现代企业管理企业战略管理

现代企业管理企业战略管理第1页，共49页，2023年，2月20日，星期日第一节企业战略管理一、企业战略环境分析1、企业战略的概念

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋略与方略。企业战略是在对未来外部环境的变化趋势和企业自身实力进行充分分析的基础上，通过一系列科学决策绘制出来的，是企业经营思想的集中体现。2023/4/122第2页，共49页，2023年，2月20日，星期日

2、实质实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡。（07年11月90题）3、特征全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性2023/4/123第3页，共49页，2023年，2月20日，星期日（二）企业环境的结构与特点1、企业外部环境的含义是指企业周围的，不受企业控制但与企业生产经营活动相关联的各种外界因素企业经营环境2023/4/124第4页，共49页，2023年，2月20日，星期日企业环境的结构2023/4/125企业行业环境市场环境政治环境经济环境法律环境技术环境第5页，共49页，2023年，2月20日，星期日2、种类（1）按对企业经营活动影响的密切程度微观环境：市场环境、行业环境（直接影响）宏观环境：政治环境、法律环境、经济环境技术环境（间接影响）2023/4/126第6页，共49页，2023年，2月20日，星期日（2）按环境的不确定性2023/4/127第7页，共49页，2023年，2月20日，星期日（三）经营环境分析的方法1、外部环境的调研目的：了解外部环境的过去和现实状况方法：（1）获取口头信息（2）获取书面信息（3）专题性调研2、外部环境的预测对未来的设想、推测2023/4/128第8页，共49页，2023年，2月20日，星期日（四）经营环境的微观分析1、现有竞争对手的分析2、潜在竞争对手的分析3、替代品威胁4、顾客力量5、供应商力量（08年5月）2023/4/129第9页，共49页，2023年，2月20日，星期日（四）经营环境的微观分析4、经营环境微观分析——波特五力模型（08年5月90题）2023/4/1210

产业内部现有企业之间的竞争

潜在的新进入者

买方

卖方

替代品第10页，共49页，2023年，2月20日，星期日1、现有竞争对手分析（1）现有竞争对手的数目（2）现有竞争对手的经营战略（3）竞争对手产品的差异化（4）固定成本的高低（5）行业成长竞争表现：产品、价格、质量、服务企业战略分析的最重要任务2023/4/1211第11页，共49页，2023年，2月20日，星期日2、潜在竞争对手分析新进入企业的威胁大小，取决于进入障碍、竞争对手的反应进入障碍：（1）产品差异化（2）规模经济（3）绝对成本优势（4）进入分销渠道（5）资本需求（6）现有企业的反应2023/4/1212第12页，共49页，2023年，2月20日，星期日3、替代品或服务威胁分析:竞争对手的产品形式。4、顾客力量分析产品消费群体分析、顾客购买动机分析、顾客承受能力分析（08年11月）（10年5月）力量大的条件：（1）购买批量大（2）客户后向一体化（3）可向许多其它供应厂家购买该产品（4）客户改变供应厂家不会增加成本5、供应商力量分析:生产资料成本。2023/4/1213第13页，共49页，2023年，2月20日，星期日（五）经营环境的宏观分析PEST分析2023/4/1214政治要素（Politics）经济要素（Economics）社会要素（Society）技术要素（Technology）1）政治法律：尤其是外贸行业企业。2）经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。3）技术：科学技术是第一生产力。4）社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。未来的市场及行业变化趋势第14页，共49页，2023年，2月20日，星期日1、政治法律环境影响企业战略决策的首要外部条件社会制度、政府政策、法律制定与执行、战争与和平2023/4/1215第15页，共49页，2023年，2月20日，星期日2、经济环境（1）经济体制：计划与市场、独立与集中（2）经济形势：上升、平稳、下降（3）经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构（4）经济政策：财政政策、货币政策、收入分配政策、产业政策2023/4/1216第16页，共49页，2023年，2月20日，星期日3、技术环境新科学原理的发现、新技术发明、新管理方法和手段4、社会文化环境广义文化，社会风貌观念、理想、情感、生活态度、生活方式、习俗爱好、价值标准2023/4/1217第17页，共49页，2023年，2月20日，星期日二、企业分析2023/4/12181、企业资源状况分析2、企业利用资源能力分析3、竞争态势分析第18页，共49页，2023年，2月20日，星期日二、企业分析1、企业资源的概念企业拥有或控制的有形资产和无形资产2、企业资源分析目的掌握企业现存资源的状况明确实现未来战略意图和目标的优势和劣势为资源的利用开发创造提供方向和行动基础2023/4/1219第19页，共49页，2023年，2月20日，星期日3、企业资源的分析内容：（1）物质资源状况（2）人力资源状况（3）财务资源状况（4）技术资源状况（5）管理资源状况（6）无形资产状况2023/4/1220企业内部条件分析包括企业资源状况分析、企业利用其资源的能力分析及竞争优势分析。第20页，共49页，2023年，2月20日，星期日4、资源优势企业为实现其战略目标所拥有的或者拟建立的特殊资源具有稀缺、难以模仿和被替代企业资源优势具有相对性和时间性5、企业资源劣势没有战略价值的资源2023/4/1221第21页，共49页，2023年，2月20日，星期日（二）企业能力分析1、企业能力的概念（1）含义是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和服务，以满足顾客需要的一种技能。2023/4/1222第22页，共49页，2023年，2月20日，星期日（2）种类迈克尔•波特①基本活动生产加工、成品储运、市场营销、售后服务②支持活动采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施2023/4/1223第23页，共49页，2023年，2月20日，星期日2、企业能力分析方法对比分析（1）纵向分析：与自己历史对比（2）横向分析：与竞争对手对比（3）财务分析：用财务比率衡量2023/4/1224第24页，共49页，2023年，2月20日，星期日3、企业能力评价的标准（1）效率分析效率：投入产出比影响因素：各投入要素的成本生产率工艺设计水平产能的利用程度成本分析中，最重要2023/4/1225第25页，共49页，2023年，2月20日，星期日（2）效果分析效果：实际产出达到预期的程度影响因素：产品或服务的满足程度售后服务是否为顾客所需产品或服务的一贯性差异化分析中，最重要2023/4/1226第26页，共49页，2023年，2月20日，星期日（三）企业内部条件与外部环境的综合

