我国烟草行业的服务营销创新

在这个客户资源弥足珍贵的时代，什么才是企业的核心竞争力呢？对于所有的企业而言，至少有一项不可或缺的,那就是客户关系管理的能力：把一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户。面对丰富的市场和剧烈的竞争，越来越多的企业在生产经营中开场关注人的因素,去主动靠近客户,并以客户的需求和利益为中心,最大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。在市场的充分而有效的调节下，“以客户为中心〞的经营理念,伴随着客户关系管理的先进工具和方法，已经逐步成为广阔企业的行为和思想准绳。市场的反响向我们说明了一个道理：“以客户为中心〞的时代已经降临,如何赢得客户,维持客户已成为关系到企业生死存亡的大事。近年来,随着社会主义市场经济建立和完善，烟草行业面临的形势发生了深刻的变化：卷烟短缺转为相对过剩,市场由卖方市场变为买方市场，尤其是２００４年元旦“特零证〞的取消、关税的减让，以及我国政府参加世贸组织有关承诺的逐步兑现,国内市场已成为中国烟草和国际烟草巨头直接竞争的焦点,这种竞争不仅是品牌的竞争，更是渠道的竞争，这种竞争，实际上就是如何赢得客户的竞争。行业改革和开展的新形势对烟草流通环节提出了更新、更高的要求，流通企业必须切实转变营销理念，加快从传统商业向现代流通的转变，不断完善市场体系建立努力到达工业企业、零售客户、消费者的满意。对于负载着卷烟批发职能的烟草公司而言,让零售客户满意是日常工作的核心。而大力加强客户关系管理体系建立对于烟草流通企业提高客户满意度、提高市场控制力、提高核心竞争力有着非常积极、重要的意义：客户关系管理是运用现代的先进管理理念及技术手段，通过改善企业与客户之间的关系,在富有意义的沟通中影响客户的行为，使得企业以更低的本钱、更高的效率满足客户的需求,最终实现提高客户获得、客户保存、客户忠诚和客户创利的目的。完善的客户关系管理是提高企业的核心竞争力、与国际最先进经营思想接轨的管理方式。它有利于我们烟草行业增强扎根市场的深度和力度，有利于有效地培育知名卷烟品牌,有利于提高企业赢利能力、增强企业开展后劲,有利于强化打假打私、标准客户经营行为、增强企业竞争优势。完善的客户关系管理是网络建立的灵魂。网建的目的是为了效劳市场、效劳客户，紧紧围绕“客户效劳〞这个中心,充分发挥网络的优势,从而实现市场占有。客户关系管理作为网络建立的灵魂,它利用各种方法、手段主动与客户沟通，通过建立严密合作的客户关系,真正地把卷烟零售户作为企业合作的伙伴和市场的根基，从而使企业与客户更多地表达为合作伙伴关系,使客户自觉地成为卷烟产品的推销员、市场的调查员、信息的反响员。完善的客户关系管理是提高网络运行质量的关键。网络建立的运行模式由传统商业向现代流通转变的关键在于深化客户关系管理,必须以诚信经营、共同开展为理念，以“三满意〞为标准，以夯实终端建立为根底,紧紧围绕“适应市场、效劳优良、运行标准、反响灵敏、统一高效〞的目标,切实在观念上、体制上、机制上创新,进一步稳固卷烟批零同盟，取得网络建立的新突破。就目前而言,我们烟草流通企业——烟草公司的客户关系管理体系建立主要表达在对零售客户的关系管理上：零售客户是连结工商企业与消费者的重要桥梁，是卷烟产品实现价值转化的关键环节，是中国烟草稳固市场份额的根底堡垒。正如姜成康局长所强调指出的“能否维护零售客户的合理利益,能否真正与零售户建立长期合作的战略伙伴关系,必须作为一个方向性问题很好地加以解决〞。零售户是非常珍贵的资源,能否拥有这一资源并有效利用这一资源，事关中国烟草的生存和开展。那么，我们该如何建立与不断开展变化的市场相适应的客户关系管理体系？一、推行分类管理，实行差异化效劳效劳作为市场经济的最高法那么,已被广泛运用到各行各业，而新型的客户关系管理体系中，我们要突破思维定式，树立效劳理念，引进义务对等概念,凝聚重点客户。个性化效劳是培育重点客户的核心内容，因此，我们对客户也有必要进展分类管理。市场管理总是相对的,客户有权力的享受,那么也就有义务的付出。