新闻网站经营的Ｘ因素 - 电子商务网站分析

新闻网站经营的Ｘ因素-电子商务网站分析新闻网站从成立之初就承当起由其新闻媒介属性所决定的社会责任和义务，伴随互联网在中国飞速开展的十几年，新闻网站已成为我国新闻宣传体系的重要组成局部，在新闻传播和舆论引导等方面发挥着积极的作用。分娩于政府机构和传统媒体的新闻网站，受益于“母体〞的帮忙和支持，在根本完成树立网站品牌、发布权威新闻内容、扩大社会影响力之后，新闻网站面临着该如何进一步开展的课题。主流媒体声音和市场化开展就像新闻网站的两个轮子，只有充沛整合新闻网站主流媒体的导向作用和社会主义市场体制的优势，两轮驱动才能行万里路。如果只是依靠母体的投入，新闻网站将永远处在半饥半饱的状态。从长远来看，新闻网站也要加强在经营方面的造血功能，利用优势开拓经营局面，为持续开展提供必要的支持。传统媒体的经营实践也启示新闻网站的开展离不开经营，而经营也要回归市场本质。

新闻网站的经营并非独立于内容之外，而应该和内容有机地融合。经营活动不仅是网站品牌的推广，也是新闻内容的推广。只做内容不做经营，新闻网站永远找不到市场的感觉，也很难出色地完成新闻任务。新闻网站要回归媒体，回归互联网。

随着对互联网认识的深入，更多的地方新闻网站不再追求“综合门户〞的终极目标，更加注意差别化，回归外乡，打造自己的核心产品，以本地网民受众为主，着力打造新闻网站的地域亲近性，效劳贴近性和周边辐射性。

“老三样〞撑持经营

全国2D0多家新闻网站处在不同的开展阶段，一些“先行者〞已经迈出了探索适合新闻网站定位的经营脚步。

网络广告、无线增值业务、新闻内容发售／技术建站被称为新闻网站经营的“老三样〞，从新闻网站开始进行经营活动之初一直到现在，依然是目前大局部新闻网站经营的主要构成模式，并且占据着整体收入的“大壁江山〞。

曾经在同一起跑线上的新闻网站经过几年的开展，如今处在不同的阶段。在推进的过程中，新闻网站也根据各自不同的情况，以不同的方式运行“老三样〞。

网络广告。网络广告和实体经济相关系，实体经济GDP的1％是广告份额，而在广告份额中，互联网能够占到3％－10％，房地产、汽车、金融等热门行业是互联网广告的主要投放商。

2008年，青岛新闻网开始进行市场化的运作，经营局部以公司为主体独立核算。在青岛新闻网的经营收入中，广告占了80％的比重，房地产、汽车、金融、商场超市是广告投放的主要来源。青岛新闻网总编辑李春声最近一直在关注商业网站的赢利状况，一家南京的房地产网站给了他不小的触动，“南京和青岛的市场差不多，但是去年这家房地产网站广告收入到达了8600万元，利润1700万元。成功一定有成功的办法，失败一定有失败的原因。商业网站聚集了大量的人才和成熟经验，在网站经营模式上，青岛新闻网向商业网站学习。一个行业好不等于每个公司都好，青岛新闻网将目光锁定在成功的商业网站上。〞

红网在湖南以及互联网业界都有着不错的口碑和品牌影响力。红网的广告业务曾由传统媒体代理，期间不仅学习了传统媒体在广告营销上的经验，而且奠定了思想根底和人才根底。今年，收回广告经营权的红网成立了40多人的广告中心，方案在现有影响力的根底上，扩充经济体量规模。

中国宁波网在报网互动上加强了广告的合作。今年，中国宁波网的一位副总编辑同时兼任宁波日报报业集团下属都市报的副总经理，推进报网内容的捆绑经营。大洋网也加强了和广州日报报业集团广告的捆绑式经营，力求在不断提高网站影响力和访问量的根底上，提高商业价值。

无线增值。无线增值业务是新闻网站经营的主要来源之一，占到1／3左右的比重，短信、手机报是稳定的经营工程和收入来源。但是近两年，网站短信业务辞别了暴利时代，包括商业网站的短信收入都有不同程度的下降。

对此，红网总编辑舒斌有自己的思考：“新闻网站要站在主体的角度去看待经营，要把党政资源、媒体优势、运作经验、技术、运营商、收费渠道整合成完整的产业链。如果只是做通道，则永远只能收门面费。红网不只做技术通道、收费通道，还介人活动的全盘运作，从活动的策动、运作到技术支持，每一个节点都在掌握之中。因而，红网的短信业务收入不降反升。〞

