模块二电信市场竞争分析

目录模块一电信市场营销认知

任务1营销概论 任务2电信营销调研 任务3电信营销管理和精确营销任务4电信品牌营销 模块二电信市场竞争分析 任务1电信市场环境分析 任务2电信消费者行为分析 任务3电信市场细分与定位分析模块三电信市场营销技能

任务1营销策划技能 任务2营销活动组织技能 任务3电信大客户营销技能 任务4团队管理技能 模块四通信产品销售渠道建设任务1销售渠道认知 任务2销售渠道的设计 任务3销售渠道的开发与建设 模块五通信产品销售渠道的管理任务1通信产品销售渠道督导 任务2手机售点管理 任务3营业厅前台管理 任务4电信渠道冲突的应对 模块六通信产品渠道促销 任务1渠道促销的认知 任务2渠道促销的方法 任务3电信企业促销 任务4手机业务促销 第一页，共91页。2模块二电信市场竞争分析任务1电信市场环境分析 任务2电信消费者行为分析 任务3电信市场细分与定位分析第二页，共91页。3一、三大运营商3G业务现状二、三大运营商的战略转型任务1电信市场环境分析第三页，共91页。一、三大运营商3G业务现状2009年年初，三大运营商获得3G牌照，标志着中国正式进入了3G时代。2013年，随着中国移动TD-LTE系统的大规模的组网，中国的4G时代也已经来临。中国的通信市场不断发生着变化，三大运营商优势、劣势非常明显，运营商业务的变化以及明星终端的引入都直接导致用户群的变迁。第四页，共91页。1、中国移动——期待TD-LTE网络

中国移动目前还是依靠大量的2G用户占有市场份额第一的位置，TD-SCDMA网络属于中国“自主”研发的系统，但是从实际用户使用的角度看，速率上不占优势。不过中国移动依旧拥有让其他运营商羡慕的盈利能力。从用户的数量来说，中国移动2G用户的数量非常庞大，而在中国二、三线城市，还是以中国移动神州行和动感地带用户居多。其品牌竞争力非常强，让中国电信天翼飞young、中国联通沃派等品牌黯然失色。第五页，共91页。2、中国联通——HSPA网络优势明显

中国联通依靠WCDMA网络的优势，让很多用户选择了目前速度最快的WCDMA网络，而在3.5G时代HSPA/HSPA+网络带给我们下行峰值21M的极速体验。中国联通凭借优秀的网络以及大量的明星终端做到了客户的迅速增长。第六页，共91页。说到明星终端，任何人都会第一时间想到苹果iPhone产品，2009年10月30日，中国联通在北京世贸天阶进行了行货iPhone的首销仪式，这是中国联通在3G时代引入的第一款国际级别的明星终端，为中国联通拥有今天骄人的成绩奠定了扎实的基础，很多人都冲iPhone转网至WCDMA网络，目前中国联通官方称其iPhone用户量远超中国移动.第七页，共91页。3、中国电信——稳定均衡发展中国电信成功推出了“天翼”品牌推广3G业务，其公司的发展思路非常清晰，那就是从高校入手，其中很多学生选择中国电信的3G网络，是因为既可以享受电信cdma2000高速网络又可以节省很多手机资费，中国电信对于学生群体的资费还是相当便宜的，这也让中国电信积累了一批忠实的大学生用户，而这些大学生毕业之后就可能成为电信的忠实用户。第八页，共91页。千元智能机加上高强度的补贴政策也是中国电信3G终端业务的一大特点，华为、酷派、三星、中兴等均为中国电信提供优质的千元智能终端，而中国电信也加大对这些终端的补贴力度，以上的措施给用户的印象就是“用电信3G号码有补贴，同时还可以白拿手机”，当然这也是一些新电信用户的真实想法。第九页，共91页。中国电信正在悄无声息的分夺中国3G市场份额，而中国电信业意识到未来是“创新与移动互联网的时代”，在这种环境下中国电信天翼旗下的服务也逐渐步入正轨。在目前同质化的时代，中国电信为用户提供了更加有价值的应用服务，结合明星终端以及终端补贴政策形成了有利的3G时代三大利器。第十页，共91页。二、三大运营商的战略转型1、中国移动——建立移动互联网产业主导地位（1）终端专业化运营（2）明确四网协同发展战略所谓“四网”，指的是GSM、TD-SCDMA、WLAN和TD-LTE这四张网。中国移动今年的工作会议明确了移动互联网的转型路径。在网络层面上，通过四网协同提升中国移动对6亿多用户的网络支撑能力。

