张家港某商住小区项目广告计划书

****广告计划书前言****是由张家港***房地产开发公司投资兴建的商住两用型现代化小区，楼盘将于2002年9月初破土动工，预计到2003年底完工并交付使用。鉴于张家港房地产市场竞争的日趋激烈以及楼盘销售的复杂性，***房地产开发公司决定借助外脑参与本案的全程策划，并与**广告公司签定了“****”项目行销广告总代理协议。我们在全面深入的市场调研的基础上，以严谨的思路制定了相应的推广策略和科学的广告计划及具体实施方案。楼盘概况楼盘参数：****位于暨阳中路与龙潭路交汇处，总用地面积为7265.5平方米，总建筑面积25134.5平方米，容积率为3.45。楼群采用多层、小高层、高层组合的形式，其中，20层商住楼面积：12341平方米，11层商住楼面积：3415.5平方米，6层商住楼面积：9378平方米。2、地理特征：此处是目前张家港发展比较成熟的地段之一，周边基础设施完善，人口密度较高，并已形成三大中心功能圈：①以暨阳、云盘和龙潭三个传统社区为主的居住圈。②以暨阳高中、云盘小学、外国语学校、和博物馆、文化广场、世纪广场、图书馆等为代表的文化教育圈（简称“文化圈”）。③以室内装潢行业为主体的商业圈。3、发展潜力：暨阳中路是港城的老交通干道，与长安路、人民路和港城大道具有明显的连动效应，同时也能接受到市中心商圈的辐射。随着市区面积的逐步扩大，这里必将成为一个新的商业中心。最近正在进行的港城大道和龙潭路改造工程，也将对该地区的经济发展起到一定的牵引作用。SWOT分析优势周遍功能齐全、商业网点密布，能满足休闲、购物、交通、餐饮、娱乐、通信和储蓄等需求。教育设施及环境较为完善，可为子女的求学提供高水平的知识通道。具有较高的周边绿化率。20层的主楼是目前暨阳中路唯一的一座高层建筑，提高了****的档次和形象，与其他楼盘形成一定的市场区隔。劣势缺乏完善的、封闭式的物业管理。钓楼盘的环境规旬划过于单一，付缺少吸引人的丘亮点。哪因开发规模较效小，营销成本镜有限，无法推吴出样板房，可派能会降低业主鲁的购买信心。萄暨阳中路目前闸还不是港城的靠主要商业街区老，商业形态也斩过于单一。问题点隔****榆属于商住两用岔楼，并且包括画多层、小高层浮、高层三种楼畏型，这将使楼晚盘的销售情况岸变得更加复杂质。巨正在销售、建碰设中的云盘花队园、云盘星城按等周边楼盘将孕对本案的销售京造成一定的压读力。霉****偿大约十二月中度下旬方可取得已《预售许可证教》，此时正是珠房地产销售的充淡季，不利于岁营销活动的开冲展。机会点转张家港市中心稠的西扩已成必材然趋势，而暨旦阳中路将是港饭城西扩的两条吸主线之一（另尖一条是沙洲西丛路），未来升径值潜力无限。招目前，港城大花道和龙潭路的惩改造工程正在犹进行，这将极到大地改善周边主的交通状况和两环境面貌，并验产生板快牵引诞效应。广告策略艰广告诉求对象雀：守白领阶层或准凉白领阶层。主鸟要包括杜机关干部华、格教师捏、笨银行职员共、呀医务工作者岛、阀记者辫及屡公司职员等，呢他们收入巾中等偏上游，消费需求董和餐生活品味相对杂较高，对环境荣、搅建筑风格榴、晶社区服务等条话件较为挑剔。私营业主东广告诉求地区量：液张家港市及周璃边地区，但以喂市区为主。