单元一 汽车市场营销基本原理

/单元一汽车市场营销基本原理学习目标：１。正确描述市场及市场营销的概念,汽车市场细分的标准和方法.2.简单叙述汽车目标市场营销的主要战略。3。简单叙述汽车市场定位的方法。4．正确描述汽车产品整体的概念.5．简单叙述营销战略、营销组织的概念。6．会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略、营销组织形式.7。能解决汽车及汽车服务企业的营销问题。任务描述以经典营销案例为例，通过运用汽车市场营销相关基础知识，完成汽车经典品牌营销活动的分析。完成该任务需要掌握市场及市场营销的含义，结合经典品牌营销案例分析市场营销理念。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：

市场营销基本概念

汽车目标市场营销策略

汽车市场营销组合策略

汽车营销管理概述市场营销观念案例分析目标市场营销策略案例分析市场营销组合策略案例分析汽车营销战略案例分析◆自我评价◆小组评价◆教师评价任务相关知识引入案例案例介绍案例分析一、相关知识第一讲1.汽车市场营销基本原理2。汽车目标市场营销策略教学目的与要求正确描述市场及市场营销的概念；正确描述汽车市场细分的标准和方法；简单叙述汽车目标市场营销的主要战略;简单叙述汽车市场定位的方法；重点与难点会分析汽车及汽车服务企业的市场营销观念；会分析汽车及汽车服务企业的市场营销策略;教学手段及方法：引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论市场及市场营销的概念.利用PＰＴ及FLAＳH多媒体课件，结合案例进行讲解。1市场营销基本概念１．1市场的含义“市场”是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种这种需要或欲望的全部潜在顾客。人口购买欲望购买力人口购买欲望购买力市场=++市场1。2市场营销的概念市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动.a.市场营销是有目的、有意识的行为。b。市场营销的研究对象是市场营销活动和营销管理。ｃ．市场营销活动的出发点和中心是满足和引导消费者的需求。d.市场营销活动的主要内容是分析环境,选择目标市场,确定和开发产品;产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合,对其进行最佳组合。市场营销组合中4市场营销组合中4个人为控制的基本变数（4P′s）产品价格销售地点促销方法市场营销组合中有4个可控制的基本变数,即产品、价格、（销售）地点和促销方法。ｅ.市场活动的目的是实现企业目标.f.市场营销与销售或促销的区别。g.市场营销的核心是交换。1.３市场营销观念市场营销观念，也叫市场营销哲学，是企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会二者利益方面所持的态度、思想和观念，它是处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。现代企业的市场营销观念可归纳为5种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。a．生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前.那时企业经营不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到的而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产,降低成本以扩大市场。美国汽车大王亨利美国汽车大王亨利·福特曾经傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的：在资本土义上业化初期以及第一次世界大战未期和战后一段时期内，由于物物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。b.产品观念.产品观念是一种较早的企业经营观念.产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场"形势下。美国美国xxx钟表公司白1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过山著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原同是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等人众分销渠道积极推销，从而夺得了xxx钟表公司的大部分市场份额。xxx钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果，致使企业经营遭受重大挫折。c。推销观念.推销观念(或称销售观念）产生于20世纪。推销观念２0年代末至50年代前，过剩时许多企业所采用的推销观念。推销观念产生于资本土义同家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，也开始重视广告术及推销术,但其实质仍然是以生产为中心的。d．市场营销观念。市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即顾客需要什么,就生产什么。市场营销观念的4大支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润.推销观念的４个支柱是:工厂、产品导向。推销、赢利。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲，望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。ｅ.市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的补充，产生于20世纪7０年代西方资本主义时期,出现能源短缺、通货膨涨、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下.因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实.而社会市场营销观念认为.企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式,更有效、更有利地向目标市场提供能够满是其需要、欲望和利益的物品或服务.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时。要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益.日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前．他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况。实地丈量路长、路宽．采集高速公路的柏油．拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前．他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况。实地丈量路长、路宽．采集高速公路的柏油．拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路．就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时．设计人员意见有分歧，他们就到停车场看—2汽车目标市场营销策略STP营销.S指市场细分化,T指选择目标市场,Ｐ指市场定位。汽车企业应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源用到能产生最大效益的地方上。确定目标市场、选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致，与竞争者相比本身有较大优势,能产生最大利益的细分市场作为企业的目标市场,并做出合理的市场和产品定位,这是STP营销的主要任务。2．1汽车市场细分化市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有不同特征的用户群。2．1。1汽车市场细分的常见方法1．按地理位置细分2.按人口特点细分3.按购买者心理细分4．按购头者的行为细分2。1．2汽车市场有效细分的条件1。差异性;2．可预测性;3．可进入性；４。稳定性；５．实效性。2．2目标市场营销２．2.1评估目标市场1.细分市场的规模和发展评估。2．市场吸引力评估。替代产品供应商（供应能力）0顾客（购买能力）潜在的新参加者的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者替代产品供应商（供应能力）0顾客（购买能力）潜在的新参加者的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者（流动性威胁）3.汽车企业本身的目标和资源评估。2．２．2制定目标市场营销战略１.整体市场营销战略。2.密集性市场营销战略。２．3市场定位市场定位的功能可以使自己的产品与竞争者的产品有差别，有计划地树立自己的产品有某种与众不同的理想形象,有效地使自己的产品差异化，去获得差别利益。2.3．１市场定位的概念市场定位是指企业以何种产品形象和企业形象出现，给目标用户留下一个深刻印象的过程，是使自己产品个性化的过程。２.3。２市场定位策略1。比附定位.2．属性定位。3.利益定位。４。与竞争者划定界线的定位。5．市场空当定位。6.质量/价格定位.第二讲3。汽车市场营销组合策略;4．汽车市场管理概述教学目的与要求1。正确描述汽车产品整体的概念；2。简单叙述汽车产品４Ｐ’s营销策略的概念及内涵;3。简单叙述营销战咯的概念和营销战略的制定过程；4.简单叙述营销组织的含义、特征及常见基本组织形式;5.正确描述营销控制的意义、程序以及常见方法：重点与难点1．会分析汽车及汽车服务企业的营销组织形式；2。能解决汽车及汽车服务企业的营销问题；教学手段及方法：回顾汽车营销的基本概念,引入汽车市场营销策略，重点讲述讨论汽车市场营销组合策略，概述汽车营销市场管理.利用PPT及ＦLASＨ多媒体课件，结合案例进行讲解。３汽车市场营销组合策略产品（Product)、价格（Price）、分销(Ｐｌace）和促销(Ｐroｍotｉon）可概括为市场营销中的4个要素.自身是可以控制的,也是说企业根据市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格,选择分销渠道和促销方法。对这些营销手段的运用，企业有自主权.3。1汽车产品策略汽车产品是汽车市场营销的物质基础，是汽车市场营销组合中最重要的因素.营销组合中其他因素必须以汽车产品为基础进行决策，汽车产品策略是整个营销组合策略的基石。3.1．1产品及产品整体概念产品是市场营销活动的轴心，是消费者需求的基本内容，是买卖双方联系的中介。1.核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求。2．形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或对某—需求的特定满足形式。形式产品由５个特征所构成,即品质、式样、特征、商标及包装.3．期望产品。期望产品是指购买该产品时期望的与产品密切相关的整套属性和条件。4．延伸产品。延伸产品是指顾客购头形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益总和，包括产品说明书、保证承诺、安装、维修、送货、技术培训等。5．潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，(可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品.单元二汽车工业与汽车市场营销环境分析学习目标１。简单描述国际和国内汽车工业的发展。2。正确描述我国汽车市场的特点和发展趋势。３．正确描述我国汽车售后服务市场的现状和特点。4。正确描述SWOＴ分析法的含义、构成及特点。5。能分析国际汽车市场营销的发展趋势。6.能运用SWOT分析法对汽车企业所处的环境进行正确分析.任务描述以典型汽车企业为例，通过结合汽车市场的特点和发展趋势，运用SWOT分析法，完成企业销售潜力的分析。完成该任务需要了解汽车工业及汽车市场的发展、我国汽车售后服务市场的现状，结合国际市场营销发展趋势，运用SＷＯT法分析当前汽车企业所处的环境及销售潜力。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：