第十一页，共91页。（3）聚焦“质”的增长前行的道路上，竞争是永恒的主题。为应对竞争压力，中国移动2012年深度转型从单纯的“数量”增长需求，转变为更加注重“质”的提升。第十二页，共91页。（4）移动劣势第三方开发者盈利不理想移动互联网产业不能一家独占3G落后于竞争对手中移动还存在一个巨大的瓶颈就是TD-SCDMA信号覆盖不好，传输速度过慢。中国移动总用户数达6.39亿，几倍于中国联通，但在应用下载量上却不及联通。第十三页，共91页。

2、中国联通——全力开创跨越式发展新局面（1）3G、宽带成联通业务重点中国联通提出，2012年将加快3G网络深度和广度覆盖，继续推进3G精品网络建设。同时，大力实施产品和应用拉动，强力推动3G领先发展。第十四页，共91页。

（2）终端发力，抢占高中低市场2012年联通为新定制的千元智能手机配备了优惠的销售政策、方便的购买渠道、量身定制的套餐以及丰富的3G应用，来进一步推动3G用户数增长。第十五页，共91页。（3）管理机构改革，压缩管理层级中国联通2012年工作会议提出将压缩管理层级，减少资源的逐层损耗。建立三级生产支撑的垂直化管理和专业化运营体系。第十六页，共91页。（4）如何利用优势进行业务转换联通在进入用户“质、量”全面领先状态下，其3G收入份额经测算约能达到47%，优势地位渐显，预计公司2012年将比2011年实现100%以上的利润增长，如何利用3G网络优势，鼓励用户使用3G数据业务，是凭借宽带资源优势更好的发挥业务融合优势的重要尝试。第十七页，共91页。（6）联通劣势3G盈利模式不清晰虽然一路高歌猛进，但中国联通不可忽视其快速发展背后的问题。有分析表明当前运营的3G盈利模式还不清晰，不可单从用户数据一概而论。对于联通来说，面临着以利润换规模的困境。中国联通的高额手机补贴致使其利润的大量流失，这不是运营商发展的长久之计。第十八页，共91页。（6）联通劣势如何继续保持增长速度联通要保持去年的用户增速颇有难度。过去中国联通在iPhone上占有先发优势，借此发展了大量中高端用户，但随着中国电信进入iPhone4S市场，其融合网络、终端、资费的优势无疑将会与联通形成激烈争夺的态势。第十九页，共91页。3、中国电信——扩张规模成主要目标（1）加大移动互联网开发力度中国电信将在2012年实施平台化合作模式的创新，加快能力开放的步伐。今年一季度将有能力开放的平台上线，以便更多开发者参与到移动互联网应用的开发。第二十页，共91页。（2）带动云领域创新领先中国电信将依托中国电信云计算研究中心，“十二五”重点聚焦云平台、网络云承载、移动云应用、行业云应用、云安全、云宽带等产品，带动云领域创新领先。第二十一页，共91页。（3）天翼业务与终端跨越发展

2012年，新机遇、新市场和新趋势将推动天翼业务与终端跨越发展，也将推动CDMA终端产业链更加繁荣强盛。第二十二页，共91页。（4）电信劣势3G用户数量增速减慢中国电信3G业务发展虽然占据了先发优势，中国电信的3G业务并没有占据优势地位，面临着增速减慢的困境。宽带业务价格下调国家政策因素和宽带业务与移动业务的捆绑销售，加之日益激烈的市场竞争，广电网络运营商的加入，中国电信宽带业务在价格上必然下调，由此将影响到其营收增长。数据业务力度不足中国电信在数据业务以及三网融合等新兴市场上没有明显优势，中国电信确实在移动互联网应用层面推出了众多的产品，但从营收看效果并不明显，这说明中国电信在数据业务的发展策略上存在问题。第二十三页，共91页。4、总结至于未来运营商如何彻底摆脱管道的命运，毕竟在云、管、端三位一体的移动互联网时代，管道的身份可以说是运营商的宿命。