互联网广告行业发展分析与投资前景分析报告

互联网广告行业发展分析与投资前景分析报告汇报人：汇报时间2023目录CONTENTS010302040506互联网广告发展环境互联网广告发展趋势互联网广告投资分析互联网广告竞争格局互联网广告现状分析互联网广告行业综述行业定义行业产业链发展历程互联网广告行业概述01&&&互联网广告行业定义互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。通过网络广告投放平台来利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告即为网络广告。是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标群体进行有偿的信息传达，从而引起群体和广告主之间信息交流的活动。多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅仅限于放置在网页上的各种规格的BANNER广告，如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，如覆盖面广，观众基数大，传播范围广阔，不受时间限制，广告效果持久等多重优势。行业定义行业发展历程01020304起步期(1997—2000年)1997年，Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告，此后,经历了漫长的探索期。猛进期(2007年至今)2007年起,行业取得了迅猛发展,同时政府规章制度等相关规范类文件相继出台，行业得到进一步净化,同时，在创新和竞争格局和投放的形式，发生巨大的变化,行业迭代升级加快。调整期(2001—2002年）网络媒体调整重心，代理公司开始出现两极分化,之后行业迎来蓄势待发。跨越期(2003-2006年)网络广告实现跨越式发展，并在营销层面实现突破,另一方面,监管与自律双管齐下，行业得到进一步完善和规范。行业政策1规定若干购买网络产品和服务的关键信息基础设施运营者，以及进行影响或可能影响国家安全的数据处理活动的数据处理者，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。国家将建立数据分类分级保护制度。按照数据对国家安全、公共利益或者个人、组织合法权益的影响和重要程度，将数据分为一般数据、重要数据核心数据，不同级别的数据采取不同的保护措施。同时，国家将对个人信息和重要数据进行重点保护，对核心数据实行严格保护。进一步提升我国网络空间安全保障的整体水平进一步规定信息.传播的各项要求，明确实名制将贯穿整个网络社会《网络安全审法修草案征求意见稿)》《关键信息基础设施安全保护条例》《互联网信息服务管理办法（修订草案征求意见稿)》《网络数据安全管理条例(征求意见稿）》行业市场分析5868亿营收10.5%年复合增长率21462亿2020资产总额567.6亿净利润2021年电商广告维持了2020年的市场份额；搜索类广告持续势微，市场占比连续三年下滑至143%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达266%。2）本土互联网广告企业的研发技术不断提高，逐渐发展扩大，丰富了互联网广告行业产品的种类，扩大了市场规模；行业得以保持快速增长，主要因为受到以下三个因素的影响：1）互联网广告行业的发展需要大量科学实验的支持，拉动产品的需求提升；3）相关政策的逐渐完善，使得互联网广告的监管愈加完善，生产、消费、使用流程得到安全保障，促进了行业的发展。7驱动因素15页驱动因素标题115页驱动因素标题215页驱动因素标题415页驱动因素标题321年以来，围绕《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国数据安全法》和《中华人民共和国个人信息保护法》、以及《中华人民共和国反垄断法（修正草案）》等上位法，在反垄断、个人信息保护、互联网算法规范、数据安全等方面都出台了严格的监管政策，相关细则也在陆续出台。整体来看，当前处于为适应互联网新的发展阶段，逐渐完善法规层面管理框架的阶段。短期对广告平台库存、投放精准度、部分广告主投放等都会有影响，但各互联网平台也都在积极适应监管。政策支持、居民可支配收入稳步上涨、互联网普及、技术发展等是行业主要驱动因素随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，经济的稳定发展和居民消费能力的提高促进互联网广告行业规模不断壮大。随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月中国移动互联网月独立设备规模也达到了16亿台，PC端达7.1亿台，同比增长4%和7%；在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用379.3分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为互联网广告行业提供了稳定且巨大的容量基础。