第一节消费者的个性_第1页
第一节消费者的个性_第2页
第一节消费者的个性_第3页
第一节消费者的个性_第4页
第一节消费者的个性_第5页
已阅读5页,还剩6页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

第一节消费者的个性第1页,共11页,2023年,2月20日,星期一第一节消费者的个性

个性:是在个性生理素质的基础上,经由外界 环境的作用逐步形成的。下面就请大家观赏一下以下的这些片段.主讲:李原第2页,共11页,2023年,2月20日,星期一二、有关个性的理论(一)弗洛伊德的净胜分析论(二)荣格的个性类型说(三)新弗洛伊德的个性理论(四)特质论一、个性的含义和特点首先,个性既反映各特的差异性又反映了人类、种族和群 体的共同心理特征。其次,个性具有一致性和稳定性。最后,个性并非完全不可改变。人的个性特点:主讲:李原第3页,共11页,2023年,2月20日,星期一三、个性与消费者行(一)运用个性预测购买者行为(二)品牌个性(三)与采用创新产品相关的个性特征(四)个性与决策1、消费者的创新性(consumerinnovativeness)2、教条性和教条主义(dogmatism)3、社会性格(socialcharacter)4、最适激奋水平(optimumstimulationlevel)1、认识需要(needforcognition)2、风险承担(risktaking)3、自我掌控或自我驾驭(selfmonitoring)主讲:李原第4页,共11页,2023年,2月20日,星期一第二节消费者的自我概念

一、自我概念的含义与类型自我概念:是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。消费者拥有的多种类型的自我概念:实际的自我概念理想的自我概念社会的自我概念理想的社会自我概念期待的自我

自我概念的多样性意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。主讲:李原第5页,共11页,2023年,2月20日,星期一二、自我概念的测量测量自我概念的常用方法是语意差别法。在营销实践中,企业应设法使产品代言人的形象、产品或品牌形象与目标受众的自我概念相匹配。为此,可以运用上述量表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。象征品产品的特征:使用可见性变动性拟人化性质三、自我概念与产品的象征性

在很多情况下,消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用而是要获得产品所代表的象征价值。主讲:李原第6页,共11页,2023年,2月20日,星期一

一个是Chanel的衣服,一个是LV的皮包,这两个的皮包,这两个品牌都象征着成功人士。拥有他们就代表着你的身份和地位。第7页,共11页,2023年,2月20日,星期一四、身体、物质主义与自我概念(一)身体与自我概念每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法,这些看法亦构成自我概念的一部分身体的不同部分在消费者自我概念中占据不同的位置,本身具有重要的实践价值(二)物质主义与自我概念个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质注意。由于不同个体在物质注意倾向上存在显著差别,因此测量这种差别是很重要的。主讲:李原第8页,共11页,2023年,2月20日,星期一第三节消费者的生活方式

生活方式与个性既有联系又有区别:一方面生活方式很大程度上受个性的影响另一方面生活方式关心的是人们如何生活,如何花费,如何消磨时间等外显行为,而个性则侧重从内部开始来描述个体,更多地反映个体思维,情感和知觉特征。一种途径是研究人们一般的生活方式模式。另一种模式是将生活方式分析运用于具体的消费领域,如户外活动,或与公司所提供的产品,服务最为相关的方面。研究消费者生活方式通常有两种途径:主讲:李原第9页,共11页,2023年,2月20日,星期一二、生活方式的测量1.活动,兴趣,意见测量法:这一方法又称AIO方法,其基本思想是通过消费者的活动,兴趣和意见来描述其活动方式。AIO问卷主要由三部分构成第一部分是有关活动方面的问题第二部分是有关兴趣方面的问题第三部分是有关意见方面的问题2.综合测量法:是在活动,兴趣,意见测量的基础上,加上对态度,价值观,人口统计变量,媒体使用情况,产品使用频率等方面的测量。主讲:李原第10页,共11页,2023年,2月20日,星期一三、VALS生活方式分类系统(一)原VALS生活方式分类系统该系统将美国成年消费者分为三大类别九种类型:需求驱动型外部引导型内部引导型(二)VALS2生活方式分类系统VALS2生活方式分类系统根据两个层面将美国

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论