总之，三大运营商已经摩拳擦掌，准备充分，中国电信市场将又是一场激烈争夺战。而我国电信业的蛋糕也会变得越来越大，施展的空间也越来越广，未来的中国电信行业市场将越来越精彩。第二十四页，共91页。25课程总结一、三大运营商3G业务现状二、三大运营商的战略转型总结第二十五页，共91页。任务2电信消费者行为分析一、消费者行为的基本概念二、影响消费者购买行为的因素三、移动通信业与消费者四、移动通信市场不同年龄段消费者行为特点的分析五、电信居民客户购买行为分析六、电信集团客户购买行为分析第二十六页，共91页。一、消费者行为的基本概念消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。第二十七页，共91页。消费者行为研究为以下研究提供支持（1）品牌形象及品牌管理（2）产品定位（3）市场细分（4）新产品开发（5）产品定价（6）分销渠道的选择（7）广告和促销策略的制定第二十八页，共91页。二、影响消费者购买行为的因素购买行为可以用公式表示为B=f（M，P，E），其中B代表顾客行为，M代表心理因素，P代表个人因素，E代表环境因素，即社会、经济和文化等因素。由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量，即B是M、P和E的函数。第二十九页，共91页。表2.1影响电信客户购买行为的主要因素第三十页，共91页。①家庭类型。现实社会中，我们一般把家庭分成四种不同的类型：·丈夫决定型·妻子决定型·共同决定型·各自做主型第三十一页，共91页。②家庭生命周期。家庭生命周期是指一个家庭从产生到消亡的整个过程。家庭生命周期是按照婚姻状况、年龄、子女的数量及成长状况来划分的，一般可分为四个阶段：·未婚阶段——年轻的单身者；·满巢阶段——有子女的年轻夫妇；·空巢阶段——子女自立后的夫妇；·鳏寡阶段——丧偶的老年人。第三十二页，共91页。三、移动通信业与消费者移动通信业是当前我国电信业的发展热点，也是竞争最为激烈的业务。在这种条件下，移动通信运营商必须通过贯彻“以客户为中心”的理念，依靠技术进步、新业务推出及服务创新等途径给客户创造和传递更多的让渡价值，才能有效地提高客户的满意度和忠诚度，达到维系老客户，吸引新客户的目的。第三十三页，共91页。1．移动通信运营商顾客总价值驱动因素(1)网络质量。(2)服务质量。(3)企业和人员形象。(4)品牌。第三十四页，共91页。2．移动通信运营商顾客总成本驱动因素(1)资费水平。资费是构成顾客使用移动通信服务时所支付的主要成本，它在很大程度上决定着消费者对移动通信运营商的喜恶态度。(2)非货币成本。顾客让渡价值理论告诉我们：消费者在购买商品时，其所支付的成本远不止货币成本，还应该考虑其在购买产品或劳务时所消耗的时间成本、精神成本和体力成本。第三十五页，共91页。图2.1移动通信运营商顾客让渡价值分析框架第三十六页，共91页。四、移动通信市场不同年龄段消费者行为特点的分析

1、客户网络选择行为的分析表2.2消费者选择现使用移动通信品牌的原因第三十七页，共91页。表2.3潜在客户可能的选择原因第三十八页，共91页。表2.4消费者出现转网行为的条件第三十九页，共91页。2、分类客户进行分析表2.5以性别区分消费者，其选择运营商的原因第四十页，共91页。表2.6以年龄段区分消费者，其选择运营商的原因第四十一页，共91页。表2.7以年龄段区分消费者，其选择的运营商及品牌第四十二页，共91页。