隐性广告的社会传播效应

隐性广告的社会传播效应

摘要

近年来，随着大众媒介的不断发展，大量的广告开始轰炸式的占据着大众的眼球，几乎可以说广告无处不在。从早先的“电视剧中间插播广告”到“广告中间插播电视剧”，民众的戏言反映的正是对广告过于频密的反感。无论在国内还是国外，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降。隐性广告在这样的背景下也随之出现。隐性广告又称“植入式广告”。广告元素通常以道具、背景或者对白台词等形式展示出来，策略性地与影视作品或电视节目等内容融为一体，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接收商品或品牌信息，继而达到广告主所期待的传播效果。与显性广告不同的是，隐性广告表现出很强的渗透性。隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境，摈弃了显性广告强迫性的特点，往往能作用于人的潜意识，让受众在没有排斥心理的情况下悄然接受，从而提高广告实际到达率和接受率。

根据尼尔森媒介研究的一项调查2008年全球面向年轻人的广告投入有120亿美元，其中只有2亿美元投在了隐性式广告上，但是随着宽带的普及，游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头，到2015年这一数字可能会增加到150亿美元。另据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年隐性式广告支出达到35亿美元。PQ媒体公司表示，到2013年，该数字可能达到近100亿美元。

本文通过对我国目前隐性广告的传播特点、传播方式的剖析，并且以问卷调查的方式进一步了解时下人们对隐性广告的态度与受众心理分析，发现影响隐性广告的传播效应的因素是多种多样，包括受众群体的选择与定位、隐性广告载体的吸引力与可信性以及与产品的关联度都会在不同程度对隐性广告的社会传播产生影响。不同的传播方式、传播渠道也会产生不同的社会传播效应，本文在分析了我国目前的隐性广告的自身优势与劣势的基础上，根据前人的研究成果，认为隐性广告的社会传播正效应主要包括：正确引导舆论、隐性广告符合当代人的心理需要、淡化广告的直接功利印象、提升品牌的品位。同样隐性广告的处理不当也会对企业以及广告本身的载体产生一定的负面影响。

因此，从本文研究的结果而言，相对于显性广告，人们对于隐性广告的接受程度更高，因此未来隐性广告必然是发展的主流趋势。从社会及企业应该更加有序的利用好这一新的传播方式，提升隐性广告的传播正效应，尽可能的发挥其传播正效应，充分将隐性为我所用，同时避免负效应的出现或将负效应的影响最小化，为社会以及企业服务。

关键词：隐性广告；社会传播效应；受众心理分析；植入式广告

Abstract

Inrecentyears,withthedevelopmentofmassmedia,alargenumberofadvertisingbeganbombingholdsamassofeyeballs,youcanalmostseeadseverywhere.Fromtheearly"TVspot"to"adspotsintheMiddleTVseries"peoplejokeoffensivereflectedistheadtoofrequently.Whetherathomeorabroad,whereconsumersfedupconflictwithadsattackingstrategyofpsychologicalgraduallyenhanced,plummetingadvertisingeffects.Hiddenadvertisinginthiscontextalsoappears.Covertadvertisingalsoknownas"contextualadvertising".Usuallyadvertisingelementstoformdisplayprops,backgrounds,orwhitelines,strategicallyintegratedwithcontentsuchasmoviesorTVshows,inacceptingtheaudiencespreadcontentatthesametime,inadvertentlyreceivestheproductorbrandinformation,thenreachadvertisersdesiredcommunicationeffects.Andexplicitadvertisingisdifferent,implicitadvertisingshowedaverystrongpenetration.Covertadvertisinghaschangedthetraditionalwayofadvertisingappealandcommunicationenvironment,rejectionofthedominantfeaturesofforcedadvertising,ofteninpeople'ssubconscious,lettheaudiencequietlyacceptedwithouttheexclusionofpsychological,thusimprovingtheactualreachandacceptanceofadvertising.

AccordingtoaNielsenMediaResearchSurvey2008globalyouth-orientedadvertisinginvestmentof12billiondollars,ofwhichonly200milliondollarsinvestedintacitadvertising,butwiththepopularityofbroadband,in-gameadvertisingindustryshowingamomentumofrapiddevelopment,by2015,thisnumbermayincreaseto15billiondollars.AccordingtoresearchcompanyPQMediareport,2005-hiddenadvertisingspendingreached$3.5billion.PQMediacompanysaidthatby2013,thenumbercouldreachnearlyUS$10billion.

Thearticlethroughtoourcountryatpresentrecessiveadvertisementdisseminationcharacteristic,disseminationwayanalysis,andbythequestionnairesurveywayfurtherunderstoodthepresentpeopletotherecessiveadvertisementmannerwiththenumerouspsycho-analysis,werediscoveredtheinfluencerecessiveadvertisementthepropagationeffectfactorismanyandvaried,includingthenumerouscommunity'schoiceandthelocalization,therecessiveadvertisementcarrierattractionandcredibleaswellascandisseminatewiththeproductinterrelatednessinthevaryingdegreetotherecessiveadvertisementsocietyproducestheinfluence.Thedifferentdisseminationway,disseminatesthechannelalsotobeabletohavethedifferentsocietypropagationeffect,thisarticleinhasanalyzedourcountryatpresentrecessiveadvertisementownsuperiorityandintheinferiorityfoundation,accordingtopredecessor'sresearchresults,thoughttherecessiveadvertisementthesocietydisseminatedtheeffectmainlytoinclude:Thecorrectguidancepublicopinion,therecessiveadvertisementconformtopresentgeneration'spsychologicalneed,thedesalinationadvertisementdirectutilityimpression,thepromotionbrandpersonalstatus.Samerecessiveadvertisementprocessingnotwhenalsocanhascertainnegativeinfluencetotheenterpriseaswellastheadvertisementitselfcarrier.

Therefore,fromtheresultsofthisstudy,relativetothedominantadvertising,moreacceptanceofpeopleforhiddenadvertising,hiddenadvertisingmustbethemaintrendofdevelopment.Fromsocialandbusinessshouldbemoreorderlyuseofthisnewmodeoftransmission,enhancethespreadofhiddenadvertisingapositiveeffectonitsspreadeffectistoplayasmuchaspossible,fullyhiddenasIused,whileavoidingthenegativeeffectminimizethenegativeeffectsforthecommunityandcorporateservices.

Keywords:hiddenadvertising;socialpropagationeffects;Audiencepsychologicalanalysis;productplacement

