旅游规划学资料

旅游规划学资料第1页/共212页第七章旅游产品规划旅游规划学第2页/共212页第七章旅游产品规划

通过本章学习，掌握旅游产品的类型，旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则，能够正确的分析、评价旅游产品的现状，掌握旅游产品规划的思路和策略以及旅游产品规划的昂普分析技术。学习目标旅游产品的类型旅游产品规划的逻辑框架和依据、原则旅游产品现状的分析和评价旅游产品规划的思路和策略旅游产品规划的昂普分析技术本章重点第3页/共212页第七章旅游产品规划本章难点旅游产品现状的分析和评价旅游产品规划的思路和策略旅游产品规划的昂普分析技术内容框架一、旅游产品概念及形态二、旅游产品谱系三、区域旅游产品规划的逻辑框架四、旅游产品现状分析和评价五、旅游产品规划的依据和原则六、区域旅游产品规划的思路和策略第4页/共212页一、旅游产品概念及形态1.1

旅游产品的概念旅游者视角旅游产品=旅游经历（或体验）旅行社视角旅游产品=旅游线路（或服务包）旅游规划视角旅游产品=旅游吸引物第5页/共212页一、旅游产品概念及形态1.2

旅游产品的形态基地模式线路模式主题模式活动模式演艺模式景区模式亚布力滑雪基地丝绸之路旅游辽宁五色旅游节事活动印象派实景演出景区模式第6页/共212页一、旅游产品概念及形态我国各省的节庆分布省份北京上海重庆天津河北河南辽宁吉林黑龙江内蒙古江苏数量114406224878859444462141省份山东安徽浙江福建湖北湖南广东广西江西四川贵州数量13642169828158126733618449省份云南西藏海南山西甘肃宁夏青海新疆陕西数量971820616329354350资料来源：黄翔.旅游节庆策划与营销研究[M].南开大学出版社.2008第7页/共212页一、旅游产品概念及形态中国旅游节庆精选序号旅游节庆名称备注1上海旅游节综合旅游类2青岛国际啤酒节餐饮物产类3北京国际旅游文化节历史文化类4南宁国际民歌艺术节文化艺术类5曲阜国际孔子文化节历史文化类6银川国际汽车摩托车旅游节体育运动类7拉萨雪顿节民族民俗类8宁波国际服装节商务科技类9重庆三峡国际旅游节综合旅游类10平遥国际摄影节文化艺术类第8页/共212页二、旅游产品谱系旅游产品是一个成员庞杂的家族，了解这个家族的成员有利于提升旅游产品规划的意识和创意能力。你能说出几类旅游产品？第9页/共212页旅游产品谱系图1二、旅游产品谱系第10页/共212页观光旅游产品谱系图2二、旅游产品谱系第11页/共212页度假旅游产品谱系图3二、旅游产品谱系第12页/共212页商务旅游产品谱系图4二、旅游产品谱系第13页/共212页文化旅游产品谱系图5二、旅游产品谱系第14页/共212页二、旅游产品谱系不仅要记住旅游产品家族谱系，更重要是，要对每一类型旅游产品的三个问题清晰的理解：

内涵特征——主类特点或细类特点开发条件如何选择旅游产品类型？第15页/共212页二、旅游产品谱系第16页/共212页三、区域旅游产品规划的逻辑框架旅游产品规划的逻辑框架可以分为三个模块：231现状分析和问题识别——这部分非常关键，任何针对性的策略，都必须面向规划区域的问题。产品规划思路和策略——重点是四大策略：整体开发策略，产品组合策略，主题开发策略和开发时序策略。旅游产品规划的核心，包括旅游产品体系建设，骨干旅游项目规划以及旅游线路设计三大部分。第17页/共212页三、区域旅游产品规划的逻辑框架旅游产品规划的逻辑框架图1第18页/共212页三、区域旅游产品规划的逻辑框架旅游线路设计2旅游线路设计线路组织设计类型线路组织设计要点国际旅游线路跨区域旅游线路区域内旅游线路旅游线路主题旅游线路定位旅游线路节点第19页/共212页四、旅游产品现状分析和评价4.1

整体分析和评价龙头品牌或龙头产品旅游产品质量（综合效应、延伸消费）旅游产品发展面临的共性问题和制约因素第20页/共212页四、旅游产品现状分析和评价4.2

产品组合现状评价：评价内容23451区域旅游产品的功能组合区域旅游产品的时间组合区域旅游产品的空间组合区域旅游产品的层次组合区域旅游产品的档次组合第21页/共212页四、旅游产品现状分析和评价4.2

产品组合现状评价：评价模型波士顿矩阵产品组合分析1

该矩阵的纵横轴，分别是市场增长率、市场份额态势前者是指最近数年来热衷于某种旅游产品的旅游者的增长率后者是指选择某种产品的游客数量与其最大的竞争者所占有的市场份额的比值根据产品在增长率和份额态势矩阵中的具体位置，可以将产品定位为四种情况中的一种第22页/共212页四、旅游产品现状分析和评价产高品市场增长率低问题产品明星产品瘦狗产品金牛产品低高市场份额态势（实际或相对）波士顿矩阵产品组合分析模型第23页/共212页四、旅游产品现状分析和评价4.2

产品组合现状评价：评价模型区域旅游组合模型2

它由三个要素组成判断矩阵，来对区域旅游产品进行评价：产品是否接近区域的目标，旅游产品的质量，市场发育能力。每一项可以分为高、中、低三级水平。下图的案例显示的是一个以水上运动和户外运动为发展目标的情况，在此情况下需要对产品进行分析评价。划船和自然公园最为符合发展目标，但自然公园的质量和它的市场发育能力去不是很高，因此这种产品需要改善。当地的文化景点虽然与发展目标不太吻合，但它们的质量和市场潜力却较大，因此对此加以维护并集中于规模开发。第24页/共212页四、旅游产品现状分析和评价产业—吸引力分析矩阵第25页/共212页四、旅游产品现状分析和评价4.3

单一产品评价：评价内容234516知名度美誉度（游客满意度）季节性综合效应竞争地位及未来市场适应性产品缺陷及问题第26页/共212页四、旅游产品现状分析和评价4.3

