杭州江湾绿苑(暂定)项目定位报告

项目定位报告江湾绿苑（暂定）杭州壹线顾问机构2011/4目录CONTENTS2341项目开发环境概述项目本体分析概述项目定位分析与建议项目形象定位展示建筑，不是简单的推倒重砌、拔地而起万丈楼，而是一个城市发展的印记……我们有责任在每一块土地上筑起最适宜的建筑物也有责任把她打造成为适合当地人的建筑物……我们更有责任让她成为与众不同的建筑！我们路向何方，产品面向谁适宜当地人的建筑？与众不同的建筑？本案核心问题——合理：项目总体定位科学：客群定位政策环境规划建筑产品景观关键词：PART1项目开发环境概述环境？环境！我们的环境···衙前镇，地处环杭州湾纺织产业带区域内，轻纺、化纤工业发达。各类私营轻纺企业聚集周边。区位环境衙前镇，全镇行政区域面积19.8平方公里，本地户籍人口24765人，外来暂住人口约3.5万人。地处萧绍交界处，相距萧山区较远，与绍兴县咫尺之遥，人文、生活习性极为相似。区位环境经济环境数据来源：萧山区、绍兴县2006-2009年统计年鉴、2010年统计公报。通过上述数据对比，可以看出5年间萧山区人均GDP平均值达79796元，绍兴县则达85165元。反映出萧山-绍兴轻纺工业带的经济发展水平和人均GDP都较高，同时绍兴县的人均GDP水平略高于萧山区，且都保持了稳步的增长势头，区域房地产市场的开发、销售具备了稳定的外部经济环境和消费基础。产业经济相同城镇文化相同生活习俗相同“衙前---绍兴”同城化特征显明政策环境

限购！限贷！

根据杭政函[2011]22号文件相关规定，自2011年3月1日起拥有杭州萧山区户籍（含农村及在校大学生）及其家庭成员（包括夫妻双方及未成年子女）中只要有一人拥有杭州市区户籍，即认定为“本市户籍居民家庭”。对已拥有１套住房的本市户籍居民家庭；能够提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购１套住房（含新建商品住房和二手住房）！对在本市已拥有２套及以上住房的本市户籍居民家庭、已拥有１套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险（城镇社会保险）缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房！政策环境根据相关规划，衙前镇位于“瓜沥组团”规划区南部。瓜沥组团规划成为萧山区城市东南部以临港工业、轻纺工业、服装加工为主的综合性工业区和区域性物流中心。同时组团北部规划为工业区和物流园区，南部规划为居住生活区。市场环境数据来源：壹线顾问机构市场研究数据库。通过上述数据对比，可以看出近13个月来，萧山区总的供应量达116.69万㎡，平均每月有近8.98万㎡体量上市；总的成交量达104.67万㎡，平均去化月8.05万㎡/月。剩余体量约12.02万㎡，按平均去化速度，还需近1个半月的时间。反映出萧山区房地产住宅市场总的存量尚可，但是近来新政频出、市场存量房源明显上升，在后续的市场和政策环境下存量房源的去化还需要一定时日。市场环境数据来源：壹线顾问机构市场研究数据库。通过上述数据对比，可以看出近2个月来，组团镇存量房源占萧山区总的约7.1%，2月、3月份的存量房源比例分别占总存量的约7.96%、约6.36%。且存量房源以140㎡为主，高出于其它板块的户均面积水平。

反映出组团镇板块存量房源占萧山区存量总量的比例较小，同时呈现出下降的趋势，且存量房源以140㎡为主。

萧山---限购又限贷！一墙之隔---绍兴，限贷,不限购！竞争环境110.88㎡,3/3/2户型

据萧山区国土资源局2010年8月至2011年3月土地出让与成交统计资料显示：衙前镇,共出让3个地块，且全部为工业用地，总面积为22690.66平方米（约合34.036亩），无住宅和商住、商服类用地的出让。冷清的土地供应与成交市场，导致本项目在同区域内无竞争项目。竞争环境联合国际广场（钱清）位置：距离本案约600米。开盘时间：4、5号住宅楼于2010年12月开盘，6号楼约4月底开盘。交付时间：约2012年年底。销售优惠政策：享受存一万抵三万，一次性付款可享9.8折优惠，按揭9.9折。销售情况：4、5号楼销售率达95%以上，6号楼预定中。主力户型：三房两厅两卫。主力面积：140平方米左右。形象推广：世界是平的、杭州南二环路、大钱门首席城市综合体。客群来源：周边工厂和企业的企业老板、管理人员，绍兴和萧山区域的投资者、个体经营者，本地自住型的白领、公务员。销售价格：均价约5500