通过以上数据，可以得出以下结论：中国移动的客户中，25岁以下的消费者选择“动感地带”品牌的居多，这和动感地带自身所代表的“新奇”以及张扬的个性有极大的关系，与此同时，25岁以下的消费者在短信和手机上网方面的需求较大，而动感地带所提供的短信套餐和手机上网（GPRS）套餐较多；26-40岁的消费者中神州行的用户较多，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，以“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围；体现“神州行”给客户带来的轻松、便利的沟通感受；41-55岁的消费者中选择“全球通”以及“神州行”的用户相当，相对“神州行”品牌而言，“全球通”更是一种身份的体现。第四十三页，共91页。3、移动通信市场不同年龄段消费者行为的特点分析25岁以下的年轻一族，相对于26岁以上的消费者在对资费上不是很敏感，但是却对新的套餐产生需求。这与其生活所处的环境以及所受的教育都有关系。处在这个年龄段的消费者多为“90后”，他们追求消费行为带来的舒适便利和品牌形象。他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，因为这一代人的成长环境与上一代发生了根本性的变化。他们强调的是“感官型消费”——买MP3、MP5、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国。他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发生了很大的变化，突破了传统的消费理念，融入了近年来愈加风行的开放式、超前式的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。第四十四页，共91页。26-40岁的中青年一族，相对于年轻一族的“90后”在消费行为上就显得相对“保守”，他们奉行传统的节俭保守的消费理念，他们在意资费和通信质量，同时还在意品牌的知名度。他们愿意花钱在自己信任的品牌上，而不像年轻一族，喜欢体验新事物。他们强调的是“物质化消费”，比如有钱主要置办“家庭资产”——大到住房，小到冰箱、彩电等。第四十五页，共91页。41-55岁的中年一族，与中青年一族相比更加的“保守”和“物质”。中年处于青年向老年的过渡阶段，而中年消费者大多肩负者赡老扶幼的重任，是家庭经济的主要承担者。在消费上，他们一般奉行量入为出的原则，养成了勤俭持家、精打细算的习惯，消费支出计划性强，很少出现计划外开支和即兴消费的现象。他们往往格外注重产品的价格和实用性，并对与此有关的各项因素，如产品的品种、品牌、质量、用途等进行全面衡量后再做选择。这样的特点在移动通信市场上就表现为他们在意资费多于在意品牌。如果出现了新的资费，他们会非常理性的选择更加便宜的资费，不管新的选择需要他们换号码还是需要他们更换自己使用已久的运营商。他们在消费上总是表现的较为理性。同时他们对于套餐种类的需求显得比较简单。第四十六页，共91页。56岁以上的老年人，在消费行为上的表现更为特别。老年人的习惯性消费既是几十年生活惯性的继续，又是对新生活方式较少了解和难以接受的反映。人到老年以后，其行为表现往往是：怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受。他们的消费行为具有以下特点：心理惯性强、价格敏感度高、注重实际。这些特点在通信市场上的表现就是注重资费，他们对移动通信的需求集中的表现在语音功能上，他们只是为了方便与家人的联络，而不需要过多的套餐如短信包、流量包等增值业务。第四十七页，共91页。五、电信居民客户购买行为分析电信居民客户购买行为是指电信客户在购买动机支配下，为满足个人、家庭的消费需要而购买电信产品或服务的活动以及与这种活动有关的决策过程。在购买活动中，除了受购买动机支配外，这要受个人性格、环境、社会地位、价值观念以及产品特性、广告宣传等方面的影响。客户购买什么电信产品，是由经济，社会，文化，心理以及个人因素等综合作用的结果。其购买决策过程可以分为认知需要，收集信息，比较选择，决定购买和购后评价五个阶段。