外国传媒集团在中国发展现状分析

传媒观点PAGE1外国传媒集团在中国发展现状分析随着中国改革开放的加快与深化，外国传媒集团纷纷进入中国市场。这种进入可以说是全方位的，涉及电影、电视、广播、报刊、图书、网络等所有传媒领域。电视：目前已经有30个境外电视频道获准在中国有限落地；报刊：IDG集团的计算机系列报刊、法国阿歇特集团的时尚杂志等都以不同方式进入了中国市场；通讯社：路透、彭博、道琼斯及一些大的图片社都以各种方式在中国发展用户。

下面主要介绍世界最大的几家传媒集团在中国的发展现状。发展模式根据外国传媒集团进入中国市场时的侧重点不同，将他们的发展模式大致分为两种：一是以内容为主的发展模式，即把重点放在具有品牌优势的内容的营销上。二是以渠道为主的发展模式，即把重点放在自己能够控制的渠道的建设上。

这两种模式只是相对的，当这些外国传媒集团在中国的业务发展到一定阶段以后，他们最后必然要走上内容与渠道并重的发展模式上来。以内容为主的发展模式特点是：难度小，成本低，见效快，收益低，潜力小。这一发展模式的代表是维亚康姆，

迪斯尼也属于此类。

维亚康姆公司2002年的总收入246亿美元，营业利润46亿美元，净利润7.26亿美元，总资产900亿美元（债务200多亿美元，净资产600多亿美元）。

全球员工12万。

主要业务及品牌：派拉蒙电影公司，1912年成立，库存影片超过2500部，

其中包括《星球大战》、《阿甘正传》、《教父》、《碟中谍》、《泰坦尼克号》等经典影片；哥伦比亚广播公司（CBS），1948年启动，是美国最大的5家电视网之一，附属台超过200家；维亚康姆电视集团，一共有39家地方电视台；派拉蒙电视集团，制作的节目超过55,000小时；MTV音乐电视网，1981年8月在美国纽约创办，覆盖全球140个国家和地区的3.84亿家庭，目前在美国拥有的订户超过7900万家庭；尼克罗迪恩儿童电视频道（Nickelodeon）：1979年4月1日启动，拥有超过8100万美国家庭订户；无限广播公司（Infinity）：美国最大的无线电广播公司和户外广告公司之一，拥有180多家广播电台；布洛克巴斯特录影带出租连锁店（Blockbuster），1985年10月19日开业，在美国有4141家自有的经销店，有830家特许经营的经销店，在国外，有1951家自有的经销店，有454家特许经营的经销店；西蒙和舒斯特出版公司（Simon

&

Schuster）：美国著名出版社之一。

维亚康姆在中国的发展是从1995年开始成立北京办事处，同年MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出，目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到6000多万户。

1999年开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTV－MTV音乐盛典，第二年这一活动的收视率就达到了7.8%，即受众达到了1亿。

2001年5月1日，通过与唐龙国际传媒合作，将尼克国际儿童频道中的《尼克知识乐园》引入中国，目前已进入200多家有线电视台，有大约8000万个家庭可以收看到这些节目，在全国的总覆盖人口已经达到3—5亿。2003年4月26日，MTV正式在广东省有线电视网落地，通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目终于有机会跟广东的100万个家庭见面了。

2003年12月，尼克国际儿童频道(Nickelodeon)与中国中央电视台正式达成合作协议，展开全方位、大规模的合作。央视青少频道专门开辟每天半小时播出尼克国际儿童频道制作的长篇动画连续剧《猫狗：Cat

Dog》和《丽莎和她的朋友们:

Wild

Thornberrys》。2004年6月1日又共同举办“孩子的选择-

Kids

Choice

Award”大型电视晚会。维亚康姆在中国的收益主要来自三个方面，首先是广告收入，这项收入在利润构成中占到80%-90%；第二是收视费，这项收入在整个利润里占10%；另一个是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。

以渠道为主的发展模式特点是：投资大，周期长，高风险，高回报。默多克的新闻集团就是这种模式的代表，德国的贝塔斯曼集团也属于此类。

新闻集团2002年6月-2003年6月总收入198亿美元，营业利润25.9亿美元，净利润9.48亿美元，总资产418亿美元（总债务266亿美元），员工总数36900人。