元/㎡。110.88㎡,3/3/2户型竞争环境梅盛·阳光苑（钱清）位置：距离本案约1.8公里。开盘时间：2011年3月28日开盘。交付时间：约为2012年10月。销售优惠政策：一次性付款可享9.8折优惠，按揭9.9折。销售情况：剩余3#楼低楼层房源。主力户型：三房两厅两卫、四房两厅两卫。主力面积：140平方米、180平方米（已售完）。形象推广：亲近阳光、享受生活；品质好宅、现代城市精品公寓。客群来源：附近工厂和企业的企业老板、管理人员，绍兴县和萧山区一些投资者、个体经营者，本地自住型的白领、公务员。销售价格：均价约5700元/㎡，目前剩余房源均价约6400元/㎡。3#l楼，140㎡,3/3/2户型2#楼，259㎡,5/2/3户型（已售完）跃层竞争环境清江嘉园（钱清）位置：距离本案约1.6公里。开盘时间：5号楼2011年年初开盘、1号楼于2011年5月开盘。交付时间：约为2012年年底。销售优惠政策：1号楼存三万抵五万，一次性9.8折，按揭9.9折。销售情况：现只有5号楼顶层，销售达95%以上，即将推出1号楼房源。主力户型：三房两厅两卫。主力面积：140平方米左右户型。形象推广：钱清首席城市花园社区。客群来源：本地自住型的白领、公务员，附近工厂和企业的企业管理人员、职工，区域的一些投资者、个体经营者。销售价格：均价约5300元/㎡。1、2#楼，141.78㎡,3/2/3户型（已售完）1#楼，224.86㎡,3/2/3户型（已售完）跃层竞争环境清河明苑（钱清）位置：距离本案约1.4公里。开盘时间：2010年11月开盘，最后70多套房源2011年3月中旬开盘。交付时间：约为2012年10月。销售优惠政策：一次性付款可享9.8折优惠，按揭暂无折扣。销售情况：2011年3月12日推出最后70多套，正在热销，截止3月已达65%以上。主力户型：三房两厅两卫、四房两厅两卫。主力面积：180平方米、140平方米左右户型。形象推广：放飞家的梦想、成就品质生活。客群来源：本地自住型的白领、本地的个体经营者、附近工厂和企业的企业管理人员、职工。销售价格：均价约5000元/㎡。10#楼，141㎡,4/2/2户型10#楼，160㎡,4/2/2户型竞争环境水岸名府（钱清）位置：距离本案约2公里。开盘时间：约2011年5月开盘。交付时间：约为2013年年初。销售优惠政策：暂未实际优惠，调查为一次性付款可享9.8折优惠，按揭9.9折。销售情况：高层约2011年9月开盘，排屋约2011年4月底开盘，现处预定认购中。主力户型：三房两厅两卫。主力面积：180平方米、140平方米左右户型。形象推广：水岸福地、名府世家。客群来源：平层以本地自住型的白领、公务员、附近工厂企业的管理人员、个体经营者为主，排屋主要以区域的主要以工厂企业私营企业主为主。销售价格：住宅均价约为5000元/㎡，别墅均价约为10000元/㎡。153.98㎡,4/2/2户型174.74㎡,4/2/2户型同区域开发项目一枝独秀周边项目客群构成、来源以衙前、绍兴同城生活区为主周边项目形象推广的价值点挖掘有提升空间限购新政下，市场动态情况小结多---私营业主、外来务工人员，形成旺盛消费潜动力。难受---过着绍兴人的生活，却受萧山区政策影响。危险---萧山区市场存量大，自身去化尚待时日。绍兴不限购政策，对萧山客户诱惑大。

衙前所处的组团镇140㎡主存量房源，产品线单一趋向严重。小---衙前镇无在售项目，同区域市场竞争压力小。利---周边项目产品线不够丰富，具备购买力的人群充足，但产品选择余地小。90㎡户型推出即售罄，市场接受度有一定突破空间。多以水景、花园社区概念为推广主题，形象竞争单一，价值挖掘力度不大。壹线观点双城区域：衙前、绍兴行政区属不同，产业经济结构、生活习性、文化相近。庭院社区：市场在售项目形象推广内容单一，庭院社区概念价值尚未展现。人群挖掘：普遍疏远萧山，亲近衙前、绍兴两城同收入水平和生活追求的群体。PART2项目本体分析概述走进江湾绿苑---现状环境项目四至与现状

基地形状较为方正型，地面比较平整。目前机械已进入现场，尚剩余个别建筑物未拆除。东至：中纺城老物流仓库。南至：中纺城国际会展中心。西至：隔路为萧甬铁路，京杭运河支流西小江。