目录

第一章绪论

1.1研究背景及意义

1.2研究内容及思路

1.3研究方法说明

第二章文献综述

2.1隐性广告的基本理论研究

2.2隐性广告发展现状、问题与发展前景研究

2.2.1隐性广告发展背景及现状

2.2.2隐性广告发展现状及优势

2.2.3隐性广告发展前景

2.3隐性广告的本质特征及主要方式

2.4隐性广告社会传播力分析

2.5隐性广告的历史发展阶段

第三章隐性广告的特点

3.1形式和表现手法上，隐性广告不同于传统广告

3.2隐性广告与传统广告在本质上是相同的

3.3隐性广告与消费者的关系更加密切

3.4充分开发和利用媒体优势，与媒体内容结合得更加紧密

3.5法律法规的不健全

第四章隐性广告的社会学解读

4.1隐性广告传播过程中的社会角色互动

4.2隐性广告传播过程中的心理过程

4.2.1感知产生反应

4.2.2接收产生认同

4.2.3记忆选择信息

4.2.4态度决定效果

4.2.5行动实现目标

4.3隐性广告的传播学原理

4.3.1从传播者角度

4.3.2从传播过程看

4.3.3从受众角度看

3.2隐性广告与传统广告在本质上是相同的

3.3隐性广告与消费者的关系更加密切

3.4充分开发和利用媒体优势，与媒体内容结合得更加紧密

3.5法律法规的不健全

第四章隐性广告的社会学解读

4.1隐性广告传播过程中的社会角色互动

4.2隐性广告传播过程中的心理过程

4.2.1感知产生反应

4.2.2接收产生认同

4.2.3记忆选择信息

4.2.4态度决定效果

4.2.5行动实现目标

4.3隐性广告的传播学原理

4.3.1从传播者角度

4.3.2从传播过程看

4.3.3从受众角度看

4.4隐性广告的传播误区分析

4.4.1隐性广告不隐

4.4.2隐性广告与节目内容的脱节

第五章隐性广告社会传播效应分析

5.1正效应

5.1.1正确引导舆论

5.1.2隐性广告符合当代人的心理需要

5.1.3淡化广告的直接功利印象

5.1.4提升品牌的品位

5.2负效应

5.3从典型案例看隐性广告的社会传播效应

第六章影响隐性广告社会传播效应的因素

6.1媒介生态学视角下对隐性广告传播环境的审视

6.2影响受众态度改变的自变量

6.2.1隐性广告受众群体的选择与定位

6.2.2隐性广告载体的吸引力与可信性

6.2.3隐性广告载体与产品的关联度

6.2.4隐性广告自身的传播技巧

6.3正确运用隐性广告

6.3.1隐性广告要讲究艺术，加强对受众心理和营销美学的分析

6.3.2隐性广告与其所依附的载体要形成良好的互动关系。

第七章总结与展望

7.1隐性广告未来发展

7.2总结

参考文献

附录

第一章绪论

1.1研究背景及意义

隐性广告之所以有“隐性”之名，是相对于传统广告而言的，它一反传统广告单纯依靠说教和推销的营销策略，将产品或品牌及其代表性的识别符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目、网络文章、网络游戏等传播内容中（隐藏于载体并与载体融为一体），在受众无意识的情态下，使之留下对产品及品牌印象，继而达到推广产品、品牌的目的。

近年来由于大量的广告的泛滥，特别是一些地方电视台所播放的种种虚假的广告使得许多的观众纷纷受骗，也逐渐让如今许多的观众往往失去了对如今的在电视中直接播放的那些广告信任程度。此外，由于这几年也爆出了许多诸如成龙代言的某洗发水有质量问题，以及众多大牌明星们所代言的广告产品都有不同程度的质量问题，这也让传统广告渐入窘境，并且对于社会的发展逐渐在起到负面的作用，人们也逐渐开始以一种比较轻蔑的眼光在看待传统的比较直白的广告。据调查统计，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息。传统形式的广告可信度也越来越受到质疑，特别是随着一些虚假、浮夸广告的不断曝光，大众对广告更加地警戒，甚至到了排斥的程度。因此在这样一个传统广告逐渐失去社会影响力和传播能力的时候，隐性广告便悄悄登上了舞台。

相较于传统广告的高投入曝光程度不同，隐性广告的投入相对而言较少，曝光量或许在电影中只有几秒或几十秒的时间，但是由于这样一种嵌入式的，也电影融合在一起的比较含蓄的没有太多意志转移的将品牌的一些信息传播给观众和受众。这样往往不会引起观众的反感，同时往往由于隐性广告是植入在某个电视剧或电影中，观众在联想起电视和电影片段时，则可能会自然而然的想起某个品牌，因此与传统广告模式相比，隐性广告的传播方式和手段更为含蓄，比较适合中国人的特性，因此也比较能够被东方人所接受。隐性广告的发展带来广告模式的推陈出新，使记录和研究其传播手段、传播效应等变得十分必要。同时隐性广告的运用具有很高的技巧性要求，否则也会引起受众的反感从而影响传播效果，如何把握这些运用技巧，同样值得我们记录和研究。通过这样的研究行为，或许可以为隐性广告的发展提出新的思路。

1.2研究内容及思路

第一章是对于整个文章的研究思路进行明确，同时提出整个研究的背景以及相关意义。

第二章将主要结合国内外近年来对于隐性广告方面的研究成果进行一个系统性的总结和归纳。通过国内外的研究成果来为本文的研究提供一个很好的理论基础。

第三章将就目前的隐性广告的概念以及发展形成和传播方式做一个描述，为下文的分析和研究做铺垫。

第四章主要研究隐性广告特点以及在社会传播过程中的受众心理，受众对于隐性广告的接纳程度以及喜欢和欢迎程度，来分析隐性广告在受众间的影响力和传播效应。

第五章主要是从国内外的经典案例中来分析隐性广告的社会传播效应。用实际的例子来检验和论述隐性广告的社会传播效应。

第六章就客观的对影响隐性广告社会传播效应的各项因素进行分析和以及各自因素对于隐性广告的社会传播效应的影响大小进行解读。

第七章将对隐性广告的发展做一个展望，同时针对隐性广告社会传播的效果与传播期望做适度的调适。

1.3研究方法说明

本文以定性分析的研究方法为主。一方面，以从社会学的视角对隐性广告的互动过程和传播效应进行分析研究，另一方面，在充分搜索国内外文献资料的基础上，结合冯小刚贺岁电影中的隐性广告、日本的类似于《四驱兄弟》这样的经典卡通节目的流行等隐性广告成功运用的具体案例进行研究，最后得出隐性广告的社会传播效应。结合关于人们对隐性广告接受心理的问卷调查，丰富了本文的观点，并保证了结论的实际操作性。

第二章文献综述

2.1隐性广告的基本理论研究

隐性广告又称为“植入式广告”或“嵌入式广告”，是针对“显性广告”而言的。在当下社会随着人们生活节奏的加快，人们对于传统显性广告的抵触心理与排斥感越来越强，由此也催生出了显性广告的大量“滋生”。隐性广告是随着各类传播媒体的发展而逐步形成规模与影响力，是目前最新式的广告形式，通过将商品有意识的嵌入游戏、电影或是其它影视剧中已达到对观众消费行为的影响，这样潜移默化的后知后觉的广告方式更加容易让观众接受。

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。[美]威廉·阿伦斯.丁俊杰译.当代广告学[M]，北京：华夏出版社，1999

陈刚在《打造不可替代的传播力》中认为，植入式的广告是是一种深入媒体的方式，通过好的创意将广告隐含在媒体的传播内容之中，减少受众的抵触情绪，让他们不自觉的接受。

龙再华指出了植入式广告的几大特点，其中包括从心理、广告效果以及品牌推广方式等多个角度分析了植入式广告，其结论认为植入式广告的诸多特点，正符合现代营销的理念，是一种时髦的营销方式。两者都阐释了植入式广告在传播中的优势，结合当前的受众心理，普遍对硬性广告产生抵触心理，因此植入式广告可能成为又一崛起势力。龙再华.植入式广告,网络游戏的下一个金矿[J].广告人,2007(06)

王鲁昌认为，无论是隐性广告还是普通的非隐性广告，它们都试图借助大众传媒的影响力最大限度地提高产品或品牌的曝光率。与显性广告相比隐性广告更加具有隐蔽性，其镜头直接“嵌入”影视作品，广告符号与其他符号体系的界限是模糊的，隐性广告除了传播广告信息还必须承担部分叙事功能。因此，隐性广告无论是设计、排版、编排都需要考虑到在电影中的作用与位置，所插入的广告也应该要契合企业与产品本身所体现的价值，并非是独立存在的。王鲁昌。隐性广告：争议与赞许同在[N].济视点报,2005-03-10