新闻集团的主要业务及品牌：报业，170多家报纸，分布在澳大利亚、英国、美国、新西兰等国，从老牌严肃报纸《泰晤士报》到通俗小报《太阳报》，还有《南华早报》。他拥有的报纸发行量占澳大利亚三分之二，英国的40%，杂志，20多家，包括《电视指南》、《亚洲周刊》等；图书出版，哈珀—柯林斯出版公司；电影，20世纪福克斯公司拍摄过《音乐之声》、《巴顿将军》等著名影片；电视，包括地面电视、有线电视和卫星电视，有福克斯广播公司（电影、体育、新闻等频道）、国家地理频道、英国天空广播；星空传媒，拥有40个电视频道，以8种语言向亚洲53个国家和地区约3亿观众播放娱乐和信息节目。该集团目前已经有9个频道在中国内地有限落地，它们分别是凤凰卫视中文频道、ESPN体育频道、卫视体育频道、Channel[V]音乐频道、卫视国际电影频道、国家地理频道、凤凰电影频道、凤凰资讯频道、星空卫视；其他，娱乐、网络、体育等。

新闻集团在中国的发展：1985年，默多克首次访华，向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片，包括《音乐之声》、《巴顿将军》等。

1993年默多克出资5.25亿美元从李嘉诚家族购买了卫星电视台STAR

TV64%的股份,后于1995年购入其余下股份。1994年新闻集团利用天津举办43届世界乒乓球锦标赛，与天津广电局组建了天津金大陆公司。新闻集团通过丰果公司注资2000万美元提供拍摄、制作设备，占总股本的60％，天津广播局提供厂房和设备，占40％。公司成立后重要的业务是进行频道包装，并逐步将业务转到节目制作上来。2001年2月，新闻集团与高盛组成投资集团，共同向中国网通注资3.25亿美元，占网通12%的股份。2001年5月，新闻集团的子公司NDS集团在中国成立第一家独立分公司——NDS科技(北京)股份有限公司，成为向国家级有线电视网提供数字有线电视的前端、接收、机顶盒和互动式节目指南软件等全套系统的供应商。2001年10月，国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。2001年12月,

STAR宣布，其一个全新的综艺频道已获中国政府批准在广东地区落地。这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。根据STAR集团与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署的协议，STAR于2002年初通过有线系统，向广东地区播放一个全新的24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道，STAR集团的姊妹公司福克斯有线网将中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。2002年1月，STAR集团将综艺频道命名为“星空卫视”，同时将STARs

Groups

Limited的中文名称定为“星空传媒集团”。

2002年12月，美国传媒大亨默多克下属星空传媒集团今日下午与湖南广播影视集团结成战略联盟，在节目拍摄、世界性发行以及节目交流等方面进行广泛合作。2003年，新闻集团又与央视达成一项协议，将新闻集团旗下专门从事技术发展的公司NDS所开发的接收系统传送数字加密电视节目信号至全国有线电视网络中的各省级和地区级有线电视前端。

新闻集团在中国的经营状况：2003年8月13日公布的2003财年(2002年6月至2003年6月)的财政报告显示，尽管受到非典的影响，亚洲广告收入普遍出现滑坡，但新闻集团在亚洲的主要机构——星空传媒却第一次在全年度运营上实现了盈利，这主要归功于集团在收视费和广告费两方面的增长：但STAR公司在中国市场中还没有达到盈利的水平。分析师估计，星空传媒每年在中国亏损2000万到3000万美元。该公司表示，STAR公司在中国的业务有望到2006年实现收支平衡。市场策略公关开路。新闻集团1993年收购STAR

TV

后，默多克立即停止在该频道播出BBC的节目，因为BBC曾经播出过攻击中国人权的记录片。1994年到1995年间，默多克属下的哈珀—科林斯出版公司推出了邓榕的《我的父亲邓小平》的英文版。1995年和1999年，新闻集团属下的伦敦《泰晤士报》先后两次赞助在大英博物馆举行大型中国文物展。1998年新闻集团向中国受灾地区捐款100万美元。1998年，哈珀—科林斯出版公司不顾有关编辑的反对，取消了为彭定康出版回忆录的合同。另一方面，默多克出资400多万美元，帮助创办了《人民日报》网络版。默多克的儿子公开表示支持中国依法取缔法轮功。维亚康姆

