电子图书营销策略探讨 - 电子商务营销论文

电子图书营销策略探讨-电子商务营销论文2.5出版物规范不统一目前，全球大约有80多家企业正在生产或方案开发具有自主知识产权的电子阅读器，其中我国大陆地区有41家，港台地区3家，国外有36家【7】。但是，我国多数企业的信息化水平低，信息交换格式未能形成规范，数字出版管理格式、防伪保密、版权爱护等技术问题还有待完善。我国电子图书市场除常用的PDF阅读格式，还有方正阿帕比公司的CEB电子图书格式、超星公司的PDG电子图书格式、华康公司的WDL电子图书格式等20多种，彼此难以兼容，给用户带来很多不便。电子图书行业规范标准滞后，电子图书出版格式多样，彼此各不兼容，导致一种终端设备只能读取极为有限的内容，不利于内容资源的整合，造成资源浪费，影响电子图书的开展。同时，读者在阅读不同公司的电子图书，要购置支持不同出版物格式的阅读器或下载不同的阅读器软件，增加消费者本钱。

2.6出版营运模式不完善

数字出版产业的根本链条是以内容、出版社为源头，以数字图书馆、网上电子书店等为渠道，通过电脑、手机等电子图书阅读设备为读者效劳，数字出版产业链把内容、技术、营销等紧紧地联系在一起。但在产业链上游，数字厂商对数字出版期待过高，传统出版单位态度相对漠然；在产业链的中游，几家大的数字媒体提供商的数据整理存在很大的相似性，开发浪费较大；在产业链的下游，电子图书等产品的营销过于依赖机构消费者，尚未完全形成市场化[8]。电子图书产业的高低游关系不协调，产业链上各环节不能有效地交流，产业链无法正常循环，严重影响到电子图书的营销推广，危及电子图书产业的健康开展。

3电子图书营销策略分析

3.1关联策略

3.1.1增加出版创意内容，加强出版产品创新

电子图书的核心竞争力仍是出版内容，电子图书通过手机、互联网、手持阅读器等方式进行传播，但技术只是伎俩，内容仍然是核心。电子图书内容容量大、效率高、周期短，要扶持一些电子图书出版企业，用数字化的文章、作品、漫画、图形、符号、音像艺术品为电子图书提供源源不断的新作品。加强出版产品创新，调整产品组合策略，增强产品之间的关联性，提高电子图书作品内容的针对性和原创性。电子图书生产商必须不断提高产品性能，扩充产品信息量来将产品升级换代，推出新的版本，以吸引更多新的顾客，并使老顾客重新购置新版本。

3.1.2实行产品差异化策略，采用个性化定制

电子图书出版企业明确目标市场定位，针对不同层次顾客的需求，实施精细化个性营销，使产品在性能、设计、质量及附加功能等方面具有独特性，通过定价、改良包装、树立名牌等办法实现差别化，使顾客感到产品个性化特征。网络时代的消费者更追求个性化的消费，出版商必须研究信息用户的偏好和消费行为，开发适合用户偏好的电子图书，进行个性化定制，有针对性地设计出适合该类用户的电子图书。积极发展各种阅读体验活动，培养新型阅读习惯，拉动电子图书市场需求。激励开发面向群众、面向农村、面向教育的遍及型产品，不断拓展电子图书产业的市场空间。随着3G网络的推进和智能手机的遍及，电子图书的个人用户有望进一步增加份额。

3.1.3重视数字化阅读平台建设，为用户提供阅读的便利性

数字化阅读平台可以在把握用户阅读需求、搭建支付方式的根底上，将海量内容资源聚合，为用户提供更加便利的效劳。如中国卫星通信集团设立的基于卫星传播的数字出版物发行平台，可以将图书出版社等出版单位的产品经过数字制作、打包加密等程序上传到卫星上，用户通过信号接收器和接收终端付费点播图书、财经资讯等各类文化产品，局部公益文化产品那么可免费收看[9]。出版商与消费者直接进行双向式交流互动，出版商能够以较低的本钱获得读者及时准确的需求信息，以较低的销售本钱把产品销售出去；降低用户的搜寻本钱、交易本钱，使读者更容易、更直接地得到产品。目前，国内已出现的一批聚合电子阅读内容的平台，根本都以传统出版行业以外的公司为主：包括中国移动、盛大、汉王等，当当、京东等电子商务网站也在筹划上线类似亚马逊模式的电子图书出版平台。

