了解2、广告简史

了解2、广告简史后人根据史料复原的公元前200年时迦太基城想象图最早的路牌广告是地中海沿岸的腓尼基人（今黎巴嫩和叙利亚一带）创造的，他们把代表方向的标牌刻画在贸易大道两旁的土岩上。大约在公元前8世纪左右。世界上最早的文字广告出现在埃及尼罗河畔的古城底比斯，它是公元前1550年到前1080年间的埃及遗物。这是一则写在莎草纸上的奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一幅。——能按您的愿望织就最好布料的织布师哈布。”这则广告现存英国博物馆中，是手抄式的“广告传单”。

我国学者崔银河在《广告创意研究》一书中提出，从考古发掘出的甲骨文中可以看出，早在公元前1200多年的商代武丁时期，就有了征兵、禁酒等广告。他还提出，在殷商青铜器中的卖马交易广告和甲骨文中抓捕逃亡奴隶的广告等，都早于西方那则寻找奴隶谢姆的广告。有关广告起源的争论崔银河还认为在内蒙古西北部阴山山脉分支和两狼山地区乌拉特中旗、乌拉特后旗境内发现的阴山岩画中更可看到原始人在打猎时设置的路标这一人类广告的雏形，时间最早可追溯到一万年前。关于广告产生的原因社会广告的起源:“广告是人类信息交流的必然产物”。即有了人类，有了人类交流、沟通信息的需要，也就有了最早的广告的诞生。如原始社会的文化广告，奴隶社会以后出现的政治广告、军事广告等。商业广告的起源：广告是一种经济行为，是阶级社会里产业分工的必然产物，是随着商品生产和商品交易的产生而产生的。只有当人类生活中发明了工具，开始进行产品生产，且产品有了剩余，有意识地将剩余用于交换，才有广告——促进交换的形式——的产生。在原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展，社会分工的出现，出现了剩余产品的交换，为了把产品交换出去，交换者必然要介绍自己的产品，或发出吆喊声以引起别人注意，或把产品带到交换场所进行展示或陈列，口头广告和陈列广告也就产生了。从广告产生到~公元1450年，被称为原始广告时期。这一时期广告的形式有:叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌。公元前６世纪罗马建立奴隶制共和国，兴起招牌和壁报广告。如：居民房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画。竞技场的表演预告、遗失物主人的启事以及补鞋匠的广告等。现时收藏于法国卢浮宫的古时广告，是在一件公元前550年的陶器上的铭刻。

古代外国广告的发展古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记，成为商标的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。如，古罗马的一家奶品厂以山羊作标记欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。

公元前79年，古罗马的庞贝镇维苏威火山爆发，整个小镇被火山熔岩吞没。事后深埋地下的各种遗迹真实地再现了2000多前庞贝镇的生活状况。可以看到当时广告已经很普遍：在纵横交错的街道建筑物墙、柱上图画广告，招牌广告、文字广告比比皆是。广告内容主要有：官方呼吁参政者要公正的告示及候选人的政治竞选广告。推销商品、文艺演出和寻人启事等。还有出租房屋广告、商标字号的广告形式的出现。1881年路易斯·埃克托尔·勒鲁（法国）《维苏威火山爆发》左图这张类似海报的图片，就是从庞贝镇的废墟中发现的。这张海报，系用锐具刻于墙上，像一幅人物素描，它寓意鼓吹各方斗士参加竞技。

从古罗马庞贝城发现的壁画欧洲理发店标志公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织1258年，法国路易七世公布了《叫喊人的法则》叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。十六世纪法国巴黎的叫喊人中国古代广告吆喝是最久远、最经济的广告。战国时期的爱国诗人屈原，在他的《楚辞·离骚》中写到：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”并在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”音响广告是不用口舌，或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。使用音响，既省力又传得远，且能克服方言障碍，成为便于传播的共同语言。约定俗成，形成固定的听觉识别，成为各行各业的音响广告。

