Surivalofthebiggest互联网巨头间战斗最大者生存

Battleoftheinternetgiants

互联网巨头间的战斗

Survivalofthebiggest

最大者则生存

Concernaboutthecloutoftheinternetgiantsisgrowing.Butantitrustwatchdogsshouldtreadcarefully

对互联网巨头势力的关注日益增加，但是反垄断机构应当慎重行事。

Dec1st2012|fromtheprintedition

THEfourgiantsoftheinternetage—Google,Apple,FacebookandAmazon—areextraordinarycreatures.Neverbeforehastheworldseenfirmsgrowsofastorspreadtheirtentaclessowidely.Applehasbecomeacolossusofcapitalism,accountingfor4.3%ofthevalueoftheS&P500and1.1%oftheglobalequitymarket.Some425mpeoplenowuseitsiTunesonlinestore,whosevirtualshelvesarepackedtothegillswithmusicandotherdigitalcontent.Google,meanwhile,istheundisputedgloballeaderinsearchandonlineadvertising.ItsAndroidsoftwarepowersthree-quartersofthesmartphonesbeingshipped.Amazondominatestheonline-retailande-bookmarketsinmanycountries;lesswellknownisitsbehind-the-scenespowerincloudcomputing.AsforFacebook,ifthesocialnetwork'sonebillionuserswereacountry,itwouldbetheworld'sthirdlargest.

互联网时代的四巨头——谷歌，苹果，脸谱和亚马逊——都是庞然大物。有史以来还从未有公司以他们这样的速度成长，或是将触角延伸得如此宽广。苹果已经成为资本市场的巨无霸，其市值占标普500总市值的4.3%，占全球权益类市场总市值的1.1%。如今，大约4.25亿人使用它的iTunes在线商店，其虚拟货架上摆满了音乐和其他数字产品。同时，谷歌是无可争议的搜索和在线广告全球霸主，其Android软件装配了四分之三的已发货智能手机。亚马逊主导着多国的在线零售和电子书市场；较不为人所知的是，它是云计算的幕后大佬。至于脸谱，如果这个社交网络的10亿用户算作一个国家的话，那么它就是世界上第三大国家。

Thedigitalrevolutionthesegiantshavehelpedfomenthasbroughthugebenefitstoconsumersandbusinesses,andpromotedfreespeechandthespreadofdemocracyalongtheway.Yettheyprovokefearaswellaswonder.Theirsizeandspeedcan,ifleftunchecked,beusedtochokeoffcompetition.Thatiswhytheyareattractingclosescrutinyfromregulators.

由四巨头助力而引发的数字革命给消费者和工商业带来了巨大的效益，并且促进了言论自由和民主的传播。但是，它们在带来惊喜的同时也引发了不安。如果任其不受约束，它们的规模和速度可被用来窒息竞争。这是它们正遭遇监管者详细审查的原因。

Googleistheonemostunderthreat.BoththeEuropeanCommissionandAmerica'sFederalTradeCommission(FTC)havebeeninvestigatingallegationsthatithasunfairlymanipulateditssearchresultstofavouritsownservices.Thecompanyalsostandsaccusedofseveralothertransgressions,includingusingpatentstostymiecompetitioninthesmartphonemarket.TheregulatorswantGoogle,whichdisputesthecharges,tochangeitspractices.Iftalksfail—theywerestillcontinuingasTheEconomistwenttopress—thesearchfirmcouldendupmiredincostlylegalfightsonbothsidesoftheAtlantic.Thiscouldbecomethedefiningantitrustbattleoftheinternetage,justasMicrosoft'sepicfightadecadeago—overitsbundlingofitsweb-browserwithitsWindowsoperatingsystem—definedthepersonal-computerera.

谷歌的压力最大。欧盟委员会和美国联邦贸易委员会(FTC)一直在对其不公平地操纵其搜索结果以有利于自身服务的指控进行调查，同时它还面临着在智能手机市场上利用专利阻挠竞争等其他数项违法指控。监管者希望否认指控的谷歌改变它的行为。如果谈判破裂的话——在《经济学人》付印时，谈判尚在进行中——这家搜索引擎公司可能会在大西洋两岸陷入昂贵的法律之争。这或许会成为互联网时代具有决定性意义的反垄断战斗，恰如10年前同微软的划时代战斗那样——指控其将网络浏览器与Windows操作系统捆绑在一起——定义个人电脑时代。

Whysizematters

为何规模大小这么重要

Threetrendsalarmthosewhothinkthedigitalgiantsarebecomingtoopowerfulforconsumers’good.Thefirstistheriseofwinner-take-almost-allmarketsontheinternet.AlthoughMicrosofthaspouredmoneyintoitsrivalsearchengine,Bing,Googlestillaccountsforovertwo-thirdsofsearchesundertakeninAmericaandawhopping90%orsooftheminsomeEuropeanmarkets.Facebook,too,enjoysaquasi-monopolyinthesocial-networkingarena.Rivalsfearthatthebigfourwillexploittheirdominantstatusintheirmainbusinessestogainanunfairadvantageinotherareas—achargethatliesattheheartoftheantitrustcaseagainstGoogle.

