房地产项目营销策划报告

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空间启示录AD4.集思广义序：人类没有任何一种重要的思想不被“鉴筑”艺术写在石头上。——雨果《巴黎圣母院》可.能.创.造.不.可.能“”一切由不知所云开始。项目营销策划报告思路市场调查项目分析项目定位营销推广雅.豪.优.郡之市场调研篇

一、调研目的第一节调研目的及区域

通过本次调研，了解分析深圳目前的房地产整体发展走势和项目片区的现状、配套环境、房地产市场的楼市动态及今后发展趋势，从而指导项目的营销策划工作，并制定出切实可行的执行方案。—用心，创造价值—二、调研区域—用心，创造价值—第二节深圳市房地产宏观经济分析（一）

地产投资增速减缓，商品房建设规模逐渐减小，空置房不断消化（二）

关外住宅需求持续旺盛并保持较高增长速度（四）特区内房价基本保持平稳波动；特区外房价在城市化加速作用下增长较快

（三）住宅价格总体呈上升势头，但走势基本平稳

（五）满足大众需求的普通商品住宅占主导地位，且价格上升幅度仍基本合理

—用心，创造价值—

上半年由于中央加强宏观调控的力度，以上海和以北京为代表地区受到相对比较大的政策冲击，而以广州和深圳为中心的区域，由于本身成熟的市场机制以及相对比较健康理性的价格水平，基本上没有受到太大的政策影响。深圳市住宅价格继续呈现上升势头，全市商品住宅均价为6547.89元/平方米，同比上涨12.05%。由于近两年来特区内土地资源不断减少，随着交通环境的改善，深圳房地产市场开发重心逐渐向价位相对较低的特区外转移。随着品牌开发商在盐田区和特区外的开发项目的增多，带动了这些区域商品房质量和档次的整体提高，进而提升了该区商品房的销售价格。特区内外住宅价格差异进一步缩小，中低端住房比例略减。特区外置业逐渐成为主流。商品房市场需求旺盛，而地产开发商在经过平静的市场观望后期，更会加大力度开发楼盘，预计2005年下半年以及2006年初期将会有大量的地产项目进入市场。2005年上半年度深圳房地产市场综述—用心，创造价值—第三节片区房地产市场现状

目前片区的住宅主要集中在龙岗中心城中心区，老城区除了去年开盘的创富时代广场（售价3450元/m2，已卖完）和明年同本项目同期推出的鹏达花园三期。目前片区没有在售楼盘，我们所调研的楼盘主要集中在龙岗中心城为主。

—用心，创造价值—片区目前在售楼盘区位图天健郡城尚景欣园（一期）花半里罗马公元东方御花园东方沁园—用心，创造价值—1、片区目前在售项目一览表2、户型分析A）片区户型以三房和四房为主

B）户型面积普遍偏大—用心，创造价值—3、价格分析B）特色产品主宰价格的高低

A）龙岗中心城房价上升幅度位于深圳各区之首—用心，创造价值—4、目标客户分析

A）成交客户以龙岗区域为主

B）私营业主和政府公务员成为项目的主要客户C）置业目的以自住为主

—用心，创造价值—5、销售情况分析项目名称销售均价（元/㎡）销售时间总套数剩余套数销售周期（截止9月23日）月均销售套数俪景中心64002005.0820831个月约205宇宏罗马中心56002005.04374175个月约70花半里57002005.05529954个月约100尚景欣园1期43002005.04139525个月约16天健郡城45002004.11115819210个月约90套东方沁园1期44002004.106413011个月约55套—用心，创造价值—6、未来竞争环境分析

2005年下半年新推项目一览表倚山郡锦绣东方尚景欣园（二期）宝钜城御林·高尔夫别馆中信·高尔夫别墅区水岸公馆开发商项目名称地块位置土地面积（㎡）建筑规模（㎡）主力户型推出时间/备注招商地产倚山郡龙平西路15万一期7.18万共1500户。一期主力户型三房130㎡2005/10/1名进投资锦绣东方清林中路3.2万9万三房（70～90㎡）四房110㎡大约2005年10月推出尚模地产尚景欣园2期龙城中路4.55万三房、四房为主约2005年11月推出东山实业佳盛园龙城中路0.90万2.62万二房、三房为主约2005年10月推出宝能投资集团宝钜城龙城大道与建设路交汇处2万共4.5万。其中商业4万，写字楼0.5万写字楼、商铺即将封顶宝嘉新投资御林·高尔夫别馆中信高尔夫植物园1.32万3.77万标准间与行政套房，共248套。约在2005年10月推出中信高尔夫别墅区龙岗镇植物园旁6.6万共1.7万，一期57户共109户。独栋、联排、双拼别墅2005/8/13开始登记佳兆业水岸公馆龙城大道22万一期2.36万TOWNHOUSE、叠拼和小高层约2005年11月开盘6、未来竞争环境分析