单一产品评价：评价模型ASEB分析模型

单一产品评价可以使用ASEB分析模型。ASEB分析法是一种以游客为导向，以体验型产品为基础，结合了SWOT模型的新型管理工具。它的设计专门是用来分析体验消费中的各个环节，是SWOT模型的体验型升级版。第27页/共212页四、旅游产品现状分析和评价ASEB的层次结构需求层次Manning的例子Prentice的例子层次1：活动野外徒步旅行参观历史遗迹层次2：旅游氛围环境氛围社会氛围管理氛围荒凉的地区人口稀少没有约束有趣而令人愉悦的风景家庭出游的目的地教育性的层次3：体验冒风险的；挑战的；锻炼体魄的放松的、教育的、知识性的层次4：感受价值自我意识增强；增强环保意识知识的增长、素质的提高第28页/共212页四、旅游产品现状分析和评价ASEB分析模型活动（Activities）旅游环境和氛围（settings）体验（experiences）利益（benefits）优势（Strengths）SASSSESB劣势（Weakness）WAWSWEWB机遇（opportunities）OAOSOEOB威胁（Threats）TATSTETB第29页/共212页秦兵马俑ASEB考察结果第30页/共212页五、旅游产品规划的依据和原则市场条件，适应未来需求的原则资源条件，突出主题特色的原则区位条件，差异与竞合关系原则立足现状，集约和多元并进原则第31页/共212页5.1

市场条件，适应未来需求的原则

旅游资源禀赋构成了产品开发的基础，但不是唯一的依据旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的需求旅游资源往往可设计多种产品，但要符合当前和未来市场的需求在旅游资源匮乏而市场需求旺盛的情况下，可以根据本地的经济、技术和区位等条件，开发出极有市场价值的旅游产品五、旅游产品规划的依据和原则

旅游需求是旅游产品产生、发展和消亡的直接决定性因素。以市场为起点和终点，确定旅游产品设计与开发的导向和规模。第32页/共212页5.2

资源条件，突出主题特色的原则

主题与特色是旅游产品的灵魂，是旅游吸引力的主要源泉和市场竞争的核心。主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调。特色要通过主题来体现。旅游产品主题和特色的设计与开发，首先要对区域地脉、文脉和资源特色进行综合分析，挖掘地方精神、资源特色，确立旅游产品的主题。五、旅游产品规划的依据和原则

旅游产品在资源开发、设施建设、服务提供上，都要具有鲜明的特色和个性，做到“你无我有，你有我优，你优我新，你新我奇”。第33页/共212页5.2

资源条件，突出主题特色的原则

旅游产品的主题与特色主要通过主体景物、景观、建筑、设施等符号体现出来，要进行规划和设计旅游产品地方精神、地域特色、产品主题的符号表达。旅游产品主题的确定还要考虑市场需求和竞争的需要。要考察、分析其他地区特别是周边旅游区的产品构成、开发情况，以形成合理的分工与协作，避免产品主题的雷同和重复开发及近距离旅游市场的恶性竞争。当然，有时主题和特色可以脱离资源，依据创意打造独一无二的主题产品和特色景观。迪拜给我们很好阐释了这样的例子。五、旅游产品规划的依据和原则第34页/共212页5.3

区位条件，差异与竞合关系原则五、旅游产品规划的依据和原则231要跳出规划区域，立足大区域来规划旅游产品分析三大区位条件，确立旅游产品规划的方向从区域竞合关系来深入考虑产品差异化策略

资源区位看结构客源区位看位置（即旅游地与外部客源市场、周边景区的空间关联度）交通区位看线路（即客源市场与旅游目的地的线路通畅度）第35页/共212页5.4

立足现状，集约和多元并进原则

旅游市场日益细分，多样化的产品有利于满足不同细分市场的需求，拓展区域客源旅游者的需求是多样化的、多层次的，游客渴望多样化的旅游体验，因此，多元化旅游产品可以提高目的地的整体竞争力多元化产品格局，不仅可以提高目的地抵御市场风险，而且有利于延长游客停留时间、提高游客消费水平、拓展旅游产业链等，从而提升目的地旅游产业的综合经济效应五、旅游产品规划的依据和原则

旅游产品开发中，要转变遍地开花的模式，坚持集约发展，要寻求特色，突出重点，坚持素质提升型的发展模式第36页/共212页6.1

规划思路

旅游目的地的发展定位：性质、形象和市场定位旅游资源禀赋，挖掘和依托旅游资源优势面向旅游产品开发现状存在的问题六、区域旅游产品规划的思路和策略

旅游产品规划的理念和思路，总是针对具体规划的区域和问题而形成，没有普适的规律。

在形成产品规划理念和思路时，需要重点考虑三个方面：第37页/共212页六、区域旅游产品规划的思路和策略案例：新宾旅游产品规划思路

努尔哈赤是新宾历史文化的缔造者，新宾的历史就是一部以努尔哈赤的征战史、立国史和情感史为主要线索而勾画的气势磅礴的清前史画卷。努尔哈赤在国民心中是一位了不起的民族英雄，具有极高的知名度和美誉度，冠之于家喻户晓，实不为过。尤其是，一部部电视连续剧，更是勾起人们对这位历史英雄人物的崇敬、瞻仰和怀念。因而，努尔哈赤具备成为统领新宾历史文化旅游资源的主线和灵魂。同时，努尔哈赤是满族的创建者，大清是满族人民缔造的王朝，努尔哈赤、满族文化与和清前文化具有极强的关联性和统一性。为此，新宾旅游产品类型开发的战略思路是：第38页/共212页六、区域旅游产品规划的思路和策略案例：新宾旅游产品规划思路

努尔哈赤满族文化清前史迹启运产品

统领灵魂核心产品延伸产品生态观光红色旅游休闲度假新宾产品类型开发的战略思路围绕努尔哈赤和满族根源，构建两大核心旅游品牌

第39页/共212页六、区域旅游产品规划的思路和策略案例：新宾旅游产品规划思路古勒战场（军事思想）赫图阿拉城（治国思想）大清后妃雅堂（花边枕席）努尔哈赤努尔哈赤纪念馆（丰功伟绩）塑造核心旅游品牌（1）：努尔哈赤饮食文化建筑文化祭祖大殿历史人物节庆活动民俗文化娱乐文化满族家谱满族根源塑造核心旅游品牌（2）：满族根源努尔哈赤清前史迹满族根源启运之地启运产品生态观光产品度假休闲产品红色旅游产品图13新宾圈层旅游产品结构的开发第40页/共212页6.2

整体开发策略六、区域旅游产品规划的思路和策略231旅游产品的主导方向是什么？旅游产品开发要突显什么主题和特色？旅游产品开发要实现哪些方面的突破？如何突破？

这个问题的回答要结合旅游发展定位和区域旅游资源禀赋。第41页/共212页6.3

产品组合策略六、区域旅游产品规划的思路和策略23451区域旅游产品的功能组合是否合理？区域旅游产品的时间组合是否合理？区域旅游产品的空间组合是否合理？区域旅游产品的层次组合是否合理？区域旅游产品的档次组合是否合理？具体要回答如下五个方面的问题：1第42页/共212页远期主导地位：度假主体地位观光、娱乐、商务、运动附属地位：专项旅游6.3