2.2隐性广告发展现状、问题与发展前景研究

2.2.1隐性广告发展背景及现状

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察：

一是广告的投放成本，现今社会虽然媒介越来越多，广告投放的媒体与平台也多种多样，电视台的数量也大幅度的增加从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道。但是由于电视台其90%的收入均是来自于广告，因此近年来央视黄金时段的天价广告费用依然让众多的企业趋之若鹜，而如此巨大的广告成本使得许多包括大型企业在内的我国企业不堪重负。因此，为了有效降低企业广告投放成本，许多企业纷纷找寻更加适合企业自身发展的广告投放渠道，广告主急需找到新的优质传播渠道。显性广告相比较隐性广告其成本相对较低。

二是观众的逆反与抵触心理的与日俱增。传统显性广告由于电视台的需求，大面积的播出，特别是近几年频繁插播与电视剧中，借用时下较为经典的台词就是“广告中插播电视剧”。而许多的显性广告主因为在广告投放中花费了大量的成本，忽略了广告本身的质量，仅仅强调能够让观众印象深刻，观众在狂轰滥炸的显性广告的攻势下，使得现代广告的强制力与吸引力丧失，观众迫于无奈虽然只能接受其，但是心理上的逃避以及行为上的拒绝无疑是观众唯一能够选择的，这样进一步降低了广告投放的质量，使得大量的广告媒介投入浪费。而显性广告因为其不会影响到电视剧播放的过程，不会在中途使电视剧突然停止，影响观众的性质，因此观众对于其的逆反心理较弱，并有一定的接受能力与兴趣。

三是品牌价值的体现。由于隐性广告的投放是与电视剧、电影内容同步，因此其能够很好的贴合品牌的价值，而传统的显性广告因为时间有限投放成本过高，使得在广告制作中的粗制滥造无法很好体现企业以及产品本身的价值与理念，与现代企业的经营理念相违背。

2.2.2隐性广告发展现状及优势

由于广电总局的规定，广告的播出时间被界定，单位时间内的广告价格涨价又难以成为收入的增长点，媒体不得不寻找其他出路创收，而植入于节目之中的隐性广告成为解决这一问题的好办法。刘东明在《游戏植入式广告新势力崛起》中指出，新媒体免费网游的盈利出路、新生代媒体消费习惯、精准定向、趋势力量四个方面的因素，必将使隐性广告成为网游产业链中重要的一环。

以此类推，新媒体由于空间和时间的优势，以及内容形式的多样性将成为隐性广告的一块阵地。安娜伯格学院的图罗教授《世界媒体实验室》中说，他不知道短小广告是否会成为流行趋势。他把微型广告和瞬时广告比喻成影视节目中的植入式广告：广告公司向制作单位支付大笔广告费用，哪怕他们的啤酒、谷类早餐和汽车在电视屏幕上只能现身几秒钟的时间。他说，“让产品在观众眼前迅速掠过是植入式广告的特征之一。当产品出现在节目中，而摄像机躲在远处拍摄(短小广告基本上也是如此)，这种一闪而过的产品印象被植入了受众的记忆系统之中。”

事实上相对于显性广告，这种介于广告和非广告之间的信息传播形式确实有其自身不可比拟的优势，李东斌（2005）认为，对于广告主而言，隐性广告具有以下四种优势：

第一，降低制作成本和运营风险。赞助商为了在影视作品和电视节目中植入自己产品和品牌的隐性广告，通常会为制作方提供场地或赞助自己的产品，这就大大缓解了制作方的资金压力，降低了成本和风险。

第二，拓展广告空间。普通广告是独立的，其播放或刊发都必须额外占用专门的广告时间和版面，而隐性广告则是直接嵌入其所依附的载体，它在观众欣赏影片和节目过程中实现了自身的传播，因此它不需要用来播发的额外广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间，增加了收益。

第三，抢搭明星的“顺风车”。现在的商业大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品和品牌的代言人都可能花费不菲，但借助隐性广告，商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品和品牌服务，更何况还有重量级的导演和精良的制作班子。

第四，绝佳的信息接收环境，广告效果十分理想。隐性广告的最大特点就是它构成了文艺节目的一部分，观众在没有任何戒备心理的情况下精神高度集中欣赏影片或节目，不知不觉中接受了广告信息的刺激，这种广告效应是普通的显性广告达不到的。

2.2.3隐性广告发展前景

刘东明在《游戏植入式广告新势力崛起》中指出，新媒体免费网游的盈利出路、新生代媒体消费习惯、精准定向、趋势力量四个方面的因素，必将使隐性广告成为网游产业链中重要的一环。刘东明，《游戏植入式广告新势力崛起》，《艾瑞网》2008-7

以此类推，新媒体由于空间和时间的优势，以及内容形式的多样性将成为隐性广告的一块阵地。

安娜伯格学院的图罗教授《世界媒体实验室》中说，他不知道短小广告是否会成为流行趋势。他把微型广告和瞬时广告比喻成影视节目中的植入式广告：广告公司向制作单位支付大笔广告费用，哪怕他们的啤酒、谷类早餐和汽车在电视屏幕上只能现身几秒钟的时间。他说，“让产品在观众眼前迅速掠过是植入式广告的特征之一。当产品出现在节目中，而摄像机躲在远处拍摄(短小广告基本上也是如此)，这种一闪而过的产品印象被植入了受众的记忆系统之中。”

朱晓明（2008）认为隐性广告在我国内地的发展还不完善，也有它的不足之处，比如缺少一定的法律来加以规范，还可能和现有的法规冲突。《广告法》第13条就有规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。而在电影中，这种界限是很模糊的，在拍摄的过程中，一些道具是不可缺少的，比如《非常完美》中的玩具小猪，“小三黑”，和女主角偏爱穿的风衣等，这既是剧情的需要，也无形地引导了观众。在这些道具中，与一再出现的隐形广告的界限是很难分清的，因此我们也就很难判断它们有没有违反广告法，在没有广告标记的时候我们也无从下手。

就隐性广告的的发展前景而言，是非常光明的。随着越来越多企业逐渐了解隐性广告的优势，并在这方面加大投入，隐性广告是非常有发展价值的。我国内地对隐性广告的发展目前限制较少，大多数影片已经开始接受隐形广告，把它作为减小投资、分担风险的一种途径，为隐性广告提供了发展的平台和机会。

不可忽视的是，隐性广告商作为资金的投资人，可能会利用电影行业资金短缺的现实，来盲目追加广告，让广告重复、多次出现，破坏影片的整体效果，变成广告的附属品，这是非常可悲的。此外，一些恶俗广告、不健康广告可能会趁虚而入，让观众在欣赏影片时无处躲闪，破坏影片的艺术性和社会风气。使广告业的竞争处于一种无秩序的状态。、

因此，隐性广告的有效发展依赖于法律的完善和电影、电视等行业对广告商的有效规范，依赖于媒体工作者自身职业素质及其社会责任。面对隐性广告，受众也应该树立正确的态度，不能一味地接受信息，要有一定的辨别能力，要把有选择的接受和加强监督结合起来，共同促进隐性广告的有序发展。

2.3隐性广告的本质特征及主要方式

隐性广告，顾名思义，就是不同于传统的显性广告，而是通过某种隐秘隐蔽的手段和方式，将广告信息传达给受众，使消费者在不知不觉当中接受关于产品、企业的有利信息。通常是将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性的融入电影电视或节目内容当中，通过人物、环境和情节等方法再现，让观众留下对产品或品牌的印象，从而达到营销目的。而隐性广告通常最常用的方法是先将某种产品或品牌等广告信息植入影视剧情节、场景或娱乐节目、会展、公益活动中来占据某个位置或展现其功能，从而给受众留下广告内容或信息记忆因此又称“植入式广告”，“嵌入式广告”，英文为implantedadvertisement。MaxSutherland,为什么置入行销如此风靡[J]，广告大观(综合版),2006(02)