《诗经》中的《周颂?有瞽》一章里就有“既备乃秦（奏），箫管备举。”的诗句。瞽即拨郎鼓，据汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖汤饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖饧（xíng）之，吹萧，以自表也。”也就是说，在西周时小商贩们就懂得以吹乐器吸引人们的注意而招揽生意。走村串巷的小商贩或小手艺人，以不同的物件来发出不同的声响，以表示不同的职业：如卖油者敲“油梆子”或小锣，名为“厨房晓”；卖熟食，炸黄鱼者击木梆子，名为“击馋”。卖汤圆、馄饨者敲空心长梆子，名为“唤饥”；卖闺房什物、针头线脑者摇“拨浪鼓”。名为“货郎鼓”、“唤娇娘”；游巷郎中大夫手摇一铜或铁的圈儿，名为“虎撑儿”；剃头者一手持长长的“音叉”，一手执小铁棍，轻轻一拨，发出悠长的响声，名为“唤头”；磨刀磨剪者击一“联铁板”，名为“滑铁链”；收买书画、首饰、细软等旧货者手击一羊皮小鼓，名为“雅士听”……战国时期出现旗帜广告

由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名。而春秋以来坐贾越来越多，成为集市，为了区分其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗用青白二色布制作，后发展到绣上图案或店名。二、近代广告时期（1450～1850年）

1450年，德国人古登堡发明了铅活字印刷，成为近代广告变革中最重要的因素。人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到印刷广告的时代。1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。13、14世纪左右，欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和商品信息，实际是商业广告。15、16世纪，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸《威尼斯公报》。16世纪以后，一些发达国家陆续出现定期印刷报刊。1625年，最早的报纸广告：英国的《信使报》，广告用来推销一本书。报刊成为最佳的广告媒介。欧洲的报纸广告

北宋（公元960—1127年）山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版，是中国最早的商标。这块“白兔儿”铜版就是用来印刷广告的，根据刘家功夫针铺的印刷广告推算，最迟应不晚于公元1127年，即北宋末年。它比1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿还早三百年（威氏印刷的是销售祈祷书广告），是迄今为止发现的世界最早的印刷广告实物。我国的印刷广告

北宋“刘家针功夫”广告铜版近代世界广告业英国：早期印刷广告的中心最早的广告代理商出现在英国：1610年英国第一家广告代理店是英王詹姆斯一世让两个骑士办的。

1712年，英国开征印花税，4便士/份，广告特税：3先令6便士1612年，法国出现了“高格德尔”广告代理店。

广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加。插图广告英国及欧洲其他国家出现广告画家，在周刊报纸上不断出现插图广告。其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告。广告上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一只猫正吃惊地怒视着皮鞋上自己的影子。此广告久登不衰，在英伦三岛各报登了20年之久。1710年，英国人约瑟夫﹒艾迪生（JosephAddison）发表的关于广告问题的探讨文章，可以看作是最早的“广告理论”。广告评论在18世纪的英国出现。1759年，英国著名诗人和评论家撒谬尔﹒约翰逊（SamuelJohnson）在其所著《懒惰者》一书中，就当时广告业的职业道德问题发表了系统评论。被看作是近代广告业实践经验的初步理论总结。1788年，《伦敦时报》创始人约翰.瓦特尔在创刊号上发表其观点：认为报纸广告不应对任何人有法律和道德上的歧视。自此，通过报纸宣传商品日益普遍。18世纪，报纸广告开始按照商品类别进行分类设栏，分类广告出现。分类广告的出现美国近代广告的兴起17世纪，由于大量英国移民定居美洲，英国企业家发起了“世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一”推销美国。当年专门办理移民的弗吉尼亚公司1609年在伦敦的宣传小册子：“大不列颠的新运气，在弗吉尼亚种果树会使您获得最美好的果实。”吸引妇女去殖民地。五月花号轮船19世纪，由于美国殖民地的发展的崛起，世界广告中心逐步转移到美国。1704年，美国创办发行了第一份报纸《波士顿新闻通讯》，并发布了一则向广告商们推荐报纸作为宣传媒介的广告。本杰明·富兰克林的广告实践：本杰明·富兰克林（BenjaminFranklin）(1706-1790)——资本主义精神最完美的代表，十八世纪美国最伟大的科学家和发明家，著名的政治家、外交家、哲学家、文学家和航海家以及美国独立战争的伟大领袖。他一生最真实的写照是他自己所说过的一句话“诚实和勤勉，应该成为你永久的伴侣。”本杰明·富兰克林被奉为“现代广告的保护神”率先在报纸广告中运用插图凸版活字印刷、雕版印刷——增强广告的可识别性。头版印制广告富兰克林的《民众人杂志》：最早的杂志广告，1741年5月号