产品组合策略六、区域旅游产品规划的思路和策略中期主导地位：度假主体地位：观光、娱乐、商务、运动附属地位：专项旅游近期主导地位：观光与度假主体地位：商务、运动、娱乐附属地位：专项旅游当前主导地位：观光主体地位：商务、度假、运动附属地位：娱乐、专项旅游第43页/共212页6.4

产品规划策略六、区域旅游产品规划的思路和策略

这部分需要对规划区域的重点旅游产品（景区产品），提出针对性、可操作的规划策略建议。这部分规划策略的成，很大程度上有赖于规划调研收集的信息资料和问题识别。第44页/共212页6.5

旅游品牌体系和产品体系建设六、区域旅游产品规划的思路和策略21旅游品牌体系建设旅游产品体系

区域主导的旅游品牌是什么？

目的地品牌体系的建设和规划

景区品牌体系的建设和规划

产品体系框架专项产品体系建设和发展策略第45页/共212页6.6

重点项目和近期行动六、区域旅游产品规划的思路和策略重点项目1近期行动26.7

线路组织设计线路设计类型1线路设计重点2第46页/共212页旅游产品规划1.旅游产品的类型有哪些？2.旅游产品规划的逻辑框架是什么？3.旅游产品规划的依据和原则是什么？4.怎样分析和评价旅游产品现状？5.怎样策划旅游产品规划？6.如何理解旅游规划的昂普分析技术？课后作业第47页/共212页第八章旅游项目创意设计旅游规划学第48页/共212页第八章旅游项目创意设计通过本章学习，理解旅游项目设计的影响因素，掌握项目设计的基本原则和标准，明确创意灵感的来源，重点掌握项目设计的主要内容和程序，掌握地方性塑造的知识，理解主题公园设计内容和新的设计哲学。学习目标项目设计的基本原则和标准项目创意的灵感来源项目设计的主要内容和程序地方性的塑造主题公园的设计新的设计哲学本章重点第49页/共212页一、旅游项目的概念及分类二、旅游项目设计的原则和标准三、旅游项目设计的灵感来源四、旅游项目设计的主要内容五、旅游项目设计的基本手法六、娱乐旅游项目设计七、节事旅游产品设计八、旅游线路设计九、新设计哲学内容框架第八章旅游创意项目设计项目设计的主要内容和程序地方性的塑造主题公园的设计和新的设计哲学本章难点第50页/共212页一、旅游项目的概念及分类1.1

旅游项目的概念

旅游项目是指旅游地开发商、政府或经营者为实现特定的旅游发展目标，整合旅游资源和环境条件所开发出的具有一定旅游功能，能够吸引旅游者并促进当地旅游业发展的项目或项目综合体的总称。第51页/共212页一、旅游项目的概念及分类1.2

旅游项目的分类21按性质分类：按功能分类：

观赏性项目、娱乐性项目、活动性项目、休闲度假性项目、特殊性项目等游览功能、接待功能、基础设施项目第52页/共212页二、项目设计的原则和标准2.1

项目设计的基本原则2341市场导向原则创新性原则地方性原则整体性原则第53页/共212页二、项目设计的原则和标准231把握未来旅游市场趋势面向人性设计旅游项目立足竞争优势和地方性如何遵循市场导向原则1第54页/共212页二、项目设计的原则和标准从需要层次论看人性需求马斯洛的“需要层次论”

第55页/共212页二、项目设计的原则和标准从人类演化看人性需求

物性需求

情感和知性需求

神性需求主要是宗教体验

物性需求是旅游中所占分量最大的一块，它满足了人性的感官体验——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，刺激寻求（体育、探险、极限挑战等）、动感体验与静谧体验等等。

情感和知性需求主要包含——情感体验（如蜜月、感伤、孤独、亲情、友情、认同等）、科学与智慧体验（如实习、田园生活、科考、智力游戏等）。第56页/共212页二、项目设计的原则和标准231创新主题——依葫芦画瓢创新内容——旧瓶装新酒创新品质——只有游客眼中的“新”才有意义如何遵循创新性原则2第57页/共212页二、项目设计的原则和标准地方性塑造3

如今的旅游规划和项目设计日益追求从传统的建筑和景观中解脱出来，寻求和强调地方性的塑造。地方性塑造不是简单地堆砌建筑材料和制造景观，而是指创造性地适当改造固有的场所特征，使之适合于新的使用方式，比如说开发作为旅游使用等。地方性的塑造就是要保留地方的原汁原味，同时又赋予起新的物质和心理意义。第58页/共212页二、项目设计的原则和标准地方性塑造3

建筑形态及风格独特的自然环境纪念性和印象特征即该地方对于来访者的意义当地材料的使用手工艺品重要建筑物和桥梁选址所具有的氛围意义文化多样性和历史状况当地居民的价值观具有可观性和可达性的高品质的公共环境城镇范围的日常积极性活动……第59页/共212页二、项目设计的原则和标准231道法自然顺应文脉统合设计如何遵循整体性原则44深化主题第60页/共212页二、项目设计的原则和标准2.2

功能标准231项目设计应当确定前往该项目及项目内部的游客通道。任何项目和建筑规划应当能够让各个细分市场的使用者使用起来感觉舒适和方便。有些设计需要进行容量估计。项目的规划和建造必须严格遵守结构稳定性规范要求。项目必须体现美学价值和可欣赏性。对于旅游项目而言，美是成功必不可少的要素。第61页/共212页三、项目设计的灵感来源3.1

了解产品/项目库21旅游产品谱（吴必虎：《区域旅游规划原理》，p244-305）旅游项目库（全华：《旅游规划学》，p71-72）……第62页/共212页三、项目设计的灵感来源3.2

从游客调查获得灵感21旅游市场趋势青睐何种产品？区域现实游客重点选择哪些产品？他们的满足感如何？哪些方面亟待满足？第63页/共212页三、项目设计的灵感来源3.3

从文献中获得灵感21学术文献类似区域案例……3相关规划文本第64页/共212页三、项目设计的灵感来源3.4

从交流中获得灵感3.5

从冥思中获得灵感3.6

从行路中寻求灵感

头脑风暴德尔菲法深度访谈……第65页/共212页三、项目设计的灵感来源目标市场现场勘查资料阅读交流访谈创意悬搁最终创意冥思苦想第66页/共212页四、旅游项目设计的主要内容

