2023-2025年自媒体营销产业现状与市场前景分析报告

BUSSNESS2023-2025年自媒体营销产业现状与市场前景分析报告目01自媒体营销行业综述02自媒体营销行业环境03自媒体营销行业现状04行业制约因素及发展建议录05行业发展趋势①自媒体营销行业综述行业定义、行业发展历程、行业产业链定义自媒体营销亦有称社会化营销，是利用社会化网络，短视频，微博，微信，今日头条，百度、搜狐、凤凰、UC等平台，在线社区，博客，百科，贴吧，媒体开放平台或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。又称自媒体营销、社交媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销。网络营销中的自媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供(UGC)，而用户与站点不存在直接的雇佣关系。传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。自媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革。②自媒体营销行业发展环境政治环境、经济环境、社会环境行业主要政策《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将推动传统媒体与新兴媒体融合发展上升到国家战略任务的层面，开启了我国媒介融合的序幕。《关于加快出版媒体集团改革的指导意见》分充分认识加快出版传媒集团改革发展的重要性紧迫性，加快出版传媒集团改革发展的指导思想、原则要求和主要目标，积极推进出版传媒集团战略性改组，大力支持出版传媒集团应用高新技术和推动产业升级，切实加强出版传媒集团科学管理，鼓励和扶持出版传媒集团走出去，加快出版传媒集团改革发展的保障措施等八部分。《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》为贯彻落实中央关于调整产业结构和转变发展方式的战略部署，贯彻落实《文化产业振兴规划》和新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，推进出版业升级，现就加快我国数字出版产业发展提出如下意见。《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展,加快布局移动互联网阵地建设。行业主要政策政策文件1政策文件2政策文件3政策文件4《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》为贯彻落实中央关于调整产业结构和转变发展方式的战略部署，贯彻落实《文化产业振兴规划》和新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，推进出版业升级，现就加快我国数字出版产业发展提出如下意见。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》将推动传统媒体与新兴媒体融合发展上升到国家战略任务的层面，开启了我国媒介融合的序幕。《关于加快出版媒体集团改革的指导意见》分充分认识加快出版传媒集团改革发展的重要性紧迫性，加快出版传媒集团改革发展的指导思想、原则要求和主要目标，积极推进出版传媒集团战略性改组，大力支持出版传媒集团应用高新技术和推动产业升级，切实加强出版传媒集团科学管理，鼓励和扶持出版传媒集团走出去，加快出版传媒集团改革发展的保障措施等八部分。《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》大力推动传统媒体与移动新媒体深度融合发展,加快布局移动互联网阵地建设。行业经济环境88%新媒体用户中中青年为用户主流，年龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时，娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要用途，占比分别达到57.8%，51%和58%。经济环境行业社会环境96%88%短视频平台于中国的用户规模及每名用户平均每月花费的时数于2023年前将分别达到744百万人及40.0小时。社会环境1互联网经济是近年来中国经济的主要增长动力之一。2021年，中国人均互联网经济占人均国内生产总值的30%。中国拥有一大批不断增长的智能手机用户。在智能手机的热潮推动下，中国移动互联网用户人数从2014年的55680万人增长至2019年的83070万人，复合年增长率为8.3%。社会环境2行业社会环境行业发展社会环境短视频于2017年兴起以来，短视频自媒体已累积大量用户流量。于未来几年，此内容形式有望进入其生命周期的下一阶段，其将逐渐用作变现渠道。预期短视频变现市场增长迅速，由2020年的60亿元增至2023年的470亿元，自2021年起的复合年增长率为50%。