近代广告发展的历史背景1、铅活字印刷术是报纸、杂志产生的技术基础；2、工业革命产生了印刷机使批量印刷报纸、杂志成为可能；3、都市化是报纸、杂志大量发行的客观基础；4、大众传播媒介的发展，报纸、杂志能迅速传递信息的作用，也符合社会、经济快速发展的需要；5、资产阶级革命促进了社会政治经济的发展，.促使英国的近代报刊一度繁荣，广告业务增多；6、报纸、杂志也是传播社会文化、风俗、潮流最好的载体。近代广告的主要内容1、土地买卖；2、捕捉逃亡者：推销“上等的、健康的黑人”——要是没有广告这一载体，也就不会成为当时一个极有效益的行当了。”3、车辆运输；4、失物招领；5、西部开发；6、1840年，美国商店有55000多家。零售商开始用广告促销。三、近现代广告过渡时期（1850——1920）报纸广告继续发展19世纪后半叶，垄断资本主义形成。1850～1911年间，世界上有影响报纸先后创刊。如英国《每日邮报》；美国《纽约时报》；日本《每日新闻》、《读卖新闻》和《朝日新闻》。报纸的主要收入来自广告。如《纽约时报》的广告篇幅占整个篇幅的62％左右。广告公司的兴起是广告业发展的重要标志。现代广告公司产生1841年，伏尔尼·帕尔默(VolneyPalmer)在美国费城开办了第一家广告公司。代理企业客户购买报纸广告版面，从中收取25%的佣金。其业务不但大受企业客户欢迎，也使报业效率和收入大大提高。1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。1865年，乔治·路威尔(George·P·Rowell)

第一个出版了《路威尔美国报纸目录》。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。向100家报社预定固定的广告版面。广告价格可由广告代理自定。广告代理成了报刊的独家广告经纪人。独家广告代理业开始兴起。1869年，美国艾尔父子广告在费城成立。经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。1875年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。这是第一家具有现代意义的广告公司。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。标志着广告制作开始用摄影技术作为重要的表现手段。广告新技术的应用1891年，可口可乐公司做了世界上最早的挂历广告。可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。19世纪末，第一批几十“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画做模特。这种令人愉快、朝气蓬勃的妇女形象，反映的是美国中产阶级妇女的理想形象早期的柯达广告1889年的广告正文：

“任何人都能使用柯达照相机，照相的操作过程只是按一下摁键，不必重装胶卷，就可立即拍摄100张照片。不需要暗室也不需要化学药剂，还提供部分服务，此后成像的全部工作都在工厂完成，照相机将送往厂内重装胶片，操作者不必学习有关摄影术的任何知识。他能“按下摁键”就行，我们来做其余的工作。请索取一份印有样品照片的柯达照相机入门资料。"

“您按一下摁键，其余的我们来做”——这种只要按按钮的创意在许多柯达广告中都有继承。

招贴画、海报的应用：

当时许多画家都曾画过大量的招贴画及海报。但那个时期广告设计制作尚未形成独特的广告语言，画面大多像是一副美术作品。由于当时彩印技术还比较落后，招贴广告大多采用石印画形式。咖啡广告

1914——1918年，航海、航空、长途客运、娱乐等现代交通业得到很大发展，服务娱乐性广告的比重迅速上升。

1912年，著名的英国豪华邮轮泰坦尼克号（TITANIC）在首航之前，就曾广贴海报，招揽乘客。1895年鲁米埃兄弟的“水浇园丁”制作了世界第一张电影海报

1903年，一部片长仅12分钟的无声娱乐影片《火车大盗》公映，开创了电影作为娱乐手段的新纪元，电影海报从此成为商业广告的重要内容。第一次世界大战时期的广告这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。山姆大叔“我要你参加美国军队”的征兵广告是1918年美国著名画家詹姆斯费莱格创作的。这个口号一直延续到现在。第一次世界大战时期，红十字会创作了一条流行最广的广告："世界上最伟大的母亲"，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。邮购与邮件广告：