与传统显性广告相比，隐性广告在传播主体和传播目的上与其完全一致，即都是广告主进行的以销售为目的的信息传播活动。这也决定了无论隐性广告做得有多隐蔽、多不易察觉，其本质上仍是一种广告形式，只不过在传播媒介和信息的编排手段上与显性广告截然不同。正如麦克卢汉所说的，每一种新社会形式的出现，其本质上是新媒介的出现。同样，一种新广告形式的诞生也和信广告媒介的发展密不可分。从这一个角度来看，隐性广告本质上可以看作是对传统显性广告媒介的一种延伸和拓展。隐性广告不是绝对的，而是与传统的显性广告相对而存在的。广告之所以要隐性是因为，在商品经济和传播技术的发展过程中，广告自身得到了异常的发展，人们的生活中时刻充斥着广告。同时广告作品粗制滥造，广告信息泛滥成灾，广告媒体资源过剩，广告监管难以规范，这一系列问题使得身处“炮火”轰炸中的广大消费者对广告的态度发生了翻天覆地的变化，甚至开始产生了抵触、排斥心理。而本应该是企业与消费者沟通的桥梁，传递商品、服务信息以方便大众的广告，却变成了广大受众眼中的洪水猛兽，避之唯恐不及。而广告则可以成功打消人们对广告的戒备心理，让人们在欣赏和认同电视剧、影片及观看或参与活动的过程中接受被安插在其中的产品或品牌等广告信息。因为这种信息的传递过程是隐蔽的，不为受众所察觉的，所以，一旦消费者的敏感度提高，对隐藏的广告产生了警觉，那么所谓的隐性广告也就失去了意义，变成了显性广告了。

隐性广告的表现空间十分广阔，在电视剧、影视大片、娱乐节目、社会活动中都能找到许多适合的隐身介质和方式。常见的被隐藏的广告信息包括:商品、标志、招牌、包装、品牌或企业名称及吉祥物、形象广告语、企业领导风采等。因此隐性广告的外延相当宽泛，为方便研究阐述，本文将主要研究影视剧作品、娱乐节目等电视电影媒体中的隐性广告。

隐性广告与影视作品相结合最常见的方法就是产品直接嵌入影视剧作品当中。而为了更好的达到传播的目的，广告嵌入影视剧作品的手法也是多种多样的，常见的主要有以下几种:

嵌入情节类，直接将产品或品牌设计进入情节，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机，并目作为全剧的主线贯穿始终；《天下无贼》中的开头部分，镜头在刘德华端着的DV机LOGO上停留了不下5秒钟，以及后来的宝马汽车、爱普生打印机等。又比如《我，机器人》中，奥迪公司专门设计的一款概念车RSQ充当了未来战车的角色;《黑客帝国》中，“弹簧狗”之类的名牌玩具就过足了“主角”的瘾。再比如青春偶像剧《难得有情人》中，为了表现阿尔卡特对电池的兼容性，编剧故意安排吴大维的手机缺电，还让吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通的电池代替锉电池，换上千电池……”在这种形式中，广告商品或品牌不再是道具而是一个角色，相对于单纯的场景式迁入，情节式嵌入是一种深度嵌入式的广告形式，更有助于引起消费者的主意，形成记忆和认同。鹿飞，温萍萍.非诚勿扰中隐性广告的使用及商业利益分析.电影文学，2011（22）

嵌入台词类，即在台词中强调产品和品牌优越，如威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”，《阿甘正传》中汤姆，汉克斯则对他的听众讲:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”《一声叹息》之中傅彪对刘蓓说:“打电话用吉通卡”；张国立对徐帆说:“买房子欧陆经典不错，就是太贵……过了安慧桥左转，就是欧陆经典……”；嵌入道具、服饰类，剧中角色身着各种品牌服装出入各种场合，其效果不业于模特在T型台上展示的服装发布会。而此类方式最典型的例子是央视《幸运52))，选手的成绩就是用商标来代替的。其中《幸运挑战》环节中的商品竞猜以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将隐性广告的功能发挥到了极致。

嵌入音乐类，通过歌词和旋律的暗示，引导受众联想到特定的品牌。这种手法不是特别常见，今年春晚的零点歌曲《平安中国》是一个典型的例子。除了以上嵌入作品的做法，A仓胜广告还往往采用提供奖品、场地等方法来传递信息。而无论哪种方式，其最终目的都是要解除消费者的戒备心理，绕过传播壁垒，将广告信息有效的传达给消费者，从而实现既定的广告目的。叶欣，广告的新形态——植入式广告初探[J]，法制与社会，2006（07）

2.4隐性广告社会传播力分析

王莹认为随着时代的发展，网络隐性广告也在不断的成长壮大，它以更隐蔽，更多样的形式在互联网上发挥着巨大的作用。成功的网络隐性广告可以影响人于无形，以最低的成本获得最大的广告效益，有助于提升企业或品牌的知名度和美誉度。并且发达的互联网传播速率更快，更容易对社会产生更大的影响。

赵珊人文影视作品的隐性广告更加的直观生动生动，通过潜移默化的传播，受众量大影响广泛，同时具有持续流传的效果，并且观众往往能够通过电影联想到产品，实现轻松记忆，因此容易在社会中广泛的传播。

社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出了两级传播理论。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到意见领袖，第二级传播是从意见领袖到全体受众。意见领袖对信息有评价、传播和引导的作用。传播学认为:“意见领袖”最主要的作用是对那些面临信息轰炸、思想灌输而无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点、调节和按摩。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。影视作品中的主要角色就处于意见领袖的地位，起着意见领袖的作用。例如，1993年的电影《糖衣陷阱》中出现了红斑纹啤酒(RedStripeBeer)，影片放映一个月内，红斑纹啤酒在美国的销量就上升了50%。又如，演员汤姆·克鲁斯所戴的雷朋(Ray-Ban)太阳镜在电影《保送入学》推出后增加了三倍销量。

2.5隐性广告的历史发展阶段

最早的隐性广告大多出现在电影作品当中，而影视剧中的隐性广告大致经历了从最初的只是将商品随意放置在剧中到现在的处心积虑巧妙的将商品展示给观众的过程。国外最早的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。此后，国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。例如，《外星人》中主人公在影片中食用了一种名叫“里斯”的糖果。该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点;《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题……全球著名网络杂志品牌频道近口公布，百事可乐荣登美国“年度最佳电影}仓胜广告大奖”榜首。名列其后的还有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。仅从这些厂商的名头就可以看出，电影隐性广告越来越受到重视，成为许多品牌看中的第一推广方式。

在我国，做隐性广告最早采用的方法是“播种法”，即抓住某种产品消费上的“意见领袖”。他们在此类产品的消费中扮演着先锋的角色，可以让某些产品成为流行，如体育用品公司让优秀运动员无偿使用自己的产品，服装厂商把时装赠予模特，酒类厂商把名酒送与某某领导，然后引用领导的评价为产品做宣传等等。“播种法”十分有效，但容易做得过于暴露，使消费者能够轻易地判断出商家在做广告，效果不是很好。随着广告制作水平的不断提高，逐渐出现了与影视作品相结合隐性广告形式。

在中国影视剧中较早出现隐性广告的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。从电影《大腕》、《十面埋伏》、《2046》,《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。

隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体。隐性广告的最高峰出现于2006年的春晚，从企业冠名到小品中的烟酒品牌，让春晚这台全球最大的晚会也成为隐性广告的阵地，但是近年来由于观众对其中隐性广告的大量植入的不满，使得央视2011年春节联欢晚会中拒绝了广告的加入。

