杭房阶段稿提案

杭房阶段稿提案第1页/共44页前期，通过市场分析及项目策略，我们得出了项目市场推广定位．今天我们要解决的是如何有效塑造项目形象价值及传播，实现市场对项目价值的最大化认同，实现高形象附加值，拉动销售．第2页/共44页知情权<知名度>

选择权<认同度>知道A？ 认知?知道B？知道C？关键：认知项目的独特价值选择A？认可？选择B？选择C？关键：认同项目的独特价值目标群认知

了解

认购汉嘉观点－市场选择项目的基本原理：第3页/共44页广告重点解决从关注到了解的问题那么，我们如何引发关注，又如何增进了解呢？第4页/共44页从定位切入第5页/共44页根据我们前期的项目分析江南文苑的定位：一桥南案新睿住区第6页/共44页两个诉求重点我们将定位解读为一桥边项目契合地理居住情节江畔生活，交通方便为新睿人士量身定做从气质上：具有现代气息有较强的品质感具备精英氛围对滨江地区有特殊偏好基本上是首次置业年龄在25-35岁之间职业多为IT人士、公务员、高校教师具有一定的经济实力从价格上：合理，可承受的从产品上：成熟配套（华润超市旁）内外双重景观精致实用户型（70％90方以下）得房率达85%第7页/共44页观点：价格强化，会导致楼盘形象档次的降低产品并无绝对优势，不能树立项目形象个性 这两点不做形象诉求的重点，在销售说辞当中传达这两点我们的推广重点目标客群的新睿气质第8页/共44页他们的新睿气质体现在哪？阶层特点：创业上升期，不具物质财富的优势，但但他们是蓝股，有想法，引潮流，有智慧，敢承担，精神胜过物质的拥有职业特点：工作在滨江，多为IT人士、教师、公务员，智慧／精神是他们的最大的竞争力与人个性标签阶段特点：他们事业正上升，既将或刚刚组建家庭，第一次购房将是人生的一次转折，将是“无产”到有产的体现＜精神／物质＞江南文苑的产品属性／精神气质为他们量身订做，正是实现他们精神及物质从无产到有产升化的一个平台／标志第9页/共44页所以，项目给到他们的精神价值就是滨江有产者＜将阶层劣势转化为形象优势＞消费者感性写真：我们不是最有钱的，但我们事业上升，我们是滨江有产者我们不是最有钱的，但我们敢想也做，我们是滨江有产者我们不是最有钱的，但我们引领朝流，我们是滨江有产者我们不是最有钱的，但我们勇于承担，我们是滨江有产者我们不是最有钱的，但我们理想坚定，我们是滨江有产者．．．．．．今天我们住在滨江，拥有美满的家庭，上升的事业，幸福的生活，真正拥有滨江，今天开始在江南文苑我们是滨江有产者第10页/共44页那么我们以怎样的方式来实现，消费者对我们概念价值的认知认同呢？我们进入推广策略的探索第11页/共44页第一阶段：破题，引发关注＜别人不关注，再好的东西也要被埋没＞第二阶段：江南文苑客群形象的解读＜传递不清价值，再多人关注也只能是叫座不叫好＞第12页/共44页用他们喜欢的方式，说能触动他们心弦的话！第一阶段主题：“我们结婚吧”购房其实就像爱情，从最初的吸引，到进一步的了解，再到最后的相伴一生。年轻的他们，之前或是租房，或是在员工宿舍住在滨江，今天在滨江的第一套自己的房子，他们和这块区域结婚．在滨江第一套自己的房子，是美满爱情／婚姻象征，是献给爱人最美的婚戒．所以，这套房子的意义，让他们与滨江结婚，与江南文苑结婚，与爱人结婚．第13页/共44页文案表现示例我们结婚吧！【滨江，我们结婚吧，我被你创业的激情吸引】【江南文苑，我们结婚吧，你是我一见倾心的梦想】【我的亲爱的，我们结婚吧，在这里开始一段美满的幸福】第14页/共44页让他们在江南文苑找到自己！第二阶段主题：我们是滨江有产者承接上一阶段关注之势，对江南文苑的气质与目标群，进行对位解读。引发对江南文苑的直观认同，提升项目产品优势的心理附加优势。通过项目品牌形象的初步建立，造就杭房品牌的传播势能。第15页/共44页文案表现示例：不用瑞士名表，但我是滨江有产者不需要用名表报时我们对人生的把控有足够的智慧拥有江南文苑，我就是一个滨江有产者不抽限量雪茄，但我是滨江有产者不需要用限量cohiba来彰显身份我们是有生活大智慧的人拥有江南文苑，我就是一个滨江有产者

不去巴黎购物，但我是滨江有产者不需要去巴黎购置名牌我们懂得引流潮流趋势拥有江南文苑，我就是一个滨江有产者系列一第16页/共44页文案表现示例：坚定，这是我们的座右铭【我们从不左右摇摆】【我们拒绝人云亦云】【我们一向坚定，有主见】潮流，永远在我们身后【我们拥有新睿的头脑不盲目遵从潮流】【我们对于潮流有自己独特的理解】【我们引领潮流，让它永远在我们身后】责任，我们自然义不容辞【我们是社会的中坚力量】【我们对责任从不推卸】【我们有能力、有魄力】系列二第17页/共44页广告表现第18页/共44页破题稿第19页/共44页第20页/共44页第21页/共44页系列一第22页/共44页第23页/共44页第24页/共44页第25页/共44页系列二第26页/共44页第27页/共44页第28页/共44页第29页/共44页高炮第30页/共44页第31页/共44页楼书设计参考第32页/共44页第33页/共44页第34页/共44页第35页/共44页第36页/共44页第37