创意主题1

项目定位2

项目选址和布局3

游憩方式设计4

其他方面设计5第67页/共212页四、旅游项目设计的主要内容4.1

项目的主题

一个好的主题设计就是成功的一半，如何选择主题是项目创意的核心和难点所在，关于主题我们将在后面的主题公园设计进行讨论主题要包括层级概念，即一级主题、二级主题，甚至三级主题。第68页/共212页四、旅游项目设计的主要内容旅游项目主题选择的原则123451人文关怀把握文脉突出形象体现意境构建体系主题选择的框架？第69页/共212页第70页/共212页四、旅游项目设计的主要内容主题公园的主题类型2

以民族文化为主题以地方历史文化为主题以异国文化为主题以异地自然景观为主题以童话梦幻为主题以科学技术和宇宙为主题以历史人物为主题以文学名著为主题第71页/共212页四、旅游项目设计的主要内容主题公园的创作模式3

游乐园模式西游记宫模式中国民俗文化村模式锦绣模式电影城模式博物馆模式文化性主题园模式第72页/共212页四、旅游项目设计的主要内容4.2

项目定位21功能定位市场定位3风格定位第73页/共212页四、旅游项目设计的主要内容旅游项目的风格

项目主要建筑的类型、规模、形状、外观、颜色、材料等项目建筑的内部装修的风格，如建筑内部的分隔、装修和装饰项目相关的旅游辅助设施和旅游服务设施的风格设计项目符号传到设计第74页/共212页四、旅游项目设计的主要内容4.3

项目选址和布局21项目选择的影响因素项目功能布局玉文化博物馆如何布局？第75页/共212页四、旅游项目设计的主要内容4.4

游憩方式设计

游憩方式的设计解决的是游客如何通过游憩获取生活感受的核心问题，因而在旅游项目设计中游憩方式设计成为设计的核心。游憩方式设计涉及的内容极为宽泛，包括了吃、住、行等旅游功能要素的设计，游览内容、游览线路和游览时间等观赏方式设计，娱乐、运动游乐、游艺、体验性活动等游乐方式设计，旅游购物等商品交易方式设计。第76页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

主题化设计1

生态化设计2

本土化设计3

游乐化设计4

情景化设计5

动感化设计6第77页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

旅游设计必须服务于旅游项目的“主题”定位，在主题整合下，形成项目的独特吸引力，凸显“独特性卖点”，形成主题品牌。这样一种围绕主题展开景旅游设计的方法和趋势，我们称之为旅游设计主题化。例子：九华山袈裟广场－－主体化广场打造5.1

主题化设计第78页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

旅游设计要求高标准的生态和审美环境，这使得不符合生态和谐性要求的设计无法得到认同相反，以生态和谐为特点的，形成绿色生态、环保节能效应，是旅游设计的基本要求，相应的生态设计技术，包括生态材质运用、低耗能技术应用、绿色植物环境、环保材料与技术等等，对于旅游设计特别重要，这就是旅游设计的生态化手法。5.2

生态化设计第79页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

生态承载力分析生态适宜性分析原生态元素的挖掘与提炼生态环境的恢复、重建与再造生态化景观、生态建筑、生态化游憩方式设计5.2

生态化设计第80页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

旅游项目的个性化对旅游设计提出了极高的要求，如何让设计与原有景区环境相符，使设计遵从环境？主要方法包括本土化材料的运用、本土化植物配置、本土化建筑风貌打造等等，这些构成了旅游设计的本土化设计手法。5.3

本土化设计第81页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

旅游设计的“游乐化”是将景区中的功能型消费建筑和景观，融入游乐化的趣味，使得功能型建筑和景观具备更强的吸引力。5.4

游乐化设计第82页/共212页五、旅游项目设计的基本手法

旅游设计情境化，就是让景区环境变成为制造情境的手段，让景观环境成为体验过程中的道具和工具。迪斯尼的童话世界，就是依靠情境化景观打造出来的。在旅游设计中，要求用“情境化”的手法进行设计，对旅游十要素“吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟”的每个环节，都要围绕主题定位展开，形成“情境“氛围，达到游客在情境之中体验和感悟的效果。通过情境化设计，可以将自然与文化资源，转变为人性化的观赏过程，转变为具有吸引力、可使游客兴奋的产品。5.5

情境化设计第83页/共212页五、旅游项目设计的基本手法“动感”是个现代时尚语汇，是在原本静态的项目中，引入鲜活的、互动的、动态的主观感受，被赋予了生命活力、活泼健康的意味。“动感”不是运动本身，而是以人的感觉为主导的，是“运动的感觉”和“互动的感觉”。引入“动感”，成为对传统静态产品进行创新的一个有效的手段。以动感艺术为主题或主要造景手段形成的旅游设计，我们称之为“动感化”设计。5.6

动感化设计第84页/共212页六、娱乐旅游项目设计6.1

娱乐旅游项目类型小型娱乐项目1

小型常规娱乐是指旅游景区长期性提供的娱乐设施及活动,占用员工较少,因而规模小,

游客每次得到的娱乐时间也不长。例如：表演演示型、游戏游艺型、参与健身型第85页/共212页第86页/共212页六、娱乐旅游项目设计6.1

娱乐旅游项目类型大型主题娱乐2

大型主题娱乐是旅游景区经过精心筹划组织、动用大量员工和设备推出的大型娱乐活动,“欧洲之夜”与“中华百艺盛会”即属此类。例如：舞台豪华型、花会队列型、分散荟萃型第87页/共212页六、娱乐旅游项目设计6.2

娱乐旅游项目设计的策略6.3

娱乐旅游项目设计的案例第88页/共212页七、节事旅游产品设计节事的类型1第89页/共212页七、节事旅游产品设计Getz从五个角度探讨了节事产品，即有形产品、游客经历、组织者、社区发展以及节事旅游，认为有效的节事规划和管理必须建立在综合的模式上（见图）。他认为，旅游节事要从潜在状态转变为可以销售给旅游者的产品状态，不仅要有节事本身的内容，还要将节事的表现形式具体化、直观化，并且需要从组织者、游客体验、社区发展等角度加以综合考虑。第90页/共212页第91页/共212页七、节事旅游产品设计

节事设计——有目的地节事从无到有，进行创意策划节事运作——对已确立的节事活动进行运作策划节事策划2节事策划可大致分为两类：第92页/共212页七、节事旅游产品设计