第三章隐性广告的特点

3.1形式和表现手法上，隐性广告不同于传统广告

隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境。放弃直白、灌输式的广告手段，而改为暗示、不知不觉地提点；广告不再占据固定的时段，而是将广告融进影视作品、栏目晚会、口常活动等的过程之中，不显山、不露水的潜移默化的达到广告目的。

之所以采取这样的形式，其根源就在于当下竞争口益复杂激烈的广告形式。当科技的发展把人类社会带入了高度发达的信息社会，现代人在感慨社会发展的同时也正经历着一场前所未有的信息风暴。每个人每天都要主动或被动的接收大量信息，在这些来自四面八方的信息当中，一部分是受众主动收集的有用信息，另一部分则是被动接收的无用信息。而对于绝大多数受众来说(那些因存在购买需求而主动收集广告信息的受众除外)，广告信息则属于广大受众不得不被动接受的信息之一。尤其是近年来广告作品无论是在数量上还是质量上都有了巨大的提升，对广大消费者的消费决策有着越来越重要的影响。随之而来的便是全社会范围内对于广告真实性和道德性的大讨论。与此同时，市场复杂以及行业自律和立法缺失等问题也使得不规范竞争甚至是虚假广告层出不穷，不仅给消费者造成了巨大损失，更严重阻碍了整个广告行业的健康发展。可以说，消费者对于广告

信息的信任度降低甚至产生抵触情绪是现代广告发展遇到的重大瓶颈，这种在特定时段播放的直白、灌输式显性广告的广告效果已经大打折扣。

在这种形势下，隐性广告随之诞生。这种完全颠覆了传统广告传播形式的全新广告手段，并不直接唤起受众对产品或服务的需求，更多的是希望通过品牌与产品在镜头中的一闪而现让观众在之后对影片的回忆中对产品与品牌产生印象。另一方面，隐性广告也希望影视作品所承载的美感和情感发生“转移”效应，是受众的认识从影片当中转移到现实的产品和品牌上。

例如上面我们提到的电影《手机》当中，从葛优到范冰冰的众多人物在虚拟的现实中对moto各款手机功能不经意的演示，这一隐性广告的形式完全不同于我们之前看到了任何一个moto手机的广告，但其广告效果与之前相比却扮毫不逊色，甚至更加出色。当然这里面有电影的巨大影响，但这恰恰说明了把产品巧妙嵌入影视剧的隐性广告在形式上的优越性。

3.2隐性广告与传统广告在本质上是相同的

无论隐性广告再怎么“伪装”，他在本质上上仍是广告的一种。它有明确的广告主(影视剧中某品牌或产品的赞助商)、清晰的广告目的(展示产品功能或提高知名度等)、具体的广告内容(品牌名称标识以及功能展示等)、较为明确的广告受众(电影电视观众等)，并目‘要向传播的媒体支付一定的费用，这些都十传统广告没有差别。因此无论从传播动机还是传播效果上来看，隐性广告在本质上仍是一种广告形式。要知道商家将大量的资金和产品投入到影视剧的拍摄当中，其最终目的还是为了扩大本企业和产品的知名度，从而扩大销售。正如大卫·奥格威所说，无论什么广告，目的只有一个，就是销售。因此不管隐性广告做得如何巧妙、如何不着痕迹，其目的却刚刚相反，就是为了达到更好的传播效果，更加有力的促进产品销售。因此，影视剧中小到男女主人公定情的小信物，例如《将爱情进行到底》里的笑脸娃娃、《再说一次我爱你》中的idog，大到价值不菲的手机、汽车，例如《难得有情人》中的爱立信、《星梦缘》中的夏新以及《007》系列电影中邦德的多款座驾，影视剧中有意无意的露脸镜头及功能展示无不巧妙刺激着观众的神经，从而在不知不觉中将产品信息传递给受众，形成认知并赢得他们的好感，其结果也必然能够促进产品的销售。

3.3隐性广告与消费者的关系更加密切

尽管现代广告理论和实践已经口益发展和完善，然而我们不得不承认，传统显性广告大多还是强制式的传递信息，消费者处于被动接收的状态。但是隐性广告却完全相反，由于它在形式上的隐秘性，决定了它不能像传统广告那样直白的将有关产品或企业的信息传达给消费者，全部的广告信息都需要消费者自身去发掘，从而形成认知和记忆。因此，这种隐蔽的广告形式的信息传达目的能否实现的一个决定性因素就在于消费者的认知能力。

从认知心理学的角度来看，普通受众对与广告信息的接收过程通常可以分为二个部分，即注意、理解和记忆。而通常意义上，信息必须首先能够引起受众的注意，才能让他们在逐步理解的基础上形成记忆，从而完成信息的传播过程。然而隐性广告的最大特便在于它形式上的隐蔽性，这就使得它们在信息传播的过程中无法用最传统最直接有效的手段来吸引消费者的注意，而是要采取更为巧妙的方法，既不能破坏影视作品的原貌，又要及时必要的引起观众的注意。因此在这一过程中，消费者的主动性就显得极为重要。与传统显性广告不同，隐性广告需要消费者主动地发掘隐藏于影视作品之中的大量广告信息。不仅如此，由于隐性广告将产品或品牌功能形象巧妙的植入到影视作品当中，造成不同消费者对这部分广告信息的理解和接受，会因各自属性的不同而形成巨大差异，因此消费者的个体差异也是决定着隐性广告成败的重要因素。由此可见，在隐性广告的传播过程中，消费者的认知过程，即从个体对广告信息的注意收集到理解按受直至最后形成记忆认知，无不对隐性广告的效果有着决定性的影响，因此，相对于传统的显性广告，隐性广告对消费者更具依赖性，与消费者的关系更加密切。

3.4充分开发和利用媒体优势，与媒体内容结合得更加紧密

任何广告都要依赖于一定的媒体进行传播。从最开始口耳相传的叫卖式广告、实物广告、招牌广告，到后来的以报纸、杂志等为媒介的纸媒广告，以及可以传递声音的广播广告，直至发展到今天的以新兴电子科技为媒介的电视、电影、网络等多媒体广告，广告的发展历史可以说就是一部人类历史的媒介发展史。而伴随着现代媒介的交叉综合，广告也在媒介的开发和利用上不断创新发展，以寻求更大的利润空间。隐性广告便是在这种环境下诞生的产物。可以说，在对媒体的全面开发和利用上，隐性广告无论在广度还是深度上都超越了以往任何一种广告形式。

首先，隐性广告突破了传统广告单一媒体的限制，使多种媒体广告形式融为一体成为了可能。广告发展到今天，在与市场营销紧密结合的条件下越来越倾向于综合利用多种媒体的优势互补，以实现某种产品或品牌的战略宣传和销售。然而这种媒介综合是一种产品多个广告的战略综合，而隐性广告则可以在一则广告中综合多种媒体的表现形式，即可以整合多种媒体的优点于一身。比如某种产品作为隐性广告出现在电视剧中，它可以以电视剧为媒介，同时将平面展示、实物体验、功能阐述等多种广告形式融为一体，最大程度上综合了多种媒介的优势，集中宣传有关产品和品牌的有效信息。

其次，隐性广告在对媒介的开发上，达到了前所未有的深度。还以电影《天下无贼》为例，在火车站的一场戏中，短短10分钟便出现了中国移动、淘宝网、中国邮政等近9个企业和产品的隐性广告。这种见缝插针式的广告形式，充分利用了影视剧这一媒介的自身优势和特点，从而将隐性广告发挥得淋漓尽致。它综合多种媒介，逐渐渗透有关产品或企业的信息，从而呈现出“随风潜入夜，润物细无声”的广告效应。