第四十八页，共91页。1、电信居民客户购买行为形成过程第四十九页，共91页。（1）刺激刺激是电信产品需求产生的直接动因。从心理学角度讲，需求是由两种刺激唤起的：一种是人体内部的刺激，即内在刺激；另一种刺激是人体外部的刺激，即外在刺激。由于电信产品属于较高层次的需求，因此客户对电信产品的需求往往是由外在刺激引起的。主要表现在以下四个方面。①突发的社会现象和自然现象。②正常的工作和生活需要。③电信产品本身。④通信广告。第五十页，共91页。（2）需求需求是电信居民客户消费电信产品的具有货币支付能力的渴求和欲望。电信消费需求存在以下七种特征：①消费需求的多样性。②消费需求的层次性。③消费需求的发展性。④消费需求的惯性。⑤消费需求的从众性。⑥消费需求的伸缩性。⑦消费需求的可诱导性。第五十一页，共91页。（3）购买动机购买动机是客户在某种需要的驱动下，产生的购买某种电信产品的欲望和意念。一般情况下，电信客户的购买动机可归纳为以下几种：①求实动机②求廉动机③好胜动机④求利动机⑤偏好动机⑥从众动机⑦求俏动机⑧惠顾动机⑨求新动机⑩炫示动机第五十二页，共91页。（4）电信产品购买者角色分析①倡议者:首先想到或建议购买某一电信或服务的人。②影响者:其观点或建议购买决策有直接或间接影响的人。③决定者:对整个或部分购买决策做出最终决定的人。④购买者:购买决策的实际执行人。⑤使用者:电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。第五十三页，共91页。2、电信居民客户购买行为的分析方法电信企业的营销人员在研究电信居民客户购买行为时，通常采用“5W1H”分析方法。第五十四页，共91页。⑴为何购买（Why）电信居民客户购买动机不同，实施购买行为的原因也是多种多样的。⑵购买什么(What)决定购买什么是电信居民客户购买决策的核心，它是由为何购买决定的。企业分析客户的购买对象，必须对电信产品进行细分。⑶何时购买(When)何时购买主要受产品的性质、季节、节假日和客户个体差异的影响，有一定的习惯和规律。第五十五页，共91页。⑷何处购买(Where)电信居民客户在确定购买地点主要取决于客户离电信营业网点的距离、交通的方便、企业的信誉、业务的品种、服务质量等多方面的因素。研究客户何处购买应从两方面分析：一是客户在何处决定购买；二是客户在何处实际购买。。⑸如何购买(How)客户如何购买主要受经济条件的影响，主要包括客户对同类产品的先购方式与付款方式。不同的客户对不同电信产品的购买，都有不同的要求。⑹谁来购买(Who)购买电信产品或服务，从表面上看似乎是一个人的行动，但实际上往往有倡议者、影响者、决策者、购买者以及使用者之分，其中，决策者最为关键。第五十六页，共91页。3、电信居民客户购买行为的类型⑴习惯型⑵理智型⑶冲动型⑷选价型⑸情感型⑹随意型⑺疑虑型第五十七页，共91页。4、电信居民客户购买决策过程一般而言，电信居民客户购买决策过程分为五个阶段，即认知需要、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价等阶段。第五十八页，共91页。六、电信集团客户购买行为分析1、电信集团客户需求与购买行为特点（1）集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量与购买行为和居民客户相比有着明显的差别.（2）集团客户对电信产品的需求具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈（3）集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小（4）集团客户购买行为多属于理智性购买（5）决策慎重，参与购买决策的人数较多（6）集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重（7）集团客户购买者的地理分布相对集中第五十九页，共91页。