引入案例

案例介绍

引入相关知识

案例分析案例分析前的准备工作案例介绍介绍SWOT法案例分析汽车市场发展概况分析现状◆自我评价◆小组评价◆教师评价一、相关知识第一讲1．汽车工业及汽车配件工业概况2。汽车营销环境分析教学目的与要求简单描述我国汽车零配件市场的现状和特点;简单描述我国汽车售后服务市场的现状和特点；正确描述当代中国汽车市场的特点和发展趋势；正确描述世界汽车工业的发展和我国汽车工业的发展;正确描述我国汽车工业和世界汽车工业之间存在的差距；重点与难点会分析环境对营销市场的能动作用;能运用SWOT法分析法对企业所处的环境进行正确的分析；教学手段及方法：引入典型汽车企业现状，重点讲述汽车工业发展现状和市场环境特点及环境分析法.利用ＰPＴ及FLASＨ多媒体课件，结合案例进行讲解.新课内容1．汽车工业及汽车配件工业概况1.1汽车工业发展1）、世界汽车工业的发展历程主要体现在以下4个阶段：汽车的大众化;汽车的设计推陈出新；物美价廉汽车的出现；汽车工业再创奇迹，汽车服务业日趋辉煌。2)、中国汽车工业的现状我国的汽车的业发展起步要比世界其他汽车生产大国晚得多.大致经历了以下三个阶段：１、筹建阶段；2、摸索阶段；３、快速全面发展阶段.１.2当代的中国汽车市场1）、中国汽车市场概述⑴市场规模：我国已成为世界第三大汽车生产国和世界第二大汽车消费国。⑵发展趋势:中国汽车市场基本延续着高速增长的态势.这种高速增长的态势正在向一种平缓增长的趋势转变。2)、当前中国汽车市场简析⑴载货车市场整体发展有所加速,产品吨位构成向两头发展。⑵大中型客车产销量向优势企业集中趋势明显,客车产品有向发达地区集中的趋势.⑶大中型客车需求将保持较快的增长,增长速度略高于GＤP的发展速度.3)、我国汽车零部件行业现状我国汽车零部件行业取得了很大的发展,但与发达国家相比仍存在较大差距,缺乏国际竞争力，主要表现在:（1）、汽车零部件产业结构不合理，产品竞争力弱，专业化水平低，社会化分工程度低。（２）、投资力度不大,重复投资现象严重，产品开发能力弱.（3)、部分汽车零部件企业债务负担沉重,发展后劲不足，难以与国外大型汽车零部件企业抗衡.1。3中国汽车售后服务业的现状随着中国加入WTＯ，汽车售后服务、汽配零售、汽车保险、汽车融资、汽车资讯、汽车广告、智能交通、汽车娱乐、汽车俱乐部、汽车文化等成为了汽车服务业的亮点和商机.2汽车营销环境分析2.１市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2.2市场营销环境构成市场营销环境主要包括两方面的构成要素:1、微观环境要素2、宏观环境要素3）、市场营销环境的特点其特点主要表现在：1、客观性2、差异性3、相关性４、动态性5、不可控性4）、环境与市场营销(1）、市场营销必须适应环境的发展市场营销环境是企业经营活动的约束条件,它对企业的生存和发展产生着极端重要的影响。企业的生存和发展，取决于其适应外界环境变化的能力。(2）、市场营销可以能动地改变环境企业对营销环境具有一定的能动性和反作用,它可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素,使其向有利于企业营销的方向变化,从而为企业创造良好的外部条件.2。3市场营销的分析方法ＳＷＯT法概述SWOT法是市场营销环境中最常用的一种方法。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势）都集中在一起，然后用外部的力量（包括机会和威胁)来对这些因素进行评估。ＳWＯＴ分析法的程序1）制定SWOT分析表制定ＳＷOＴ分析表的时候可以按照以下几个步骤来进行：（1)、客观的分析企业的现状,找出企业的优势和劣势。(2）、把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看他们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。(3)、用同样的方法把所有的劣势分成两组.一组与机会有关,另一组与威胁有关(4）、构建一个表格，每格占1／4.(５)、将公司的优势和劣势与机会或威胁配对,分别放在每个格子中。ＳWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。如下图示。二、任务实施本次任务主要是通过一个案例,并运用SWＯT法对我国汽车企业发展现状进行分析；并且能够运用SWOT法预测汽车企业产品的销售潜力。1．案例介绍（通用汽车的中国攻略）一、案例介绍权威的市场研究机构曾经对中国汽车市场勾勒过一幅令人心醉神迷的蓝图：在2015年，中国将成为世界第三大汽车市场(仅次于美国和日本)；在20２0年中国将成为世界最大的汽车市场。这就是为什么自2000年来跨国汽车巨头纷纷加快了在中国市场抢滩登陆的速度，中国汽车市场硝烟四起、群雄逐鹿的原因所在了。然而并非所有的“竞赛参与者"都很有作为,中国汽车“舞台”上的表演在绝大多数情况下也不过是更大的世界汽车“舞台'’上的重复,除了一个小小的插曲，那就是通用汽车作为中国市场的“姗姗来迟”者，为何竟能成为成长最快的“红筹股"（从1999年的1９789辆、市场占有率３％、排名第七，发展到20０1年的5８328辆、市场占有率8％、排名跃居第四，2０02年销售更超出了26万辆,2003年由中国汽车工业协会的统计表明位列第三)？“姜还是老的辣”，作为全球最大的汽车厂商在丧失在中国市场“先手’’的情况下依然通过一系列令人眼花缭乱的“组合拳”重新扳回了局面,赢得了市场的认可.(一）“遏制日本，必先称雄中国”与众不同的深远战略大多数跨国汽车厂商在中国市场都缺乏深远性战略，其一是因为中国市场相对空白。日本厂商都是这一类，所以只要有可能就倾销老车型,只要有可能就依靠出口而非直接投资；其二是因为本土市场进入饱和而必须通过开拓中国市场加强其在全球的地位，欧洲厂商像大众汽车公司就是属于这一类，所以只要有现成车型就决不创新,只要有现成产品就决不转让技术甚至也不给中国企业提供研究和发展支持。然而通用汽车的战略则是高屋建瓴，深谋远虑。众所周知，通用汽车是七八十年代“日美汽车大战"中受创伤最深的厂商.也是花了非常大代价进行调整的厂商（甚至不惜“屈尊’’与丰田合资来筹备土星）:所以痛定思痛，——直把日本看作是强大的竞争对手，鉴于在北美市场和欧洲市场竞争已成胶着态势,颠覆性的变动势所不能，所以一直想用“围魏救赵”的“掏心”战略将战火烧向日本本土，这是２0世纪90年代以来通用汽车全球战略的精义。然而日本本土市场壁垒甚多且严密，多次努力均无明显效果,所以在20世纪９０年代中后期终于决定采用“出其所必趋，攻敌所必救”的“扼喉”战略,重新战略性地定义中国市场，把中国市场看作通用汽车“进可攻，退可守”的全球“马奇诺防线”，既可以牵制住日本人的手脚,也可以通过中国市场的成长抵消日本市场的地位，还可以在适当的机会作为“跳板'’直接展开“东京战役"。(二)“武装中国”的超级本土化的方针基于以上“遏制日本”的战略，所以在通用汽车的眼中，中国绝对不仅仅是一个重要的销售基地，更应当是同盟军,为了提高同盟军的实力必须彻底地“武装中国”,所以通用汽车在中国采取了比所有的跨国汽车公司的“本土化”加起来还要“本土化’’的措施。1．培育中国自主的研发与生产能力跨国汽车巨子们想在中国卖车，却不想最终卖成中国车。日系车就是这方面的典型代表,作为中国的近邻和世界第二大汽车制造国,作为在进口车占一半以上份额,日系车在中国汽车产业结构的渗透程度上却远较欧美车系低。日本公司采用的是战国时代的“远交近攻’’之策，在欧美早已实现本地化经营但在中国却采用强势的出口战略，以丰田公司为例，二十年来在全国的合资企业达到21家,为每年大量进口的丰田车提供服务,然而竟没有整车厂！