关键接洽人，促使关键接洽人在企业竭力推进我项目大型推介进场费1210000120000用于给予个别大型厂区工会、总经办赞助，已方便我项目走进厂区，利于工会知上而下传达。不可以预计费12200012000

合计：

282000

费效比(元/每组)

4533

备注：因在与大客户接洽过程中，单位具体情况差异，故变数较多，不同于案场活动。以上费用均为预估，具体执行情况还需一事一议。根据前期经验，4月28日-6月24日，在无费用、无折扣的条件下，2个月拓展成交16套，其中5套以案场价格销售。下阶段在增加费用与支持的条件下，预计每月成交约12套,6个月周期内预计销售70套。拓展费用预估与分解(6个月)5-27月具体实施计划69/875-27月具体实施计划活动时间：7月正式启动活动目的：维系老业主，增加新客户来访量，促进成交活动内容：整理项目所有来电客户信息，对于前期诚意客户进行回访，深入挖掘原有客户，提升老带新成交率。老带新优惠：1、老客户赠送1000元购物卡2、新客户赠送半年物业费，物业折算成房款直接减免。加强老带新拓展策略展示策略活动策略推广策略70/875-27月具体实施计划1、储藏室有异味，建议马上处理。2、整体风格太简单、不大气，建议调整软装方案。3、建议在样板间的客厅安放晾衣架。140平样板间整改建议拓展策略展示策略活动策略推广策略71/875-27月具体实施计划89平样板间整改建议拓展策略展示策略活动策略推广策略1、装饰太多，显得空间太小，脚垫更换。2、卫生间木门与浴房门容易对撞，卫生间门易撞洗衣机，客户多建议做成拉门。3、窗外灯光暗，效果不好，建议所有透明窗户外都加灯。72/875-27月具体实施计划活动目的：1、增进对幸福家的了解，夯实老客户，扩大项目口碑；2、树立万科品牌；3、促进客户成交；活动时间：7月20日21日/7月27日28日/8月3日4日活动地点：万科金域蓝湾、万科城、万科花园新城活动主题：万科幸福家体验之旅邀请成员：意向客户、新客户、老客户活动形式：针对项目的老客户、意向客户、新客户进行万科项目体验之旅，到沈阳的经典项目去品鉴，增加客户对项目的好感，放大口碑，促进客户成交。沈阳万科体验之旅拓展策略展示策略活动策略推广策略73/875-27月具体实施计划拓展策略展示策略活动策略推广策略活动目的：吸引大量客户上门，促进成交提升项目社会影响力和知名度；活动时间：2013年7月13、14日活动地点：万科金域国际景观示范区、样板间活动人群：抚顺市全体客户活动内容：1、邀约客户到售楼处、示范区、样板间参观2、准备热带水果，吃水果大赛3、到场每位客户派送彩票一张4、园区内增设T恤烫印等互动性强的活动。清凉一夏—万科幸福“家”年华74/875-27月具体实施计划拓展策略展示策略活动策略推广策略活动目的：制造话题新闻，吸引目标客户群，促进成交活动时间：2013年7月20、21日活动地点：万科金域国际景观示范区、样板间活动人群：抚顺市全体客户活动内容：1、7月初线上线下开始宣传，报名开始；2、7月20、21日举办活动；3、活动期间牵手成功并认购万科金域国际住房的客户可享受额外优惠。魅力之夏—我们约会吧75/875-27月具体实施计划活动目的：巩固企业在客户心目中的地位和形象；提升项目社会影响力和知名度；活动时间：2013年7月6日-2013年7月28日每周的六/日活动地点：万科金域国际景观示范区、样板间活动机构：万科地产、婚纱影楼活动人群：抚顺全市家庭活动内容：展示家庭的幸福和谐，用全家福讲述幸福生活。为抚顺家庭免费拍摄幸福全家福，拍摄不同时代的全家福，拍摄完成后可获赠1个精美相框和5张精美照片。幸福瞬间·婚纱摄影拓展策略展示策略活动策略推广策略76/875-28月具体实施计划销售目标及分解4#9#17#15#16#10#小结：7月底库存3.5671亿元，其中红色标识的为主力去化产品。月份节点

8月

楼号推售产品销售套数销售面积单价销售金额83891151404#

7

762358183629#

2125573632436210#

941141401657292115#

2125573682639116#6

6498549727417#

73

109686893667车库18

189005000450商业2

250611500582合计262795676042

401077/87库存消化及测试业主对于购买车库的期待值，并且进行价格测试。16#第二批9月加推蓄客推售节奏推广主题渠道配合活动配合展示配合来访目标蓄客500组销售目标每周六日幸福儿童艺术拍摄、幸福情侣有奖征集落实可延长的公交线路13路、15路，提前将公交站点设置完成加强案场置业顾、水吧、保安、保洁服务标准、展示万科专业化服务意识销售67套实现目标策略支持5-28月具体实施计划销售策略利用涨价信息针对客户进行集中邀约，当月下旬进行涨价，将销售状况达80%以上的房源价格进行涨价，挤压库存幸福90°，中式园林体验—发现幸福10152025530341118172469873、4短信30、31短信网络、车租车LED、广播整月释放万科幸福家、16#热销、83平剩余产品及车库二次加推宣传信息DM派单商圈定点拓客、竞品马德里、兴隆、远洋城拦截；大客户拓展，已接洽企事业单位深耕121413121619212223262728293178/875-29月具体实施计划销售目标及分解4#9#17#15#16#10#小结：8月底库存3.1671亿元，其中红色标识的为主力去化产品。策略：利用新品上市信息造势，除了去化新品外还需保证其他产品的去化。月份节点

9月

楼号推售产品销售套数销售面积单价销售金额83891151404#

11

1197958685749#

21691133637472210#

4217726662248115#

316101222687684016#1633

4942655597238717#

134

17161769431123车库8

84005000200商业

2

258711500675合计246881311310929

700379/87根据蓄客量加推16#80平和89平的库存房源，月初开始利用装户排号方式进行蓄客，于月底前开盘。根据蓄客情况推出部分车库，于本月中旬上市。推售策略推广主题渠道配合活动配合来访目标蓄客800组销售目标7、8迎全运，全民健身活动销售113套实现目标策略支持5-29月具体实施计划销售策略封控库存较少