除了新闻类的手机报，新闻网站也开始针对用户开拓专业的手机报，比方中国宁波网在逐步推出针对司机群体的?方向盘手机报》和基于人才效劳的?人才手机报》。大洋网建立了手机报读者俱乐部，与商家合作组织活动，向参与的手机报用户提供打折优惠。

在到来的3G时代，手机

终端也成为新闻网站新的关注点，对3G手机为核心的增值效劳的开展势头普遍看好。但是由于消费者对3G业务还处在观望中，新闻网站对3G市场的开发也在初步的摸索中。内容销售／技术建站。互联网的竞争远比传统媒体广大得多。原创新闻内容是很多新闻网站的优势，但是目前新闻网站的新闻信息还不能成为主要的盈利途径。在新闻网站的定位上，中国宁波网总编辑田勇提出以新闻为中心，以效劳为主体，以平台作为经营事业开展的根底，在打造区域效劳门户平台过程中寻找更多的经营模式。“区域新闻网站如果能够把自己的效劳理念较好地建筑在为城市、为当地社会经济、民生效劳上，同时打造有优势品牌特色的平台，会比拟容易找到生存开展的空间。〞

地方新闻网站在影响力上与传统媒体相比还有一定的差距，在一段时间内，以新闻内容为中心，通过信息内容的广告进行网站的创收模式还是主要的途径之一。打造出好的内容和频道，也是有经营空间的。比方红网的红辣椒论坛在良好的口碑和影响力的根底上得到了市场的认可，已有企业进行冠名赞助。舒斌希望用真正的气质和品质给网站带来价值。

随着知识产权意识的加强和版权爱护力度的逐渐加大，原创新闻也得到越来越多的重视和爱护，但是目前从整体上来说，新闻内容效劳和技术建站、技术维护虽然在新闻网站经营中所占比重不高，但是非常重要，也是可以根据自身资源和优势加以开拓新的空间的。

在互联网技术的开发上，与商业网站相比，无论在人才上还是资金上，新闻网站都没有优势，甚至不在一个层级上。温州网总编辑郭乐天认为，技术是互联网的核心，新闻网站应该对互联网技术有所领悟，学会“技术为我所用〞。温州网购置的软件和技术，要求对方开放源代码，再通过自己的技术团队进行升级，做二次开发。

探索新的经营渠道

“老三样〞依然坚挺，但是可能会受到可预知、不可预知的因素的影响。开拓新的经营业务，从长久来看，减少“老三样〞在整体经营收入中的比重，对保持新闻网站经营的平稳无疑是有益的。

金融危机背景下，电子商务的优势

开始凸显。但是新闻网站整体上波及的不多，大洋网的书城是其中取得过业绩的一例。

大洋网书城频道起步比拟早，依托广州日报报业集团，在广州当地具有较为完整的书源、配送渠道，继而开拓网上购书业务，逐渐形成了“书城〞的市场品牌和忠实的读者群，20082008年是书城开展的顶峰，营业额到达1000万左右。但是随着图书利润的下降以及当当、卓越等网站的出现和开展，书城受到非常大的冲击和影响。目前，书城在向商城进行转型和拓展，比方将引入文体等其他方面的产品。

东方网、中国宁波网旗下的连锁网吧也是新闻网站利用自身资源开拓的经营工程之一，但是在国家关于连锁网吧的政策下开始收缩此业务，中国宁波网的天一网吧公司目前已经转让了股权。

舒斌认为，网站的内容、品牌和经营是一个有机联系的整体。强调某一个方面，忽略另一个方面，最终都会影响网站的整体开展。融资国企、报网互动、融资上市是红网开展规划的三个阶段。在成立之初，红网引资、引智，从华菱集团引进国有资金，同时还引进了上市公司先进的管理经验，对于网站建立现代企业制度，培养市场主体地位，探索盈利模式是一个很好的契机。基于在湖南的影响力以及资源优势，红网通过举办湖南省、部门、行业、地市甚至县的评选活动，形成了社会影响力、美誉度，同时也带动了短信等业务的提升，可以说既有政治意义又有经营收入。

温州网较早地开发了汽车违章发布系统系统，编辑到交管部门帮忙建设网络平台，由此温州网可以获得第一手权威的数据，用户通过定制温州网的“交通小秘书〞能得到最新的违章信息。