3.2反馈策略

3.2.1健全和完善出版法律法规，加大对侵权的打击力度

电子图书版权爱护既包括对作者著作权的爱护，也包括对非法拷贝及盗版的防备。通过立法和司法来标准市场，爱护知识产权，加强对电子图书知识产权特别是版权爱护力度，依法严厉打击网络环境下的侵权盗版行为，爱护出版社和作者的利益。完善对分销渠道的监管，加大对侵权、盗版、走私等非法出版活动的查处和打击力度，维护出版市场

秩序，为电子图书的健康持续开展发明良好的法制环境。要依法依规建立电子图书行业准入制度，对从事电子图书内容原创、编辑出版、内容资源投送平台运营、内容数字转换、编辑加工、芯片植入和发行、批发、零售、进口经营等各个环节相关业务的企业实施分类审批和管理。3.2.2提升市场反馈速度，建立完善的市场反馈机制要及时了解市场竞争对手对于相似产品的策略动向，从而适时调整自己的营销策略。产品要满足消费群体的需要，要及时把握住客户的消费动态。对与竞争对手类似的电子图书产品保证企业的广告宣传和促销活动要落实到终端客户，使客户受益，如江苏凤凰出版传媒集团推出了国家新闻出版总署“十一五〞规划重点图书?走进百家名村》，以图书、互联网和DVD-ROM三种形式同步出版，收到良好效果。提高产品与需求的对应程度，提供合乎客户特点和个性化优质产品或效劳，建立快速针对客户投诉的客户投诉管理、售后跟踪与回访、市场行情反馈与回馈、内部协作等反馈体系。传统出版社需成立专门数字出版公司，一方面整合自身资源，完成传统图书资源的数字化；另一方面寻求合作，与平台方对接。

3.3关系策略

3.3.1加强与消费者的沟通

电子图书出版企业可以举办展销会以及知识讲座，现场向用户传授有关讲解产品的知识及功能示范操作过程，使潜在顾客对其单位及产品产生兴趣、好感和信任，促进其产生购置行为。这样做，既可以树立出版单位技术形象，也可以加深读者对电子图书的感性和理性认识。如2008年9月北京方正阿帕比技术有限公司在南京大学公开试用数字图书馆的跨媒体阅读功能，为了让在校师生更好地体验全新的跨媒体阅读，以推广数字资源在多种终端包括手持阅读器、平板电脑、触摸屏等设备上的试阅读，提高了数字产品在消费人群中的出名度。

3.3.2加快出版规范化建设

我国数字出版规范还局限在企业规范的低级阶段，行业规范和国家规范严重缺失。在这种情况下，一些大出版社和电子图书技术提供商按照自己的规范建立出版系统和出版格式，完成信息规范化和数字出版规范体系，在生产、交换、流通、版权爱护等过程中形成合乎企业标准的数字出版业规范化体系。但各企业之间的标准不能完全融合，故制定分销渠道的技术规范是电子图书统一技术规范的需要。示例，在阅读格式方面应标准文档操作接口，各技术提供商按照该文档操作结构规范，在各自的阅读软件上建立一个开放接口，读者便可以实现对不同格式电子图书的阅读。

3.3.3加强政策性引导，提高渠道价值

政府加大对电子图书分销渠道的引导，为电子图书分销渠道建设提供有利政策，减少电子图书出版企业因盲目竞争而造成的渠道浪费，从而降低电子图书的分销本钱，提高渠道的利用价值和建设效果，使电子图书产业健康有序开展。示例可考虑对参与电子图书出版与数字传播的企业采取分类管理的方法，将电子图书出版、电子图书内容加工、电子图书内容投送、电子图书传播企业的性质辨别开来，分别授予资质，切实加强管理，构建电子图书效劳体系，提升电子图书传播渠道质量。如各个出版商可以自由接入盛大文学云中书城，自由品牌，自主定价，自由销售，实现资源共享，产业共进。

[摘要]数字出版物营销建设对数字出版产业快速开展具有重要的推动作用，4R营销理论即关联、反馈、关系、回报四大策略是营销理论新的研究进展。本文基于4R营销理论，分析目前我国电子图书营销存在的问题，提出完善出版物营销的倡议。

[关键词]数字出版物营销策略电子图书

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(2008)01-0071-04

[Abstract]Theconstructionofdigitalpublicationsmarketingcanpromotetherapiddevelopmentofdigitalpublishingindustry.4Rmarketingtheory,namely,association,reaction,relationship,return,isthenewresearchofmarketingtheory.Basedonthe4Rmarketingtheory,takinge-booksasanexample,thisarticleanalyzedproblemsofdigitalpublicationsinChina,andputforwardsomesuggestionstoimprovethedigitalpublicationsmarketing.