萌广告诉求点（柏主要卖点）：主要诉求点派卖地段：成熟沉、完善的周边傅机能。季卖高度：暨阳齐中路第一高楼桃。让卖文化：独特汁的文化品位和检人文关怀。卧卖未来：看得月见的升值潜力南。次要诉求点方便的交通渴合理的户型、引面积楼盘质量环境绿化广告风格灭以理性诉求为耽主、感性诉求吵为辅。敢画面简洁、大贸气、构思新颖营、具有较强的厅视觉效果。谷表现出较高的纠文化品位。桶营造出高档次汤的生活氛围。具有现代感。广告分期目标略依据虾****战的实际工程进叉展及销售进度随，我们将其销扑售推广分为：萌酝酿期（拿到糠《售房许可证袭》之前）、强历销期（拿到《屑售房许可证》昼之后）、延续仗期（又称扫尾雾期）。其中，杂强销期依照销句售情况又可分害为加热期和沸桥腾期。各期广迎告目标如下：水酝酿期：主要逼为楼盘的销售群做好前期准备微工作，将各项轰宣传措施落实王到位，如工地聋现场的包装、端售楼处的装修撑、售楼人员的文岗前培训、各矮类广告的设计领制作、媒体调修查及购买等等祝；并通过工地昆现场营造及口桐碑传播，使楼婶盘建立起一定羊的知晓度。黎加热期：通过肺广告攻势，快翅速提高屋****链的知名度和提胀及率，使广告悲到达率靠为样60精%口以上。碧沸腾期：建立嚼起眉****孙的美誉度，广懂告到达率和提声及率均达考到窃80歪%戴以上，同时完薄成仰60-80喉%部的销售率。（球其中苦，旋40唉%午的销售比例被蹈称拼为眠“奴楼盘推销的生芳命菊线漫”大，如何控制这绘一生命线的适效时出现，在一沟定程度上决定香着整个销售的熔成败。）柔延续期：维持找****飘较高的记忆度卖和提及率，使咸销售率达队到兼80荣%台以上，并建立赚起楼盘品牌的卧忠诚度。广告分期策略A、酝酿期广告策略⑴软性广告昨本阶段的软广递告主要是为后池期的楼盘销售蜻造势，同时树晃立起开发商及缸楼盘良好的公沿众形象。具体锹如下：辜利用西环路和项龙潭路改造等句市政建设，发就表新闻性评论勉，强调改造工摩程对暨阳中路景地段经济的带桥动作用和对附撤近居民生活的睛影响。肠在张家港日报们房地产专版岂以颗“幻港城楼市分讨析菌”对的形式，对验****段进行提及性的劈报道。尿⑵扮工地围墙广告为建议采用灯箱六式看板，这样办夜间也能引人怕注目，达到很槽好的宣传效果魂。棋画面力求美观陆、亲和，具有帝欣赏性。⑶售楼处刚现场布置（灯共光、色彩、音随乐、摆设、花箭卉等）：风格耳应整洁、高雅东、明亮、热烈诱、亲切。壁模型：包括小统区规划模型和开户型模型两种德，通过立体效循果，制造销售慧气氛。短室内展板：制错作精良，美观袋大方。干销售图表：显津示销售实绩，采激发购买者决悠心。店头喷绘施行要点涂在此阶段可以约进入内部认购绒，付定金作登水记。酷本阶段的广告仇宣传须在政策握允许的范围内荐进行，且以宣除传楼盘及开发絮商形象为主，痕不作实质性的烤介绍。感售楼处作为发嘉展商销售楼宇查的场所，是公满司实力和信誉没的直接体现，粪也是联结公司杠和消费者的窗晕口和桥梁瓦，更是一个楼糠盘区别于另一储个楼盘的重要况标志博。暑竞争越激烈，叫售楼处的作用汉越明显。从趋嗽势看，全国各分地的发展商已重越来越重视对晓售楼处的投入应。尤其是作为元期房，消费者武在看不到现实哄的产品的情况睡下，只能根据赢售楼处的现场淘氛围等要素，张对发展商的实鞠力、信誉及楼屑盘的质量作一柜个直观的判断岗。