——明确企业战略目标企业内部条件和外部环境的综合分析，主要采用SWOT分析方法。SWOT分析即态势分析，是指将企业的内部优势、劣势、机会和威胁，依照矩阵形式排列，加以分析，并决策的过程。2023/4/1227第27页，共49页，2023年，2月20日，星期日1、SWOT分析法

S：Strength内部优势

W：Weakness内部劣势

O：Opportunity外部机会

T：Threat外部威胁2023/4/1228第28页，共49页，2023年，2月20日，星期日2023/4/12292、SWOT分析程序（1）寻找机会和威胁的关键因素（2）确定企业内部不利和有利的关键因素（3）对关键因素加权评分（4）在SWOT图上定位，确定企业战略能力（5）进行战略分析开发市场增加产量改变内部不得条件避开威胁消除劣势分散风险寻找机会第29页，共49页，2023年，2月20日，星期日（四）企业战略选择1、总体战略进入战略发展战略稳定战略撤退战略2023/4/1230第30页，共49页，2023年，2月20日，星期日（1）进入战略①选择进入哪一个新领域波特五种力量分析模型②选择进入方式购并战略内部创业战略合资战略2023/4/1231第31页，共49页，2023年，2月20日，星期日（2）发展战略在原有经营基础上，向更高水平发展①单一产品或服务的发展战略：市场占有率；②横向发展战略：收购产品、服务、股权；③纵向发展战略：向前一体化、向后一体化；④多样化发展战略：相关多样化、不相关多样性

2023/4/1232第32页，共49页，2023年，2月20日，星期日①单一产品或服务的发展战略条件：企业产品或服务正在增长方式：把原有产品或服务向新的市场领域扩展提高原的分销渠道的能力加大广告投入以吸引消费者采取价格手段挤占竞争对手的地盘填补产品系列或增加新的产品2023/4/1233第33页，共49页，2023年，2月20日，星期日②横向发展战略购并竞争对手产品或服务优点：可减少行业竞争的激烈程度和由于竞争带来的不确定性有利于把握消费者需求的变化，加强企业对市场的控制力实施战略协同效应取得规模效应缺点：规模过大可能不经济抵御风险能力降低2023/4/1234第34页，共49页，2023年，2月20日，星期日③纵向发展战略前向一体化、后向一体化目的：控制原料生产的成本、质量和数量把供应商的利润转化为自己的利润控制分销渠道、减少积压获取价值链重组的利益扩大企业在特定市场和行业内的规模和竞争力2023/4/1235第35页，共49页，2023年，2月20日，星期日缺点：资本投入增加横向管理难度加大自制原材料或自行销售效率低纵向生产能力难以协调④多样化发展战略相关多样化、不相关多样化2023/4/1236第36页，共49页，2023年，2月20日，星期日（3）稳定战略不改变自己的宗旨和目标，集中资源于原有的经营范围和产品适用对象：对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业优点：减少开发新品和新市场所需的巨大资金投入和开发风险避免资源重新配置和组合的成本防止发展过快过急造成的失衡状态2023/4/1237第37页，共49页，2023年，2月20日，星期日（4）撤退战略目的：转移企业资源，减少企业的退出障碍和成本方式：①特许经营②分包③卖断④管理层收购⑤拆产为股/分拆⑥资产互换与战略贸易2023/4/1238第38页，共49页，2023年，2月20日，星期日2、一般竞争战略（1）低成本战略途径：规模经济、专利技术、改善原材料等原则：领先、全程低成本、总成本最低、持久（2）差异化战略途径：使用独特要素、开展技术开发、严格生产作业、特别营销、扩大经营范围原则：效益、适当、有效（07年5月）2023/4/1239第39页，共49页，2023年，2月20日，星期日（3）重点战略途径：选择行业内一部分或某一细分市场作为其目标市场方式：在目标市场取得成本优势在目标市场取得差别优势—满足特殊需求2023/4/1240第40页，共49页，2023年，2月20日，星期日3、不同行业阶段的战略（1）新兴行业战略特点：技术不确定生产成本高下降快风险大战略：进入时机选择进入风险、进入障碍竞争方式选择限制进入、鼓励进入、放任进入2023/4/1241第41页，共49页，2023年，2月20日，星期日2023/4/1242（2）成熟行业战略特点：销售增长缓慢

成本和服务为竞争中心行业利润水平下降

行业生产能力增长缓慢战略：明确一种竞争战略合理组合产品合理定价工艺创新扩大用户产品范围购买廉价资产选择合适买主工艺流程选择参与国际竞争第42页，共49页，2023年，2月20日，星期日（3）衰退行业战略影响因素需求状况退出障碍竞争格局变化2023/4/1243战略领导地位战略合适定价战略收获战略迅速退出战略第43页，共49页，2023年，2月20日，星期日总体战略进入战略购并、内部创业、合资发展战略单一产品或服务、横向、纵向、多样化稳定战略撤退战略特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换战略贸易一般竞争战略低成本战略差异化战略重点战略不同行业阶段战略新兴行业战略成熟行业战略明确一种竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户、购买廉价资源、合适买主、工艺流程选择、国际竞争衰退行业战略领导