明确主题，多形式、多层次、多专题发展旅游节事活动采用市场化运作举办旅游节事活动，促进其市场功能开发挖掘本地文化内涵，借鉴外来文化的精髓，提升旅游节事的文化品位节事策划2节事策划应注意以下一些问题：第93页/共212页七、节事旅游产品设计

追求创新和突破，以多样化、立意新颖的表现方式演绎旅游地文化和形象运用多种形式激发游客的强烈参与热情和兴趣，使其获得更多的体验享受加强旅游节事管理，注重管理的严谨周密性。借助传播媒介，推广旅游地形象和活动，形成轰动效应节事策划2节事策划应注意以下一些问题：第94页/共212页七、节事旅游产品设计节事策划2旅游节事策划和运作流程图第95页/共212页七、节事旅游产品设计节事策划2节事类旅游产品TAI要素的关系第96页/共212页八、旅游线路设计8.1

旅游线路设计的原则8.2

旅游线路设计的程序和要点8.3

旅游线路设计的案例第97页/共212页九、新设计哲学风水哲学1生物哲学2体验哲学3第98页/共212页旅游项目创意设计1.旅游项目设计的影响因素有哪些？2.旅游项目设计的原则和标准时什么？3.旅游项目设计的灵感来自哪里？4.旅游项目设计的主要内容和程序是怎样的？5.如何塑造地方性？6.主题公园设计的类型、模型、框架有哪些？7.如何理解新出现的设计哲学？课后作业第99页/共212页第九章旅游目的地营销旅游规划学第100页/共212页第九章旅游目的地营销

通过本章学习，了解传统营销与目的地营销的不同，掌握旅游目的地营销的基本思路和框架，，掌握旅游目的地营销的策划要点和技术线路，着重掌握目的地营销的战略和战术。学习目标旅游目的地营销的特殊性旅游目的地营销的基本思路和框架旅游目的地营销的策划要点和技术线路目的地营销的战略和战术本章重点旅游目的地营销的思路和框架旅游目的地营销的策划要点和技术线路目的地营销战略和战术本章难点第101页/共212页一、问题的提出二、旅游目的地营销的基本任务和思路三、旅游目的地营销的策划要点和技术线路四、目的地营销组合战略五、目的地营销的特殊策略内容框架第九章旅游目的地营销第102页/共212页一、问题的提出1.1

传统产品的营销模式问题：“如何营销传统产品？”或者说“传统产品营销的核心是什么？”

战术4P(Product，price，place，promotion)[美国学者麦卡锡提出]

战略4P(Probe，partition，priority，positon)

这8P基本上概括了产品营销的基本活动。提出问题：传统营销的理论能不能应用于旅游目的地营销？旅游目的地营销与传统产品的营销有何不同？传统营销属于生活世界的营销，而旅游世界的营销，应该有变化。第103页/共212页一、问题的提出1.2

旅游消费的特点及其隐含的营销变革旅游消费的特点1

谢彦君（1999）对旅游消费和旅游者消费进行了严格的区分，基于本课程的研究目的，在此不将两者加于区分。第104页/共212页一、问题的提出旅游消费的特点1

旅游消费的异地性特征（情境在变，心境也

变，追求也变！）

旅游消费的综合性特征（东边不亮西边亮，不

要局限于门票经济）

旅游消费的高层次特征（决定了旅游消费的高

弹性）第105页/共212页一、问题的提出旅游消费的特点1

旅游消费与生产的同时性特征（真的如此！？）

旅游消费具有一定的冲动性购买特征

旅游消费的体验性特征（决定了消费的个体差

异较大，寻求差异产品，构成旅游者最核心的

需求）

旅游消费的高替代性特征第106页/共212页一、问题的提出1.2

旅游消费的特点及其隐含的营销变革旅游消费的特点1旅游消费特点隐含的营销变革2第107页/共212页一、问题的提出旅游消费特点隐含的营销变革2

旅游消费的异地性，决定了只有被感知的旅游目的地

（感知机会），才有机会进入游客旅游决策过程的可

能机会组合（realizableopportunityset），有可能

成为游客的最终选择目标。

旅游消费的综合性特征和冲动性购买特征，决定了旅

游消费的满意度难于预测，影响因素极为复杂，游客

的满意度极为难于控制。第108页/共212页一、问题的提出旅游消费特点隐含的营销变革2

旅游消费与生产的同时性特征和体验性特征，决定了

旅游消费存在较大的个体差异。

总之，旅游消费与传统旅游产品的消费具有本质区

别，这就决定了旅游目的地营销不能套用传统的营销

理论，而是需要彻底的变革。第109页/共212页一、问题的提出1.3

目的地营销的特殊性

营销主体的多元化信息传递成为营销的关键点潜在营销方式的多样化潜在受益者的分散性和不确定性（搭便车行为）基于“口传”的目的地形象游客、员工、居民都是营销的重要组成部分交易行为的特殊性第110页/共212页二、旅游目的地营销的基本任务和思路2.1

营销策划的基本任务

基于经济目的的旅游目的地营销策划，基本任务包含

两个方面：

由于第二个基本任务的完成以第一个基本任务的完成

为基础，所以我们重点考虑第一个基本任务，关于深度

营销的问题将留到后面专门讨论。以后的讨论我们将目

的地营销的任务限定在基本任务1。

基本任务1：提高旅游目的地的游客接待量。这是

旅游目的地广度营销所要解决的问题。

基本任务2：提高游客的平均消费水平。这是旅游

目的地深度营销所要解决的问题。第111页/共212页现实游客二、旅游目的地营销的基本任务和思路2.2

旅游目的地营销策划的思路目的地营销：游客转化模型普通民众通过怎样地转化才成为目的地游客？三次转化潜在游客感知者普通大众每一次转化的主要影响因素是什么？第112页/共212页游客转化模型第113页/共212页二、旅游目的地营销的基本任务和思路2.2

旅游目的地营销策划的思路目的地营销：游客转化模型

在游客的转化模型中，主要影响因素有广告（信息传递）、口碑、美誉度、相对优势（竞争力）、产品创新和旅游体验。由于美誉度和口碑主要取决于旅游体验，产品创新不列为目的地营销重点考察对象，广告（信息传递）的对象主要是旅游形象。因此，旅游体验、旅游形象、相对优势成为转化过程的三个关键变量。第114页/共212页二、旅游目的地营销的基本任务和思路2.2

旅游目的地营销策划的思路目的地营销：游客转化模型

由此可见，目的地营销的关键就是通过大量的信息传递，提高目的地的知名度。同时，处理好旅游形象、旅游体验和相对优势，以及三者相互之间的关系，其目的是树立品牌，打造良好口碑，提高美誉度和重游比率，最终形成源源不断的游客流。第115页/共212页三、旅游目的地营销的策划要点