青岛新闻网今年开始尝试电子商务，针对青岛本地市民，从类似于支付宝的环节人手，提高网站的实用性和一站式效劳。在网络游戏逆势上扬和世界第二大网游国的大背景下，青岛新闻网方案在下半年尝试网络游戏。李春声表示，目前最大的问题是技术跟不上，但是如果不做游戏，会使整体的业务受影响，所以想先从简单的游戏切人，比方棋牌类的游戏，来提高用户黏度。产品效劳多一些，网民在网站停留的时间增加，广告效果也会更好。

新一轮的战略布局

新闻网站经营之路的开拓不是一朝一夕的事情，观点的改变、平台的打造都是递进的过程。与之相比，中长期的规划要重于眼前之利。规范化产品、个性化效劳，一些网站已经开始迈出新一轮的战略布局的步伐，放眼更长久的规划。

商业网

站开始涉足、开拓地方市场，对于地方新闻网站来说，既是直面的挑战，也是一个借力开展的时机。网站首先要落地，落地需要本地媒体，一些地方新闻网站开始在本地做深、做透。舒斌这样分析未来的开展空间：“新闻网站不能只盯着省会城市和热门行业，基层是一个更大的舞台和空间，阵地的建设同样重要。〞今年湖南《⑹械痴棵趴《/div>始在红网开设窗口，同时，红网还在长沙之外的13个市、州创办红网分站，并争取站点建到县上。这样不仅拓展了红网在湖南的“触角〞，在未来还可以探索股份化合作，设立子公司。

很多新闻网站承当着所在报业集团新媒体、全媒体业务的试验和探索，开始从有线互联网到无线互联网再到户外媒体的布局。

郭乐天曾提出一个观点，以后的新闻单位将是内容的加工厂。报刊、播送、电视、互联网是不同载体的表现，载体就是一种细分市场的概念。全媒体的理念就是各种介质发生变化时，“加工厂〞能够生产出相对应的产品。温州网在2008年投建了视频演播室，作为报业集团的新媒体，在媒体结构发生了很大变化后，视频演播室是一个重要的试验。

宁波日报报业集团投资3000万元，在宁波市的社区、主要街道初步建成了100块户外大屏幕显示屏，并成立公司通过新闻内容生产等进行市场运营。红网也发挥自身资源优势开拓户外媒体，将类似分众传媒模式的屏幕引进党政楼群，高档社区，写字楼，播放内容上除了广告，还有新闻、触摸查询等。

大洋网下一步将积极推动报网的联合运营，发挥新媒体的互动特点，比方与苏宁、国美等商家联合做活动，组织网民团购，提供优惠。

一个个渐起的经营探索的动作，正在逐步填补目前较为单调的经营模式，而这些模式的成功与否，将通过受众、市场和业绩来判定。

X因素，影响新闻网站未来

内容和经营之外的因素也将影响到新闻网站的进程，也是新闻网站不能不考虑的因素。

在传统媒体环境下，市场营销策略面向的是群众消费者，无法实现针对每个客户兴趣爱好的营销，但是在网络中可以满足每个客户对产品及相关信息的特殊需求。从消费者角度看，满足个别的需求，也就是个性化服务，因而效劳得到了越来越多的重视。与传统媒体相似，新闻网站首先要集中精力做好对网民的效劳，通过内容和策动来提高网站的影响力，有了社会影响力，市场竞争力也会随之有所提高。

田勇非常重视新闻网站的效劳，“实现区域新闻网站特色效劳最大化，是地方新闻网站的优势，也能够通过效劳进一步打造网站品牌。地方新闻网站有一个得天独厚的条件，就是地域亲近性和受众贴近性。因此效劳内容可以依托当地区域的优势得以实现，对于地方新闻网站来说效劳本钱也相对较低，效劳价值的提升也更大。〞

相对全国性的网站，地方新闻网站的受众更加细化，对分众的个性化效劳也更加重要，郭乐天强调对未来互联网市场要有研判。针对在外经商的百万温州人，郭乐天提出了“财富温商〞的概念，认为新的温州人有三个境界：商行天下、智行天下、善行天下。现在是智行天下的阶段，今年温州网推出的手机报新产品将让儒商和文化的理念提升。

青岛新闻网把更多的精力集中在读者和客户上，研究怎样给网民和客户提供更好的效劳，“把新闻效劳当成生产制造业来做。〞李春声说。

互联网是竞争剧烈的行业，术业有专攻，每个领域都不能偏离规律，行业比拼最终还是人力资源的竞争。青岛新闻网在2008年引进了人力资源系统，包括管理课程、第三方考核以及鼓励机制等内容。通过培训技能，提高员工价值，而最终的效果也会体现在财务报表上。

一些新闻网站经营不理想，原因之一就是没有相应的人和团队做市场。郭乐天也认为，新闻