我国智能终端设备的大量普及，以及WIFI和5G通信网络的发展，为开拓互联网广告市场提供有力的技术基础。AI、大数据、云计算技术不断成熟，互联网通过技术提升了用户体验感，为广告行业发展创造了更大的空间。经济环境社会环境02互联网广告发展环境02政策环境行业经济环境随着我国国民经济的持续发展，居民可支配收入稳步上涨，2013年居民人均消费支出和人均可支配收入分别为13220元和18311元，十年间增长至21210元和32189元，两者近乎翻倍，经济的稳定发展和居民消费能力的提高促进互联网广告行业规模不断壮大。同时，互联网电商直播也在迅猛发展，2017-2020年复合增速达到318.33%，这带动了广告领域市场扩展。10社会环境1社会环境2行业社会环境改革开放以来，我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。但同时我们也应看到其中的不足之处，最基本的问题便是就业问题，我国人口基数大，在改革开放后，人才的竞争更显得尤为激烈，大学生面对毕业后的就业情况、失业人士一直困扰着我国发展过程中，对于国家来说，促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决；对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。中国当前的环境下，挑战与危机并存，中国正面临着最好的发展机遇期，在风险中寻求机遇，抓住机遇，不断壮大自己。自改革开放以来，政治体系日趋完善、法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展；虽在一些方面上弊端漏洞仍存，但在整体上，我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，二十一世纪的华夏繁荣美好，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。11行业社会环境随着中国互联网产业的不断发展以及互联网在民众中的逐渐普及，截止2020年12月，我国网民规模已经达到9.89亿人，互联网普及率达到70.4%。同时，2020年12月中国移动互联网月独立设备规模也达到了16亿台，PC端达7.1亿台，同比增长4%和7%；在月人均单日使用时长上，2020年12月移动互联网端人均单日使用379.3分钟，PC端使用60.3分钟，三年来水平稳定。庞大的互联网用户规模和稳定的用户粘性为互联网广告行业提供了稳定且巨大的容量基础。政策环境全国人大全国人大全国人大《中华人民共和国反垄断法(修正草案)》我国首部数据安全领域的基础性立法，确立数据分类分级管理，建立数据安全风险评估、监测预警、应急处置，数据安全审查等基本制度，并明|确了相关主体的数据安全保护义务我国首部专门针对个人信息保护的综合性法律,明确不得过度收集个人信息.、大数据杀熟，对人脸信息等敏感个人信息的处理作出规制，完善个人信息保护投诉、举报工作机制等我国反垄断法规政策逐渐完善，适应互联网时代新形势，增加第十条“经营者不得滥用数据和算法、技术、资本优势以及平台规则等排出、限制竞争。《中华人民共和国个人信息保护法》《中华人民共和国数据安全法》行业市场规模行业现状03互联网广告现状分析03行业现状据统计，互联网行业受益于内生需求的增长，2021年实现了广告收入5435亿元（不含港澳台地区），同比增长9.32%，2017-2021年五年间复合增长率为181%。从行业收入来看，2021年，食品饮料、个护及母婴行业的合计市场占比从2020年的50%提升至62%，均呈现大幅度增长，其中个护及母婴品类大增58.7%，市场规模5年来第一次反超食品饮料，成为互联网广告市场第一大品类；房地产品类5年内首次出现负增长，同比下降达47.3%，跌至第五位；交通行业出现了12%的下滑，收入降至465.3亿元；网络与通信类收入增幅上扬，收入达到418.99亿元；教育培训行业出现断崖式下跌，全年收入下跌69.6%。从平台类型收入占比看，电商继续占据广告渠道头把交椅，近5年来市场份额持续增长，继续占据市场收入总量的三分之一。15行业市场规模2021年电商广告维持了2020年的市场份额；搜索类广告持续势微，市场占比连续三年下滑至143%；由于视频直播市场的持续火爆，视频类广告继续强势增长，市场占比已达266%。16行业市场规模2018年以前，随着中国互联网络的蓬勃发展，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018-2020年，中国互联网广告市场增速逐年从25.70%下降到194%，行业发展进入饱和期。2020年，由疫情造成的出行限制和线下门店关闭，广告投放全力向线上转移，互联网广告市场规模占广告市场规模比例高达531%，达历史新高，并助力2020年中国广告行业市场规模突破了九千亿元。17行业现状品牌商与电商联合更加紧密2020年品牌商更为注重线上销售渠道的合作，与多个电商平台联合营销合作增长，其占比增长了7.2%，预期未来将持续增长。