3.5法律法规的不健全

隐性广告虽然被称为广告，但它首先面临的是一个“名分”的问题，遵照目前对广告的管理规定，对隐性广告的管理在相关制度上还是一片空白，还存在一个是否允许传播的问题。尤其是到目前为止，对隐性广告存在合理性的最大争议在十它与我国《广告法》有关规定的冲突。《广告法》第13条规定:广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当由广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。而隐性广告恰恰是不具备识别性或者识别性较低的广告传播手段，因此它的“正名”是一个有待解决的重要问题。同时，由于业内对隐性广告是否真的误导消费者尚未定论，因此相关立法也模糊不清，这就直接导致了它在现实应用中没有一个标准和约束，其影响也是好坏参半。同时，由于大多数的观众都是付费观赏影视作品和节目，因此这种伪装之下的隐性广告实质上在某种程度上侵害了广大观众利益。而对于隐性广告存在是否合法以及与观众的利益冲突，当前的广告法并没有明确的规定。相关隐性广告的立法工作有待展开和健全。

第四章隐性广告的社会学解读

4.1隐性广告传播过程中的社会角色互动

有别于普通广告的传播环境下的角色结构、互动模式分析。隐性广告的互动更多的是将产品融入到观众观看的电视剧中，随着电视情节的发展产生相应的互动，因此隐性广告传播中的互动并不是单一的产品与观众之间的互动，更多的是承载产品的媒介与观众角色之间的动态互动，在互动过程中将产品的信息以及公司理念传授给顾客。

4.2隐性广告传播过程中的心理过程

广告传播是传播者、传播媒介和受传者之间共同参与的一种社会行为。在整个广告传播的过程中，广告的传播方式、传播媒介以及受传者之间存在着某种心理上的互相联系、制约与影响。不同的传播方式、传播媒介给受众带来的冲击、影响也大相径庭。隐性广告的传播途径决定了其传播过程的“润物细无声”。也导致其对受众心理的影响与显性广告所带给观众的感觉截然相反。对于受众心理的分析可以帮助我们进一步了解受众是如何被隐性广告所影响一步步被广告所宣传的价值理念以及产品信息所诱导，最终决定购买其产品，最后自觉不自觉地帮助企业传播与宣传相应的价值观与价值理念。

在研究分析的过程中，为了最大限度的保证数据获得的可靠性，保证对顾客受众心理分析的客观性，因而采取问卷调查的方式力求获得一手资料。整个隐性广告对受众心理影响的调查表（附录1）总共随机发放2000份，实际收回有效问卷1990份，有效率99%。并且为了保证问卷的公正性与平衡性，在问卷发放时保持男女比例为1:1，同时针对目前隐性广告主要是出现于众多电影、电视剧等青年人收视率较高的节目中，因此有针对性的将更多的问卷发放给青年人即年龄在20至35岁之间的人群。被调查者的收入也主要是在3000-10000元这样一个在我国属于中产阶级的人群，这一人群有一定的消费能力，同时对于新鲜事物的接受能力较强，排斥性较小。他们对于互联网时代信息传播的推动力也远远大于其他人群。根据整个调查结果，结合一定的理论基础，将隐性广告的受众心理的改变过程分为以下几点：

4.2.1感知产生反应

所谓感知是人的感觉器官对广告信息刺激的接受，是广告对于受众产生效用的初始环节，只有让人们感知到广告信息的存在，才会引起接下来的各种反应。隐性广告而言，要让受众在无意识的状态下感知，进而达到“润物细无声”的效果。这也是检验隐性广告成功与否的首要标准。许多广告学或是社会传播学人士认为，由于隐性广告的隐蔽性往往不太容易引起观众的反感与排斥，观众更愿意去接受其所传达的产品信息与企业文化价值观。而从整个问卷调查的结果而言，一方面人们对于隐性广告的认知程度较高，越来越多的人开始意识到剧中的众多产品信息是导演和演员刻意为之，故意表达给观众，因此对于穿插于剧情、画面背景之中的隐性广告或多或少均会有些印象，但是隐性广告给予观众的印象并不会比一般电视广告高，观众主要还是将更多的注意力集中于电视、电影情节本身，对于广告的具体内容、产品名称并不会太多刻意去关注。因此，虽然观众逐渐对隐性广告有一定的感知，但是就目前而言隐性广告所想要表达的产品信息以及企业的价值观等内容往往无法引起观众自身的购买欲望或是对于产品的反应较弱，远没有达到能够充分吸引观众的注意力，反而倒是被观众自身本能的感知所过滤了。但是一般电视广告相比顾客并没有产生过多的排斥或者是厌恶的表现，从这一点能够看出隐性广告的“隐性”优势是过去传统广告所无法带给观众的新的感知体验。

4.2.2接收产生认同

感知产生了反应，而反应带来了接收，继而接收产生认同。广告的劝服效果依赖于受众对广告感知的接收程度，而接受程度取决于在广告流向受众的过程中，传统广告由于其插播的时间以及广告播放的时长以及广告内容、表现力等制作方面的种种不足，往往导致许多观众有意识的对显性广告产生避让之情，对其接受能力较低，因此更谈不上认同之感。即使是显性广告纷纷签约当红的明星为产品做代言，但是缺乏一定的剧情配合，仅仅是赤裸裸的在非常急促的时间内宣传产品信息与企业价值观很难达到理想的效果。此外，由于观众已经掌握了显性广告的插播时段以及电视剧的间隔时间，因此要避开显性广告极为容易。而隐性广告则不然，其主要作用于意识阈限之下，而这一阈值内的刺激是不易受消费者意识控制的，这增加了隐性广告被受众无意识接收的可能空间。同时隐性广告的出现是观众事先无法提前预知的，其穿插于电视剧或电影中更容易融合与整部剧中，而不会显得过于突兀。穿插于剧中的产品更是因为被主人公顺其自然的使用，反而为观众作了一次免费的示范演示作用，问卷中也显示影视剧中人物对品牌的偏好对于许多的观众也会产生一定的影响，其功能类似于时下热播的电视购物类节目，让观众更加直观的体验到产品本身的功能性与实用性。因此，相对于传统显性广告的反感与避让，观众对于隐性广告体现的更多的是包容与接纳。人们对于隐性广告的接纳、接收程度也远远大于显性广告。并且多数的被调查者认为隐性广告现对于传统显性广告而言更加的具有说服力。

4.2.3记忆选择信息

记忆是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。是过去经验在头脑中的反映。所谓过去的经验是指过去对事物的感知，对问题的思考，对某个时间引起的情绪体验，以及进行过的动作操作。SivaK.Balasubramanian，JamesA.KarrhandHemantPatwardhan(2006).AudienceResponsetoProductPlacements:AnIntegrativeFrameworkandFutureResearchAgenda.JournalofAdvertising，35(3)，115～131

1927年，心理学家蔡格尼克做了一个实验：将受试者分为甲乙两组，同时演算相同的数学题。其间让甲组顺利演算完毕，而一组演算中途，突然下令停止。然后让两组分别回忆演算的题目，乙组明显优于甲组。这种未完成的不爽深刻的留存于乙组人的记忆中，久搁不下。而那些已完成的人，“完成欲”得到了满足，便轻松地忘记了任务。人们成这样的反应为蔡格尼克记忆效应（Zeigarnikeffect），指人们对于尚未处理完的事情，比已处理完成的事情印象更加深刻。这个现象是由蔡格尼克通过实验得出的结论。而在“隐性广告”中经常出现一些模糊图形、间断的情节、暗示的语言等信息，它们往往穿插于主人公不经意的一举一动中或者是通过若隐若现的事物或标志变现产品的信息，甚至有些隐性广告还被设置成为推动整个影片情节发展的重要道具或是物品，并且一般而言隐性广告不会受到播放时长等客观因素的影响，可以随意的肢解插入，只需要在一部剧中全部体现出来即可，显然这些信息在吸引受众注意力的同时，使受众调动不同的意识状态将隐性的模糊信息加工、编码和储存，让观众的思维随着剧情的变动，一步一步拼出整个隐性广告的真实意图与实质。当现实中受众看到隐性广告表现的产品或品牌时，某些记忆信息就被提取出来，而此时隐性广告信息就同步再现了。传统的显性广告则会受到播放时长、放送费用等众多客观因素的影响，必须一次性的将整个产品信息全部灌输给观众，而观众受到格尼克记忆效应，在看完之后，若非特别精彩的广告片段，则会很快将广告内容以及产品信息忘记。