2、电信集团客户购买行为的类型（1）直接重购：指集才客户根据以往购买电信产品的经验和满意程度，直接从自己认可的电信企业购买电信产品的购买行为。（2）修正重购：指集团客户出于自身需求的目的，适当改变和调整所购买电信产品的种类、规格、价格售后服务等条件而继续购买的行为。（3）全新购买：指集团客户根据自己的需要首次购买某种电信产品的购买行为。第六十页，共91页。3、影响电信集团客户购买行为的因素第六十一页，共91页。4、电信集团客户购买决策第六十二页，共91页。63课程总结一、消费者行为的基本概念二、影响消费者购买行为的因素三、移动通信业与消费者四、移动通信市场不同年龄段消费者行为特点的分析五、电信居民客户购买行为分析六、电信集团客户购买行为分析总结第六十三页，共91页。任务3电信市场细分与定位分析一、三家运营商品牌概况二、移动运营商产品的定位三、中国移动的品牌战略和定位

第六十四页，共91页。一、三家运营商品牌概况综合三家运营商比较，中国移动在我国移动通信发展的进程中，始终发挥着主导作用；中国电信则在宽带业务上始终处于领先地位；中国联通的移动业务与宽带业务平衡发挥，也因此在移动业务与宽带业务分别相比于中国移动和中国电信都没有占据相当的优势。第六十五页，共91页。1、中国移动品牌产品“全球通”是中国移动的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，它已经成为国内网络覆盖最广泛，国际漫游国家和地区最多，功能最为完善的移动信息服务品牌。“动感地带”的目标客户群为年轻时尚人群，无论是从代言人的形象，还是在动感地带推出的一系列活动都能明显看出产品清晰的市场定位。“神州行”的目标客户规模最大、覆盖最广，资费收取更灵活以及实惠，适合各个细分的消费市场。为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。“动力100”是满足集团客户基础通信需求的整体通信解决方案，提升企业内通外联的沟通效率。“G3”专区——引领3G生活第六十六页，共91页。2、中国联通品牌“沃”品牌作为中国联通企业品牌下的全业务品牌，分别面向个人、家庭、商务、青少年四大客户群体建立了涵盖所有创新业务、服务的五大业务板块：沃·3G、沃·家庭、沃·商务、沃派、沃·服务。“沃·家庭”是“沃”品牌面向家庭客户的业务板块，通过家庭业务的营销推广，使家庭客户感受到3G、宽带等家庭信息化融合业务的精彩体验，包含电脑保姆、高清视频、家庭安防、通信管家、IPTV、可视电话等通信组合产品。“沃·商务”是“沃”品牌面向集团客户的业务板块，通过集团业务的营销推广，使集团客户感受到信息解决方案的精彩体验。“沃·3G”是“沃”品牌面向个人客户的业务板块，通过个人业务的营销推广，使个人客户感受到高速3G的精彩体验，丰富并完善沃品牌"精彩在沃"的内涵。包含手机上网、手机电视、手机音乐、沃阅读、沃商店、手机邮箱、可视电话、无线上网卡、炫铃、视频分享等产品。“沃派”是“沃”品牌下面向青少年客户的业务板块，融合了青少年群体需要的各类通信和移动互联网产品，最大化满足他们在网络、应用、终端、服务方面的移动互联网需求，让青少年群体随时随地生活在网络群体中。包含沃友(校园版)、视频分享、沃阅读校园专区、手机音乐校园专区等产品。“沃·服务”是“沃”品牌面向客户服务的业务板块，使个人、家庭、集团、青少年客户感受到沃品牌以客为尊的精彩服务，丰富并完善沃品牌“精彩在沃”的内涵。第六十七页，共91页。3、中国电信品牌产品“天翼领航”是中国电信面向企业客户推出的客户品牌，以“融合信息应用，远见成就价值”为品牌核心内涵，全面支持企业客户提升信息化水平、降低成本、提高效率、增加商业机会、创新产品、改善客户服务、防范经营风险、促进业务增长。