在此处添加内容关键词在此处添加内容③行业现状分析行业现状分析移动互联网营销服务主要是利用大数据能力为广告主进行广告投放、实现其营销需求，按服务类型的不同，分为品牌广告和效果广告。品牌广告是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定位置的一种广告类别;中国品牌内容营销（原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销)市场规模有望在2020年达到1299亿元，同比增加68%,在整体分配比例中，品牌植入营销的占比不断提升。效果广告是以促进销售为直接目的（游戏类，其用户的使用、充值等行为在线上进行，在广告投放中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。行业现状分析行业市场分析在微信、微博、今日头条和抖音等领先自媒体平台日渐受移动互联网用户关注而普及的推动下，行业客户较传统门户网站于自媒体投放更多资源和营销预算。以收益计的自媒体营销市场规模由2013年的97亿元增加至2019年的1624亿元，于2023年前达到3396亿元。行业市场分析这些信息用以识别和界定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。市场与企业之间的“共谐”。行业现状分析移动互联网营销服务主要是利用大数据能力为广告主进行广告投放、实现其营销需求，按服务类型的不同，分为品牌广告和效果广告。品牌广告是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定位置的一种广告类别;中国品牌内容营销（原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销)市场规模有望在2023年达到1299亿元，同比增加68%，在整体分配比例中，品牌植入营销的占比不断提升。效果广告是以促进销售为直接目的（游戏类，其用户的使用、充值等行为在线上进行，在广告投放中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。行业现状分析行业现状分析图文形式仍是新媒体营销广告主要方式2021年中国各行业新媒体营销大多数仍以图文形式为主，2021年全行业新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比呈上升趋势，较2018年投入占比上升了7%，图文形式的广告依旧是新媒体营销广告主要的投放形式，但占比呈下降趋势。快消品行业新媒体营销广告投放量居首位在新媒体营销广告形式投放占比分布方面，视频营销占比由2020年9.0%提升至16.0%。其中快消品行业视频营销投放比例从2020年的45%增长至90%，增长趋势迅猛。行业现状分析中国的互联网用户愈来愈愿意于互联网为具吸引力及有意义的内容付费。此外，便捷的支付渠道及自媒体平台（如微信）上用户友善的交易过程已促进用户进行内容支付，其将驱动自媒体营销市场。5G技术的传输速度较4G更快，使之能够大大改善用户在玩在线游戏和观看直播时的体验，从而进一步提高了支付意愿。自媒体营销服务提供商能更好地理解受众兴趣及甄别目标受众以分配合适内容。更多的行业客户意识到效果类营销服务的好处，导致对效果类营销服务的需求持续增加。微信等社交媒体平台日益迫切需要依赖第三方营销服务提供商综合及带来大量营销需求。由于社交媒体平台与营销服务提供商之间建立更多合作夥伴关系，自媒体营销市场快速发展。行业客户对效果类营销服务的需求不断增加。在不断增加的数据收集能力、数据分析能力及效果优化算法发展的支持下，自媒体营销服务提供商能更好地理解受众兴趣及甄别目标受众以分配合适内容。更多的行业客户意识到效果类营销服务的好处，导致对效果类营销服务的需求持续增加。驱动自媒体发布者增加。经投入巨资生产高质素内容吸引大量用户流量後，该等自媒体发布者需要变现渠道来维持经营。中小型自媒体发布者对此需要尤其明显，吸引大量忠实用户及将用户流量变现对彼等而言甚具挑战性，且彼等拥有的变现渠道有限。向能够提供丰富产品的变现服务提供商寻求服务是该等自媒体发布者将彼等的用户流量转化为收入的一种方法。随着消费升级及可支配收入增加在不断增加的数据收集能力、数据分析能力及效果优化算法发展的支持由于自媒体中的竞争加剧微博及微信的用户群于过去数年迅速增长④行业制约因素及发展建议行业制约因素自媒体营销行业属于领域中发展最快的细分领域之一，随着自媒体营销的市场环境日趋成熟，行业竞争日趋激烈，行业存在一下下痛点：自媒体生态规则不健全主要表现在两个方面:一是自媒体内容生产缺乏他律，缺少了专业意义上的“把关人”，低俗内容、谣言、虚假信息等内容易出现;二是自媒体营销水分大，刷粉和买点击量现象严重。通过百度检索“买粉丝”“买点击量”等内容就会查询到诸多如微信刷粉日吸粉多少人、10元人民币可买多少粉超值套餐等内容。