对于这些重点客户,我们对其做出了三条承诺，即省产烟满足要求,省外烟优先供给,紧俏烟分类供给。客户经理对重点客户进展每周一次的上门拜访,但凡重点客户提出的问题、意见、要求或建议，客户经理保证在２４小时之内回访。可以说,实行分类管理之后对于这一类重点客户来说在很大程度上拓宽了他们的经营空间，增加了收益,且紧俏烟的尽可能地得以满足，也使他们稳定了消费群,给经营卷烟带来了很大的便利。二、建立完善的客户信息系统，利用现代科技手段,设立呼叫中心，坚持电访与客户经理拜访并存。原先的烟草营销操作模式是让访销员直接上门订货,自各个片区的市场都配有一名客户经理后，对客户进展访销的时机已经完全成熟,而且借助高科技手段能够更好地完善客户的营销网络,更能表达烟草行业“快速、高效、优质〞的效劳特色。呼叫中心的设立,可以说在客户关系管理体系建立上起着举足轻重的作用。这种“比话务员更文明礼貌、比直访员更经济高效〞的营销沟通方式成为了烟草的一个重要形象窗口。而客户经理那么按照访销员的电访线路走访客户,对于重点客户及普通客户进展分类管理时就更有针对性，更具主动性,在新品牌投放市场时,客户经理除了在走访中同步宣传之外，还要及时地了解新品牌的销售动态、市场走向、做好对客户意见的处理及反响工作。推行这种双管齐下的营销方式,更大程度上满足了客户日益增长的效劳需求,使客户的优越感和价值感得到较大程度满足。三、提升客户“四度〞，做好两加强、两落实。客户的“四度〞是烟草行业的新名词,即客户的满意度、忠诚度、奉献度、依存度。客户关系管理,说白了就是双方如何配合,如何优化的过程。在这“四度〞里面，满意度是我们向客户承诺的环节,而忠诚度、奉献度、依存度是我们在客户关系中，力求争取客户、完善客户、提升客户的一个重要课题。要想到达“四度〞的实现，我们要做大量的工作来保证它。“满意度〞是首要条件，假设客户在这一环节中没有满意的话,那么接下来的“三度〞就没有了立足之基，更谈不上在上面“添砖加瓦〞了。那该如何培养这“三度〞,且提升“四度〞呢？归根到底，做好“两加强、两落实〞是至关的一步。两加强：就是加强客户管理者自身的营销素质、营销水平,加强烟草企业对客户的可信度；两落实：就是承诺过客户的事情要落实，提供的效劳要坚决落实。俗话说的好，没有过不去的坎，只有不敢走的人。假设我们烟草行业真正转变了作风，放弃“官商〞思想,杜绝“门难进、脸难看、话难听、事难办〞现象的话，相信每一名客户对烟草行业工作作风的转变都会看在眼里、记在心里，相信每一名客户都会诚心接纳烟草人的热情和关心的。四、正视客户投诉客户投诉,往往蕴藏着价值极高的信息，是沟通企业与客户的桥梁，从客户的投诉中，公司的管理层可以轻松而又及时地得到市场一线的信息,对症下药,解决问题，更好地为客户效劳,可以说,客户投诉是企业获取信息、了解客户期望最有效也最经济的方式；客户投诉还可以提高企业在市场上的“客户占有率〞，形成客户忠诚,在我们烟草商业企业,那些问题得到解决的客户甚至要比从未碰到过问题的客户更忠诚；客户投诉可以使我们明白市场上客户的需求，从而发现新的市场时机。因此，处理客户投诉是企业留住客户的关键一步，要在全体员工中真正形成一种“相信抱怨和投诉就是赠礼〞的共识,妥善对待和处理客户投诉：设立投诉热线，安排有经历的员工专门负责处理，为有效客户投诉提供适当的馈赠,并对客户的投诉和抱怨进展周详的分析和妥当的处理。五、以真情“网络〞真心，用行动来实现可能今年,浙江省遭遇了特大台风，１４号台风“云娜〞给整个沿海地区带来了不可估量的损失。仙居县是一个重点受灾地区,全县损失达１１亿，受灾人口达２１万人,我们的零售客户中有好大一局部就是受灾户。这些客户因经营能力的差异,有些并不富裕。而这次又面临着如此巨大的“天灾〞，对他们来说不能不说是一个沉重的打击。仙居烟草适时地伸出了援助之手：让各电访员在电访中、各客户经理在走访中及时地了解受灾零售户的具体情况，做好统计，经过集体研究、商量,对受灾严重的零售户进展上门慰问、物资帮助，尽管无法彻底解决问题,但也称得上雪中送炭,更表达了广阔烟草人对客户的真诚关心、保护。六、诚信管理，尽显烟草本色当前，烟草行业在大力提倡“诚信〞经营，可以说,“诚信〞已成为各单位、各部门、甚至每个人的行为准那么和努力目标。