1872年，芝加哥的蒙哥马利·沃德首次投资2400美圆，印发价目广告。

美国希尔斯百货的创始人理查德.希尔斯在1884年尝试邮购商品，并在1900年实行货到付款的销售方式，这是前所未有的策略，希尔斯因此成为美国20世纪历史上最为人信服的一家企业，并且稳步地发展成为当时世界上第7大企业。希尔思的营销口号就是：“别寄钱”。1910年，法国人克劳特在巴黎皇宫安装了霓虹灯广告，同年，法国巴黎的一次国际汽车展览会上，早期的霓虹灯广告登台亮相。一年后，巴黎蒙马特林荫大道的时装店，安装了第一个霓虹灯广告招牌。广告理论及广告管理的发展19世纪末，西方学者开始进行广告理论研究。美国历史学家大卫·波特曾指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”1866年，Laiwood与Hatton合著《路牌广告的历史》；1874年，H·Sson《广告的历史》；1898年，美国E·S·路易斯提出AIDA原则。总结出广告必须达到引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）的目的。后人对AIDA法则加以补充，加上了可信（Conviction）、记忆（Memory）和满意(Satisfaction)这样几项原则内容。1900年，美国学者盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》。1903年，美国心理学家斯科特出版《广告原理》，为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。1911年美国开始治理虚假医药广告；出台《普令泰因克广告法草案》——美国最早的广告法。1914年，建立ABC（发行量审计局）和BBB（商业改进局）

中国近代广告报刊的出现是近代中国广告发展的最显著标志“邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）(一说源于唐代进奏院状报）。它的主要作用是：各郡驻京办事处，也叫作“邸”，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。宣统元年四月二十日《民呼日报》图文广告宣统二年六月初一日《兴论时事报》图文广告1925年2月10日（民国十四年二月十日）《新闻报》《新闻报》创刊于1883年2月17日，与《申报》合称“申新两报”，在广告的推广与普及上不遗余力，起到重要推动作用。1913年《新闻报》创刊三十周年时，在其纪念刊上说“广告几占篇幅十之六七，广告费收入每年几及百万元”；至1923年左右，更号称“日销十五万份”，足见其强劲势头。1931年9月20日（民国二十年九月二十日）《民国日报》1931年9月20日，中国国民党上海特别执行委员会在《民国日报》头版刊登了“同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一致对外！”的抗日公益广告。《申报》于1931年11月16日介绍了马占山将军的抗日事迹。中国福昌烟公司洞察先机，攻心有术，仅10多天时间，于1931年12月1日就创作出“马占山将军”系列广告。其速度之快，影响之大，在近代广告史中可大书一笔。其成功之处在于：其一，强力造势，气魄不凡。其二，迎合时势，以情动人。其三，图文并茂，创作出众。其四，该系列广告在形式及内容上具备连贯性和重复性，更增强了广告效力，达到了宣传目的。中国近代招贴画广告中国南洋兄弟烟草股份，1905年由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，1918年后将总公司设于上海，是中国近现代著名的民族烟草企业，1925年（民国十四年）月份牌画即其产品宣传广告。中国华东烟草股份《木兰从军》奉天太阳烟草公司的《岳母刺字》广告二十世纪早期哈尔滨的俄式广告柱民国时期书店广告四、现代广告（1920——）20世纪以后，广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备发明创造，广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志

电子广告问世世界上最早开办广播电台的是美国。1920年11月２日，美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办的ＫＤＫＡ广播电台播出总统候选人当选的新闻。是美国第一个正式申请营业执照的电台，也被公认为世界上最早的正式广播电台。1919年美国马可尼公司的6.5千瓦广播发射机广播1921年法国邮电部建立第一座广播电台。1922年11月14日，伦敦ZLO广播站正式开始在英国广播每日节目，该站在1927年改为英国广播，即BBC。1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”是当时世界上功率最强的电台。1922年,美国创建了第一家商业广播电台WAAF，是最早开播广告业务的电台。1926年，“全国广播电台(NBC)”是美国最早的广播网。1928年，