跨国公司营销管理

第八章

跨国公司的营销管理主讲人：王斌一、跨国公司的目标市场营销策略目的nn动因消费者需要的多样化面临激烈的国际市场竞争企业资源的有限性nnnn规模经济规律的要求实施途径n了解情况－细分市场（人口、心理、行为）－选择目标市场－选择营销模式－设计和实施营销组合策略一、跨国公司的目标市场营销策略美国保时捷公司的消费者心理细分n类别占全体购

特征描述买者的比重（％）顶尖人物

27精力旺盛，雄心勃勃，关注权利和控制感，希望被人注意精英人物

24骄傲的主顾

23讲究享受者

17老派的阔佬：认为一辆车仅仅是一辆车，并不是个人性格的延伸认为拥有是最重要的，一辆车是一件战利品，是对辛苦工作的回报，是否被注意无关紧要追求新奇，汽车能增加兴奋感9幻想者车代表某种形式的消遣，不关心在别人心目中是什么形象二、跨国公司的国际市场定位含义：在确定了国际目标市场之后，企业将通过何种营销方式，提供何种产品或服务，在国际目标市场上于竞争者以示区别，从而树立跨国公司本身和所生产的产品的声誉和形象，取得有利的地位的过程。n国际市场定位的技术nnnn给消费者提供大量认识商品的机会引起消费者对商品差异的重视引发消费者循环并且愿意购买公司产品的情绪二、跨国公司的国际市场定位国际市场定位策略nnnnnnnn定位于产品特色（特征定位和比较定位）定位于消费者所获利益及满足程度定位于市场空档定位于使用者的种类跨种类定位价格定位多重定位三、跨国公司的国际营销组合策略产品策略产品概念：核心产品、形式产品、附加产品产品的标准化与差异化策略产品的品牌策略：无品牌、采用制造商或中间商品牌、统一品牌、个别品牌nnnn产品市场生命周期：介绍期－成长期－成熟期－衰退期产品国际市场生命周期：介绍期－成长期和成熟初期－成熟后期和标准化期nn国际产品开发策略：生产和销售母国已生产过的产品、改进现存产品、开发全新产品n三、跨国公司的国际营销组合策略价格策略nn影响价格制定的因素：成本、市场供求关系、企业定价目标、需求价格弹性、政府干预措施与法规常用定价方法：n成本加成定价法：产品价格＝平均成本×（1＋成本利润率）边际贡献定价法：价格＝边际成本＋边际贡献需求弹性定价法配套产品定价法低价倾销定价法nnnnn三、跨国公司的国际营销组合策略销售渠道策略销售渠道类型及其选择：直接销售渠道、间接销售渠道、代理销售渠道分销网点密集度策略：密集型、精选型、nnnn独家型出口销售渠道的建立：出口国部分渠道、进口国部分渠道、转口贸易渠道三、跨国公司的国际营销组合策略国际市场促销策略人员推销广告营业推广公共关系国际市场营销组合设计的要求产品策略、价格策略、销售渠道策略及促销策略相互配合、紧密联系nnnnnn四、跨国公司的市场竞争策略竞争策略的内涵和影响因素企业价值观市场机会与威胁企业的优势与劣势社会影响nnnnn竞争对手类型及竞争方式同行业竞争潜在加入者的威胁nnn来自替代产品的竞争购买者的议价力量nn供应商的议价力量竞争对手的威胁性分析nn四、跨国公司的市场竞争策略竞争策略的制定n新兴行业中的企业竞争策略：发挥企业优势、引导或追逐消费潮流重视需求结构的可调整性注意开展行业内企业的联合将新加入者吸引为本企业的一部分关注技术变化趋势和规模变化趋势成熟行业中的企业竞争策略：nnnnnn优化产品设计，推进产品标准化优化产品组合通过出口和对外直接投资，开拓国际市场，形成公司在他国市场上的垄断优势进一步完善市场营销组合nnnn开发新产品，抓住机会，实行行业转移。衰退行业中的企业竞争策略：继续开拓他国市场nnn及时撤出现有行业n五、跨国公司的转移价格策略跨国公司的内部贸易：跨国公司内部各经营单位之间在产品、技术和服务等方面的交易关系。转移价格策略的目的调节子公司的利润灵活转移内部资金增强市场竞争能力绕过关税壁垒，增加产品销售利用转移价格策略来减轻公司所得税的负担影响跨国公司实施转移价格策略的因素nnnnnnnn六、案例分析－可口可乐：高招还是晕招？在20世纪70年代中期以前，可口可乐公司一直是美国饮料市场上的领导者。然而，百事可乐推出了“百事新一代”系列广告之后，可口可乐遭遇到了激烈的竞争。1976－1979年，可口可乐在市场上的增长速度从每年13％下降到2％。同时，百事可乐组织的口感测试也得出百事可乐更好喝的结果。可口可乐不相信，就自己组织口感测试，结果渔百事一样：人们更喜爱百事可乐的口味。可口可乐市场部的研究表明，可口可乐独霸市场的格局正转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局，同时，可口可乐与百事可乐的市场占有率差别日益缩小，从19世纪50年代的200％下滑到1984年的2.9%.n六、案例分析－可口可乐：高招还是晕招？最让可口可乐气恼的是：可口可乐在广告费用、销售网点上都比百事多，为什么市场占有率却一直下滑？公司决定从产品本身找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。可口可乐99年秘不示人的配方似乎已经跟不上今天消费者口感的变化了。于是，可口可乐在1982年实施了“堪萨斯工程”。即秘密进行了一系列市场调查，调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。结果表明只有10％－12％的顾客对新可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。因此，可口可乐决定开发一种全新口感、更惬意的可口可乐。这种新饮料比以前的可口可乐更甜、气泡更少，口感柔和。随后，可口可乐公司又组织了两次品尝测试，结果顾客对新可口可乐的满意度超过百事可乐。nn1985年4月23日，可口可乐举行盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统可口可乐上市。24小时内，81％的美国人都知道了。“新可乐”上市初期，1.5亿人当天品尝。发给各地的可乐原浆达到了5年来的最高点。六、案例分析－可口可乐：高招还是晕招？n然而，风云突变。“新可乐”上市4小时，可口可乐公司就接到650个抗议电话，5月中旬，每天的批评电话多达5000个。有的说可口可乐是美国的象征，如今被抛弃了；有的说永不再买可口可乐公司的产品；有的组成“美国老可乐饮者”组织，在全国发动抵制新可乐运动；许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，结果“老可乐”价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”销量远低于预期，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。市场部门再次进行紧急调查，结果6月有50％人说不喜欢“新可乐”，7月就变成70％。同时，传媒还在煽风点火，对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容为爱国的象征。可口可乐玷污了这个象征。六、案例分析－可口可乐：高招还是晕招？n可口可乐决策者不得不认真考虑问题的严重性。到了7月11日，公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯，公司股价也攀升道12年来的最高点。有人说，可口可乐推出“新可乐”是个灾难。也有人说，“新可乐”推出是可口可乐公司的阴谋。因为当老可乐再度复出后，销量急剧上升，而新可乐也占据一定的份额。n六、案例分析－可口可乐：高招还是晕招？思考题：nn1、可口可乐在推出“新可乐”之前进行了详细的市场调查，结局