三种趋势警告人们，对于消费者的利益来说，数字巨头正在变得过于强大。第一种趋势是，互联网市场中“赢者几乎通吃”模式的出现。尽管微软为作为竞争对手的搜索引擎必应投入巨资，但是谷歌仍旧占据了美国三分之二的搜索市场，并且在某些欧洲市场的占有量达到惊人的90%左右。在社交网络的竞争中，脸谱也享有类似的垄断。对手们担心，四巨头会扩大它们在各自主业中的优势地位，从而在其他领域获取不公平的优势——这是谷歌反垄断案的核心所在。

Second,thegiantswanttogetconsumershookedontheirown“platforms”—combinationsofonlineservicesandappsthatrunonsmartphonesandtabletcomputers.Theseplatformscanbeveryappealing.ApplemintsmoneybecauseitshugelyprofitableiPhonehas,ineffect,becomearemotecontrolformanypeople'sdigitallives.ButthereareworriesthatAppleanditspeersarecreating“walledgardens”*whichmakeithardforuserstomovecontentfromoneplatformtoanother.

第二种趋势是，巨头们想让消费者对它们的“平台”——对那些在智能手机和平板电脑上运行的在线服务和应用程序的整合——上瘾。这些平台可以是非常有诱惑力的。由于其盈利巨大的iPhone已经成为多数人数字生活的遥控器，苹果公司成为一台印钞机。但是，人们担心苹果公司及其同行正在建造一所“围墙花园”，使用户难以将内容从一个平台转移到另一个平台。

Thethirdconcernistheinternetbehemoths’habitofgobblinguppromisingfirmsbeforetheybecomeathreat.Amazon,whichraised$3billioninararebondissuethisweek,hassplashedoutonfirmssuchasZappos,anonlineshoeretailerthathadambitionstorivalit.FacebookandGooglehavemadebigacquisitionstoo,suchasInstagramandAdMob,someofwhichhavedrawnintensescrutinyfromregulators.

第三种趋势是，网络巨无霸们具有在一些有前景的公司成为威胁之前就吞噬它们的恶习。本周，以罕见的债券形式集资30亿美元的亚马逊收购了Zappos，这是一家有雄心同亚马逊竞争的在线鞋业零售商。脸谱和谷歌也曾经进行了一些大型的收购，如Instagram和AdMob，监管方对其中一些收购进行了详尽的审查。

Sofarthewatchdogshavefocusedonsurgicalstrikes,inareassuchasonlinesearchandthee-bookmarket(whereAppleisunderinvestigationforallegedcartel-likebehaviourwithseveralpublishers).Theirgoalhasbeentogetswiftsettlementswithnegotiatedremediesthatcurtailbadbehaviour.

到目前为止，监管方的重点是对诸如在线搜索和电子书市场（苹果公司因与几家出版商有垄断性合作而正在接受调查）进行外科手术式的打击。他们的目标是达成带有协商补救措施的快速协议，从而禁止不良市场行为。

Somecriticsthinkthatistooweak.TherehavebeencallsforGoogletobechoppedupintotwoindependentfirms,severingitssearchbusinessfromitsotheractivities.TimWu,aprofessoratColumbiaLawSchoolandconsultanttotheFTC,hasevenarguedthatintheinterestsofpromotingcompetition,big“informationmonopolies”suchasAppleandGoogleshouldbeforcedtochoosebetweenbeingprovidersofdigitalcontent,producersofhardwareorinformationdistributors(viasuchthingsascloud-computingservices).

某些舆论认为，这种做法过于软弱。有人呼吁把谷歌拆分为两个独立的公司，将其搜索业务从其他业务中分离出来。哥伦比亚大学法学院教授兼FTC顾问TimWu甚至提出，为了保障竞争的利益，应当强迫如苹果和谷歌这样的大型“信息垄断者”在数字内容提供商，硬件生产商或信息传播商（通过云服务这样的服务）之间做出选择。

Thedangeristhatsuchcorporatebutcherywoulddomoreharmthangood.Thefactthatpeoplehaveflockedtobigwebfirms’platformssuggeststhatconsumersareperfectlywillingtotradesomeopennessforconvenienceandease-of-use.Andiftheydowanttochangeproviders,thecostofdoingsohasfallendramaticallyinthebroadbandera.Switchingtoanewsearchengineormusicservicetakesamatterofseconds.Andthistime,ratherthantherebeingonedominantplayer(asMicrosoftwasforawhile),thereisawarofallagainstall(seearticle).

对企业如此分拆的危险在于弊大于利。人们对大型网络公司平台趋之若鹜的事实表明，消费者完全愿意为了便利而牺牲多样化选择。如果他们想更换提供商，这样做的费用在宽带时期已经大幅下降。切换到一个新搜索引擎或者音乐服务是几秒钟的事情。这次，除了一个主导者之外（像曾经的微软那样），所有对手之间都要进行一场战争。

SmartphonespoweredbyGoogle'sAndroidoperatingsystemhavecomefromnowheretodominatethemarket,eclipsingApple'siPhone.Amazon'sKindletabletisgoinghead-to-headwiththeiPad.InsocialnetworkingGoogle+isfightingFacebook.AndFacebookandApple,alongwithMicrosoft,nowhavedesignsonGoogle'sdominanceinsearch.SmallerfirmssuchasTwitterarealsokeentojointhegiants’ranks,andhaverebuffedmarriageoffersfromthem.Facebookitselfwasastart-upjusteightyearsago.

搭配谷歌Android操作系统的智能手机从无到有再到主导市场，已超越苹果的iPhone。亚马逊的Kindle平板电脑把iPad当做对手。在社交网络领域，Google+正在挑战脸谱。同时，脸谱与苹果，连同微软在内，如今正在谋划取代谷歌在搜索方面的霸主地位。像Twitter等规模小一点的公司也急于加入巨无霸的行列，并且回绝了它们的联姻提议。脸谱自己在8年前还是一家刚起步的公司。

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