在与电商联合投放广告的行业中，美妆护理行业的品牌数量占比是最高的，达36.6%，其次为食品饮品、母婴用品等，以美妆护理行业为代表的快消行业更加倾向于直接与电商联合。18关注年轻群体2020年12月，24岁以下人群活跃用户规模超过行业发展趋势04互联网广告发展趋势04行业制约因素行业发展策略行业制约因素行业监管难度大质量参差不齐高端产品发展落后互联网广告行业缺乏完备的质量控制和质量保证体系，生产商缺乏统一的生产标准，行业内产品质量良莠不齐，导致产品的可靠性难以保证，丧失产品市场竞争力政府秉承创新开放的态度，支持和鼓励科学研究创新，对科学研究试验不设置严格限制，因此，互联网广告行业不存在统一的监督管理规范，产品质量主要依靠生产企业自主检测，互联网广告行业产品质量的监管难度加大在中低端产品领域，仍然有较大比例的产品依赖于进口渠道。此外，互联网广告行业企业缺乏创新研发能力以及仿制能力，加重下游消费端对进口科研用检测试剂的依赖，不利于互联网广告行业的发展流通环节有待完善互联网广告产品种类繁多，消费数量较大，质量参差不齐，试剂流通管理难以完善，导致互联网广告行业目前在流通领域还面临许多问题。（1）在产品的流通中，许多环节缺少安全的冷链和冷库设施供应。在目前运输多为汽车和铁路运输的情况下，互联网广告行业生产企业普遍采用运输箱内置冰冻袋的冷藏方式，在高温天气或长距离运输的情况下无法确保运输温度的稳定，影响试剂的安全性。（2）监管人员技术水平有待提高。互联网广告产品是一种高技术含量的产品，产品研发涉及生物学、信息技术、电子技术、工程学等多项学科，而目前从事互联网广告行业的人员50%以上是工商、质检管理等专业背景的人员，缺少必要的专业技术知识。知识背景的不匹配使得管理流程漏洞频发，互联网广告行业整体监管水平有待提高。（3）中间环节加价严重。出于安全的考虑，国家对互联网广告行业进出口标准与流程严格把控，环节复杂，中间环节加价严重，代理公司的介入可能使产品出厂价格上涨至少一倍以上，导致产品市场竞争力下降，阻碍本土互联网广告行业企业的国际化进程。流通环节问题中间环节加价严重供应链质量监管质量提升在资本的加持下，互联网广告的跑马圈地仍在持续，预计2021年将会更加残酷和激烈。同时，在线教育也面临着更严格的监管，合规成本提升。互联网广告行业产品品种多、批量小、附加值高，产品质量要求也较为严格。互联网广告行业市场产品质量参差不齐，假冒伪劣等乱象仍普遍存在，严重阻碍互联网广告行业发展进步。未来，提升互联网广告行业产品质量是发展互联网广告行业的核心任务，具体措施可分为以下两大部分：（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范互联网广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用互联网广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证互联网广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：互联网广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土互联网广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，互联网广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势提升产品质量生产企业方面政府方面22行业发展建议提升产品质量（1）政府方面：政府应当制定行业生产标准，规范互联网广告行业生产流程，并成立相关部门，对科研用互联网广告行业的研发、生产、销售等各个环节进行监督，形成统一的监督管理体系，完善试剂流通环节的基础设施建设，重点加强冷链运输环节的基础设施升级，保证互联网广告行业产品的质量，促进行业长期稳定的发展；（2）生产企业方面：互联网广告行业生产企业应严格遵守行业生产规范，保证产品质量的稳定性。目前市场上已有多个本土互联网广告行业企业加强生产质量的把控，对标优质、高端的进口产品，并凭借价格优势逐步替代进口。此外，互联网广告行业企业紧跟行业研发潮流，加大创新研发力度，不断推出新产品，进一步扩大市场占有率，也是未来行业发展的重要趋势。全面增值服务单一的资金提供方角色仅能为互联网广告行业企业提供“净利差”的盈利模式，互联网广告行业同质化竞争日趋严重，利润空间不断被压缩，企业业务收入因此受影响，商业模式亟待转型除传统的互联网广告行业需求外，设备管理、服务解决方案、贷款解决方案、结构化融资方案、专业咨询服务等方面多方位综合性的增值服务需求也逐步增强。中国本土互联网广告行业龙头企业开始在定制型服务领域发力，巩固行业地位多元化融资渠道可持续公司债等创新产品，扩大非公开定向债务融资工具（PPN）、公司债等额度获取，形成了公司债、PPN、中期票据、短融、超短融资等多产品、多市场交替发行的新局面；企业获取各业态银行如国有银行、政策性银行、外资银行以及其他中资行的授信额度，确保了银行贷款资金来源的稳定性。