[Keywords]DigitalpublicationMarketingstrategyE-books

数字出版是出版业新的开展方向，2008年数字产品及效劳为培生集团带来17亿英镑的收入，到达总收入的31%；西蒙舒斯特2008年收入下滑7%，但电子图书保持增长势头【1】。在我国，2008年国内数字出版产业总体收入规模到达1051.79亿元，

比2008年增长31.97%，数字出版产业规模进一步扩大，对各行业的内容撑持明显加强【2】，数字出版受众群体快速增长，数字阅读正逐渐成为大众喜欢的阅读方式之一。数字出版领域不断扩展，出版形态日益丰盛。目前，数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物等。电子图书作为数字化书籍，具有图文声像结合的特点，内容更加丰盛；高效的检索功能，让内容应用更方便；本钱低，性价比更高；有更多样的发行途径，书籍传播更加容易等特点。?2008—2008年度中国电子图书开展趋势报告》显示，2008年我国电子图书读者人数到达12119万人，有接近50个品牌的阅读器产品问世，电子图书收入为24.8亿元，成为全球电子图书的重要消费市场。目前，我国已经出现手机、平板电脑、电子墨水屏的电子阅读器，技术不断成熟，阅读人群不断增多，投资热点不断形成，电子图书产业正健康快速开展。

由数字化浪潮带来的产业融合使得出版、传媒、网络、电子、电信等行业的界限被打破，数字出版获得较快开展，但同时也存在一系列问题亟需解决。本文基于4R营销理论，以我国电子图书为例，对其营销现状进行分析，探寻数字出版物营销对策。

14R营销理论

社会从生产导向转入消费导向之后，传统的4P理论，即从产品本身出发，关注产品、价格、渠道、促销开展到4C理论，即从消费者角度出发，加强与客户的沟通，关注客户、本钱、便利、沟通，并继续开展到由唐·舒尔茨于1993年提出的4R理论，即关联、反馈、关系、回报四大策略【3】。关联指企业以种种方式在供需之间形成价值链，将产品和顾客的需求紧密联系，与顾客建立长期、稳定的关联关系，顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场；反馈即市场反馈速度，指企业对瞬息多变的顾客需求迅速做出反馈，快速满足顾客需求，及时回答和迅速作出反馈，满足顾客的需求，建立全方位的营销渠道，要做到比竞争对手更快、更有效、更准确地满足消费者多样化的需求；关系指处理好与顾客的关系，把效劳、质量和营销有机结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；回报是企业营销的源泉，以满足顾客需求为前提，在顾客社会和员工称心的根底上来实现企业盈利，一切营销活动都必须以为顾客及股东发明价值为目的。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，更明确地以消费者为根底，认为顾客需求已转变为对购置和使用过程中综合效劳的需求，强调与顾客建立关联，提高市场反馈速度、进行关系营销和市场回报，侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立新型关系，根据市场剧烈的形势，到达长期关联、和谐互动、实现双赢的目的。

2电子图书营销现存问题

2.1市场尚未完全翻开

第八次全国国民阅读调查数据显示，2008年我国18至70周岁国民各媒介综合阅读率到达77.1％，数字化阅读方式的接触率为32.8％，同比增幅为33.3％【4】。公众阅读方式不再局限于传统纸质媒体和光存储媒体，数字阅读正逐渐成为大众喜欢的阅读方式之一，数字出版物顾客群已经形成一定规模。但总体而言，电子图书产业尚处于起步阶段，在各方面尚有不成熟之处，且因电子图书阅读依赖的硬件设备价格较高，收入规模始终依赖于机构用户，群众市场还未完全翻开。

2.2同质化现象严重

截至2008年底，578家图书出版社已有90%发展电子图书业务，出版电子图书50万种【5】。出版总量不断攀升，但是大多数出版社仅仅将其拥有版权的纸质图书电子化，电子图书同质化现象严重。同质化产品使得电子图书出版企业在面临来自移动通信网、无线局域网等新兴数字媒体的竞争和来自同行其他数字出版物企业的剧烈竞争时，无法吸引客户、建立客户忠诚度，同时严重浪费有限的资源。