序号开发商项目名称地块位置土地面积（㎡）建筑规模（㎡）主力户型备注1鸿荣源地产新亚洲花园3期龙翔大道40万65.84万不详未动工2九州地产世贸广场旁52.5万未动工3天健地产天健奥体新城黄阁路7.75万23.26万未动工4星河地产未定龙平西路北与长兴路交汇处26.2万未定地基5东部集团盛龙花园龙城大道与盛龙路交汇处11万26万未动工6

大综艺中央悦城龙平西路与长兴路交汇处7万20-25万不详在建8天健地产天健现代城清林路和黄阁路交汇处的东北角6.3万13.98万9栋16～18层三房、四房、五房在建9岗宏投资泽润翰园罗马公元西13.36万

三房、四房在建10广业成广业成龙岗项目龙城11区3万6.6万未定未动工12鹏达花园3期

28334万约10万不详未动工

由上表可知，未来两年内片区房地产开发水平将逐渐提高，市场竞争将日趋激烈：1、住宅供应量将大幅上涨，供应量将突破150万平方米；2、龙岗房地产整体开发水平势必提高。片区大面积的土地供应及房地产市场的火热，云集了大量品牌开发商，如招商地产、中信集团、鸿荣源、佳兆业地产、天健地产、星河地产等，势必为中心城带来先进的开发模式及营销理念。第四节综述1、片区房地产健康发展，房价稳步上升2、片区房地产市场从过去的产品竞争上升到目前的品牌竞争3、品牌发展商云集，给片区带来更多的关注4、楼盘品质不断提高5、龙岗客户对产品要求逐渐提高6、竞争压力日趋增大7、关内客户比例逐渐上升8、社区园林与教育配套成为置业重要考虑因素9、户型及现场实景成为打动置业者的亮点—用心，创造价值—雅.豪.优.郡之项目分析篇第一节项目概况—用心，创造价值——用心，创造价值—北面：东方国际茶都第二节项目四至东面：龙濠宾馆南面：榭丽花园四期（规划中）西面：龙岗河—用心，创造价值—第三节项目周边配套幼儿教育：晶晶幼儿园、雅祥幼儿园（项目一期内）小学：丰丽学校（小学到初中）超市：新一佳文化设施：龙城广场（影剧院、音乐厅、图书馆）医疗设施：仁安医院、润泽堂药业饮食配套设施：雅典中西餐厅、聚湘楼、巴蜀农家华兴食府银行：中国工商银行、中国建设银行、深圳商业银行娱乐：豪迪（西餐厅、酒吧、KTV）汽车美容：汇豪汽车服务有限公司、比佛利专业汽车美容酒店：新空间文化酒店

—用心，创造价值—第四节项目SWOT分析StrengthsOpportunitiesThreatsWeaknesses1、本项目处于新老城区的交接点2、交通便利,周边配套比较完善4