1999年9月赞助了在美国举行的《中国文化周》的主题活动。与此同时，维亚康母公司还在中国中央音乐学院设立了奖学金。2003年春节，维亚康母公司独家出资赞助中国广播民族乐团访美巡回演出，在当地引起轰动。娱乐先行。所有的传媒集团都是以娱乐节目作为打入中国市场的开路先锋。这一方面是为了规避政治风险和政策风险；另一方面也是比较容易迅速被较多的人群所接受。

本土落地。一是产品本土化，根据中国观众的胃口来选择、编排和制作节目；二是渠道本土化，利用中国本土的发行网络来营销自己的产品，如维亚康姆与唐龙的合作、星空卫视通过广东有线电视网落地、贝塔斯曼入股北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司等；三是人员本土化，从高层管理者到一般工作人员，外国传媒集团在中国的员工大多数是就地招聘的。

发展前景外国传媒巨头都对中国传媒市场予以高度重视。默多克说，中国具有成为一个新的全球性媒体和娱乐中心的潜力，中国比任何其他先行国家更有可能成功地发展媒体产业。雷石东也说，中国现在在全球传媒业中起到越来越重要的作用，中国占据了全球受众的20%，将是维亚康母在全球发展的下一个热点。

先看电视业的市场空间：美国电视业每年的广告收入高达520亿美元，而中国电视广告年收入仅200亿元。

到2010年，中国媒介广告总额预计将达2000亿元，其中电视广告收入接近800亿元。

据亚洲媒体研究机构的预测，到2005年，中国有线电视用户将达到1.25亿户(2003年时总数已超过美国)，到2010年将达1.55亿户。

雷石东表示：“现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的3倍，但中国在电视广告上花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的1/3，这是中国电视市场飞速发展的一个信号。”

次看报业：美国2002年的日报数量为1457家，非日报6699家，而中国2002年有各种报纸2137家；千人均拥有日报数量美国为198份，中国为63份，世界平均96份。广告收入2002年美国的GDP相当中国的8-9倍，而它的广告总额（2370亿美元）相当于中国（903亿元）的23倍；报纸的广告收入（441亿美元）相当于中国报纸（188亿元）的21倍。再看衍生产品市场：在美国市场，“Nickelodeon”这一个品牌的后衍产品一年的收入就已经达到了10亿美元，而中国2岁到16岁的儿童至少有6000万到8000万人，如果吸引到十分之一的人数，就几乎相当美国这一细分市场的全部份额。迪斯尼的图书、玩具等也有比较大的市场空间。

虽然中国加入WTO之后，传媒业的开放程度越来越大，速度越来越快，但这并不意味着中国传媒市场从此将逐渐成为不设防的“冒险家的乐园”。任何国家，都会对传媒业的发展制定各种措施，尤其是对外国投资会加以限制。

这些限制包括资本进入的限制，所有权的限制，资本运作方式的限制，市场覆盖的限制，区域的限制，市场占有率的限制，内容标准的限制，意识形态、文化传统、民族习俗等。

虽然受各种因素的制约，付费电视在中国还没有迅速普及，但从中长期来看，它的市场潜力是非常巨大的。美国付费电视的广告收入在2001年为1700亿美元，超过了传统电视1000亿美元的收入。国内某大媒体通过调研后认为，中国付费电视的收益空间最保守的估计为至少30亿人民币。