大号微博、微信公众号等自媒体购买“僵尸粉”是一个公开的秘密，这些账号在阅读数、粉丝数等指标上取得优势后可以吸引广告投放等，获得商业价值。但建立在这种“水分”效果之上的媒体形态是不可持续的，对整个自媒体生态的良性发展是极为不利的。生态规则不健全自媒体内容可信度面临的问题主要有:假信息、标题党、夸大信息、商业软文新闻化、老闻变假闻、观点与新闻信息混杂等。可信度是影响自媒体获得认可的一个重要变量，广州日报前汽车主编王云清就在微博上说:“公信力是自媒体的弱势”。可信度问题内容生产容易成为公关与广告的变相手段目前我国自媒体经营的盈利模式较为单一，还没有找到一种新的经营模式，收入主要还是依靠软文和广告，新盈利模式的寻找是自媒体经营的一道“坎”。过多经营软文是以牺牲平台价值为代价的。2014年7月，一则以《自媒体人自曝月入30万，收入全部来自软文》的文章在互联网上迅速传开，数额之大自然是人们的关注点之一，而专业人士则是更多注意到了月入30万款项的“来源”——经营软文。为了效益，自媒体内容直接为商业服务，成为公关或者广告发布的变相手段，这已经不是秘密。行业发展策略人才匮乏当前专业的新媒体营销人才仍十分匮乏，且人们对营销的重视程度普遍较低。企业的营销管理人员多为年龄较大的管理者，在工作上可能欠缺创新精神，难以跟上新潮流。信息透明与品牌安全暗藏漏洞由于信息不对称，信息贫乏的品牌营销主在选择营销平台和合作对象时会处于不利的位置。加上数据造假、注水刷量、创意被盗、物料泄露等问题，亦给品牌带来威胁。广告两极分化在生产内容的同时，一些产品的广告也会呈现出两极分化的态势。硬广更硬、软广更软，原生广告将会有大发展。今后更多的广告会采用大型策划的方式，与多平台联动，资本的投入也会增加，一些小预算的广告在今后会越来越没有市场。今后包括H5的制作在内，会越来越多的变成大品牌大制作的天下，小制作和小推广几乎没有火爆的可能。各个企业会加大这方面的投资力度。只用大企业大推广才能获得更好的效果，普通企业做出的广告很难传播开来，用户的体验也不会太好。5行业竞争格局及发展趋势行业竞争格局1中国政府正大力推动社会资本进入自媒体营销行业，对自媒体营销行业产品需求被迅速拉动，需求量呈现上升趋势，自媒体营销行业企业进军国民经济大产业的战略窗口期已经来临。自媒体营销行业各业态企业竞争激烈，当前，市场上50%以上的自媒体营销行业企业有外资介入，包括中外独（合）资、台港澳与境内合资、外商独资等，纯内资本土自媒体营销行业企业数目较少，约占自媒体营销行业企业总数的25%。此外，商业银行逐步进入自媒体营销行业，兴业银行、中心银行、民生银行等先后成立金融公司，涉足设备融资租赁业务。中国本土自媒体营销行业企业根据租赁公司股东背景及运营机制的不同又可以划分为厂商系、独立系和银行系三类三类自媒体营销行业企业各有优劣势：（1）自媒体营销行业企业具有设备技术优势，主要与母公司设备销售联动，以设备、耗材的销售利润覆盖融资租赁成本；（2）独立系自媒体营销行业企业产业化程度高，易形成差异化商业模式，提供专业化的融资租赁服务；（3）银行系自媒体营销行业企业背靠银行股东，能够以较低成本获取资金，且在渠道体系等方面具备一定优势。竞争格局1市场格局行业竞争格局2医疗行业受经济周期影响较弱，于自媒体营销企业而言具有“低风险、高收益”的特点，吸引众多新兴市场参与者加入其中。目前中国自媒体营销行业市场企业数量众多，同质化竞争现象日趋严重，成为制约中国自媒体营销行业行业发展的主要原因。中国自媒体营销行业公司数量众多，但大多以简单融资租赁为主要业务方式，服务模式单一，同质化现象严重，为中国自媒体营销行业行业的发展带来以下不良影响：（1）价格战引发收益率报价逐年下降：部分自媒体营销行业公司为抓住优质客户资源，依靠价格战取得竞争优势，导致行业毛利率下降，医院选择合作企业时“唯价格论”，不利于行业良性发展；（2）过高授信加大财务风险：自媒体营销行业公司对各家医院的总体授信额度偏高，甚至超过医院的偿还能力，为自身带来较大财务风险，不利于企业的长期发展。未来，自媒体营销行业行业要想获得突破，首先需要企业间形成差异化竞争优势。竞争格局2竞争格局是指市场经营主体进入市场的一种状态，主要表现为市场经营主体全部到位和所有市场经济经营主体之间公平竞争。竞争格局行业发展趋势04030201自媒体正成为传播内容的最大原创来源目前微信公众账号、新浪微博、头条号、网易客户端、搜狐客户端、凤凰客户端等自媒体平台每天的原创内容数星已经非常庞大。如，2015年9月8日今日头条宣称“头条号”每天为今日头条客户端贡献2万篇内容。当天在“头条号创作者大会”上，今日头条创始人兼CEO张一鸣宣布，未来将大力扶持优质内容的创作。头条号将推出“千人万元计划”︰未来一年内，头条号平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。这还是今日头条一家的情况，还有更大的微信公众号的内容生产星更大。自媒体的原创内容生产机制灵活，个体能够直接得到激励，平台多，参与者众，这些都决定了自媒体正在演变为最大的原创内容来源。自媒体正在成为优秀传