、发展商在本地具有一定的知名度

3、户型相对整个片区来说是偏小的,因此总价偏低，户型结构合理、方正实用,项目的整体高度,具有明显的地标性5

、龙城广场的文化资源，和拥有学校这个有塑造价值的配套—用心，创造价值—StrengthsOpportunitiesThreatsWeaknesses1、自然景观缺乏,园林面积较小3、项目规模比同期一起推出的项目较小、户型不具有明显的特色4、本项目带裙楼商业,人流比较大,存在着安全隐患2、项目正西面靠近龙岗河和龙城中路车行主干道，空气混浊、噪音灰尘大，影响本项目住户的居住环境—用心，创造价值—StrengthsOpportunitiesThreatsWeaknesses2、龙岗房地产开发日趋成熟3、周边项目的成功开发提升片区房地产价格1、龙岗情结、不愿搬迁的本地居民，以及因生意原因居留于此的一些零售业主，积累了一定客户源4、随着深惠公路的改建和地铁三号线的动工，清平高速的通车，龙岗的交通将得到缓解5、奥体新城和高交会馆的相继落户，区域发展前景看好—用心，创造价值—StrengthsOpportunitiesThreatsWeaknesses1、品牌发展商进入，未来竞争压力大2、交通分散人流3、老城区客户逐步向龙岗中心城转移，形成区域客户流失的现状—用心，创造价值—综合评述：本项目户型面积和园林略小于同片区物业，户型设计实用但不具备明显的特色，品牌发展商的进入使该片区竞争加剧。但项目的地理和文化氛围优势比较突出，因此，如何提升项目的附加值和营造差异性产品，将是项目在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键点。—用心，创造价值—雅.豪.优.郡之项目定位篇第一节项目形象定位一、定位原则

产品的形象定位决定了产品的市场高度。因为消费者在还没有真正了解产品之前，对产品的初步形象来源于产品形象的包装。从某种意义上来讲，产品形象的包装决定了产品的目标客户和它能走多远。因此我们将针对项目自身的特点树立产品的市场形象，为日后的推广方向制定一项清晰的路线。—用心，创造价值—二、定位

东城地标高度生活—用心，创造价值—深度挖掘目标客户的心理需求，满足他们渴望改善原有的生活环境的欲望，提供给他们所希望拥有的一种上层阶级的生活品质、一种身份的象征。三、支撑因素1、外观立面的形象高度2、国际化物业管理水准，人性化的关怀之本3、最具钢琴音乐文化氛围的会所东城地标：龙岗属于深圳东边的城市，强调项目在整个区域中的地段优势，以及项目本身的建筑高度。高度生活：4、新老城区与生活零距离—用心，创造价值—工厂中高层管理人员周边的私营老板本地新婚的年轻夫妇政府官员第二节目标客户定位一、目标客户群—用心，创造价值—渴望改善生活环境，满足居住需要对周边配套依赖性较强手头资金有限渴望有品质的上层生活社区二、目标客户群心理分析—用心，创造价值—案.名.主.推第三节案名定位

一、定位

案名诠释：1、“第一”要么就不做，做就做住宅的第一。什么第一？建筑的高度第一、建筑外观第一、地段的优势第一、交通的便利第一、文化氛围第一、社区硬件配套第一。2、“鉴筑”“鉴筑”鉴：对文物、艺术品等的鉴定和欣赏。在此处就是鉴赏高品质的建筑，“鉴”同建谐音。构建一个在本区域最富有“表现欲”的住宅，展现最本色的鉴筑美。—用心，创造价值—第四节推广主题

一、定位原则

1、以营销的最终结果为目的2、迎合目标客户的心理需求，能在短时间里引起目标客户的共鸣3、避开产品缺乏特色的不足，从高品位生活的角度出发—用心，创造价值—选择鉴筑品味上尚生活二、项目推广定位

—用心，创造价值—推广诠释：一种居住形态，代表了一种生活品质。而一种生活品质，又影响了人生的方方面面。上尚生活：健康向上、简约内敛、张弛有度、舒适惬意，具有良好的文化氛围的一种倾向于精神方面的上层生活品质。三、支撑因素—用心，创造价值—外观市场形象地段物业管理会所园林上尚生活上尚生活第五节物业提升建议项目提升建议1-外观建议

—用心，创造价值—项目提升建议2-会所建议

小型酒店会所配套生活健身护幼医疗咖啡厅、影视功能厅、阅览室、音美教室、棋牌室、健身房、沙弧球、桌球室、乒乓球场等。亲子游戏区、儿童游戏室。专家门诊、方便就医。会所名称钢琴·家配合后期钢琴音乐鉴赏会的宣传、树立项目的硬件形象—用心，创造价值—项目提升建议2-会所建议

会所选址在裙楼屋顶上（架空层），以现代风格的手法和音乐主题相结合的小型酒店会所生活——通过酒店會所的设置带給住戶一种高品味、时尚的新生活。—用心，创造价值—项目提升建议2-音乐主题