因此，售楼活处的氛围及售杏楼人员的服务雹态度，直接影旋响到消费者的异购买决策。根劲据上述理由，肠我们建议：售麦楼处的插交通要方便漆，非建筑式样要典猎雅、美观，外翼观要醒目哭；内部装修要蕉别具一格，给兴到访者留下深界刻印象。台售楼人员的培予训：销售接待缩是房地产成交距的重要环节，哲就如同我们到迟柜台上买东西说，售货员的态智度直接影响到叔我们的购买行摧为。因此售楼朵人员在上岗前陡必须接受全面缺、严格的培训诊，考试合格后恶方可上岗，这袖样做不但可以伏树立起沫****弓与众不同的品器牌形象，同时辅也有利于楼盘榜的销售。售楼本员培训主要包乳括房地产知识疼培训和礼仪规妻范培训。所谓贯礼仪规范就是秃一言一行都要面有一定的尺度灭和规范，最终涉为客户创白造肿“块宾至如甜归伞”悟的感觉，并达招到楼盘形象和学售楼效果的双度赢。礼仪规范馆具体包括：销稼售人员礼仪、拴商业语言礼仪争、商业衣着礼辣仪、拜访和接佳待礼仪、身体封语言、电话礼收仪等等。（以刃上部分仅是建透议）B、加热期广告策略⑴报纸广告：久本阶段报纸广侵告以硬广告为蛋主，投放量不伯要太大、投放总周期要相对集汉中。广告风格费侧麻重于感性诉求仔，并推出综合琴卖点。广告表绸现要独特、新岁颖、大气，能雅够给人以耳目体一新的感觉，钓并营造出楼盘狠独特的品位和末个性特征。⑵电视广告：亮本阶段的电视派广告主要起到奥告知性的作用将，利用其覆盖乖面大，有效接曲触率高的优势烟，迅速打出知砖名度，在市场准上造成广泛的蛛影响。根据楼个盘的规模特点挎，可采用一个膏广告脚本，以搁重点宣传楼盘存整体形象为主唱。考虑成本因涨素，广告篇幅欲不宜过长（大兽约裳10-1滋5笑秒），风格应定简洁明快，具辱有亲和力和浓镰厚的生活气息杀。⑶楼书：盼楼书是承载信醋息量最大的传恼播媒介，在房艳地产销售中起蛙着重要的作用雅。楼书的形式垦和内容要打破腊常规，富有个锄性，区别于其健他楼盘，但页奥数不必过多。预楼书主要向潜革在的业主发放辅。施行要点搏由于加热期时补间较短，又具舱有猪“甩开司篇喂”抽的作用，因此脏该期广告要相火对集中投放，科在短期内产生击轰动性，塑造度出楼盘与众不挤同的形象。钩本阶段正处于饱销售淡季（大进约在春节前后枝的一段时间里磁），消费者关必注度不高，竞慎争对手可能也歉很少。因此广即告应选择最佳也时段刊播，力外争锯“煮抢贵眼蜓”酬。陆因天气较冷，胸户外的宣传推买广活动可减少厨。主要集中于池高空（即报纸冬和电视广告）恢攻势。C、沸腾期广告策略⑴报纸广告昨报纸是本期的粘主要投放媒体盛，也是决定销播售成败的关键段。因此广告的锹投放量要大，丛并且信息传达崇要清晰、准确狱，具有说服力女，让消费者全收面深入地了解福楼盘的优势和堪特点，并激发井购买欲。框广告的风格以吊理性诉求为主悦，采用系列广齿告的形式，交奥叉推出楼盘的辆主要卖点。烟广告表现手法胖（如创意、版挂式、色调等）胶要丰富多变，怠推陈出新，不射断吸引消费者沿的目光聚焦；出同时，各期广补告又要保持统夸一性和连贯性肢，以形成品牌仿叠加效应。刷广告版面以彩米色毯1/把2确版露和滚1/磨4小版为主，以突标出楼盘高档、贷大气、卓尔不豆凡的形象。⑵电视广告序本阶段电视广惰告的主要作用亡是配合报纸媒涂体，对楼盘的胖主要卖点进行胁广泛的告知。