消费者的心理活动过程第二章

消费者的心理活动过程第二章第二章消费者的心理活动过程

本章要点·消费者对商品的认识过程·消费者对商品的情感过程·消费者对商品的意志过程·第一节消费者对商品的认识过程感觉知觉记忆联想注意想象思维感性认识阶段理性认识阶段一、消费者对商品的感觉概念

感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分类外部感觉内部感觉

感觉的基本特征

1、感受性和感受阈限即对刺激强度及其变化的感觉能力。活动一一根手指还是两根手指感受不同两点的绝对阈限是2cm活动二孰轻孰重准备两包东西一般要大于100克才能感觉到2、感觉得适应性是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”3、感觉的联觉性同一感觉器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。吃糖后再吃苹果，会觉得很酸。感觉在消费者购物和推销员工作中的作用

感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道信号的刺激强度要使消费者产生舒适感思考在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，那里的装潢和广告设计色彩搭配是否相同，有何感觉？二、消费者的知觉概念

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。思考：知觉与感觉的区别与联系？

孔子东游，见两小儿辩斗。问其故。

一小儿日：“我以日始出时去人近。而日中时远也。”一儿以日初远，而日中时近也。

一儿日：“日初出大如车盖，及日中则如盘盂，此不为远者小而近者大平？”

一儿日：“日初出沧沧凉凉，及其日中如探汤，此不为近者热而远者凉乎？”

孔子不能决也。两小儿笑日：“孰为汝多知乎！”感觉不依赖知识与经验，只是单一器官活动的结果知觉依赖人的知识和经验分类根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。

根据知觉的内容是否符合客观事实，可分为：正确的知觉错觉错觉错觉现象概念：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。类型：大小、图形、颜色、运动和时间错觉色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头前后伸伸头，左右挪挪头知觉的特征1、知觉的整体性同学们，在买一部手机的时候会考虑什么元素？2.知觉的选择性一定时间内人总有选择地以某个事物为对象，显得格外清晰，把其他事物作为背景。影响选择性的因素：主观因素—动机、需要、兴趣、情绪、经验。客观因素—刺激物的变化、对比、位置、运动、反复出现等。2、选择性3、知觉的理解性消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主体本身，知觉个人特点、态度、需要、兴趣、爱好、情感、经验，都影响知觉。在知觉中总是表现出一个进行活动，进行认识的活生生的人的特点，反映了这个人的愿望兴趣情感及对意义的理解。知识越丰富，知觉就越丰富。4、恒常性知觉的在市场营销中的意义1、知觉能引导消费者选择自己所需的商品——选择性作用2、知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策——理解性3、知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱——恒常性

三、注意概念：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。特点

指向性与集中性功能

选择功能、保持功能、监督和调节功能分类

有意注意、无意注意发挥注意在营销活动中的作用发挥注意的心理功能，引发消费需求用多角化经营调节消费者在商品中的注意转换成功的广告需要引起消费者的注意利用大小、运用强度、使用色彩、举目位置、以动制胜、进行隔离

上述方法概括起来：一是增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声音节奏、高低对比等；二是增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。四、记忆

记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。——斯帕尔丁

1、记忆的涵义是过去经验在人脑中的反映。2、记忆过程识记——保持——回忆——再认

消费者记忆的类型

（1）根据记忆内容或映象的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。

小思考题：如果你是一个厨用多功能机的推销人员，你将采取什么方法加深顾客对产品的印象和对产品功能的掌握？为什么？

（2）根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。

三种记忆类型美国的一项调查表明，20世纪90年代以来，只有65%的人注意到广告中的品牌名称。更令人沮丧的是，只有7%的电视观众能回忆起他们最近看到的电视广告中的产品或公司，这个数字不足1965年的记忆率的一半。原因何在？有记忆肯定有。。。消费者的遗忘

1、遗忘的涵义对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘。2、遗忘的原因（1）衰退说：遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。（2）干扰说：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。干扰一旦被排除，记忆就能恢复。

214657432891034289016734短时记忆一般是5-9个单位课堂小思考

某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择：一是每次介绍6种产品，用时3分钟，共播放7天；二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。两种方案所用的总时间相同，所需费用也相同，你认为那种效果更好？能从记忆理论中找到依据吗？提高记忆水平