“天翼e家”是中国电信在天翼主品牌下为满足家庭日益多元化和个性化的通信及信息应用需求而量身打造的客户品牌。为家庭提供全方位综合信息服务，让家人更加自由、便利地使用光速宽带、3G智能手机、无处不在的3G网络等多种通信手段，除了多种通话方式和超长通话时长带来全新通话体验，还可享受手机、电脑、电视三屏互动的高清视频娱乐、大屏智能手机给您带来异彩纷呈的个性化应用。第六十八页，共91页。二、移动运营商产品的定位通过任务2对移动通信市场消费者行为特点的分析，可以了解移动通信消费者的消费心理——网络越稳定越好、辐射越低越好；资费越低越好、服务质量越高越好，这样的消费心理转化成消费者行为就是对目前移动通信运营商的高要求——通信质量要高、话费要低、客户服务要到位。与此同时，移动通信业务走过话音“独秀”的时代，经历了短信“为王”的时代，如今正在进入数据业务飞速发展的时代。这样的发展就要求各个运营商在增值业务方面进行不断的开发与创新，以满足消费者与日俱增的通信需求。第六十九页，共91页。1、移动运营商产品定位及定价在移动通信市场中运用最多的就是避强定位和产品差异化定位，避强定位主要表现为寻找并进入新的细分市场以及开辟并进入新的销售渠道，而产品差异化主要就表现为资费和套餐的差异化。但是目前移动通信市场细分已经有了过度细分的趋势，寻找新的细分市场显得比较困难，因此要想进入目标市场，就需要从资费、套餐不断的创新，在高质量的通话效果和广泛的网络覆盖为基础的条件下，深入的了解消费者的心理并通过合适的定价以及有效的促销活动占领市场份额。第七十页，共91页。产品的定价方面，可以对不同消费群体实行差别定价。新的产品或套餐在进入市场的时候，如果想迅速占领，就要采取撇脂定价的策略，以低价来吸引消费者，刺激消费者的需求。但是，一味的降价并不是什么良策，只会两败俱伤。因此，为了吸引消费者的眼光，就要让渡产品价值给客户，只有客户觉得有利可图的时候他们才有可能对新的产品产生需求。在移动通信市场中，对有不同需求的消费者在其主要需求的方面适当的降价，在其他方面适当地提高价格来实现自己的利润，如短信费率低的套餐，在通话费率上适当上调；通话费率低的套餐，增加必选功能包；通话费率和短信费率都低的套餐，可以通过附加功能如来电显示、彩铃等方面来补偿自己的成本或增加利润。第七十一页，共91页。（1）针对年轻人推出丰富的可选套餐并定以合适的价位

数据流量类：A、限时GPRS流量包（适用于手机上网下载小说、游戏、音乐等类型的用户）5元包50小时/月、10元包120小时/月、15元包200小时/月B、限流量GPRS流量包（适用于手机上网在线阅读、聊天等类型的用户）1元包10M/月、5元包40M/月、8元包60M/月、10元包90M/月C、无限制GPRS流量包（适用于对手机上网有多方面需求的用户）30元/月（本地）、40元/月（全国）第七十二页，共91页。短信类A、短信包5元包100条、8元包200条、10元包250条、15元包400条、20元包500条、30元包1000条B、亲密短信包用户设置一个亲情号码，与该号码之间发短信时，2.14元包214条点对点短信、5.2元包520条点对点短信（可以与其他一种短信包同时使用）C、短信发烧友（适用于短信业务较多的用户）50元包3000条国内短信第七十三页，共91页。语音类A、市话优惠包15元包200分钟本地市话/月、18元包250分钟本地市话/月、28元包400分钟本地市话/月B、长话优惠包选择一：15元包200分钟本地市话/月，长途0.2元/分钟；18元包250分钟本地市话/月，长途0.15元/分钟；28元包400分钟本地市话/月，长途0.1元/分钟（套餐说明：超出市话分钟数按0.2元/分钟收费）选择二：10元包80分钟本地长途/月、15元包150分钟本地长途、20元包210分钟本地长途/月（套餐说明：该套餐下，市话0.2元/分钟，超出长途分钟数按0.4元/分钟收费）第七十四页，共91页。