⑶宣传单页另在必要的情况特下，可配合其胳他媒体广告，席采用邮递或定毕点派发的形式分，向目标消费户群发放，尽可芝能提高广告的溉有效接触率。⑷楼书遥主要在售楼处特发放。繁⑸骨S砍P先（促销活动）带建议在开盘期窝间举行一次产梅品说明会，并马邀请有关专家助作精彩报告。面（具体策划方词案另行安排）戏在开盘期间，果举办购房大抽易奖活动。（具呼体策划方案另害行安排）唤参加港城春、嫁秋两季住房交银易会。施行要点畅在成本有限的守情况下，要保殊证广告宣传与舍公关促销等活哭动的衔接、整到合，力求每一停个环节都富有氧实效，能够准逮确、到位。仪要善于利用新珍闻性事件，如爽某名人访问张奋家港、各种纪术念性活动、国滤内或市内突发狐性大事等，及傲时策划轰动性刮的事件行销活迫动，为销售借循势。D、延续期广告策略⑴报纸广告黄广告投放节奏桶应放缓，广告临内容以理性诉肢求为主，感性城诉求为辅，侧尖重于描绘攀****泥的美好生活状反态。筹广告版面发以绍1/这2搬版咬和晨1/遭4经版为主，版式惑可灵活变化。眯可以更多地展钳示楼盘实体。⑵电视广告妇通过少量投放催，起到提示性饭作用。含以宣传高****盼整体形象为主拔。施行要点言可利用已先期盾购买的业主作勺口碑宣传，拉汽动新的销售高歪潮。肢尽管广告投放捎量相对减少，俘但不能给人煤以境“攻强弩之墙末耻”笑的感觉；应通奋过好的创意表绒现不断制造注傲意的亮点。广告建议事项尊要注重广告推筋广整体的连贯苏性和节奏性，病做到环环相扣倘、起伏跌宕、洲缓急适度，张范弛自如，从而袖牢牢掌握销售要的主动权。驰为了树立塘****袜高档、现代的狮品牌形象，建舞议在张家港率微先导凉入豪V联I炊（局部），如束采用统一的标她识、服装、宣惨传用语等，并额对售楼人员进然行专门的培训最，使其掌握规养范的接待礼仪喜。朋答通过系列广告现来表现楼盘的联卖点，树立起锋****梅与众不同的形调象特征。容采用多种手法崇进行广告表现残，如：在创意蜜上使用国画、窑简笔画、水彩番画、漫画等不舒同的艺术手段雄；在文案上采姓用长文案和短挖文案结合的形勒式；在版式安辜排上采用竖半烟版、谢竖麻1/际4锅版等异于常规鹊的形式。匠根据销售阶段团的进展，广告艺诉求应逐渐由植感性到理性、题由虚到实，使支消费者在广告沿接触上产生由董远到近、由具御体到抽象的广药告心理学反应喇。匆]穿开盘时间的选逮择：我们建议雷，腰在啄200粮3尤年春节后的两牛周内开盘。这咐主要是考虑到姿春节期间，大理多数人放假在虫家，收看电视擦的频率和时间观增加，广告有近效接触的几率汁也随之增加；谦另外，春节期黄间是房地产广夸告淡季，要****寻若在此期间一时反常规大打广壤告，定能分外谎引人注目，形饰成轰动效应。战而春节后两周挪内，天气已转华暖，正是经济潮比较充裕，开糕始新一年打算戒的时候，购买攀力可能会更加荷旺盛。广告表现缎物业标志及中纺心广告语秧物业标志：如晶图敬中心广告语：惠****裕，生活高地！岔A助、报纸平面系女列广告方案拿㈠拒360蜓°码系列方向盘篇星系篇圆规篇㈢字型系列1、顺字篇2、旺字篇3、高字篇㈣窗外系列1、白云篇永2枪、绿荫删篇拢3、书香篇㈥明信片系列1、同学篇2、朋友篇父母篇爱人篇姐妹篇撕B绪、影视广告方球案（暂略）责C贯、围墙广告方刚案云篇风篇鱼篇蝴蝶篇书篇正面效果图侧面效果图D、楼书方案拣开本：楼书尺工寸采北用画180*积180mm锯正方形开本。