和技术线路3.1

目的地营销：基本要点

目标市场定位策划（POSITIONG）目的地形象定位策划（IMAGE）旅游产品策略研究（STRATEGY）旅游体验营销策划（EM）主题活动策划（Themeactivities）促销策划（PROMOTION）整合营销传播（IMC）旅游目的地深度营销策划（DM）第116页/共212页三、旅游目的地营销的策划要点

和技术线路3.1

目的地营销：技术线路基本任务任务2：增加接待游客量任务1：提高平均消费量广度营销策划深度营销策划第117页/共212页旅游促销策划主题活动策划整合营销传播目标市场定位旅游形象定位旅游产品策略研究旅游市场调研分析旅游竞争分析旅游体验营销策划旅游吸引物调查广度营销策划第118页/共212页四、目的地营销组合战略1.1

营销组合1营销组合，是指旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售旅游产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。第119页/共212页四、目的地营销组合战略1.1

营销组合旅游者不同的组合满足不同的需求以及吸引不同类型的旅游者产品质量特色功能品牌组合促销广告销售计划人员销售公共关系……价格价格水平折扣信贷条件付款方式渠道分销渠道分销领域市场位置销售区域第120页/共212页四、目的地营销组合战略1.1

营销组合2营销组合的特点

属于内部可控因素（旅游营销管理人员的任务，就是灵活选择这些因素，使其与外部环境不可控因素相适应）营销组合是一种复合结构（不仅要考虑4P的组合，而且要安排好4P内部的搭配）营销组合是一个动态组合营销组合要服务旅游目的地总体战略（精致化的目的地发展定位，就应该少考虑价格的策略）第121页/共212页四、目的地营销组合战略1.2

旅游营销组合策略

旅游营销组合策略由构成营销主要可控制手段的四个核心要素共同组成。在整个组合要素体系中，四个要素的地位和作用各不相同。旅游市场营销组合策略首先要问以什么产品来满足目标市场的需求。因此，产品策略应作为旅游营销组合策略的基石，它直接决定着旅游产品的价格策略、旅游渠道策略、旅游促销策略的制定，并决定着整个旅游营销战略和策略的成败。第122页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略11目的地产品的层次

核心性产品：旅游吸引物及其提供的利益配置性产品：旅游设施和服务的配套支持性产品：娱乐、舞台性演出、特色餐饮等扩展性产品：可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与以及顾客之间的互动第123页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略1核心性产品配置性产品支持性产品硬件环境可进入性顾客参与扩展性产品互动第124页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略1

例子：以度假产品为例理解产品的层次整体产品：一次度假经历核心产品：通过度假所获得的核心利益——身心放松、精神愉悦配置性产品：度假消费所必须提供的其他服务（比如，入住、结账服务等）支持性产品：比如，表演、娱乐项目。第125页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略1

关于扩展性产品，特别需要注意的是氛围。氛围需要靠感官来感受。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。尤其是：

氛围的主要视觉变量是色彩、亮度、规格和形状氛围的主要听觉变量是音量和音调氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度第126页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略12旅游产品的特点及营销意义

季节性与需求波动——如何解决季节性旅游产品的相互依赖性——如何配置产品固定成本偏高——意味着什么3产品开发的总体理念服务于定位和形象第127页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略14旅游产品不同生命周期的营销策略

导入期的营销策略

快速撇取策略缓慢撇取策略快速渗透策略缓慢渗透策略

成长期的营销策略

改进产品质量增加产品功能推出相关产品加以支持开辟新的细分市场增加并进入新的分销渠道第128页/共212页四、目的地营销组合战略旅游产品策略14旅游产品不同生命周期的营销策略

成熟期的营销策略

系统地改进产品拓展新的市场机会

增加附加值以吸引游客注意改进营销组合

衰退期的营销策略

产品升级或替代第129页/共212页四、目的地营销组合战略价格策略21影响价格的因素

营销目标成本（成本往往是价格的底线）营销组合策略

除了这些可控因素之外，还包括许多外部不可控因素，如旅游者的价格和价值认知、市场需求数量、产品需求的价格弹性、竞争者因素等。第130页/共212页四、目的地营销组合战略价格策略22旅游产品的定价策略

新产品的定价策略

撇油脂定价策略渗透定价策略满意定价策略

折扣和折让定价策略

现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、促销折让第131页/共212页四、目的地营销组合战略价格策略22旅游产品的定价策略

产品组合定价策略

产品线定价策略选择产品定价策略互补产品定价策略产品系列定价策略第132页/共212页四、目的地营销组合战略分销渠道策略31分销渠道的含义和职能

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（注：对旅游产品而言，转移的仅仅是使用权）。基本职能：一是实现旅游目的地产品与目标市场及旅游者的有效对接；二是决定了旅游目的地和旅游产品的获利空间。第133页/共212页四、目的地营销组合战略分销渠道策略3旅游产品汽车租赁航空公司饭店住宿旅游吸引物娱乐购物旅游者旅游消费者互联网旅游代理机构旅游经营商地区旅游组织旅游目的地管理系统第134页/共212页四、目的地营销组合战略分销渠道策略32分销渠道的类型

直接销售渠道和间接销售渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道但渠道和多渠道第135页/共212页四、目的地营销组合战略分销渠道策略33选择渠道需要考虑的因素

市场因素产品因素目的地自身因素中间商因素环境因素和行为因素

市场规模分散程度市场的主要购买方式第136页/共212页四、目的地营销组合战略分销渠道策略34分销渠道设计策略

专营性分销渠道策略：广泛性分销渠道策略：选择性分销渠道策略：V.S.V.S.V.S.优点优点缺点优点缺点缺点第137页/共212页四、目的地营销组合战略1.3

旅游营销组合战略

旅游营销组合战略是指旅游组织或企业在营销总体目标的指导下，通过整合相关营销要素，以实现最佳营销活动绩效的管理方式。营销组合战略与策略的区别：不仅关注如何发挥各种营销要素的独特作用，更强调对各种营销要素的整合使用，旨在发挥这些要素通过配置创造出的总体效果，以更好实现旅游目的地或旅游企业整体营销的目标。营销学家佩恩提出了“协同营销组合”的营销战略模式。第138页/共212页四、目的地营销组合战略1.3