4.2.4态度决定效果

广告的最终目的在于如何去说服观众接受产品的信息与企业价值观的同时，产生购买产品的欲望，从而最终购买产品。从感知到接收、再到选择，受众的心理变化是一个完整的过程。在某种程度上，良好的态度可以催生积极的行为，反之，消极的态度则可能意味着失败。隐性广告与各类节目载体融为一体，成为节目的有机部分，因此隐性广告完全可以在节目载体播放的过程中更顺利地成为受众的记忆信息，而受众也会因为喜欢节目而“爱屋及乌”，形成对节目中隐性广告诉求的良好态度。这一结果也得到了调查问卷的充分验证，超过半数的被调查者在看过影视剧中所出现的产品之后往往会决定去购买这些产品。在这其中有36.0%的被调查者会选择购买食品，而选择购买生活用品的被调查者也高达36.5%，这些产品更加强调的是客户的使用体验，隐性广告的特点正好非常符合这些产品的的特质，通过交互式的传播方式让观众体会到产品的特性、优势。这些都是传统显性广告所无法带给观众的体验，因而观众对于产品的信赖程度会逐渐上升，最终成为产品的使用者与消费者。

4.2.5行动实现目标

引起消费行动是广告的最终目的，由态度向行为的转变是隐性广告最后“惊险的一跳”。从问卷调查中显然观众受到隐性广告的广而告之后购买欲望比显性广告所带来的诱惑要大。但是我们也必须清楚地认识到隐性广告尽管有着其它广告形式所不具备的优势，但是也存在不可避免的缺陷。由于隐性广告是与影视剧或是小品的情节发展以及人物的行为紧密联系在一起的，在调查中我们也发现因为某些影视作品中的植入式广告过于显露，或者是与节目的配合与穿插不太恰当，导致产品不仅没有产生正面的传播效应，激起观众的购买欲望，反而让一些观众对产品产生了厌恶倾向。因此就促进行动，达成广告目标而言，隐性广告需要在选择传播媒介方面做细致的研究，不同的产品应该谨慎选择何合适的传播媒介、合适题材的影视剧以及合适的演员通过合适的表现形式来演绎、展示。只有这样才能将隐性广告的优势充分发挥出来，最大限度的产生正面的传播效应，满足受众的需求。

4.3隐性广告的传播学原理

隐性广告相对于传统显性广告，正如之前所述无论是广告的投放成本、观众的接受程度亦或是广告本身对企业产品及品牌价值的体现与放大均有非常大的优势，因此隐性广告的传播价值、传播效应也更加巨大。

4.3.1从传播者角度

隐性广告因为其传播渠道的特殊性，主要是镶嵌于电影、电视剧或是小品中。无论是电影、电视剧还是小品其表演人员往往是公众较为熟悉的演员和明星，虽然不是明星与演员直接参与到品牌的代言与介绍，但是在影片中往往这些明星都会用到企业的产品，这就等于是变相到帮助企业代言。企业则利用名人在社会上的知名度、美誉度，有效的传播了产品与品牌的价值和理念。从传播来源看，霍夫兰曾用实验证明信源的可信度、知名度及传播来源的动机与传播效果成正比关系。时下公众一般认为，许多的明星、知名人士他们平时的行为举止体现出了很高的可信度，观众对于他们所代言的品牌或是产品也更加相信、更容易接受。同时隐性广告其并非是像显性广告那样直接堂而皇之、非常直白的告知观众产品的讯息，更多的是通过间接的、看似隐秘的手段，传播学中认为传播者的动机如果是为了他们个人的利益，那么他们的劝服功效就将大打折扣。因此，隐性广告这一特殊的传播手段能够弱化观众的抵触心理，加之名人代言效果便会尤为明显。

4.3.2从传播过程看

从隐性广告的传播过程而言，其遵循了两级传播模式。即第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。因为明星以及社会知名人士对于广大百姓而言他们在无形之中充当着舆论领袖的作用，他们的一举一动、一颦一笑都在社会密切的注意下，因此他们往往在公众的视野下表现出最好的一面，这也进一步增加了他们在公众心目中的可信度与好感。由于舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能，他们在使用产品时公众边无形中接受了他们所使用的产品，跟风效应也会由此而形成。在现实生活中，舆论领袖的作用比我们想像的要大得多，在具体的商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商业利益。很多看过《手机》的观众都会有这样的感叹“下次买手机就买MOTO”。MOTO新款商务手机也在影片播映后成功上市，掀起了一股购买热潮。

4.3.3从受众角度看

受众作为整个传播的最后一个环节，也是检验传播过程是否真正达到目的的重要指标，恰当地分析受众的心理对于提高传播效果具有极其重要的意义。国内外有许多学者在研究受众对广告的接受程度时，往往认为晕轮效应在其中起到了重要的作用。所谓晕轮效应通俗而言就是爱屋及乌。当观众在看到其喜爱的明星或是公众人物在使用某一品牌的产品时，往往会增加其对这一品牌的喜爱程度，改变他们对品牌最初的认识与感知。这也就是为何商家往往希望寻找大牌明星做代言的原因。同时根据IDG在2009年对我国部分一线城市居民所做的一份调查显示，即使是专心看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用广告时间休息。这也就证明了大部分观众对于传统显性广告的逆反心理，并且传统的显性广告在投放过程中其效果往往大打折扣，无法有效吸引观众将视线以及注意力集中于广告中。因此，隐性广告针对上述实施改变了传统广告的诉求方式和传播渠道与环境。从而最大限度的避免了观众对于广告的地处于排斥心理，强调了电视剧、电影本身的连贯性，改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，将产品的大量讯息，包括如何使用、产品使用后的效果等众多体验性的内容穿插于影片的各个部分，将产品讯息很好的分拆，等待观众在回忆影片时无意识的对其重新组装，从而加强观众对产品的记忆与印象。隐性广告信息的传递相对于显性广告来说，信息传递更加集中，不容易受到其他广告的干扰，传播环境不同于显性广告，广告的注意率、到达率、接受率都比显性广告有了大幅度的提高。

4.4隐性广告的传播误区分析

隐性广告的理念是：最有效的广告就是看不出是在做广告的广告。隐性广告之所以被称为隐性广告也正是因为其润物细无声的特点。但是由于目前国内企业对于隐性广告的传播特点依然存在一定的误解与偏差，因此在隐性广告的投放过程中未能很好的遵循其传播规律，使得隐性广告如今在我国还没有形成良好的发展趋势与传播效应。