（2）针对中、青年人推出集团业务5人以上办卡或者换套餐可以加入虚拟网（即集团网），5元包网内通话500分钟/月。网外市话0.2元/分钟。第七十五页，共91页。（3）针对老年人制定爱心套餐等老年人对移动通信的需求较单一，多为语音，因此在设计老年人爱心套餐的时候要注意业务功能的简单。5元功能费/月，市话0.2元/分钟，长途0.3元/分钟第七十六页，共91页。2、对移动运营商新产品开发的建议新产品的开发要结合市场细分来完成。如针对年轻人的产品要突显个性和时尚。不论在款式、色彩、还是包装，他们只重一条——“我喜欢我就喜欢”的主观认知。虽然他们不会有大量的购买力，但他们会产生很大的影响力。针对中、青年人的产品需要突显成熟、稳重、成功等特点。具体来讲，目前3G的推广正在热化，而三大运营商也通过与终端设备商的合作成功的推出了属于自己3G品牌的手机终端，都有自己3G的标志，这种定制的手机来自消费者所熟悉的手机品牌，但是又不同与市面上的普通手机，定制手机不仅是机身和外包装上的定制，手机菜单和内置服务也经过了定制，可以更加方便用户的操作。第七十七页，共91页。三、中国移动的品牌战略和定位随着手机应用的日渐普及，关于手机单向收费、降低资费的呼吁从来都没有停止过。中国移动作为国内也是世界上的第一大移动运营商，在这样的环境下，面临着投资者、竞争对手以及市场的多重压力，如何从容应对，继续保持健康快速的发展，是需要着重探讨的问题。第七十八页，共91页。1、中国移动的品牌战略

以品牌战略统领企业的所有经营行为，是企业保持市场领先、巩固主导地位的必然选择。有句话说得很形象，防御竞争对手的进攻，首先要学会自己进攻自己。中国移动在细分市场的基础上对强势品牌进行整合，开发出面向中低端客户的“神州行”，让这些客户从“全球通”的品牌中自然剥离，主动维护了“全球通”的高端定位，突出了“专家品质，值得信赖”的卓越气质，使产品的溢价能力并没有随价格的变动而降低，这在近乎同质竞争的移动通信市场中十分难得。中国移动的品牌战略，得到了市场的丰厚回报，短短两三年时间，就以超过一亿的客户规模跃居世界首位，企业实力迅速增强，无论是客户份额还是盈利能力，都远远领先于对手，一举奠定了国内移动通信运营商的主导地位，其中“神州行”客户数以千万计。第七十九页，共91页。如果说“全球通”、“神州行”是按照业务类别进行的品牌划分，“动感地带”就是以客户诉求点为依据开发的崭新的服务品牌。“全球通”突出了国际漫游、网络优越、服务到位、业务齐全并有丰厚的积分回报诸多特点，在其麾下聚集了相对稳定、忠诚度较高的社会精英群体，他们中的大多数作为老客户见证了中国移动的奋斗历程，更贴切地讲是和中国移动携手历经了风雨征程，伴随着中国移动一起走向成功，一句广告词颇有概括力：尽享成功，信赖全球通。第八十页，共91页。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了来自竞争者的冲击和挑战，免入网费、免入网手续、免月租费的“三免”政策确实达到了让客户省钱、省事、省心的“三省”效果，根据客户需要，“神州行”还可以提供多个亲情号码的通话优惠，在中低端市场上迅速打开了局面，“神州行”与“全球通”高低搭配，相互呼应，对于中国移动巩固市场份额，扩大客户规模贡献卓著。第八十一页，共91页。“动感地带”的推出则标志着中国移动的品牌战略向纵深拓展，它揉合了最时尚的增值业务，以更为超值的功能组合直指15—25岁的年青一代。一句“我的地盘听我的”赋予了中国移动时尚个性的亲和形象，受到目标客户的热忱欢迎。以客户的年龄来设计品牌，有意识地规划和培育明天的市场，虽称不上是通信服务的创新，但对于中国移动乃至整个电信业来说，堪称是划时代的壮举，业内的共识是：“动感地带”的面世，推倒了电信业品牌竞争的第一张多米诺牌。第八十二页，共91页。从网络到