—用心，创造价值—

建议本项目应提高楼宇的高科技含量，采用以下高标准的智能化设置。

项目提升建议3-智能化配套建议—用心，创造价值—智能化系统信息网络化LAN宽带信息网入户，每户10兆带宽每户2个有线电视插座；高速双向多功能有线电视网，VOD视频点播安全防范系统电子巡逻系统可视电子对讲访客系统、指纹识别系统中央电子监控系统周界红外线探测警报和紧急广播系统车辆管理电子数据化设备监控系统水、电、热、照明设备监视电梯工作状态监视物业管理系统电子公告牌系统三表出户或提供远程抄表系统项目提升建议3-智能化配套建议—用心，创造价值—A栋红线中所示意的两个三房的视野不够开阔，采光不足，建议主力户型三房不要放在这里，或拉宽楼与楼之间的距离，适当的向两边加宽中间两个三房的面积D栋红线中所示意的两个四房的采光不足，视野不够开阔，建议该成主力户型三房C栋红线中所示意的两个二房和两个三房朝向比D栋的两个四房要好，所以建议这里做成四房项目提升建议4-户型修改建议—用心，创造价值—项目临近主干龙城大道和深惠公路，西北、西南二个立面户型均须考虑到的噪音干扰问题，因此，建议该朝向的单位窗户采用中空双层隔音隔热塑钢窗，以削弱项目劣势，促进销售。建议采用中空双层隔音隔热塑钢窗项目提升建议5-避免噪音干扰建议—用心，创造价值—物业管理建议—家居服务1、代缴各项费用服务

代缴水、电、电话等公用事业费，免去生活中细节之繁琐

代办费为：人民币5.00元/次（请于最后缴款期前3天托办）2、订送水/订牛奶服务（免费）

如需此项服务，请致电您的物管前台服务人员3、代请家教服务（免费）提供中、英文、音乐、舞蹈、绘画等各类家教4、代请家佣/保姆服务（免费）

如您需要家佣/保姆又没时间去找，请与物管人员联系以便为您安排称心的家佣/保姆5、留言服务（免费）

如业主本人或朋友有任何留言，可以书面或口头形式让前台服务人员转达项目提升建议6—用心，创造价值—提供商务服务、家居服务、增值服务。6、公寓室内全面清洁

内容包括：全屋抹尘、清洗全屋玻璃、全屋吸尘、浴室全间擦洗、清理室内各垃圾篓子

费

用：每次20元

1、邮政快递服务

商务服务人员负责联系当地邮局及指定的快递公司派送或投递邮件，费用依据邮局的标准收费及指定的快递公司收费标准而定

2、报刊杂志订阅服务（免费）

商务服务人员可为住户代订各类报刊杂志（包括在中国境内发行的境外报纸），您只须提供相关身份证明即可

3、机票预订服务（免费）

商务服务人员将推荐有信誉的机票业务公司为住户提供服务，并代客户收取机票于前台物业管理建议—商务服务—用心，创造价值—1、空调系统季节性保养

2、电话/电视/网络的安装调试

3、给排水系统/卫生洁具维修服务

4、其他零星维修服务

以上由物业管理中心设备维修部提供24小时服务，请致电前台服务人员，安排维修人员上门服务。

物业管理建议—房内设施设备维修保养服务—用心，创造价值—物业管理建议—保安/消防服务

咨询/引导服务（免费）

我们前台服务人员将热情细致地为住户/来访客人提供信息咨询和引领服务。

定期检查房内消防设施（免费）

为确保住家及大厦的安全，物业保安人员将定期对您房内的消防设备进行上门检测，请留意我们的通知。

看管临时存放的物品（免费）

我们设有小件物品存放处，可为您存放暂时不用的物品，

如有需要请联系前台服务人员为您办理相关手续（存放期不超过7天）。

失物招领服务（免费）

如您有物品在小区内遗失，请及时与前台服务人员或您的私人助理联系，我们将帮助您找寻。

—用心，创造价值—（一)

建议与市政部门协商，治理项目西面的龙岗河,解决今后住户和在此经商的私营老板后顾之忧；（二)

建议与区城管部门联系，与交通部门协商，重新规划行车路线，商榷以出资形式对路段进行整改：1）填平龙岗河，扩宽本项目的人流量最多的主干道融发桥2）路边种植绿化；项目提升建议7-交通辅道的整改—用心，创造价值—第六节价格定位