4.4.1隐性广告不隐

隐性广告最大的特点是“隐形”，若无法做到润物细无声，则就意味着其本质的改变，那么其与传统的显性广告将没有任何区别。但是当今我国众多的隐性广告却忽视了这一点，广告的表达方式过于直白，广告痕迹过于明显。前几年央视春节晚会中有一个叫做“魔幻星空”的魔术，节目开始前，主持人李咏自己先“小试身手”，其中之一就是在众目睽睽之下变出了一瓶“非常可乐”，明眼人一看就是在为“非常可乐”做广告。这显然违背了隐性广告的传播方式，因此，在节目播出之后，立即遭到了社会各界的批评，这不仅使得“非常可乐”最初的投资打了水漂，导致观众对这一品牌的印象的大打折扣，如今无论是在超市还是杂货店中均已经再难觅其踪影。另一方面也降低了节目本身的质量，观众对节目的认可度以及接受度大大下降，导致原本极佳的隐性广告的投放平台的逐渐消失。可谓是赔了夫人又折兵。因此我国的企业以及隐性广告的制作单位、投放渠道的管理者都应该不断钻研与熟悉隐性广告投放的谋略和技巧，遵循“随风潜入夜，润物细无声”的隐性广告的最高境界。

4.4.2隐性广告与节目内容的脱节

隐性广告的传播与投放需要很好的契合影片或是节目本身的主体，两者之间的关联度要紧密。而不能一边是广告的单方面表现，另一边是节目的独自进行，使得隐性广告看似是被强制插入的，没有与影片以及节目本身形成一种默契。最典型的就是前几年赵本山与弟子小沈阳在春晚舞台上的小品，赵本山为了资助一个贫困学生上学，便自行捐款了3万元，而受捐助母子为了报答赵本山的恩情，便买了点礼物送给他，但是如此贫困的母子俩居然买了国窖白酒送给赵本山，这虽然比不上茅台，但是其价格也不低，对于一对上学都需要别人自主的母子而言几乎是不可能买得起的，显然与小品本身的关系错位了，背离了日常生活，是为了刻意而为之。这显然无法让观众满意，因此许多的观众在春晚结束后便对这一举动表达了不满，认为这影响了故事本身的真实感。

而电影《天下无贼》中，刘德华和刘若英在一条公路上发生争执，一辆车身印有”长城润滑油“的大卡车迎面而来，在两个男女主角争吵画面中不断切入这辆卡车疾驰的镜头，卡车疾驰而过，将两人冲开，险些发生意外。这组镜头虽然明显是为“长城润滑油”做广告，但也渲染了男女主人公强烈地内心冲突，推动了故事情节的发展，这样的隐性广告可以说是成功的，不但成为故事情节的有机组成部分，也没有“这是广告”之嫌，一举两得。

第五章隐性广告社会传播效应分析

5.1正效应

网络传播技术与新闻传播的结合形成了网络新闻传播，这种形式的新闻之所以能被广大受众所接受，是因为它具有独特的、与传统新闻传播不同的正面社会效应。

5.1.1正确引导舆论

隐性广告因为其传播形式更加容易被广大的消费者或群众所接受，因此更加容易能够正确引导社会舆论，发挥网络媒介的守望功能社会的安全发展，需要广大群众的监视和守望。在社会各媒介高速发展的今天，特别是随着人们越来越多的业余生活开始集中于在网络上看电视、看电影作为其休息时候的主要活动，直接使得隐性广告在人们的日常生活中变得越来越重要，所以它理所当然地应成为全体社会成员行使监控和守望的主要手段。隐性广告不仅仅应该单单作为企业宣传的手段，同时也可以帮助国家与媒体正确引导舆论的重要手段，例如在电视剧中穿插多参加公益活动、捐款等各类慈善活动的举办对于主人公或是给身边其他人的帮助所带来的快乐，通过一些公益类的广告的穿插让公众能够积极去帮助他人，互相尊敬。

5.1.2隐性广告符合当代人的心理需要

在如今充满广告的社会中，我们在生活中无时无刻都可以见到广告的身影，虽然一方面我们对广告深恶痛绝，但是另一方面我们也需要广告的存在，是他们给予了我们更多地选择与参考。因此，隐性广告的出现正好满足了人们这样的若有若无的需求。隐性广告通过嵌入现代媒体中唤起受众的参与和介入，其新颖而多样化的表现方法，体现了当代设计求新、求异、求奇的设计理念，是变化的、富于人性的设计风格。观众在观看影片或是电视剧的同时，可以对其中的广告选择看亦或是不看，而非是传统的显性广告的强制式，而这也正满足了观众的自我选择。将选择全交由观众而非是电视台，观众可以在广告出现的那一霎那选择微微一笑，也可以在影片结束后对广告片段回味，甚至也可以对其熟视无睹。多元化的选择符合当代人的心理需要，也加大了隐性广告的传播效应，带给观众在观看电视剧以及电影过程中的幽默感和娱乐气氛。

5.1.3淡化广告的直接功利印象

传统意义上的广告带给人们的是直白的、毫无技巧可言的无聊的信息的独白。这无形中加剧了观众对于广告的厌恶感与讨厌感。他们对于传统显性广告最大的认可就是功利。而这也是许多观众对于传统显性广告产生排斥心理的重要原因。但是显性广告其成功也正源于此，从美学上讲，最基本的前提是使心灵摆脱与事物间的功利关系，尽可能地使心灵处于审美观照和自由的状态。隐性广告因为是穿插于电视节目以及电影片段中，以一种润物细无声的方式出现于观众的面前，从而淡化了广告的直接功利印象，让人们在艺术的感染和享受中潜移默化地接受广告的信息，达到自然传播的默契。

5.1.4提升品牌的品位

隐性广告其选取的投放渠道即投放的影片以及电视剧必然会考虑电视剧与影片的主角、情节以及影片的整体格调是否与产品相一致，产品在影片中出现的桥段是否可以充分体现品牌的价值，而在这样特定的环境中所出现的品牌形象无疑是经过了精挑细选、仔细斟酌之后的结果，必然可以提升品牌与产品的评为，用智慧使客观内容达到充分的主观性的表现，并有丰富而深刻的精神基础的美感特征，从而能使受众得到美的享受。

5.2负效应

隐性广告作为时下最流行的广告投放方式与传播途径，无疑其社会传播的正效应、效果非常明显，但是隐性广告如果使用不当容易造成受众对广告的厌恶和反感。特别是如之前所提到的额，我国目前许多的企业以及隐性广告投放渠道的管理者对于隐性广告的投放方式、技巧与策略还不是十分了解，他们更多的是熟悉传统的显性广告的技巧与策略，因此我们在时下经常可以见到各种名类的隐性广告在报纸的很多版面以新闻报道的形式出现很多时候受众在看了标题之后根本无法识别该文本是新闻或广告，在阅读过后才如梦初醒，这种被欺骗的感觉往往让受众对此类产品和广告更加厌恶。出现在平面媒体对于观众而言大不了不看这一页，继续看其他的报道，而平面媒体的运营商也不会因为一两个版面受到观众的厌恶而产生巨大的经济损失，但是在其他媒体方面这样的厌恶感以及隐性广告的投放失误可能会造成巨大的经济损失。

在影视方面隐性广告如果盲目插入很容易造成观众对电影情节注意力的分散时甚至会影响观众对电影的观看情绪。例如在香港影片《难得有情人》中，女主角舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系不巧手机缺电吴大维便借此介绍了该手机的优越性能说道，因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池。吴大维一边熟练地讲解着一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为俨然和电视直销现场一样这明显是对剧情是一种干扰给人感觉生硬和不自然。这样做的最直接的后果是对这样一款手机的讨厌与排斥，此外还会影响到观众对整部影片的评价以及认可，因为隐性广告是植入式的，他们往往与影片之间有着千丝万缕的联系，观众虽然知道这是影片刻意为之，但是最终决定的是导演以及制片人，这样的广告植入也就体现出了导演与制片人的水平的不足，观众认为既然如此整部影片的质量也必然会很差，便会因此而下结论，导致整部影片在观众心目中的效果大打折扣。造成影片制作方与企业的投放方两败俱伤的后果。

因此，隐性广告在电视剧与电影