北至：西小江支流，隔河为明华村农居点。地块北侧地块南侧地块内部项目规划建设用地面积50019平方米总建筑面积67440平方米

容积率1.2总征地面积59670平方米建筑密度30%绿地率30%规划解读

1、南低北高，疏密有致；

2、点式，板式公寓与低层联排的组合，错落有致，相互干扰较小；

3、建筑物分布高低错落，整体建筑天际线丰富；

4、组团空间趋向性明显，空间形式感强烈。产品规划建筑类型分布区域数量统计点式花园洋房项目中心区域16栋多层花园洋房项目西南侧区域10栋板式多层公寓项目东南侧区域3栋多层电梯公寓项目北侧区域10栋产品规划分析1、各大建筑形态的物业分布错落有致，互不干扰。

2、低层花园洋房相对占据了项目产品类型的主要部分。板式多层区多层电梯公寓区多层花园洋房区低层花园洋房区产品规划建筑规划分析建筑立面：整体色彩亮丽，红坡瓦、柠檬黄色外墙面等类西班牙建筑元素鲜明。建筑材料：

深红色简瓦、米黄色质感涂料、米黄色面砖、蓝绿色玻璃、咖啡色质感涂料咖啡色面砖，建筑体品质感卓越。建筑规划景观规划景观规划分析项目内部采用用了一个入口景观为中心景观+四个主题景观组团+三个半地下车库、结合绿化带的形式，形成了主要的景观规划带。结合外部西侧、北侧河流景观，形成了内外呼应的“双水景观”。

但是项目的景观设计不够新颖，只停留在满足经济指标的层面，未能形成有效亮点，难以对在市场中脱颖而出。产品规划产品规划分析产品种类：主要由跃层（90㎡小户型上下拼接）、平层（90㎡小户型及其拼接户型）和双拼别墅及排屋4类产品构成。户型结构：户型中三房、四份户型份额分别约占总套数的40.00%、31.52%，是项目主导型户型产品；236套，占总套数约71.52%的拼接户型，一房两本或多本产权证及较高的总价，将是限购政策下本项目销售最大的难点所在。房型面积分布（㎡）总套数（套）占总量的比重户型类别情况楼宇分布情况楼宇建筑形态情况一房89185.45%A1、A21#、5#、10#板式多层两房88、220、230、235、2587623.03%C1、C2、D1、D2、E23#、4#、8#、9#、15#、16#、21#、22#、25#、26#、31#多层电梯公寓三房130、13213240.00%E1、G1（平层拼接户型)31#、32#、36#、37#、38#、39#多层电梯公寓四房152、164、16810421.82%A3、A4（上下层拼接户型，36套）F1（平层拼接户型，36套）1#、5#、10#、33#、34#、35#多层电梯公寓、板式多层、点式花园洋房2749.70%双拼别墅（拼接户型，32套)6#、7#、11#、12#、13#、14#、17#、18#、19#、20#、23#、24#、27#、28#、29#、30#、小结1、花园洋房、电梯公寓占主导的物业配比，适宜发展成为一个区域型的高品质项目。2、类西班牙的欧式建筑风格，适宜发展成为一个具备欧洲风格的项目。3、丰富的产品设计，适宜发展成为一个产品线丰富的项目。4、内部和外部“双水景”主题景观配置，适宜发展成具备庭院、园林卖点的项目。壹线观点双城·人：面向衙前、绍兴两地人群的项目。Patio（帕提欧）：---庭院概念包装升级：业主专属的私家庭院，项目总体为大庭院，每户产品通过露台、阳台充满小庭院的概念。印象派人群：---客群构成概念升级：具备相似社会背景、相似生活追求、同等收入水平类人群。PART3项目定位分析与建议项目周边内部、外部配套功能不够完善；项目景观设计特色不明显，难以在市场中标新立异；项目规模较小，小区规模提高有一定难度。Strengths（优势）Weaknesses（劣势）项目SWOT解读所属行政区域无在售楼盘，市场竞争小；位于萧绍轻纺工业城市带，私企老板、高管和务工人员众多；项目紧邻京杭运河西小江，水景资源得天独厚，一线两岸水景特色；项目整体建筑风格类似欧式西班牙风情，与其它项目迥异；项目建筑规划品质感强烈，适宜打造成高品质型产品；项目户型设计有跃层、拼接户型、平层公寓，面对人群较为广泛。毗邻中纺城，是各类时尚、年轻新生代人群密集的场所；项目产品类型丰富，客群的深入挖掘是未来销售的突破点。项目所处区域属于限购范围，萧山区域内客户认购房源数量受影响；项目所处地段钱清镇潜在竞争楼盘不受限购政策的影响。Opportunities(机会)Threats（威胁）项目SWOT解读结论之前，我们必须梳理的问题！核心价值梳理类西班牙的欧式建筑风格双水景主题景观萧绍两城同城文化、生活区多层花园洋房为主社区四大核心价值，提升高品质项目潜力！双城·印象派花园洋房双城市场·印象派人·花园洋房住区衙前、绍兴两地市场花园洋房卖点的提炼与展现同样追求高品质生活的一类人周边区域项目的主要客群未来辐射区域内主要客群本项目客群构成限购政策边缘客户新生代型客户潜在客群梳理客户截流其它项目未挖掘到的客户客户拓展客群属性描述客户分类私营企业主限购政策边缘型客户其它项目未挖掘到的客户分布区域萧山区、衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇职业特征纺织行业、化学纤维、交通运输设备、制造业、化学制品、金属制品等行业工厂或家庭作坊老板收入情况家庭年收入少则几十万、多则上百万、千万消费喜好别墅、排屋类大套建筑为主，面子层面和物质层面都可以得到满足家庭显著特征家境富裕，事业成功，大笔财富聚集者。住房价值需求：看重日益稀缺的楼盘品质和投资价值，愿为具备良好升值潜力和一流景观的楼盘买单。因此对地段、配套、项目品质、环境要求、周边产业、立面及开发商品牌对于他们十分重要。潜在客群梳理客户分类企业高级管理人员、高级技术人才限购政策边缘型客户其它项目未挖掘到的客户分布区域萧山区、衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇职业特征纺织行业、化学纤维、交通运输设备、制造业、化学制品、金属制品等行业高级管理人员和技术人才收入情况家庭年收入一般几十万，且较为稳定消费喜好有超过一次的购房经验，追求宽敞舒适型的三房及三房以上结构的居住品质改善型产品家庭显著特征家境富裕，事业成功，拥有一定的财富。住房价值需求：看重楼盘品质和投资价值，愿为具备良好升值潜力楼盘买单。因此对地段和配套，更要居住环境，对朝向、采光、通风等要求较高，也对交通的便利性非常注重。客群属性描述客户分类中产阶级/政府机关公务员限购政策边缘型客户其它项目未挖掘到的客户分布区域衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇职业特征镇级、村级行政机关，金融系统等职能部门管理人员、企业技术骨干收入情况家庭年收入50万以内，较稳定，且有较高的灰色收入消费喜好有超过一次的购房经验，追求宽敞舒适型的三房及三房以上结构的居住品质改善型产品家庭显著特征