2.3渠道不足整合

多方资本的投入使得电子图书快速崛起，但电子图书剧烈竞争的态势使得许多出版企业都在积极建设自己的分销渠道，各自为营，力求做到自给自足，从而实现电子图书的直销，这给出版企业带来惨重的建设负担。但多数电子图书出版企业并没有有效地利用其分销渠道，以至于造成渠道的庞杂，不同渠道之间不能融合，不能有效实现渠道之间的整合，许多分销渠道建设都成了资源浪费，没有给电子图书出版企业带来实际利益。

2.4侵权现象严重

互联网中充满各种侵犯版权以及违反法律法规

的数字出版物，它们通过不正当的渠道流入用户手中，给数字出版企业造成巨大损失。示例没有取得授权的电子图书、网络游戏中的私服、破解的计算机软件、没有取得播放或下载权力的各种网络影音等。通过互联网中的非法渠道进行数字出版物的分销，扰乱了数字出版物的市场秩序，破坏了整个市场的公平。电子图书盗版产品的品种和数量逐年增多，新产品被盗版的频率也在不断加快，盗版的出现扰乱了电子图书出版企业的正常运作。如2008年10月，谷歌未经权利人允许将570位中国作家的17922种作品非法扫描上网，进入谷歌图书馆，然后提出每本书赔偿60美元，过期不候【6】，侵权现象的存在给电子图书出版企业造成巨大损失。西方国家作者一旦和出版社签约后，它的纸质书版权和数字版权不别离，都是出版社和作者共同的；而国内纸质书版权和数字版权分开，有些驰名的作家不把数字版权给出版社，因此，出版社并不掌握数字内容版权。

3.4回报策略

3.4.1收费方式多样化

电子图书出版企业应注意由于价格歧视而给局部消费者带来的不称心，在群体定价中进一步细分消费者群体，在不同群体内部实行个性化定价，采用多种收费策略。示例云中图书馆电子图书的定价要低于传统图书的50%，免费作品数量不少于总量30%，免费试读内容的数量不少于10%，连接平台采用Bambook模块的多个终端上，对同一本书不重复计费。作者可以将自己的作品在数字出版企业的内容平台上展示和销售，所获收入双方按一定比例分享。中国移动手机阅读可按一本书独自计费，费用包括5元/本，3元/本不等，也可按章节计费，资费规范为0.04元/千字。同时，针对不同需求的用户，中国移动还推出了手机阅读包月效劳，用户可选择“书包〞，价格在5元/月左右。在Google图书搜索中，Google仅显示版权书的一局部内容，读者如果想阅读全文，必须购置书籍。

3.4.2健全出版运营及盈利模式

电子图书出版企业可以通过授权盈利、授权合作等方式向上整合作者资源和版权资源，向下通过多种平台延伸产业链，中间做好内容资源数据库，降低交易价格，打造自己的电子图书开展模式，同时，增值效劳也可成为商业盈利模式。做好电子图书的推广、广告引入，形成一种线上线下的营销互动，寻找适合企业特点的出版模式。示例，番薯网宣布驰名作家梁凤仪独家E书店落户番薯网，梁凤仪百部优秀作品进行数字化，并在番薯网开设独家电子图书店“凤仪书房〞，与出名、高产作家直接签约是从电子图书企业平台效劳形式上的一次深度合作与创新尝试。番薯网采用“名人电子图书店〞的全新阅读消费模式，降低正版电子图书的消费门槛，推动国内正版电子图书良性开展。电子图书利益分配波及通信运营商、硬件生产商、内容提供商、数字内容权利人、流通渠道等各方，需要整合高低游产业链的优势，上游是开放的商务平台，出版社、出版机构、作者进行合作利润分成，而下游那么汇合终端硬件厂商，这将成为电子图书产业开展的未来。又如，亚马逊公司不仅负责电子阅读器Kindle的制造、推广，同时负责平台的打造和在线交易的运行，亚马逊通过电子商务交易获得利润，再与出版社和作者按一定比例分配利润[10]。

数字出版需要建立知识资源共享和在线交易模式，健全网上平安信用机制，建立合理的数字出版盈收的分配格局，形成一种真正加速数字出版运转效率、合作共赢的数字出版产业商业盈利模式。

注释