旅游营销组合战略产品价格促销分销定位服务质量杠杆作用一致性整合性第139页/共212页四、目的地营销组合战略1.3

旅游营销组合战略

根据佩恩的观点，营销组合元素的相互作用可以表现为三种关系：

一致性：即营销组合中两个或更多个元素之间存在一种合理的和有益的彼此适应关系。整合性：即营销组合元素之间存在着一种和谐的相互作用关系，如高品质与高价格的适应。杠杆作用：即包含一种非常高级的方法，它是关于充分利用每个元素的优势支持整个营销组合。第140页/共212页四、目的地营销组合战略1.3

旅游营销组合战略

由此可见，旅游目的地营销组合战略是建立在可供选择、并能相互支持的各种营销组合要素之上的，并因此达到更高的协同效应。在上述营销组合要素中，一方面从分工体系看，旅游产品是营销组合战略的基础和主导性因素，价格、分销和促销是实现营销战略目标的有效手段；另一方面，从旅游市场和旅游者角度分析，定位准确和良好的服务质量是提升旅游产品市场竞争优势的基本前提。成功的营销组合战略中的每一个元素和他们的次级元素都需要专注在一致性、整合性和杠杆作用方面的相互支持上，并聚焦在成功的市场定位以及提供目标细分市场所要求的服务质量保证上。第141页/共212页五、目的地营销的特殊策略

节事活动及其策划1

影视旅游及其营销意义2

名人、名著、名片、名画3

深度营销4

联合营销5

体验营销6第142页/共212页五、目的地营销的特殊策略节事活动的意义和策略11节事活动的意义2节事活动的策划原则3节事活动的策划要点：5个W

特色性民众性参与性第143页/共212页五、目的地营销的特殊策略深度营销策略21广度营销与深度营销2如何实现深度营销3金石滩案例第144页/共212页五、目的地营销的特殊策略年份金石滩大连比例金石滩大连比例游客总数（万人次）游客总数（万人次）开发区占全市比例（%）总收入（亿元）总收入（亿元）开发区占全市比例（%）2001150.6134311.21%1.121111.01%2002179.8145012.40%1.681351.24%2003237.4118919.97%2.231261.77%2004287165217.37%2.801701.65%2005340196017.35%3.252111.54%第145页/共212页五、目的地营销的特殊策略第146页/共212页五、目的地营销的特殊策略联合营销策略31联合营销的意义2联合营销的方式3五岳联盟第147页/共212页五、目的地营销的特殊策略体验营销理念41体验营销的关键特性2策略性体验模组（SEMs）3体验媒介4体验矩阵第148页/共212页营销策略体验营销内涵诉求目标感官营销以消费者感官经验为主，创造品牌差异，刺激消费者的感官，以引发购买动机。由消费者所感到快乐或满足心理来提高价值感。创造感官冲击，为产品增加附加值情感营销让消费者在购买的环境与过程中，得到某些体验，而连带对商品及品牌产生好感。故应了解如何诱发顾客情感以及涉及情境的刺激。触动个体内在的情感和情绪，面对面的互动是诱发强烈情感的最主要条件。思考营销提出新的思考方向，让消费者重新评估和思考新商品和服务所带来的利益。典范转移，创造惊奇是创意思考的成功关键。故应了解顾客的知识结构及引起专注的资源。思考营销目标是利用创意方式是顾客创造认知与解决问题的体验。起诉求经由惊奇、引起兴起、挑战顾客做集中思考与分散思考。行动营销强调改变消费者的身体、习惯、生活形态后。消费者体验到改变后的结果。目标在于影响身体的游行体验、生活形态与互动，并通过增加身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态与互动，并丰富顾客的生活。关联营销利用消费者心理、与社会、文化互动的关系进行营销，以提高品牌接受度。关联营销包括感官、情感、思考与行动等层面。关联营销超越个人人格、私人感情、并与团体或文化产生关联。第149页/共212页体验媒介种类形式沟通广告、宣传手册等口语与视觉识别品牌名称、形象系统产品呈现产品设计、包装、品牌吉祥物共同建立品牌事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用、电影中的产品露脸空间环境建筑物、氛围、设施、绿化等电子媒介网站、电子布告栏、线上聊天室人服务人员、销售人员以及任何与品牌连结的人体验媒介的种类和形式第150页/共212页体验媒介SEMs沟通识别产品共同建立品牌环境电子媒介人感官情感思考行动关联体验矩阵第151页/共212页旅游目的地营销1.旅游目的地营销和传统营销有什么不同？2.旅游目的地营销的基本任务是什么？3.旅游目的地营销的策划要点是什么？有哪些技术线路？4.结合实例具体说明目的地营销的战略和战术？5.旅游目的地营销有哪些特殊的策略？课后作业第152页/共212页第十章旅游目的地形象策划旅游规划学第153页/共212页第十章旅游目的地形象策划

通过本章学习，理解什么是旅游目的地形象，为什么要对目的地形象进行策划，学会怎样策划目的地形象，掌握怎样塑造目的地形象以及主题旅游形象的传播战略。学习目标什么是旅游目的地形象为什么要策划目的地形象怎样策划、塑造旅游目的地形象主题旅游目的地形象怎样传播本章重点如何策划目的地形象怎样策划、塑造旅游目的地形象主题旅游形象的传播战略本章难点第154页/共212页一、为什么要进行旅游目的地形象策划？二、如何进行旅游目的地形象策划？三、主题旅游形象的传播策略内容框架第十章旅游目的地形象策划第155页/共212页引言形象评析鞍山不同时期的旅游形象定位1一些旅游目的地的形象定位2第156页/共212页

各种提法

说明及评价

“钢都”历史沉淀而成，影响深远；硬性太强，缺乏亲和性；吸引的细分市场小且吸引力弱，对其他细分市场产生强的排斥力；不符合独特性、整体性、招徕性原则。“中国优秀旅游城市

•鞍山”见诸于宣传画册封面、鞍山旅游网主页等；全国已有136市入围优秀旅游城市，因而没有任何吸引力；违背形象定位的全部原则；可标明，但不宁在醒目处。“绿色鞍山、绿色都市”旨在规避“重工业”、“黑烟滚滚”的印象；缺乏独特性;没有抓住鞍山的强吸引要素；迎合时尚，但违背挖掘个性的潮流；很平庸，也不真实“世界最大玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之乡、祖国钢铁之都”霸气过重，缺乏亲和性；“钢性”罗列，缺乏文化内涵；暗含排序，引发争斗；形象杂乱，违背鲜明性原则，没有感召力；给人浮夸感觉，留下不好印象,并容易造成满意程度低；单摆浮搁，未得整合；过于暴露，没有留下遐想和拓展空间。“绿色钢都”落脚点在钢都，制约其他类型旅游产品的开发，压缩鞍山旅游发展空间；违背招徕性原则；迎合时尚，却丧失个性；在可行性上的问题严重，一厢情愿；主题平庸，与其他城市没有多大区别。“三山、三佛、三泉”违背形象定位的基本原则，严重限制旅游拓展空间，绝不可取。第157页/共212页