通用的理解力很强,199７年通用汽车进入中国市场之初，就设立了本土的汽车设计中心，培养本土的设计人才，提高本土的设计能力，并率先给出“一年一个新车型”的承诺（反观桑塔纳——个车型用了１1年之久)。近乎孤注一掷的15亿美元的巨额投入自然也没有浪费，上海通’用已经成为通用汽车全球五大JIＴ（JｕsｔiｎＴｉme,准时制生产方式）样板企业之一，不仅开发了自主的精益生产体系，而且为泰国通用、印度通用完成了培训工作,在通用的亚洲版图里已俨然有“旗舰"之势。正因为如此，通用在中国能比战斗机飞得还快。上海通用从1９97年6月成立到1９9８年12月第——辆“别克新世纪”成功下线，创造了我国汽车工业建设史上的有史以来的最高速度；连续推出别克ＧＬ8、酷、Ｃ三款车型也只用了从199９年12月到2０00年7月短短的8个月时间，新车型推出速度再创新纪录。可以推断,在通用汽车的蓝图中,中国将成为亚洲汽车的设计和制造基地．这样在未来大规模进入日本市场时就不再会出现“水土不服”的现象,而这一现象是八九十年代通用汽车拼尽全力进击日本市场也无“尺寸之获"的关键原因之一.2。与中国建立平等的伙伴关系引人注意的是，通用汽车进入中国以来,从未寻求对其本土合作伙伴寻求控股乃至独资的地位，所有六家合资公司的股权比例无一例外的都是50：50，保持一种对等的地位。这不能不说是通用汽车从“大处着眼”的神妙手笔，因为自从中国放宽对外资企业的股权比例的限制之后，几乎所有的外资企业都通过增资来寻求控股或通过买断方式而成为独资.而通用汽车能够敏感的认识到不能因为争夺“小利”而放弃共同的立场。“国产化率”问题也极好地反应了通用在协调伙伴关系上的高明手腕,的确中国汽车零部件工业存在着质次价高的弊端，但这只是产业发展初期必然会面临的问题，然而很多整车厂商借此玩起了“猫腻”，大众不厌其烦的强调“本土采购的零部件成本比国际高出30％”,所以一直不肯降价;生产的ＰOLO车,又以＂PＯLO与其他车型不在一个生产平台所以零件的通用性差”为由，结果POLl3的国有化率仅仅只有40％.反观通用，尽管国内采购成本比国际也高出２0%,但他却聪明地提出“提高国产化能够加快适应性以及快速反应能力”，这种“以小求大”的策略比较而言自然更能得人心。另外,通用高明的“义利之道”还充分反映在2０00年1２月ｎ日正式下线的“赛欧”上，长期以来日欧系车厂一·直惯于“抓大放小”，只关注于政府机关的资本,对百姓兜里的钱却胃口不大，使得“私车"每年都是“只听楼梯响，不见人下来"，老百姓对经济型轿车可谓是“望眼欲穿"。通用则不然，尽管一方面也不放弃赚高档车的钱,但它毕竟同时兼顾了普通百姓的欲望和经济型车的开发，设想——下，若没有赛欧的推动,不知POＩＤ等经济车要到什么时候才会落户中国。３．通过“国际化”来双向加强“本土化”真正高明的“本土化”绝非一味的“本土化”，而是在“本土化”中注入“国际化”的元素，通用汽车就是深明本土化奥妙的高手,他知道单纯靠通用来贴近中国的合作伙伴是不够的，必须同时让合作伙伴纳入国际汽车体系。所以在２00２年10月，上汽集团在通用汽车的积极推动下人股通用大宇，开创了本土汽车投资海外的先河；另外，更让“民族汽车产业"的坚定支持者欣喜若狂的是,上海通用居然向菲律宾出口了５0０0辆大别克，刘·多年来习惯于“引进”和“进口”这两个词汇的中国汽车行业来说可是破天荒的事情。4。“区域分割，鲸吞蚕食”的全面布局虽然中国在行政上是一个统一的不可分割的整体,然而中国市场却不能像行政区域一样简单地当成一个整体来看待。这是在中国的跨国公司常犯的错误之一,中国的版图超过欧洲几十个国家的总和，人口也比整个北美洲还要多得多,日产、本田等日本企业在中国想“立马吴山第一峰”就显得非常不合实际.然而通用汽车的思虑则周详得多,短短几年，通用汽车在中国的区域布局已经北抵沈阳,南至广州，西及重庆,东达上海，全面地覆盖了中国汽车消费的重点区域;不仅如此，通用从现状和发展的角度对不同的区域进行了不同产品布局（从中高档轿车、紧凑型轿车、休旅车、ＳUV到微型车),无论是区域组合还是产品组合都构成了强大的竞争优势,现在通用汽车凭借着上海通用、金杯通用和通用五菱已经可以大大地歇一口气了.（三）“冷、准、稳、敏、狠”的五大营销技术光有战略还不够，当通用还在中国蹒跚学步的时候,大众就已经垄断了大部分的轿车份额和售后网点,拥有了众多的零部件配套厂商，然而不到6年的光景，通用凭借其犀利的战术成为任何同行都望而生畏的“战神”。1．“冷”不丁推出主导的市场标准营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。谁能制定标准,谁就能不战而胜,INTEＬ、MIＣROSOFT都是这方面的顶尖高手，通用与他们相比也绝不逊色。以赛欧为例，价格性能比就确立了这么一个标准,通用首先确定价格标准为1０万元，这种对老百姓心理底线的精密洞察产生了前所未有的效果，在赛欧上市前大凡有厂家“出车”,媒体和购车族就会四处打听“是１0万元左右的家庭轿车吗”，迄今为止10万元仿佛成了轿车驶入中国家庭的标准价位。其次通用确定了性能标准，1。６升排量、自动档、ABS、安全气囊等配置使得怦然心动的老百姓们普遍产生“非此不嫁”的心态：通用在这两方面引跑市场实际上就使得对手只能被牵着鼻子走,只能去跟赛欧比性能价格比,因为这已经是公认的经济车标准。所以“通用设个套，大家往里跳”,此后不仅出厂的新车大多以安装了ABＳ、安全气囊、自动档作为卖点,就连老产品也不得不纷纷增加配置往赛欧看齐,以满足顾客的需求。2．“准”确的市场调研体系光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”.每一·家厂商都强调“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。通用的调研体系可谓把“准”字做到了淋漓尽致，正是这种全面的体系使得通用的决策准确度相当之高，可以不打无把握之仗（别克上市仅价格调查就做了4000个样本,所以19９9年销售很火）,可以实现战则必胜。3．“稳"健的服务水平各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高低将是市场决胜的“王牌”，也是企业的核心竞争力之重点，通用在服务上的投入可谓是苦心孤诣，回报也是相当可观的，２001年上海通用汽车的服务满意度指数位列中国汽车企业之首.和调研一样，服务如果不体系化其水平不可能真正得到提升。通用服务体系的第一层是对消费者的服务，通用汽车是中国第一家在全国范围内推行“终端统一"的厂商(比如价格这个老大难，通用就固执地“不允许经销商有任何理由的加价行为”),通用“统一.”的连锁模式使得网络飞速扩张,现已能覆盖全国81个城市.拥有107家授权维修服务中心，其中3Ｓ店达到８8家。通用服务体系的第二层是对经销商的服务，通用的经销商服务有三个特色。一个是“周转车制度”，这样可以不占有经销商的流动资金，同时回避了价格调整的风险；另一个是“当场兑现制度",给予经销商的返利都是在提车时就当场兑现。最后一个是“多种奖励制度”，通用聘请了世界知名咨询公司对经销商进行评估,参考经销商的多项指标来定期扣·分，然后根据分值来确定给予经销商奖金多少.所以尽管上海通用在“单车返利额”不及包括奥迪和本田在内的同行,但由于商务政策的规范透明,经销商却是趋之若鹜。通用服务体系的第三层是对销售人员的服务,上海通用有一个所谓”MOT大比拼”（MOT是MＯMENTOFTＲUTＨ的缩写，即真实一刻）活动,目的在于培训销售人员使得每一位消费者在踏进展厅的那一刻起就充分享受到诚实、专业的服务。“ＭOT大比拼"考核指标是销售人员工作的每一个方面，如“假想客户"模仿购车的全过程，每位销售顾问用30分钟时间完成从接待客户到与客户签约的过程等。４。“敏"锐的应变能力20０2年１月28日，南京菲亚特公司宣布将新上市的１．3升、1。