1组织有效复习复习要及时；分散复习优于集中复习；阅读与重现交替进行；注意系列位置效应的影响2利用外部记忆手段记笔记、写卡片3注意脑的健康与用脑卫生缺乏蛋白质，吸毒，酒精中毒，记忆力下降；

记忆在营销活动中的作用1、充分利用记忆，影响消费者的购买决策2、采用各种方法，增强消费者的有益记忆五、消费者的思维

概念

思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维一、概念思维是人脑对客观现实概括地、间接的反映，这种反映是借助言语实现的。二、思维的特征1.思维的概括性①思维是对一类事物共同的本质特征的反映例：杨树、槐树、枣树…→树猩红热、流脑、白喉…→细菌性传染病②思维是对事物之间本质联系和关系的反映例：严重腹水的患者—移动性浊音2.思维的间接性思维是借助其他事物为媒介，间接地认识事物。（通过已知条件推知未知事物）例：心电图ST段下移，T波倒置→间接诊断为病人心肌缺血。分类1、按思维活动的形式不同：形象思维和逻辑思维2、按思维的品质不同：常规性思维和创造性思维思维在营销活动中的作用消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析，比较，判断的思维过程来决定是否购买，所以销售人员在推销商品时，尤其是大件贵重商品时，必须让消费者来商品有充分的了解、要多种类展示，全面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真的思考来确定购买哪种商品。六、消费者的想象概念

想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。想象分类想象可分为有意想象和无意想象

无意想象是没有特殊目的的、不自觉的想象。是想象中最简单、最初级的想象形式。有意想象即带有一定的目的性和自觉性的想象。有意想象又可分为再造性想象和创造性想象两种形式。

1、再造性想象是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象。

2、创造性想象不是依赖现成的描述，而是独立地创造出新的形象。想象在市场营销中的作用消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加想象在商业广告中的心理效应营销人员的工作需要一定的想象力第二节消费者对商品的情感过程消费者的情绪和情感

含义情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。神情沮丧的俄罗斯姑娘反败为胜后的狂喜（二）情绪和情感的区别和联系情绪情感人类特有与社会、精神需要有关产生较晚（社会交往中产生）可不外露，少有冲动性，主要为内心体验带有持久、稳定性、深刻性表1情绪和情感的区别动物和人类共有与生理需要有关产生较早（三月乳儿就有表现）有明显外露，带有冲动性带有情境性和不稳定性分析情绪和情感的联系在现实生活中，情绪和情感往往交织在一起，难以截然分开。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，在使用过程中，两者并没有本质的区别。我国古代官员审案时有这样的方法，给被告的嘴里放上一把干燥的米饭？如果在审讯之后，他吐出的米饭仍是干燥的，就被认定为有罪。其心理学依据是，当人恐惧、焦虑时的一个生理变化是唾液分泌减少，嘴会变得干燥。据说，从前印第安人也有类似的审案做法。法官向偷窃嫌疑人讲述与案情有关的词句，诸如“偷钱”、“钱袋”、“被害人的姓名”、“钱的数量”等等。被告必须不加停顿地回答，同时，还要很轻微地敲锣敲出的声音只能让法官听到，站在远一点地方的人就听不到。如果一个人真的有罪，由于恐惧和紧张，他在回答法官的问话时，就会语无伦次，并不自觉地使劲敲锣，旁听者听到锣声就会指控他是贼。这一类“上天的判决”对那些深信这种方法一定会奏效的人作用最佳。那些不做亏心事，也怕鬼叫门的人则容易被冤枉。测谎器同样存在这种缺陷。从情绪状态上分类1、心境2、激情3、应激4、挫折1、心境一种强度较小、紧张度较小，持持续时间较长的情绪状态。心境分析特点痛失战友！挥之不去的悲哀—他们在为一年前地震中遇难的同胞祷告。

一种在外界强烈刺激下所迅猛爆发的，持续时间短暂的情绪状态。2、激情激情状态——“赢了!我们赢了!”失去爱子心如刀割喜极而泣3、应激

出乎意料之外的紧张、危急情况所引起的情绪状态，是人对意外的环境刺激作出的适应性反映。应激纽约民众撤离“911”世贸中心现场应激反应的表情特征应激反应的紧张状态积极的应激反应形式骚乱的人群—库尔斯克遇难官兵家属法国民众悼念法航遇难者4、挫折