“人无信不立〞,这句话包含着太多的意义和内容,率先引入“诚信〞管理机制的烟草行业中已经先迈出了一大步。讲究标准，铸就诚信,这是每名客户管理者所要做的，也是每名客户所期盼的。我们希望客户有归属感，首先就得让他们信任我们。对于客户的诚信管理，不能“三天打渔，两天晒网〞，不能心血来潮、三分钟热情，它不是一朝一夕的事，更不可能一蹴而就,而是我们日常接触时一点一滴的渗透，一次次的真情投放，长久不息的诚信经营。“精诚所至，金石为开〞，只有用真实守信的态度去引导、去付出,才能获得客户的密切配合、真诚回报。客户关系管理是一门很深的学问，不是死板的教科书，它是每时每刻都在不断开展、变化的“动态学问〞,它需要我们脚踏实地、常抓不懈。每个成功的企业和管理者都应该是这样一步一个脚印走过来的，只有企业真正重视这点，把客户关系管理提高到企业战略的层面上考虑，才可能成为“以客户为中心〞的现实受益者。一、概述中国参加ＷTO,全球经济一体化进程不可逆转，市场竞争环境正在发生巨大变化，企业将不得不面对以“客户〞、“竞争〞和“变化〞为特征的时代背景。随着Intｅrｎeｔ技术的开展与广泛应用，人类社会已从工业经济时代进入到“电子商务〞时代，大规模生产〔MassProduction)模式将被迫向大规模定制(ＭassCusｔoｍization)模式转变；但由于国家专控，烟草行业一直是比较特殊的行业，较之其他行业竞争压力相对较小,但近年来企业感受到越来越大的生存危机。国内香烟企业数量庞大,但占领全国市场的大企业屈指可数，绝大局部中小企业受区域政策保护维持开展，传统的管理模式和方法是企业进一步开展的掣肘,如果烟草行业企业能抓住有利时机，把握时代企业竞争核心,建立一套以客户为中心的信息管理系统,将为企业的生存与开展带来不可估量的价值！企业可以利用计算机信息技术手段来提升企业管理水平，以适应全球一体化的经济开展，同时利用Inｔerｎet技术将企业业务进一步向海外扩展。二、UF／CRＭ系统功能目标根据烟草行业用户营销与效劳特点，用友UF／CRＭ主要从市场营销、销售管理、效劳管理和管理拓展４个方向和层面对企业管理起着促进作用,详细功能目标如下：〔１)市场营销★提供企业产品市场分析,为企业新产品的研发和市场推广提供参考包括：产品销售构成分析；产品特性分析产品购置周期分析；客户购置习性分析等★提供全面、实时、深入的竞争信息管理、分析包括：竞争厂商、竞争产品、竞争策略、竞争力度信息管理与分析预测★提供灵活、强大的渠道管理功能包括：渠道厂商及产品与效劳信息管理渠道产品库存管理渠道销售时机跟踪、业务进程干预渠道支持、渠道信息交换等★提供功能强大的价格、折扣管理针对不同级别客户的灵活的价格与折扣管理★统一管理、责任到人－加强市场活动管理对产品或效劳制定的市场活动方案的形成、规划、管理和评估分析(２)销售管理：★通过对客户档案信息、交往记录、报价记录、交易记录、反响记录等信息的动态获取和分析,使企业多角度的了解客户需求，把握销售时机；★对销售、效劳等具体业务中产生的历史信息进展统计、汇总与分析,挖掘出最有价值的２０%的客户；通过采取区别对待措施，为金牌客户提供金牌效劳,以最大限度的稳固与金牌客户的关系，保证企业经营业绩。★让所有业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然，防止了由于沟通渠道不畅造成的报价混乱。★缩短产品销售周期，提高销售效率增加有效销售时间、降低销售本钱、控制更多的客户信息、提高销售的可预测性、业务流程和员工职责的实时控制。★提供周密完备的销售方案评估体系为销售人员或经理提供个人或部门销售任务的方案制定和分派，通过与方案界定的时期内发生的实际业务，统计汇总并分析方案完成情况★科学预测未来销售情况通过对时机的预测和结果的反响，对正在进展的销售任务的预期收入和进展状况，以及订单中的应收款进展分析，科学的预测近期的销售收入★提供对客户信用的管理，在实际业务中实时检查、管理，控制客户的信用额度，帮助企业实现信用管理、监控★传统销售方式的拓展-提供销售电子商务化通过客户自助、公共信息发布等,将产品与效劳信息迅速发给大量潜在客户，对于国家限制宣传的特种产品特别有利，并降低销售本钱，提高了销售效率★针对销售本钱进展控制无论“亿元〞还是“一元〞，均与实际业务密切相关,严格控制业务人员/部门的费用与本钱，并与员工业绩考核接口。