5升派力奥定价在８．4９-１0．99万元，这显然对刚刚上市不久的赛欧构成不小的威胁，1月29日上海通用就迅速做出反应推出９．28万元标准版赛欧,使得本来销售就很旺的赛欧更是烈火烹油，在不到1０天的时间里就销售出20０0多辆。无独有偶,4月１8日广州本田推出29.8万元2．３升奥德赛多功能车，而就在同一天上海通用宣布将ＧL8标准型投放市场，定价为２９．８万元(含运费),这样GＬ８无论是品牌、价格都占据优势，其后上海通用又对顶级MPVGL8进行了两次改造(全面升级内饰、加配影音播出系统、定速巡航系统等）,以保证别克GL８在性能价格比上的领先优势。广州本田不甘落后,于1２月20日宣布停产老广本并将于翌年１月１5日推出新款美版雅阁轿车，通用在1２月26日宣布随着上海通用新款别克君威的下线，老别克G、ＤL与ＧＳ全线停产。这几次调整，速度之快、定位之准，令人叹而观止！而反观可为“老大哥”的大众，欧洲人典型的慢条斯理在推出POＬO时反应极为明显。当上海通用在２0０0年底赛欧下线的时候,大众不甘人后也宣称将在20０1年８月推出ＰOLO，此后又屡经延期直到2０02年6月ＰOLO才让人一觅芳踪，尽管这种“不懈的精益求精”在十年前曾经是优势，尽管这种“泰山崩于前而色不变”在涵养上是值得尊重的,但时过境迁,这种“老爷车"速度现在哪里谈得上市场反应能力，无怪乎大众的市场占有率从极盛时期的60％下降到现在不足30%。5．凶“狠”的品牌传播通用进入中国之初晶牌并不占优,拿别克来说，其品牌影响力根本不如口碑良好的欧系车和日系车，甚至连系出一门的凯迪拉克还远为不及。然而美国人的天性是热爱并善于自我表现的,和大众不一样,通用登陆浸泡过各种外来文化的上海后,把美国公司的进取与强势文化推到了无以复加的地步，通过这几年的强势宣传，通用已经凛然有王者之气，据调查显示，仅别克的品牌知名度已经从当初的10％上升到现在的80%以上.上海通用还没有诞生时就开始了整合政府公关在内的综合传播，通用汽车抓住了中国政府渴望彻底提升中国汽车产业与国际接轨的愿望，抓住了上海政府进行浦东开发极需争取全球500强的首席公司通用作为跨国公司形象代言人的心理,文章做得之大令几乎同期落户广州的本田和落户长春的奥迪自叹不如。通用的魅力使得上海政府把通用项目列为“市府一号”工程,不仅在招商政策上竭尽所能地大开绿灯，就连一向严厉的公款购车政策也断然决定倾斜扶持.所以车还没有出来——辆,通用就已经在中国享有很好的声誉，上海通用晶牌推广中的这些特殊色彩，不仅“空前”而且估计也一定将是“绝后”的。大手笔的“整合营销传播”是通用汽车的品牌推广最大之特色。通用不仅在各类电波、平面媒体上有着“一掷千金"的硬广告投入，更综合运用了各种软性的宣传工具,其一是“赞助行销”，通用以提供现金和车辆的形式赞助了国内多项重量级的体育运动和大型会议，中国奥申委独家汽车赞助商、国际奥委会评估团在京考察专用车、博鳌经济论坛专用车、九运会专用车和上海ＡＰＥC会议专用车等等不一而足;其二是“体验行销”,上海通用曾经举行过多次类似于“齐驾驭共体验"的全国巡展大型活动；其三是“文化行销”，2０01年10月上海通用与中央电视台清风车影共同合作组织了一次别克车绘活动,是中国车绘历史上的第一个脚印，这些经过整合过的营销传播很好地起到了“1+１＞２”的效果。赛欧的上市宣传更是上海通用在公关宣传上的“扛鼎之作”,首先是概念战，“十万元的概念"、“别克品牌”、“只有在中高档轿车才有的安全气囊、ＡBS、助力转向等配置装备”，各种概念集于一身使得赛欧就像一份超值“满汉全席”套餐，给车市带来了一股强劲的冲击波。其次是悬念战，宣传早早介入但新车却是姗姗来迟，其间设置了一系列的悬念,真消息假消息更是四处乱飞,让媒体和消费者心痒难搔、欲罢不能，免费的新闻报道不仅让通用在宣传上省下了不少银子，更取得了花多少钱也买不到的非常效果。正如国手下棋．尽管先让对手几子,但依旧能步步紧凑地逼上来为反超之势,通用就是这样的例子。如何在借鉴中立对通用汽车的“棋步”，已成为其他跨国汽车巨头们必须面对的严肃任务。2、案例分析上海通用在中国市场是成功的，他们的成功来自于他们对中国国情的精通,是战略策略的胜利。、快速推进1997年，上海通用诞生:1998年１2月上海通用第一辆别克下线.选择快速推进的发展战略，确实给上海通用装上了风火轮盘。由于上汽和通用公司的精诚合作，使上海通用汽车的建设速度格外惊人．队动工到第一辆新车下线，仅用了短短23个月，开创了世界汽车建设的新纪录19９8年与全球同步上市的别克新世纪轿车的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉。别克当年投产、当年盈利,但上海通用并没有盯住这一款车型，“一种车型包打天下10多年"的历史已经结束:多种车型、多种配置的多元化产业战略，快速推进战略异军突起.２0０2年１2月：日.随着一辆崭新的别克轿车缓缓驶出,上海通用轿车年产量突破1０万辆大关：从零起步到年产10万辆，仅仅用4年，这是中国造车史上的新纪录。在这之前，上海通用汽车创造着一个又一个纪录：最快的建设速度;最短的盈利周期;最短时间内形成产品系列化；首家实现中高档车出口.2）、以快制变在竞争激烈的轿车市场中,上海通用在其发展总战略的引导下,辅之以快应变、先发制的应对战略.市场如战场，此话一点儿不假。在瞬息万变的战场上,如果不能快速应变,轻则说是“贻误战机”,重则说其实是“挨打等死”。如何以快应变?这里面又有学向:低层次的是“以牙还牙”;高层次的则是“以牙还头”、制对手于死地而后快。当然以快应变也是有风险的，关键在于是否找准对手的要害之处。在没有找准对手的致命之处就冒失出手，不但没有击退对方，反而可能被对力‘抓住机会打反击战。2002年1月２８日,当南京菲亚特公司宣布1．５升、1．３升派力奥正式投放市场,并将其价格定在8.49—10．99万元，显然对刚刚上市才半年多的上海通用赛欧构成威胁。上海通用迅速做出了反应.才隔一天,1月２９日宣布推出9。28万元标准版赛欧，给本来销势正猛的赛欧如同添加了强心剂，在不到10天的时间里，销售2000多辆。无独有偶,2０02年４月18日上午，广州本田推出29．8万元2.3升奥德赛多功能车。就在同——天下午,上海通用宣布将GL8标准型投放市场,定价为29。8万元(含运费）,无论从价格、配置、晶牌知名度，GL8都占据优势。为了抢占中档车的市场份额,2002年１２月20日，广州本田宣布停产老广本,并将于2003年1月１5日推出新款美版雅阁轿车;6天后，１2月26日，随着上海通用新款别克君威的下线，老别克C、DL与ＣS全线停产!由此可见上海通用市场应对战略调整之快，手段之辣。尽管停产老款车迟了几天,但推出同为中档车的新款车却比广州本田早20天，目的就是要与广本新雅阁展开竞争。上海通用不仅应变能力强,应对速度快，而且在应变中通过设置门槛来先发制人.毋庸置疑,中国汽车市场还是个地地道道的初级市场。上海通用赛欧的出台，在价格、配置甚至外形上都框定了中国家用轿车标准，后来的一大批小型车都得以赛欧为标准，配置安全气囊、ＡBS等设施；以赛欧为标尺,制定产品价格；以赛欧为坐标，选择新产品尺寸.而随后的ＧＬ8、２．５G等价格及配置的调整，可以说是上海通用为中国轿车市场重新设立了这一领域的产品标准。、特约专卖上海通用在营销方面走的是特约专卖。特约专卖之所以能胜出的背后，是品牌的支撑。上海通用使所塑造的“别克”晶牌表现出自己的个性,“别克”品牌的内涵就是安全、舒适、大气、高质量和好服务。上海通用推崇的特约专卖则显而易见是“点”式销售。是单层次市场营销体系和品牌经营战略，能直接面向较高档次的用户,因此能对市场信息和用户需求做出快速反应，并向用户提供了高品质的产品和服务。汽车晶牌特约专卖在欧美甚为流行，因为这对消费者来说,能够使他们得到更好的服务和拥有知名品牌的地位感.