这些数字表明，中国付费电视市场有着诱人的发展空间。因此，外国传媒集团很有可能会加大对这一块市场的关注，甚至加大投资力度。

信息来源：慧聪广电网广电总局要求清理违规短信声讯广告国家广电总局日前发出《进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知》。通知指出，近期，据观众反映并经总局核查发现，部分电视台播放的“姓名解析”、“新年运势”、“生日密码”、“同生缘”、“语音聊天”等短信和声讯服务广告，违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》的规定。通知要求，各播出机构要认真清理并立即停播含有不良内容及提供不良服务的各类短信和声讯服务广告。根据“广播电视广告应当尊重科学，不得含有宣扬迷信、伪科学的内容”、“要严格甄别介绍声讯热线电话的广告，各播出机构一律不得播出涉嫌黄色声讯热线的广告和游动字幕广告”的规定，各播出机构要对在本单位播放的广告进行全面清理。凡属解析姓名、人生、生日、新年运气等短信服务以及交友、聊天等声讯类广告，一律不得在广播电台、电视台播放；对所有短信和声讯类广告，应加强其广告画面、语言、文字的审查，如发现服务内容不符合法律、法规或不利于未成年人身心健康，不得播放其广告。信息来源：《新京报》业内动态中国教育电视台05年实行市场化运作1月29日，中国教育电视台举办新年座谈会，宣布2005年加入市场化运作行列，以制作、播出“服务性”节目与央视进行差异战，借《国视资讯》、《非常24小时》两档投资逾千万元的节目提升该台“国视”的品牌效应。投入上千万元拍摄的科幻现实主义电视剧《非常24小时》，将于大年初一零点整在中国教育电视台一套24小时连续播出。该台台长康宁表示，该剧以国家城市安全预警机制为主题，通过文学影视创作形式，探索城市应急事务的公共意识和能力。“《非常24小时》比现实夸张了一些，以极端的声音呼唤常态建设，完成了监测环境的功能。”康宁自嘲教育台相对于央视属于弱势频道，只有借助部分项目产生宣传效应，提升关注度，将《非常24小时》安排在春节期间24小时连续播出是一种尝试。“春节期间的节目一般是晚会，央视对此花费的精力是我们望尘莫及的，另辟蹊径、打差异战说不定能够增强收视效益。”她表示希望将该台提升到“国视”的高度，与央视争夺市场份额。教育台另一档投资逾千万元的、最具品牌优势的《国视资讯》节目，与央视新闻类节目相比，在提供新闻的同时提供了资讯、信息，突出强调了服务性。信息来源：京华时报新华社与中国联通联手打造手机电视新闻平台与中国联通签约联手打造手机视频全天候新闻传播平台，“新华视讯”年初已开播。据悉，新华社近期已与中国联通正式签订协议，在联通CDMA手机用户中设立一个全天候播放的新闻频道。自今年初起，这一名为“新华视讯”手机电视新闻频道已经在联通CDMA1X平台上试播，内容全部由新华通讯社提供。据称，目前已经至少有数万名用户定制了这一业务。有关人士表示，新华社与中国联通这次正式合作，表明新华社正在利用其新闻资源进入“手机电视”领域。负责这一业务的新华社“新华视讯”执行副总监郭巍介绍说，目前，该业务开展的技术条件已经比较成熟，收费标准能够为大多数用户所承受。而且试播情况表明，CDMA1X网络在传播视频新闻方面效果较好。他认为，“手机电视”将是先进技术与实时信息的成功结合。郭巍表示，“新华视讯”频道实行24小时不间断滚动播放，并实时更新。同时，新华社将依靠已进行整合的多媒体数据库资源，针对手机视频播放的特殊技术要求和用户的收看需要，为该新闻频道提供专门制作的内容。郭巍还透露，新华社就“手机电视”业务与中国移动也已有接触，不排除今后有类似合作的可能。他强调，新华社开展这项业务，目的是为了更好地履行新华社的职责，占领新技术领域造就的舆论阵地，最大限度地推广新华社的新闻信息产品。信息来源：《新京报》中国新闻出版业“瞄准”海外市场2004年12月11日，是中国加入世贸组织的第三年，书、报、刊批发市场全面向外资开放。全年外商投资图书、报纸、期刊分销企业13家，8种杂志达成中外期刊合作项目，外商投资印刷企业55家，投资总额达到1.33亿美元。在将国外资金、经营模式引进来的同时，新闻出版业积极向海外发展。以“书籍与和平”为主题的第十一届北京国际图书博览会成功召开，吸引了42个国家和地区的500余家国际出版商参展，参观人数约10万人，共达成版权贸易合同和意向8250项。