36422当代市场调研imtb8e中文

1-1第一章决策制定中市场调研的角色学习目标：1.回顾营销观念和营销组合2.了解管理者做决策时所处的营销环境3.市场调研的概念4.理解市场调研对营销决策的重要性5.了解开展市场调研的恰当时机6.了解网络是如何改变市场调研的7.理解市场调研的历史1-2市场营销的实质市场营销:市场营销是一项组织功能，是向消费者创造、沟通和传递价值，同时管理客户关系使组织和利益相关者受益的的一系列过程。关键术语1-3营销观念系统目标消费者营销组合市场调研的本质外部营销环境机会导向独特的产品/服务，价格，促销，分销策略设计，以满足特定的目标市场的需求营销调研是指对营销决策相关数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。关键术语1-4市场调研定义市场调研的资源:市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。市场调研协会关键术语1-5描述功能:收集并呈现对事实的陈述;诊断功能:解释数据和活动;预测功能:在不断变化的市场中企业如何最好的利用所出现的机会.市场调研的功能对于管理的重要性–三个关键角色关键角色:主要术语和定义1-6企业所提供的高质量应是目标市场所需要的；质量改进必须对获利性产生积极影响.质量回报显示调研的价值两个关键因素:关键术语1-7基于现在和未来的内部能力以及预计的外部环境变化，指导企业资源的长期使用的规划。在消费者眼中自我定位的方法的发展，确定最佳的行动方针，以满足公司的目标。营销战略客户维系关键概念:关键术语1-8目的在于解决一个具体的、务实的问题——更好地了解市场，发现战略失败的原因，或是减少营销决策中的不确定性.拓展新的知识领域，它并不以某个具体的实际问题为目标.应用性基础性市场调研的类型可以使用两者的组合.关键术语1-9计划性选择性评估性通过市场细分、市场机会分析，或通过消费者态度与产品应用研究来确定营销决策.用于测试备选决策.用于评估项目绩效.应用型调研的分类关键术语1-10

展市场调研并不总是好的主意，在以下情况下，请重新考虑进行市场调研。缺乏资源;研究结果毫无用处;

错过市场时机;

已经做出决策或者不会作出决策；管理者还未对制定决策所需信息达成一致;

决策信息已经存在;

调研成本超过收益;你没有时间去正确地做市场调研;

调研结果可能会被搁置.决定是否开展市场调研关键术语1-11开展市场调研的决策如果营销调研在16世纪已经存在，那么比尔就会明智的思考：做还是不做?

表1.1决定是否做市场调研

市场规模小利润边际大利润边际小成本可能高于收益（如眼镜螺丝更换，轮胎价值扩展）。不要进行市场调研。收益可能高于成本（如超昂贵的兰博基尼型运动装，大型专用工业设备像电脑辅助的金属压切机）。可能进行市场调研。在决定进行调研之前，先尽量了解所有已经存在的信息。大收益可能高于成本（如斯托佛冷冻主菜，佳洁士美白牙贴）。可能进行市场调研。在决定进行调研之前，先尽量了解所有已经存在的信息。收益很可能高于成本（如医疗设备像CAT扫描机，东芝高清晰度电视）。进行市场调研。关键术语1-12获得信息的更多的快速通道;；使追踪调研和纵向调研更为便利;提高了企业对顾客需求快速响应的能力;可以显着降低数据采集成本;可以快速发布，报告，传播调研成果;改变二手资料收集;启用个性化的调查并提高反应率;快速的调查响应/分析能力;更高的反应率;接触一般情况下难以获得的信息.网络对市场调研的深远影响网络调研的优缺点:关键术语1-13快速发展，并实时报告;显著地降低成本;个性化和定制研究;总反应率较高;能够迅速改变的研究焦点;结果可能不具有代表性;易用性可能导致重复调查你的听众;不是每个人都能上网或者有不错的连接速度网络对市场调研的深远影响网络调研的优缺点:关键术语1-14市场调研的发展理解发展的历史背景初始阶段：20世纪前:

1824年8月的《宾夕法尼亚哈里斯报》,最早的市场调研。

1895年使用邮寄问卷调查方法，10%的回收率。早期的发展：1900~1920:柯蒂斯出版公司在1991年设立了第一家正式的市场调研机构提出了回忆测度和市场调研量表不成熟的年代：1920~1950:尼尔森于1922年进入调研服务业

20世纪40年代，小组访谈和随机抽样发展起来世界大战迫使社会学家从事前线所要求的调研成熟期：1950年~现在:由卖方市场向买方市场的转变是关键市场细分和技术发展60年代提出了描述性和预测性的数学模型

20世纪90年代OTC软件可以实现大量数据分析关键术语1-15关键术语市场营销营销观念消费者导向目标导向

系统导向

营销组合

营