★针对业务进程跟踪管理从销售时机开场，跟踪销售任务的竞争、进展情况,及时分析成功与失败的各种原因,帮助企业找到关键所在,调整营销策略等；〔３〕效劳管理★加强效劳质量管理,提高企业整体形象UＦ/CRＭ从收到客户的效劳请求开场,全程跟踪效劳任务的执行过程，保证效劳的及时性和完成质量★引入“一对一个性化效劳〞概念满足客户个性化的需求,才能真正得到客户认同,根据客户请求，提供个性化的效劳,并在每一时段均分配专人负责。★技术经历积累、提升效劳水平建立标准的效劳知识库，帮助所有效劳人员及时共享效劳经历，迅速提升新员工效劳水准。★公关先行,提供客户关心功能客户关心管理包括客户销售、效劳等过程中的关心，并可自主进展设置、管理、实施和评估及任务的日程分配管理等，提升销售、效劳效果直至客户满意度和企业形象。★提供极强的客户反响管理及时响应客户反响信息，提供相应效劳，提高工作效率和质量。★提升整体满意度对反响信息及时的收集、整理和分析,并提供相应的个性化效劳以满足不满意的客户，从而提高整体客户满意度，提高客户忠诚度，减少客户流失。★引入整体销售概念-效劳的销售时机效劳过程中接触的客户需求信息和潜在购置意向信息，包括对效劳的需求时机及时提交给相应部门,由相应人员进展跟踪管理,做到不遗漏任何销售时机。(４)管理拓展★加强市场、销售、效劳和支持的协同可以提供以客户为中心的资源共享的统一的工作平台，为各部门的协同运作提供了保障★针对业务进程的管理与控制系统对市场、销售、客户效劳、客户关心等业务进程进展细致的跟踪管理，可以实时控制业务进程状况；★加强业务人员的管理与控制系统能够掌握每家客户的历史交往记录和销售进展情况以及所有业务员工作的详细信息,可防止因人员的离职，造成信息的残缺，影响其他人员的顺利接手；★提供科学理性的分析决策系统以图表的形式对企业的市场、销售、效劳、产品等各种业务状况进展统计分析，提供相应的简洁、明了、准确的报表体系,便于管理者能随时的做出相关决策；三、工程总体方案设计以下是用友实施的XX卷烟厂客户关系管理系统方案：１、ＸX卷烟厂组织构造图：２、系统总体构造根据XＸ卷烟厂的组织构造，在内部局域网硬件条件具备的前提下,内部网与外部网系统将遍布以上部门。内部网系统可实现的功能：１、邮件系统：厂区所有人均拥有一个唯一的电子邮箱，可以在厂区内部自由收发邮件；提供邮箱列表及查询系统,便于查询邮箱所属；支持有选择性的群发功能，便于向全部或局部人员发布通知、公告；在外部网具备的条件下，支持与外部ＩＮTＥRNＥT通信功能，可以自由收发外部邮件。控制：收发的信件可根据要求在效劳器留取备份,计算机中心控制。性能指标：邮箱可控制在５－１０M之间,速度快,稳定。。２、公告板系统：建立分部门的公告板系统，各部门可以发布属于部门权限的通知、公告、文件等，各部门领导有权限进展公告板的发布,领导可以根据不同时期的情况，设定不同的论题供广阔职工不网上展开讨论，献计献策，使职工广泛参与到日常管理与决策当中,从而表达民主与集中的有机统一。控制：以部门为单位,部门领导有权发布,密码区分权限。网管进展即时维护。性能：稳定、大存储量、便于查询。３、论坛系统：为职员发布自己的信息提供条件,各职员可以发布任意信息，加强职工之间的交流,也利于领导及时、真实的了解职工的想法。控制：在论坛上发布信息必须用统一分配的用户名和口令登录网络后,再登录论坛(可以匿名〕，以防止责任不清。网管即时维护。性能：稳定、大存储量,便于查询。４、知识库系统：内部网的知识库系统主要是对内，分部门或知识类型,如可以将原材料品质区分、存储、产品质量控制、设备维护等知识、经历分门别类的参加系统，以利于经历的积累和共享。控制：信息来源由相应部门负责搜集整理,并通过网管上传。性能：大存储量。５、产品信息、库存信息查询系统：可以根据需要和权限将本厂产品的规格型号、存储信息、销售政策等共享给全部和具有权限的对象查看。６、新闻系