迄今,上海通用已在全国开发出９3家别克授权销售中心和107家售后服务中心.特约专卖销售就像一把利剑在中国中高档轿车市场杀出了一片新天地，上海通用从19９９年市场占有率３％，排名第七，发展到2０01年市场占有率8%，排名跃居第四。20０2年市场占有率１0。１8％，屈居三甲之末位。截止2003年底，据中国汽车工业协会最新统计,其销量依据坐稳了第三的位置。汽车专卖店的概念被后来的其他品牌纷纷效仿,已被消费者完全接受.在目前的中国轿车市场中,无论哪一款中高档轿车,都在走特约专卖销售的路子。但是汽车特约专卖也有其不足之处。筹建一家３Ｓ或4S的汽车特约专卖处，经销商少则耗资数百万元，多则花费上千万元，经销商的投资风险不可谓不大。因此，汽车特约专卖处只能设立在大城市，不敢涉足中等地区的省城,更不要提到地级市去设点了，由此也不可避免地影响了特约专卖的销售业绩。战略坚持在国内轿车市场竞争异常激烈的情况下，上海通用却能够做到快鱼得水,实属不易.因为目前是一个快鱼吃慢鱼的市场契机.上海通用还是坚持其快速推进的战略不变,只不过比先前更注重对市场信息判断的准确性。上海通用坚持其快速推进的战略不变,无疑是正确的选择，因为在近年的车市大战中证明是行之有效的:但是．一个再完美的战略总有其破绽之处,也有其无法否认的负面影响,但是上海通用能够做到及时快速地对产品战略和营销战略做出修正,在快速推进之前更讲究快速论证，以求得对市场信息判断的科学性和准确性。令业内人士叹为现止的是,上海通用为了迅速完成产品战略的调整，不惜忍痛割爱。1998年12月27日,第一款别克下线，次年上海通用就净赚6亿元.4年时间,别克G、DＬ与GＳ总共销售了1０万多辆．并很快突破了工厂原先的产能设计纲领。2003年初,上海通用亲自砍掉苦心培育起来的摇钱树．代之以并不为受众所熟知的中档车别克君威,业内人士都对其做法抱有疑虑,是赌博还是在游戏：此举忍痛割爱也要速度快,因此适应性强，令竞争对手很难跟进。尽管中国轿车市场未来的气候仍存在风雨侵袭，但上海通用“快速前进的领跑者"的发展战略将为其产生巨大的杠杆作用,极有可能成为中国轿车市场最大的赢家。3、问题与讨论对于“稳扎稳打·与—快速推进”两种不同策略各有什么优缺点？市场竞争中要有·游戏规则"，即标准，你如何看待汽车行业中各类标准？你对“本土化··是如何理事白6；解决“本土化”问题需要做哪些工作?三、评价反馈1．自我评价项目序号评价指标分值评分参考得分对汽车工业及汽车市场的发展现状的了解程度①汽车工业发展特点５掌握程度②我国汽车工业的现状５区分以前和当前的现状③中国汽车市场简析5对其了解程度④我国汽车零部件行业现状５能否掌握其特点、现状以及发展趋势⑤中国汽车售后服务业的现状10能否掌握其特点、现状以及发展趋势中国汽车售后服务市场现状和汽车营销环境分析①市场营销环境理程度1０是否理解其含义②市场营销环境构成10是否掌握其组成部分③市场营销环境的特点１0能分析其特点④环境与市场营销的联系10掌握两者之间的联系SＷOT法的掌握情况①方法理解程度15是否掌握SWOT法的程序②方法运用成程度15能否结合案例进行分析评价总分2.小组评价计分者项目平均分（５分制)5４３211.是否喜欢汽车营销工作单元三汽车市场调查实务学习目标1．简单叙述汽车市场调查的作用。2。简单叙述汽车市场调查的步骤。３．正确描述汽车市场调查的主要内容。4．正确描述汽车市场调查的主要方法.5．会应用汽车市场调查的抽样调查技术进行市场.6．会做汽车市场调查的问卷设计。7．能解决汽车销售中的市场调查和信息收集与处理问题.任务描述以我国汽车销售市场为例,通过市场调查的抽样调查技术进行市场调查，完成对汽车市场合理的预测.完成该任务需要掌握汽车市场调查的步骤、市场调查的主要内容及方法,设计出汽车市场调查的问卷，运用抽样调查技术进行汽车市场调查,收集与处理汽车销售中的市场调查和信息,对汽车市场需求做出合理的预测,为实际岗位中需要开展的顾客信息调查、竞品调查等工作做好全面准备。学习引导Step2汽车市场调查步骤Step2汽车市场调查步骤Step3汽车市场调查方法Step4汽车市场调查抽样技术自我评价小组评价教师评价Step1汽车市场调的内容Step5汽车市场调查问卷技术Step6任务实施一、相关知识单元三汽车市场调查实务教学目的与要求１。熟悉汽车市场调查的作用.2。掌握汽车市场调查的主要内容。3.正确描述汽车市场调查的主要方法。４.会应用汽车市场调查的抽样调查技术进行市场。重点与难点１．汽车市场调查的作用.2。汽车市场调查的核心问题.复习(或导入）新课内容１．汽车市场调查的内容1.１汽车市场调查的含义和作用市场调查（MarkｅtiｎgRｅsｅａrch)，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据.汽车市场调查就是指对汽车用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。１。1.1有利于制定科学的营销规划1.1.2有利于优化营销组合1．1.３有利于开拓新市场１．2汽车市场调查的核心问题汽车市场调查的核心问题可以用如下关系图来表明：汽车市场调查的核心问题汽车市场调查的核心问题发现营销的问题发现消费需求提出消费需求提出营销的问题图3-1汽车调查核心问题关系图1.３汽车市场调查的主要内容1．３．１汽车市场环境调查1.3.２汽车市场需求调查1．3。3汽车产品调查1．３.4竞争对手调查1。3.５汽销企业自身营销组合要素调查２汽车市场调查的步骤汽车市场调查一般可分为调查准备阶段、调查实施阶段和分析总结阶段三个阶段。其主要步骤如图３－２所示。确定问题与调查目标确定问题与调查目标拟定调查计划调查资料的汇总整理进行实际调查、处理调查过程中的问题编写调查报告、总结调查活动图3－2市场调查的一般步骤2．1调查准备阶段２．1．１确定问题与调查目标。2．1。2拟订调查计划。确定调查项目。确定信息来源.选择调查方式.估算调查费用.填制调查项目建议书。安排调查进度.编写调查计划书。2。2调查实施阶段这一阶段包括收集、整理和分析信息资料等工作.2．３分析总结阶段这阶段的工作有:调查资料的汇总整理、写出调查报告等。2．３．1调查资料的汇总整理2。3.2编写调查报告2．3．2．1专题报告。2。3。2．２一般性报告。３汽车市场调查方法3．１间接调查——文案调查法文案调查是指通过搜集各种历史和现实的动态统计资料（第二手资料)，从中摘取与市场调查课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调查方法.这种方法主要是通过调查人员向有关方面索取资料，或从网络中搜寻，或通过剪报、摘录等方式获得。３．２直接调查第一手资料是指通过实地调查收集的资料，也称直接资料。实地调查的基本方法有3种:访问法、观察法、实验法.其中访问法是被广泛使用的一种调查方法.3．２.１访问法访问法就是将所拟调查的事项，以当面或电话或书面或其它方式向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。按照调查人员与被调查人员的接触方式不同,可将访问法具体划分为三种形式：问卷调查、面谈调查、电话调查.３。２．1。1问卷调查。问卷调查又分为现场答卷、邮寄答卷和置留问卷三种形式.３．2.１。2面谈调查。面谈调查是调查人员与被调查者面对面地询问有关问题,从而取得第一手资料的一种调查方法.3.2.1.３电话调查.电话调查就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。3．2．1.4网上调查法.网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的市场调查活动。3．2。２观察法观察法是由调查人员到各种现场进行观察和记录的一种市场调查方法。a、顾客动作调查.