家庭责任感强烈，家境宽裕，现居于市区老式公房或开发较早的商品房项目内。住房价值需求：看重区域环境及物业景观条件，对配套设施要求明确，对于物业品质也有较高的要求，追求居住的舒适性，需要空间尺度良好的住宅产品和完善的物业服务。客群属性描述客群属性描述客户分类首次置业者/村民改善性置业者/个体经营者新生代型客户分布区域衙前镇、钱清镇、杨汛桥镇、坎山镇职业特征企业中低层管理者、普通教师和科研人员、镇级、村级行政机关等职能部门一般工作人员、个体经营者收入情况家庭年收入8万以上，较稳定消费喜好希望居住环境能得到改善，从原来的租房或者自住房改善到商品房，对小区环境、物业管理、户型设计基本要求一般家庭显著特征家庭责任感强烈，年轻人，结婚型用房或者居住性置业，二/三口之家。住房价值需求：看重区域位置，对于物业品质没有太高的要求，追求住房居住性，需要合理的接受的价位住宅产品。物业类别排屋、别墅类小户型公寓类跃层、平层大户公寓面对客群----高端型、品质提升型客户（区域企业老板、高级管理、技术人才。）面对客群----新生代型客群（周边区域首次置业人群、周边商业市场经营户。）面对客群----改善型客群、政策边缘型人群（政府机关公务员、改善性客户、个体经营者。）推广主题：衙前首席花园洋房社区！（暂定）推广主题：有容乃大，小亦为家！（暂定）推广主题：“跃”生活、越开心！（暂定）不同物业客群与推广主题描述PART4项目形象定位展示备选案名：江湾绿苑项目推广思路梳理项目地理位置、景观资源的提炼备选推广语：一江·一湾·一庭院项目规划亮点的提炼项目形象定位展示

方案二江湾绿苑是否最贴切反映项目核心价值？江湾绿苑其它项目：清江嘉园、清河明苑、水岸名府......缺乏新意！内涵不丰富！吸引力弱仅体现临近