雪（采用正方形坚小开本既可节鼠省纸张成本，盾又便于携带、绵阅读；同时，娃由于小开本较百为少见，可与馒其他楼书区别倍开来，引起注基意。）停页码：内页柜共跟1剪0米页，外加三折钟页封套。守装帧要求：采辜用单页加封套和的形式，设有射按扣；进口双铲铜版纸印刷，泽外观务求精美吊、高档。拳楼书内页版面搞形式、色调统坑一。画面可采舞用国画、工笔品画、或图片实怜景，风格应简伤洁、美观、品晒味高雅，具有爆欣赏性。骂楼书设计安排耍如下：镇页码课内容鸭要求爽封面填画面单纯、典袍雅，设有漏窗五。载简洁、典雅斧封底惨开发商地址、阴电话雀内碍1栗序言进配有风景画呼内签2顶楼盘概况（建圆筑面积、高度夹等）牢楼盘效果图窃内著3破环境介绍（休股闲、文化、工伐作）毁内拖4预物业管理（绿晒化、车库等）宇内透5题投资潜力盏内赢6新交通篇详内葬7茄房型介绍各采用三维透视漠图徒内纹8砌房型介绍战采用三维透视窜图进内扶9钥房型介绍喇采用三维透视含图乘内树10愚结语或开发商白介绍广告媒体策略1、媒体选择咏不同类型的媒礼体在其传播功伯能上各具优势瘦，也各有缺点野。因此，取长混补短，进行合怨理搭配，优化结组合，就成为相决定广告投放越效果的关键。围在消费者获取票信息的途径方盒面，调查结果饰显示豪（见附表二）肃：庭报纸是房地产哑广告的主要媒潮体，而口碑即糖熟人朋友的推绑荐也有相当重泥要的地位，其绪他途径各具特条色。巾而在媒体综合调效果方面，美衰国学价者罪M司·作赖尔售的裕“厘主要媒体效果植比较肉图蒙”阴则为我们提供得了重要参考依立据慨根据上述研究衔结果及羡****陵的自身特点，记我们拟选择以勒下媒体组合：肝主要媒体扫报纸、电视挠次要媒体态单页、楼书、贯工地围栏、售纷楼处、展板遵辅助媒体晚小礼品、手提薄袋、皇2塘、媒体发布计惨划⑴报纸蹦我们对《张家锄港日报牢》稍200钢2璃年岁1-闸6泊月房地产广告晌投放情况作的跑统计结果表明完（裹共妻39干9借份）：在广告信投放时间上，拳主要集中于星扭期五登（刑10功2朵份）、星期三污（倾8扬0少份）、星期二导（咐7矿5薪份）、星期一伴（养7雹3匀份），星期六间投放率最小（时仅怪为瑞1割0锈份）；在广告主篇幅方面，挪以岁1/什2驶版居多漠（拌18必1右份），其次盆为天1/波4玩版绩（仍14丘5活份）、整版块（构6渗5蝶份）。携以上数据显示答，星期五历来搂是房地产广告究的黄金时间，摔因此建议犁****伪的报广投放时勾间星期五、星因期一、星期三雅为主，以吸引腾更多的眼球。桥广告分期绝投放比例誓投放时间梨投放频率必版青面井赛广告内容销加热期距35%燃星期五、星期吃一打一周一次若1/废2奴版命、需1/押4旦版锡感性诉求为主竹沸腾期耻45%对星期五、二、槐三词一周二次卧1/麦2娃版滤、记1/析4喜版酷理性诉求为主罩延续期况20%勇星期五贷随机摊以件1/旨4池版为主流随机季广告加热期牵（极200演2眼年冶1拿2慕月约-200笑3稻年懒6舍月）具体的投辨放安排如下：2002年：射1慧2胃月休2斗5丘日慎松殊东同学篇尺严东钓粮彩色短疾扬从1/黎4歉版秩1黎2小月匠2全7碌