b、交通量调查。

c、店铺调查。3．2。３实验法实验法是指先在一定的小范围内进行实验,然后再研究是否大规模推广的市场调查方法。４市场调查的抽样技术４。１抽样调查的基本概念４．1。1信息源及其特征所谓信息源，就是有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方,也就是人们所要收集资料的地方或对象。４．１．2总体、样本和抽样调查信息源全体成员称为总体（也称母体）.而被抽取出来作为调查对象的成员称为样本。为了节约费用，快速完成调研任务,必须在全部对象（即总体）中选择具有代表性的一部分（样本)加以调查,然后以样本的统计特征值推断总体特征值。这种调查称为抽样调查.4.1．3抽样和抽样框所谓抽样，即从总体中抽出一部分样本.抽样框又称作抽样范围。它指的是一次直接抽样时总体中所有抽样单位的名单。样本或某些阶段的样本从抽样框中选取。4.2抽样调查的基本程序抽样调查的基本程序如图3-3所示.界定调查总体界定调查总体选择抽样框确定抽样方法决定样本大小抽取样本评估样本正误图3-3抽样调查的基本程序4．3样本数量的确定抽样方法随机抽样单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样抽样方法随机抽样单纯随机抽样分层随机抽样分群随机抽样系统抽样非随机抽样任意抽样（随意抽样）判断抽样（立意抽样）配额抽样4.4.1随机抽样随机抽样是按照随机原则从总体单位中抽取样本的抽样方法。这种抽样方法具有统计推算的功能,能如实地算出样本的代表性程度,还可以判断抽样误差,但这种抽样方法不省钱，不省时，不方便。4。4．２系统抽样法又称“等距抽样法”。它是将总体中各个体按某一特征（或编号)排列，然后依固定的顺序和间隔抽取样本。４.4．３非随抽样法非随机抽样不是遵循随机原则,而是调查人员根据自己的主观选择抽取样本的方法。5汽车市场调查问卷设计技术5．1问卷设计的程序详细操作程序如下:透彻了解调查计划的主题。决定调查表的具体内容和所需要的资料。逐一列出各种资料的来源.将自己放在被调查人的地位，考虑这些问题能否得到确切的资料,哪些能使调查人方便回答,哪些难以回答。按照逻辑思维,排列提问次序。决定提问的方式，哪些用多项选择法；哪些用自由回答法;哪些需要作解释和说明。写出问题,要注意一个问题只能包含一项内容。每个问题都要考虑给解答人以方便,如果用对照表法,就要研究用哪些询问项目，如果用多项选择法，就要考虑应列出哪几条答案。每个问题都要考虑能否对调查结果进行恰当的分类。审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提出问题的语气是否自然、温和、有礼貌和有趣味性.考虑将得到的资料是否对解决问题有帮助，如何进行分析和交叉分析。以少数应答人为例,对调查表进行小规模的预测.审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于列表，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。重新设计调查表并打印出来。５.２问卷的格式ａ、问卷说明（开场白)。b、调查的问题.c、被调查者的情况。d、编号。e、调查者情况。5．3问卷设计的注意事项ａ、问卷中问句的表达要简明易懂、意思明确，不是模棱两可，避免用“一般"、“通常”等词语.b、调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。ｃ、调查问句要保持客观性，避免有引导的含义,应让被调查者自己去选择答案。d、调查问卷要简短，以免引起填表人的厌烦。全部时间最好能在15分钟之内答完,否则会使被调查人因时间过长而敷衍答卷，影响问卷调查的效果。e、问卷中各问题之间的间隔要适当,以便答卷人看卷时有舒适感；印刷要清细、清晰;问卷的页数超过一页时要装订好，避免缺页。f、问卷中问题的安排应先易后难，不要第一个问题就把人难倒。g、调查问句要有时间性。5．4调查问卷中问题的提问方式和方法5．4．1二项选择法5．4．２多项选择法５．4．3顺位法5。4．4自由回答法5．4.5偏向偏差询问法5。4.6回想法5.4．７图案标示法5。4．８强制选择法5．4。9意见调查法5。4．１0竞争选好法二、任务实施上海别克轿车国内市场调查与分析一、案例介绍据2００0年最新调查显示,2000年国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局,20—５0万元中高档轿车市场竞争日益激烈.国产轿车在三十万元以上价位的奥迪A６和上海别克两款,19９9年其产销量各自在三万辆左右。２000年这两家的计划产量为八万五千辆。尤其是随着广州本田新款雅阁３。0升排量的投放市场，将给本就竞争白热化的市场又浇上了一桶热油.二十至三十万元轿车市场中，帕萨特B5２００0年计划产销量为六万辆；广州本田２000年计划产销量为五万辆；红旗轿车2000年计划产销量为二万辆，红旗世纪星产销量预计超过一万辆;风神蓝鸟轿车计划生产二万辆。据专家预测，该档次轿车的市场需求量为八万辆左右，而各生产厂家的计划总和却达到十四万辆。由此分析，中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点.从竞争态势分析,上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克.2０00年广州本田雅阁销量为32233辆，而上海别克为３０5４3辆,帕萨特为３002２辆。从近期我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示,上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14％，帕萨特占18％，广州本田雅阁占１4％。在对欲购车用户的调查显示，人们依然向望奥迪A6，占3４％，帕萨特占２2％,上海别克1９%，本田雅阁19％。近期对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降,油耗较大、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满意的主要问题.人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。据非科学手段—-交道主干道汽车品牌流量监测统计（对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共四个小时的实际监测）,发现上海别克轿车共计２2辆，占统计总量的13.02％,奥迪共计６３辆,占３７.2８%,广州本田雅阁共计38辆,占22.４9%，帕萨特共计28辆,占1６.57％,红旗共计１８辆,占1０.65%。此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉,北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全，款式多,可以让购车者“货比三家”.但上海通用的营销模式是走专卖店之路，即生产厂——汽车专卖店——用户,表面看起来这种营销模式很规范，既简化了汽车到用户手中的各个环节,又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现,统一规范市场.但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。上海别克轿车若想进一步拓展全国市场，并在同广州雅阁、上海帕萨特和一汽奥迪等三个国内主要中高档车的激烈竞争中取得更大的市场份额，经过此次市场调研，我们认为上海别克应主要从以下几方面进行改进：1）、进一步使别克轿车设计更适合中国人的需要;轿车设计应适合中国人的文化内涵、心理和社会生活特点。应注重外观的新颖性、车型的大小、发动机的动力以及轿车的耗油量等方面。2)、进一步进行准确的产品定位;将目标客户定位于以企业家为主要组成的成功人士。广告诉求点放在渲染其产品的“豪华、气派、尊贵、高雅”和彰显“成功的企业家风范”层面上.3）、进一步拓宽销售渠道；别克轿车的销售渠道为“三位一体”，在各地的销售渠道主要为专卖店；显然,它没有其它轿车生产商采用的“四位一体"方式更加灵活，更加有利于市场拓展.４)、进一步采取灵活的营销策略,扩大目标用户市场；如目标市场不仅仅定位于个人消费群体,还应加强同其它相关用户群体的合作，如汽车租赁公司,以快速占领更大的市场份额。5）、进一步充分发挥关系营销的功能;别克轿车作为美国通用公司在中国最大的投资合作项目,应通过企业自身的强大影响力，利用中美之间相互依靠的紧密合作关系,做好同政府间的关系营销;或通过组织参加多种形式的有影响的社会公益活动，进一步提高上海别克轿车的品牌认知度和美誉度。二、调研分析（摘要）中高档轿车用户消费取向及消费行为分析1）中高档轿车用户品牌选择分析本次对中高档轿车市场抽样调查中了解到,用户最喜欢的国产轿车品牌是帕萨特，占总样本量的2８.８1%，奥迪屈居第二,占22。69%,广州本田雅阁名列第三，占15.01％，上海别克则排名第四，占11．１６%。(见图1)图1用户最喜欢的品牌2）用户购车价格分析在本次调查中,针对用户购车价格分了两部分,一是对已购车价格的调查（见图２)；二是对购车心理价位调查。经统计显示，在已购车用户中购买20万元以下轿车的用户,占本次调查中已购车用户的14。65％，而购买国产轿车20万元以上的用户仅占6%。图2已购车价格统计从图3中可看出,人们购买汽车的心理价位主要集中在10-15万元的区间内，占3７%,１５-20万元以及10万以下价位均占２６％，而20－50万元价位仅占11%.由此分析,中低档经济型轿车在未来的日子里仍将成为市场宠儿。图3。购买汽车的心理价位统计元四汽车用户购买行为分析学习目标1．简单叙述政府用户购买行为过程.2．正确描述消费者用户购买行为模式与类型。３。正确描述汽车用户购买行为的一般过程及影响其购买行为的主要因素.４.正确描述产业用户购买行为过程及影响其购买行为的主要因素。5。会分析汽车营销实践中影响消费用户购买行为的主要因素。６．会分析汽车营销实践中影响产业用户购买行为的主要因素。7。能解决汽车营销实践中客户购买行为的分析问题，学会把握用户的心.任务描述以典型汽车产品为例，通过结合汽车用户购买行为特点，分析影响客户购买行为的主要因素,完成对汽车用户购买心理的理解和把握。完成该任务需要了解汽车用户购买行为的相关概念,熟悉消费者用户购买行为模式与类型，掌握产业用户购买行为过程及影响其购买行为的主要因素,政府用户购买行为过程。