旅游目的地旅游形象定位举例第158页/共212页一、为什么要进行策划1.1

什么是旅游形象

通过处理各种来源的信息形成对目的地的综合感知（Assael，有修改）。

一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和（Crompton）。

旅游者对旅游目的地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游目的地的历史印象、现实感知与未来信念的一种综合（马勇）。第159页/共212页一、为什么要进行策划1.2

旅游形象的特征综合性稳定性可塑性

旅游形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。包括内容的多层次性和心理感受得多面性。

旅游主题形象一旦形成，便会在游客心目中产生印象，一般来说这种印象所积累成的形象具有相对的稳定性。

旅游形象具有相对的稳定性，并不意味着旅游形象是一成不变的，只不过旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。第160页/共212页一、为什么要进行策划1.3

旅游形象的分类：时空视角本底感知形象决策感知形象实地感知形象长期形成的关于旅游目的地的总体认识。这是原生形象。

旅游者每一次具体的旅游购买之前形成的，旅游者通过主动收集关于目的地的旅游信息后所形成的对目的地旅游的事前预想和期望。这是引致形象。

旅游者出游之后，通过直接感知形成的对旅游目的地的整体印象。这是复合形象。第161页/共212页旅游形象形成过程示意图第162页/共212页形象类别信息渠道与因素信息来源本底形象

决策形象

实地形象最终的旅游形象教育（学校、教科书、文学图书等）供给为主

旅游者为主传媒（电视、报纸、书记、杂志）市场营销（各种广告宣传资料、促销活动等）口碑目的地特征（如景观、接待设施、旅游服务等）个人的经历（特别是旅游经历）旅游者个人特征（如动机、知觉、偏好、收入、职业、年龄等）第163页/共212页一、为什么要进行策划1.3

旅游形象的分类：结构视角SeyhmusBaloglu等人提出了一个研究目的地形象影响因素及其构成的一般性理论框架。他们认为目的地形象主要由两个方面因素构成：刺激因素和个人因素。他们指出，一个目的地的整体形象形成中既有对其的感性/

认知评价，也包含对之的感情评价。既有认知的响应和依恋，又有感情的响应和依恋。

Hanyu指出“感情的含义是指环境的感情特征的评价，而感性/认知特征是指对环境自然特征的评价”。第164页/共212页一、为什么要进行策划1.3

旅游形象的分类：结构视角个人因素心理的▲价值▲动机▲个性社会的▲年龄▲学历▲社会地位▲其他目的地形象认知形象感情形象整体形象刺激因素信息资源▲数量▲类型以前的经历分销旅游形象构成的一般框架

第165页/共212页一、为什么要进行策划1.4

旅游形象的重要意义

旅游形象定位相当重要，它最终决定目的地在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象，这种形象如何成为吸引旅游者的动力源泉的问题。因此，旅游形象的研究是旅游规划成功与否的关键，是一个城市旅游发展的决定性因素，是旅游规划的重头戏。

勾起旅游欲望制约旅游决策影响旅游体验第166页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示1旅游地形象的“双向效应”旅游形象的正面效应旅游形象的负面效应启示：旅游地形象设计需要把握“度”第167页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示2旅游地形象等级层次的认知规律地理空间的“认知链”1

不知名的旅游地形象策划需要考虑如何融合大区域的形象。比如，“玉石之乡”、“中国岫岩”、“鞍山岫岩”。问：哪一个更容易传播？第168页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示2旅游地形象等级层次的认知规律背景律（背景替代）2

对地方的认知或地方的形象依赖于该地方的背景（地理文脉）形象。比如，如果我们对兰州不熟悉，就会用西北城市的典型形象去认知它。第169页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示2旅游地形象等级层次的认知规律相似律3

空间上相邻的两个同等级层次的旅游地，才容易被认知为具有相似旅游形象的旅游地。比如，我们对瑞士、瑞典、德国西欧城市的认知。从而容易产生相互竞争和替代。第170页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示2旅游地形象等级层次的认知规律

启示：形象策划时，对区域形象竞争问题一定要多加关注，不能闭门造车。同时应该对旅游地域背景区域的反差属性加于关注。比如，冰峪沟北方小桂林的形象。“沙漠绿洲”的形象，“平原探险”的形象。第171页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示3空间效应规律

距离衰减：来自距目的地越遥远的旅游者对目的地的认知水平越低。

作用增强：随着目的地与客源地的距离越远，旅游形象在旅游决策中的作用越大。

空间分异：对同一个旅游地，不同地域的游客对其感知存在明显的差异。第172页/共212页二、如何进行策划2.1

旅游地形象的几个基本规律及其启示3空间效应规律

启示：细分形象策划的重要意义；旅游地形象传播的空间分异（临近地区主要传播产品形象，越遥远的地方传播的内容及概念应该越抽象）。第173页/共212页二、如何进行策划2.2

旅游地形象的策划框架

本专题采用系统分析的方法，从形象定位的基本原则和旅游形象现状入手；基于文脉、受众、竞争分析的基础上，确立定位理念；最后，就形象塑造和传播提出了具有可操作性的政策建议。总的框架见下图。第174页/共212页旅游形象现状分析问题诊断和目标设定文脉分析受众分析定位原则形象塑造形象传播景观构建产品开发空间传播氛围营造形象确立形象宣传竞争分析辅助工程核心工程软件系统硬件系统定位理念与口号第175页/共212页二、如何进行策划2.3

旅游地形象定位的三要素主体个性传达方式受众认知2.4

旅游地形象定位的基本原则最根本：源于文脉，容易记住愿意记住，勾起欲望第176页/共212页二、如何进行策划2.5

旅游地形象定位程序

地域文脉分析揭示了地方的资源特色和文化背景，是形象策划坚持本底原则的主要保障受众分析揭示了公众对旅游地的认知和预期竞争分析揭示了旅游地的优劣势，是树立独特、鲜明形象的重要保证

形象定位是建立在地域文脉、受众和竞争分析基础之上的。这三方面的综合构成旅游形象定位的前提和基础。第177页/共212页二、如何进行策划2.5

旅游地形象定位程序地脉文脉分析

地域文脉包括自然环境特征和长期历史发展所积累下来的地方人文特征，是一个集自然、文化、经济、社会、历史人文系统等综合一体的四维时空结构。文脉反映并构成一个地区形象的基础，是旅游形象策划的出发点。