情感分类道德感理智感美感列举根据一定的社会道德标准来评价别人或自己的言论、举止、思想、意图而产生的情感。如民族自豪感、正义感、集体荣誉感、义务感、责任感、内疚等。道德感为祖国赢得荣誉令她无比自豪集体荣誉感退休老人义务为儿童中心工作“对不起，英雄的妻子！”在智力活动中，认识和追求真理的需要是否获得满足，而产生的情感体验。它与个体的认知活动、求知欲、兴趣以及解决问题的渴望相联系。理智感强烈的求知欲是理智感的前提百思不得其解的苦恼迎刃而解的喜悦习文弄武，美不胜收对人或事的美所产生的情感体验。是个体按照自己的审美标准对自然和社会生活中各种事物进行评价而产生的体验，包括物质美、行为美、语言美和精神美。美感赏心悦目的艺术2001年世界小姐冠军、亚军、季军得主行为美与精神美的双重体现飒爽英姿的戎装女性情绪情感特点以人的需要为中介主体的一种主观感受具有外部表现形式用自己语言说出

面部表情身段表情言语表情情绪和情感的联系快乐来自友爱奥运最可爱的人面部表情目瞪口呆的丹麦队主教练愁容拂面的老人不敢睁眼痛苦万分激情高呼加油鼓劲胜负难料身段表情疑惑自我满足暴怒激动鬼鬼祟祟羞怯无奈的结局俄罗斯女篮运动员用倒立庆贺胜利熊倪再尝金牌滋味黯然神伤仰天长啸言语表情“小唐在吗？”“不在。”“不在？”“不在！”“哦，不在……”表情的先天性和社会性表情的复杂化文化的差异形成不同的表情表情的随意性羞怯掩饰萨翁也疯狂如此绅士风度表情方式可反映文化差异泪不由已奥运冠军回忆一下，在你的购物经历中，是否有过不愉快的经历，是什么原因造成的？环境商品的特性款式、颜色、风格、包装等等销售人员的表现消费者情绪、情感对消费行为的影响影响消费者情绪、情感的主要因素购买场所商品消费者的心理准备营销人员、售货员的表情与态度情绪与情感影响购物与销售情绪与情感在消费者行为中的作用正确处理好顾客的情绪和情感

情绪、情感与

机体变化情绪带来的

机体内部变化（一）循环系统的活动变化（二）呼吸系统的活动变化（三）皮肤电反应（四）内外分泌腺的反应情绪变化的生理指标情绪的脑电波型快乐的十八种技巧1、要有目标和追求

2、经常保持微笑

3、学会和别人一块分享喜悦4、乐于助人5、保持自己的

一颗童心6、学会和各种人

愉快的相处7、保持幽默感8、要能处乱不惊9、学会宽恕他人10、有几个知心朋友11、常和别人保持合作,并从中获得乐趣12、保持高度的

自信心13、尊重弱者14、偶尔放纵

自己一下第三节消费者对商品的意志过程

意志过程认识过程情感过程拥有了对某个品牌的属性与利益的知识

形成了对品牌的整体评价

购买？完成了情感过程后，是否会立即购买呢？

营销难题消费者-----知道你，喜欢你，但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。怎么办？本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题第一节消费者的意志过程概述一、消费者意志过程的概念与特征消费者意志过程----由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。

消费者意志过程有三个特征

1、有明确的购买目的(目的性)2、调节行动性推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。3、克服困难性卖血去买iphone。二、消费者的意志过程的阶段（一）简单的意志过程简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动。适用范围：介入程度较低的商品----牙膏、烟感性消费----小饰品

1.根据消费者投入的时间、精力的程度，可将商品分为高度涉入商品和低度涉入商品，其商品特性决定了其广告传播方式和效果上的差异。高度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较高，如汽车、教育、保险

低度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较低，如生活日用品（二）复杂的意志过程复杂的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。消费者复杂的意志过程的三个阶段1、购买决定阶段（信服）2、执行购买决定阶段（购买过程）3、体验执行效果阶段（购买后行为）制定购房计划购买动机的取舍购买方式的选择购买计划的制定选购新房意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新考虑并修正原有购买决策。自我感觉社会评价决定是否再次购买障碍可能有：时间障碍金钱障碍地点障碍售后服务质量低劣造成的障碍第二节信服—购买意向的形成一、购买行为意向购买行为意向是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，表明了反应倾向或行为意向。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。二、将动机转化为购买行动中间有许多障碍因素需要克服务心理因素：如消费信心、价格心理等经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等社会因素：如营业