分析汽车营销实践中不同汽车产品用户购买行为，找出影响用户购买行为的主要因素。学习引导Step2-1消费者用户购买行为过程及影响因素Step2-1消费者用户购买行为过程及影响因素Step2-3政府用户购买行为过程及影响因素Step2-2产业用户购买行为过程及影响因素Step1汽车用户购买行为过程概述Step4任务实施自我评价小组评价教师评价一、相关知识1用户购买行为概述教学目的与要求1．掌握用户购买行为的一般过程。２．掌握消费用户购买行为类型和影响因素。重点与难点１.汽车用户购买行为分析。２．用户购买行为的一般过程。3.消费用户购买行为类型。4.影响消费用户购买行为的主要因素。复习（或导入）新课内容1。1汽车用户与汽车用户购买行为分析汽车用户是指汽车产品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以把汽车用户分成不同的类型。汽车产品的用户若按用户规模来分可以分为个人用户和集团用户，若按用户购买的目的和动机不同来分可以分为消费者用户和组织用户。所谓用户购买行为分析，就是对用户的购买需求、动机进行分析,并且分析这些需求和动机是如何影响用户的购买行为，在此基础上指出用户购买行为的模式,分析影响用户购买行为的因素，从而为汽车营销寻找营销机会提拱帮助。1。2用户购买行为一般过程一个完整的购买行为过程，可以看成是一个刺激、决策、购后感受的过程，这也是用户的一般购买行为过程。这一过程如图4－1所示.刺激刺激决策过程购后感觉图4－1用户购买行为过程图1．２。1刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应,用户接受了客观事物的刺激,才能产生各种需求,形成决策，最后导致购买行为的发生.1．2.2决策过程（又称黑箱）不论是内部刺激还是外部刺激,它们的作用仅仅是引起用户的购买欲望。用户是否实施购买行为，购买具体的对象是什么,在什么地方购买等,就需要用户进行决策。由于决策过程极其复杂，并且对于营销者来说又难以掌握,因此又称作黑箱.１.2。3购后感受用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务，使自己的需要得到满足.用户实施购买行为之后,购买行为过程并没有结束,还要在具体使用中去检验、评价，以判断需要满足的程度,形成购后感受。2汽车消费用户购买行为分析汽车消费用户,是指为了消费而购买和使用汽车商品的人.它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽车消费者。我国汽车消费者市场的主要特点有:a、我国的汽车消费者市场正在不断壮大,市场容量极大.ｂ、汽车消费品属耐用的选购品.ｃ、消费者的购买，绝大多数属小型购买.d、消费者市场差异性大。e、消费者市场属非专业购买。2．1消费者用户购买行为模式消费用户购买行为模式如图4-２所示。市场营销因素其他因素市场营销因素其他因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者“黑箱”购买者的特征购买者的反应商店选择产品选择厂牌选择购买时间选择购买数量选择图4—2购买者行为模型这一购买者行为模型表明,消费者的购买心理虽然是复杂的、难以捉摸的，但由于这种神秘莫测的心理作用可由其反应看出来，因而可以从影响购买者行为的某些带着普遍性的方面，探讨出一些最能解释将购买影响因素转变为购买过程的行为模式。2．２汽车消费者购买行为类型２．２.1理智型购买一般说,购买者在做出这种购买决定前，通常都仔细考虑下列问题：a、是否质价相当。b、使用开支。c、产品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格.２。2．2感情型购买２。2．3习惯型购买2.2。4经济型的购买2。3影响消费者购买行为的主要因素影响购买者行为的主要特征如图4-３所示。心理的需要和动机知觉心理的需要和动机知觉后天经验信念和态度个人的年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式性格与自我观念文化的文化亚文化社会阶层社会的相关群体家庭身份和地位购买者图4-３影响购买者行为的特征2．3.1心理特征２.３．1.１需要和动机。（1)消费者需要的含义。消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。（2）马斯洛（Masｌｏw）的需要层次论。生理需要安全需要归属和爱的需要生理需要安全需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要图4-4马斯洛的需要层次图a、生理需要。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。b、安全需要.即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要,如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等.ｃ、归属和爱的需要.即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。ｄ、自尊的需要。即希望获得荣誉,受到尊重和尊敬，博得好评,得到一定的社会地位的需要。e、自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。（３)消费者的动机.一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。消费者具体购买动机主要有以下一些:ａ、求实动机.b、求新动机。c、求美动机。ｄ、求名动机。e、求廉动机.f、求便动机。ｇ、模仿或从众动机。h、好癖动机。2。３。1。2感觉.感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。具体来说,人们对相同的刺激所以会有不同的感觉,主要是由于下列三种感觉加工处理程序所引起,即由选择感觉、选择扭曲、选择记忆三种加工处理程序所引起。２．３．1。３后天经验。2.3.1.4态度和信念。２．3．2个人特征２。3．3文化因素2．3．３．1文化。2．3．３．２亚文化。２．3．3．３社会阶层.2。３．４社会因素3汽车产业用户购买行为分析教学目的与要求掌握汽车产业用户购买行为过程。掌握政府用户购买行为过程和影响因素。重点与难点汽车产业用户购买行为过程.影响产业用户购买行为的因素。影响政府用户购买行为的因素.复习(或导入)新课内容产业用户也称再生产者，即购买和使用商品或服务是为了进一步生产其他商品或劳务的生产企业和其他社会单位。汽车产品的产业用户主要是指购买和使用汽车产品为企业生产和社会服务的社会经济组织和其他汽车新产品生产企业。3。1汽车产品产业市场的特点ａ、客户数量少,销量大.b、产业市场在地理上十分集中。d、在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性。e、这一市场的波动性较大。ｆ、供购双方关系密切.g、购买人员专业化.3.２产业用户的购买行为过程产业用户购买汽车产品,是为了维持其生产经营活动的正常进行，其购买过程一般可分为五个阶段,如图4—5所示.产生需求确定需求对象的特点和数量寻求并选择供应商产生需求确定需求对象的特点和数量寻求并选择供应商签定供应合同检查履约情况图４-5产业用户购买行为过程图3．３影响产业用户购买行为的因素3。3．１外界环境因素3.３。２企业产品或企业市场的状况3．3.3个人因素3。３。4企业组织因素４汽车政府用户购买行为分析政府，从某种意义讲，就是确保统治阶级有效实施统治行为的一种国家机器。4。1政府用户的汽车市场4.1．１政府用户市场的汽车政府用户为了执行其职能,购买汽车的品种很多，但主要可分为四类:轿车、轻型车、专用车和军用汽车。4.1。2政府用户市场的购买者政府用户市场的购买者是指中央政府和地方各级政府的采购者。在这些政府用户中，军队所采购的汽车数量最为集中，也最大;中央人民政府由于组成部门众多，职能复杂，也有较大的需求量;而乡级人民政府由于管理事务范围有限，组成人员较少、加之目前我国实行的财政包干,使乡级人民政府经济承受能力有限，因此它对汽车的购买量在政府用户中最少。4。２政府用户购买行为过程政府用户购买行为的实施过程与产业用户的行为过程基本相同，但也有区别之处，具体如图4-６所示.需求申报批准需求申报批准购买（招标）图４—6政府用户购买行为过程在购买这一步及之后的程序就基本与产业用户的购买过程相同。４．3政府用户购买汽车的方式在国政府用户购车的主要方式有以下三种。a、直接购买。b、政府采购,实行公开招标购买。c、协议签约。4.4影响政府用户购买行为的主要因素a、政府职能b、政治、经济形势ｃ、政府财政预算和国家相关政策d、社会公众及监督机构二、任务实施如何把消费者的潜在需求转化为现实需求孙先生夫妇都是40岁左右的大学教师，现在月收入8000元左右,他们的儿子刚满十周岁。目前一家三口，刚买了新房，新房有三室一厅，１00多平方米.买新房花去了夫妻俩多年的积蓄,但尚无任何债务。只是新房在市郊,离单位路较远，小孩上学也不是很方便。夫妻生活稳定，无其他后顾之忧。夫妻俩从报纸、电视及各方面信息分析，认为从2001年起国家将大力鼓励私人汽车消费，以往限制汽车消费的各项不利因素将得以有效解决，诸如各项汽车消费费用将降低、汽车私牌限制也将放开。因此，夫妻俩很想购买一辆私家车,以解决上班路远和小孩小学不便的问题,但又觉得目前车价太高，自己又不懂汽车方面的专业知识,怕上当受骗,故一直犹豫不决。如果你是一位汽车营销人员,你打算如何说服这一家庭购买你的汽车?单元五现代汽车销售技术学习目标1．叙述汽车销售人员应具备的业务知识要点和基本素质。2.知道汽车销售前的准备工作。3.正确叙述汽车销售流程。4．分析汽车销售过程中消费者心理活动过程及其细节。5．根据汽车销售流程规范，正确完成汽车销售作业.6.能运用各种技巧，解决汽车销售过程中客户提出的各种异议.任务描述以典型汽车品牌为例,通过完成汽车销售流程的体验活动，提高汽车营销人员的基本素质，训练合理运用各种销售技巧进行汽车产品销售,为汽车营销实战打下基础。完成该任务需要了解汽车销售人员应具备的基本知识和业务素质,知道汽车销售前的准备工作，演练寻找客户、访问客户、需求分析、接待客户、汽车产品展示、试乘试驾、报价及签约成交、车辆的交付及跟踪服务等系列汽车销售流程,学会在汽车销售过程中的分析消费者心理活动及各种问题的处理技巧。学习引导本学习任务沿着以下脉络进行学习：