中国作为主宾国参加的中法文化年法国图书沙龙活动被世界瞩目。2004年，中国新闻出版事业进一步发展繁荣。全行业实现增加值1939.7亿元，约占全国GDP的1.7％，占第三产业增加值的5％。据不完全统计，全国新闻出版系统2004年的总资产逾2000亿元，市场总销售额1600亿元。信息来源：人民日报海外版佛山传媒资源大整合根据有关文件精神，佛山市整合文化、广电、新闻出版和网络资源，把佛山日报传媒集团更名为佛山传媒集团，将佛山电台、佛山电视台并入佛山传媒集团，建立平面媒体与广播电视媒体一体化的传媒平台。近日，佛山市召开全市整合文化、广电、新闻出版资源及组建佛山传媒集团动员大会，对整合和改革作了动员和部署。市委宣传部部长蒋顺威介绍了全市整合文化、广电、新闻出版资源及组建佛山传媒集团的情况。其中，市文化局、广播电视局和新闻出版局（版权局）合署办公，履行行政管理职能，并成立文化市场综合执法大队。而新组建的佛山传媒集团，将拥有如下众多媒体：佛山日报、佛山电台、佛山电视台、珠江时报、珠江商报、佛山期刊出版总社、佛山侨报、佛山年鉴、珠江青少年报和佛山广播电视报。佛山日报传媒集团有限公司更名注册为佛山珠江传媒集团有限公司，下辖佛山报业发展有限公司、佛山广播电视有限公司和佛山珠江传媒网络有限公司。据了解，市委、市政府高度重视这次改革，把整合全市文化、广电、新闻出版和网络资源、组建佛山传媒集团作为实践“三个代表”重要思想、落实科学发展观、推进“文化名城”建设、为建设文化大省作贡献的重要举措。省委常委、市委书记黄龙云，市长梁绍棠亲自部署这项工作，各区委、区政府也大力支持整合改革，保证改革健康有序进行。信息来源：《珠江时报》境外了望2005年美国数字电视市场展望近日，美国消费电子协会（CEA）公布预测说，2005年美国数字电视市场与2004年相比将激增2．8倍，达到2025万台。据CEA调查显示，美国数字电视市场自2002年后持续以每年一倍以上的速度高速增长。在年初的“国际消费电子展”上，美国何时停播模拟电视、完全过渡到数字电视，成为备受关注的话题。美国议会曾于1997年做出了临时决议，确定1998年开播数字电视，8年后的2006年完全停播模拟电视。但现在2006年期限已经临近，美国业界却普遍认为不可能如期停播模拟电视。议会确定的数字过渡计划中也说，假如不具备能让85％以上的家庭接收数字电视的环境，模拟电视停播将会延期。鲍威尔表示，“根据目前的法律，如何测定模拟电视停播的条件，即85％这个数字，并不明确，希望议会明确制定相关条件。据美国国内媒体报道，美国联邦通信委员会媒体局局长费里目前正在受命制定一项计划，将把模拟电视停播时间定为2008年12月31日。这份“费里计划”将“可接收数字信号的家庭”定义为“拥有数字电视机以及可将数字电视信号转换成模拟信号在现有电视机上使用的机顶盒的家庭，再加上拥有可以使用数字有线电视以及卫星转播的机顶盒的家庭所得的总和。”有消息说，“费里计划”近日已在美国联邦通信委员会内部完成，目前只是等待履行批准手续。美国联邦通信委员会曾在2002年宣布说，2005年7月后，美国市场上36英寸以上的电视机均需内置解码器；2006年7月1日后，25－35英寸的电视机也须内置解码器；2007年7月1日以后，13英寸以上的电视机必须全部内置解码器。电视机内置解码器可以使用户直接接收数字信号，而不一定通过有线电视系统或加装机顶盒。联邦通信委员会试图利用这一规定在几年内创造3000万台数字电视（约750亿美元）的市场新需求，并促进数字电视的普及。此外，有线电视业界中的家电行业已经就普及插在市售电视机上使用的“CableCARD”卡达成了协议。CableCARD是一种装有各有线电视运营商不同的收费系统的、给用户配备的安全组件，消费者只要将此卡插入家中的电视机，就能收看有线电视运营商提供的数字节目。电视机厂商希望看到一个可在零售店里销售的有线电视机市场，目前正在积极地推广CableCARD。美国TiVo公司宣布将在下一代高清规格硬盘录像机中采用CableCARD。该公司董事长迈克·拉姆齐强调说，“今后将不再需要专用机顶盒”。但是，有线电视业界明确反对CableCARD。因为在CableCARD的相关协议事项中，附加了有线电视运营商要停止销售不支持CableCARD的机顶盒的条款。美国全国有线电视与电信协会批评说CableCARD的成本太高，要求取消此条款。美国的电视市场要想完全过渡到数字电视，就不可能避开上述问题。信息来源：《中国青