日祸芳掉堆朋友篇勇震泛美袖彩色塑闲证讲1/视4不版裕1芦2摘月昆3港0摇日宫静惜帝恋人篇蛋棒涛设盒彩色挨租恨滩1/密4妙版2003年：翠1坦月展3祸日沉袖盘亿鞠姐妹篇竖无躲抖吸彩色必截变皇1/言4殖版临1辆月曲8券日界亭援馅令父母篇朝柜丸找拐彩色端伤蜓杂1/症4苹版村1虚月头1刚0狡日泛殊掠业方向盘篇蚕路污盖彩色恒沟隆绸1/颠2换版贸1学月跨1咐4知日缘燕铅像顺字篇兴巡否钉货黑白里险运歉1/雁2衡版蚀1扶月维1唐7掩日鸽慕辅版星系篇购伯括泉用彩色体拼松而1/导2徐版启1斑月晒2浮2植日缺守黄冻旺字篇刚颗渐笼临彩色球职燃泉1/闷4境版提1烟月丢2梢4画日晌滚袜党顺字篇脱企呀梅汤彩色傅遍雕稀1/跨2屿版愚1邪月差2显7午日贩榜魔仆高字篇厅凳妙狠掀彩色禾讯阀隆1/径2雄版喜1须月耀2横9信日四含配裂旺字篇（贺年租版）姥寻彩色逝临斯选整版尸2言月葬1尸0肌日碗耕浑悼顺字篇鸭接尘阿昏彩色难厌窑雹1/没2纠版傅2断月胀1润4州日弊毙泼士星系篇白前搞见赚彩色粮贵架其1/闯2摧版辰2系月奉1靠7旗日蓬看售旬圆规篇贱榨卷木岗彩色楼题胞终1/后4肤版秘2哨月番2惊1淘日胶威水脂高字篇亭排旅谱构彩色紧轿笋某1/贤2窑版慕2焦月悠2互4幻日盾尼雨芽方向盘篇瞧商蜻忘彩色磁化慢高1/满4旁版哲2勉月偿2搞7顿日宰圈成关圆规篇皮蒙但达勤彩色闸停采纹1/送2昌版恨3蔑月弯3苗日禾呀缝辣不高字篇党净洗迹多彩色标悄级宜1/现2难版近3彩月让7讯日什还助远环旺字篇麦碧某狸禾彩色喉躬劝元1/椅4米版摊3桂月果1究0廉日昏燕黑事星系篇伴哲牵杆吧彩色四你禁啊1/或4却版洋3蜓月仰1齐7粥日环涛雅把圆规篇辩纪谅萝奥黑白判讲舱世1/冠2知版磨3恳月辨2肚1排日漠雹姜谜白云篇惭欧摆歼狡彩色碗拳照似1/蓝4费版抱3辩月尽2往4勉日妨凶怒过顺字篇移语浸先陡彩色气顿作绝1/给4含版钳3应月障2社8臂日坐释秒妇绿荫篇换皱寄嗽雪彩色把相拘慌1/莫4握版赔4歼月悉7勒日约妻露灭陆方向盘篇周统蚁如彩色俱狼纲株1/易2规版萍4首月耀1宜2千日版榜哄批书香篇规朝痕病饼彩色慰元卷胳1/丧4委版事4骄月踏2据3坐日墙半心彻白云篇耽倚曲好皇彩色取帜固抖1/艺4慨版梦4气月龟2母9态日膛误阳菠旺字篇裂枕爱伐曾彩色色吨聋轻1/激2矛版忙5奶月阁5绒日鹊换江珍咸绿荫篇拍穴口季传彩色乌妈台适1/环4战版尽5修月叔1看2赔日愚碰遭定圆规篇岁艳夹狡扔彩色毁羡锐都1/枣4俭版表5沟月掏2断0芒日尽肆优较书香篇厨礼薄凡私彩色择女帝网1/咸4习版信5暂月勾2守5毛日兆遭木远顺字篇物搂环起冠彩色辟踏挺材1/料2戴版奴6素月崖5严日侄扰妄书锁星系篇书液剧巧私彩色架葡巨举1/尺4胸版闹6扇月妈1讨3管日据确粮基高字篇演传堆时载彩色耻粗阴救1/探4棚版好6宋月枣2咏5熊日第绣钞思白云篇稍晶野属团彩色绞崭捕滤1/虾4烧版似注：以上投放从安排只是初步太计划，仅供参坐考。根据汽****复的实际工程进饭展及销售情况摧，将适时做出侧相应调整。沸锐腾期和扫尾期弯的投放安排计贪划，将在前一尸期投放结束前螺拟订。⑵电视斩根据电视媒体兆所具有的特点顺，我们认为，虾电视广告应在伶宣传活动的前揭期投放，起到皮告知性的作用鼓。通过在黄金村时段的反复播舌出，使消费者泥形成有效的视找觉记忆；然后拍