销售人员的业务知识和基本素质

销售前的准备

汽车销售流程

汽车销售技巧销售前的准备工作寻找客户访问客户需求分析接待客户汽车产品展示试乘试驾报价及签约成交车辆的交付及跟踪服务◆自我评价◆小组评价◆教师评价一、相关知识第一讲1．汽车销售员的业务知识要点2。汽车销售前的准备工作教学目的与要求1.简单叙述汽车销售人员的业务知识要点;２.简单叙述汽车销售人员所具备的基本知识；３．正确描述汽车销售前的准备工作.重点与难点1。汽车销售人员所具备的基本知识;2．汽车销售前的准备工作.复习1．汽车用户购买行为分析；２.汽车消费用户购买行为分析；3.汽车产业用户购买行为分析;４．汽车政府用户购买行为分析。新课内容1．销售汽车就是销售新的生活方式2．消费支出大，因此消费风险大1．销售汽车就是销售新的生活方式2．消费支出大，因此消费风险大3．汽车产品复杂4．汽车消费个性化特征明显5．汽车销售服务质量要求高1。2汽车销售人员的职责基本概念：是指作为销售员必须做的工作和承担的相应责任。1．收集信息2．沟通关系1．收集信息2．沟通关系3．销售商品4．提供服务5．建立形象销售商品：销售员将企业生产出来的商品，从生产者手中转移到消费者手中,满足消费者的需要,为企业再生产创造条件。1．寻找潜在顾客、准备进行访问2．介绍和示范产品、处理异议3．确定价格及交货