互联网广告行业企业在保证间接融资渠道通畅的同时，能够综合运用发债和资产证券化等方式促进自身融资渠道的多元化，降低对单一产品和市场的依赖程度，实现融资地域的分散化，从而降低资金成本，提升企业负债端的市场竞争力。以远东宏信为例，公司依据自身战略发展需求，坚持“资源全球化”战略，结合实时国内外金融环境，有效调整公司直接融资和间接融资的分布结构，在融资成本方面与同业相比优势突出。行业趋势线上广告可以做趋势性投放大数据的特点在于重预测、重感知、重相关，所以大数据与线上广告会更容易结合，调整起来也比较方便。通过大数据分析，能够对未来市场的流行趋势做出相对准确的判断，从而制定更加合理的广告策略，提高广告的投放效果。移动互联网的发展在很大程度上促进了线上广告的发展，移动互联网能够充分利用人们的碎片化时间，人们可以在乘车、就餐等时间完成线上广告的浏览，随着大数据的发展，线上广告会更加精准，简单的说就是“投其所好”，这种投放的效果会非常直接。线上广告更加精准行业趋势线上广告更加灵活互联网广告可选择多种推广方式，比如推广品牌、门店、公众号吸粉、跳转小程序、跳转淘宝等，并且可以随时更改广告创意，并且创建不同的广告落地页同时投放广告，可实时监测广告数据。线上广告目前的覆盖面已经非常广了，不少年轻人现在看手机的时间已经远远超过了传统媒体（电视、报纸），而年轻人也正在成为消费的主力人群，随着小视频的火爆（抖音等），未来线上广告的发展空间会比较大。线上广告覆盖面广行业典型企业05互联网广告竞争格局05行业竞争格局同质化竞争激烈价格战授信加大行业并购新进企业（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分互联网广告行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：互联网广告行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，互联网广告行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。27互联网广告行业受经济周期影响较弱，于互联网广告企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国互联网广告行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国互联网广告行业行业发展的主要原因。中国互联网广告行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国互联网广告行业行业的发展带来以下不良影响：竞争趋势

随着科技不断发展，互联网广告企业对互联网广告行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。互联网广告行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是互联网广告行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是互联网广告行业企业的价值实现，互联网广告行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的互联网广告行业产品需求。随着行业的竞争不断加剧，企业竞争的本质是人才的竞争，互联网广告行业企业都在不断提升专业员工的技术水平。通过专项培训、高薪招聘吸引高端优质人才加入。人才竞争是未来互联网广告行业竞争的核心点之一。

服务技术需求人才28随着科技不断发展，互联网广告企业对互联网广告行业产品的研发投入不断加大，企业形成自己的技术堡垒是在未来市场中取得市场份额的重要收到，因此技术竞争也是未来行业竞争的重要方向之一。互联网广告行业的竞争促进了产品质量与服务的持续优化与创新，在满足客户需求的同时也给行业服务带来不断的新体验。优质的服务是互联网广告行业竞争的重要焦点与未来趋势。客户是上帝，满足客户的需求是互联网广告行业企业的价值实现，互联网广告行业竞争趋势首先在需求的分析与客户痛点的把握。小众运动场景日益崛起，带动了新的互联网广告行业产品需求。&&&行业竞争格局2021广告市场份额Top10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动仍保持前两位，市场份额分别占比29%与21%。腾讯跟百度位居第三与第四位，市场份额分别占比15%与13%，前十企业市场份额合计95%。行业竞争格局从互联网广告企业收入来看，各主要平台Q3相关收入增速也有放缓，部分平台给到的Q4广告收入增速指引也并不乐观。除了广告主需求增长放缓之外，行业监管趋严是主要影响因素。从广告类型来看，社交广告、短视频平台广告收入仍能保持正增长，哔哩哔哩以及快手等商业化相对早期的平台广告收入增速超大盘；长视频平台广告收入受行业监管以及优质内容上线有限影响，增长相对乏力。而作为近几年强势抢占互联网广告份额的字节跳动，广告收入增