一、定位原则

本项目目前周边有多个在售楼盘，无论从区域、产品、目标客户等方面都存在很多的可比性，所以本次定价方式我们将采用市场比较法进行定价。在市场比较法中，我们将针对项目从以下几个方面进行对比：—用心，创造价值——用心，创造价值—Pi’=(QX/Qi)×Pi注：Pi为按揭均价PA’=(QX/QA)×PA=(81/83)×5400=5270PB’=(QX/QB)×PB=(81/85)×5600=5336PC’=(QX/QC)×PC=(81/67)×4500=5440PD’=(QX/QD)×PD=(81/89)×5700=5187各相关楼盘权重取值为Wi’WA=35%WB=30%WC=15%WD=20%PX=ΣPiWi

=PA’WA+PB’WB+PC’WC+PD’WD+PE’WE=5270×35%+5336×30%+5440×15%+5187×20%=1844.5+1600.8+810+1037=5292元雅豪三期项目毛坯房按揭参考均价为：5300元/平方米—用心，创造价值—注：本项目将来在实际营销过程中的最终实收均价需依据市场的最新发展走势进行具体调整。

5800元/㎡～5900元/㎡

根据市场比较法测算出本项目的市场反映价格约为5300元∕平方米，考虑到本项目的产品要明年下半年才推出，市场存在很多的变数，而龙岗的片区楼价近年来一直上扬，故应对按上述市场比较定价法所得出的项目实收均价作一定幅度的微调，暂定本项目现得出的均价上，增加10%，由此我们得出均价的区间范围在

—用心，创造价值—雅.豪.优.郡之营销推广篇第一节营销策略一、项目营销目标

在激烈的市场竞争环境中，通过产品包装、事件营销、媒体推广等方式树立项目的市场形象，从而达到在使产品实现销售顺利、利润最大化的同时，树立企业形象，扩大企业知名度和美誉度。—用心，创造价值—二、营销推广策略

针对性强、用最低的成本实现利润的最大化、塑造品牌形象

策略一：项目外围包装，充分利用本项目在主干道上的展示面

策略四：针对性推广，挖掘片区客户策略二：通过事件行销制造市场热点，提高市场关注度和美誉度

策略三：价格低开高走策略五：通过在市场上竖立的良好的口碑和新颖的活动营销及新老业主的沟通，深度挖掘新客户—用心，创造价值—第二节前期包装及导视系统建设

一、卖场包装

1、售楼处选址

因本项目的主要人流来自于直通龙城大道的融发桥，所以本公司建议把售楼处放在最接近融发桥又不影响施工的地方。（因接近道路的地方有个施工面装塔吊）—用心，创造价值—2、售楼处包装建议

售楼处应形成一种现代感、空间感很强、线条比较坚硬，视觉冲击比较强的感觉。室内装修建议采用大型的落地玻璃，配以体现“现代、对比强烈、时尚”的色块和材质，表现“东城地标”的形象、文化和高度的生活。时尚近国际化的氛围，以黑人低哼背景音乐配合气氛的营造主题形象。售楼处门楣也是重要展示区，需作精心布置（如右图）。—用心，创造价值—第二节前期包装及导视系统建设

一、导视系统

夜间霓红灯楼体条幅1.楼体包装—用心，创造价值—2、路旗

—用心，创造价值—3、广告牌

—用心，创造价值—3、导示牌

—用心，创造价值—第三节项目营销方案

一、项目营销总攻略◆以第一鉴筑寻找第一样板房设计冲击市场，引起市场轰动，再用选择鉴筑品味上尚生活的形象来建立市场高度，强势推广；◆前期内部认购阶段以形象推广为主，诚意客户以交纳诚意金，签定申请书的形式达到认筹目的，同时辅以有效的宣传推广手段，逐步树立产品形象，推出产品主题；◆在正式售楼处使用后，进行解筹活动，前期通过宣传推广在市场上建立高品质的享受生活的产品形象，树立产品主题高度，同时形成供不应求的局面。◆在热销阶段，以孔祥东或像李云迪一样的知名人士的钢琴演奏会来引起媒体和有购房需求人士的关注，配合产品自身的宣传，进行现场情景销售。◆在持续热销阶段，有针对性的消化剩余单位；◆在尾盘阶段，消化剩余单位；—用心，创造价值—二、营销阶段划分及执行构想—用心，创