南通瑞豪国际广场营销推广方案

·市场分析产品研读01第一页，共57页。市场环境、产品分析 市场分析阶段是从市场的需求作为出发点，竞品研究为平衡点，既要看市场，同时又考虑产品，故整体分析定位关于项目的深度、广度、时间长度、市场高度将决定本案的成败。第二页，共57页。

就目前全球经济而言，正面临着自1929年大萧条后最严重的经济危机，中国也不能独善其身，古语曰：“危巢之下，岂有完卵”，更何况中国目前的经济已经融入全世界。此次中国受直接影响虽然不大，但一直依靠固投、消费、外贸三驾马车拉动国内GDP来说，外贸显然是受到严重冲击，而内需消费由于国内保障制度以及贫富差异的拉大迟迟难以有效启动。总体而言，国内外的经济形势对房地产行业呈现负面影响力，而货币流动性日益锐减也直接影响到房地产的投资热情。市场环境、产品分析1、金融政策和环境第三页，共57页。2、行业趋势自王石的拐点论抛出后，中国的楼市似乎处于一种山雨欲来风满楼的状态之中。而实际中国楼市的真相也的确随着万科各地楼盘的打折风，使得全国的楼市已经实际处于一个下降的通道，不管开发商愿不愿意承认，楼市的冬天已经到来。房价全国各地下降10%—40%，成交量下降平均下降50%以上，以上虽不是精确的数据，但都是非常真实的存在于中国的楼市。显然行业的趋势对于个案的影响是巨大的，决定了个案的方向，所以就目前形势而言，整个项目的入市时机节点非常重要，另外项目周期必须有效控制，尽可能缩短，方能有效的控制风险和提高对项目的预见力。市场环境、产品分析第四页，共57页。楼盘地理位置通州叠石桥地区，沿江高速转223、336公路可直达，交通便利，物流迅捷。本案处于南通家纺城中心位置，是家纺城未来发展的核心地理位置。项目规划约20000产权式酒店，10000办公，2300裙房。现有家纺市场格局最老的志浩市场、叠石桥市场、和新建的南通家纺城。3、小环境（微观）市场环境、产品分析第五页，共57页。周边配套作为本案周边的配套而言，只是一些比较简单的、基本的生活配套，在娱乐、餐饮配套相对欠缺，功能性单一、尤其是高档的餐饮、娱乐、酒店。周边在售项目的销售价格和产品类型在售的项目：家纺财富中心：单套面积1800平方米，单价4000—4500，总价700万—800万。南通家纺城：面积200—800平方米，单价5800元。3、小环境（微观）市场环境、产品分析第六页，共57页。作为本案目前位置竞争个案尚无，周边在售的不动产物业的单价在4000—6000，周边配套存在一定的功能性缺失，本案的产品定位对于周边配套有着较大的弥补和提升作用，同时本案产品的独特性，和产品类型的唯一性在当地也是具有相当的投资价值。但是同时我们也看到本案的预期价格会是在售物业中最高的，在目前动荡向下的楼市行情下，市场的观望氛围浓厚，尤其最近2个月，存在诸多不确定的经济、金融因素，故在实际销售中会存在很多不确定因素。此外本案的产品（酒店）从其实际的功能属于市场刚性需求，但我们卖的是房地产金融产品，属于非刚性需求，故周边市场以及金融环境对本案的影响不可小觑。市场往往超过我们的想象！4、结论市场环境、产品分析第七页，共57页。产品（楼盘）分析产权酒店的定义是，将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或分时度假网络管理，获取一定的投资回报。其特征是：产权与经营权分离、有固定投资回报、投资存在高风险、以房地产为投资载体等。1、产权式酒店特征以及其本质第八页，共57页。作为购买者而言，投资产权式酒店的根本利益是每月固定的回报额以及酒店经过良好经营后的升值空间，如何确保购买方的核心利益以及相关保障体系是赢得市场信任的关键。关键点：酒店管理公司的品牌以及知名度。酒店管理模式和经营定位。投资回报率、回报方式及投资税费。开发公司的承诺及回购。开发公司品牌及美誉度。产品（楼盘）分析2、产权式酒店市场的核心利益和根本保障第九页，共57页。就目前本案的周边地区而言，没有现售的办公产品，由于三大市场以批发为主，原先的建筑架构基本为三层设计，通常二楼就解决了办公的问题，甚至直接在一楼洽谈办公，商办一体化非常普遍。家纺城的商铺往往是门店、也是仓库、也是办公洽谈、也是货物展示。如果只是将办公直接推出，没有更多的附加值，市场基本是不会接受的，据我司在9月初的市场调研结果，在被访客户中90%没有办公需求，10%表示如果商住两用可以考虑，可见纯粹办公的市场需求几乎不存在3、办公楼的困惑？产品（楼盘）分析第十页，共57页。依据市场对商铺的热情，其一：将现有的办公作为展示性办公用房，可以整层出售、1/2层、1/4层出售给比较有实力的家纺企业作为空中商铺使用，至于如何切割则依据市场的实际需求进行调整。由于本案办公房的层高具有相当优势、同时办公楼的垂直交通组织会给客户带来很多的便利，节约采购的时间成本和采购搜索成本。其二将现有办公产品不动，当做小商铺出售；裙房开辟一层作为交易数据展示大厅，把不同家纺产品罗列，通过大电子显示屏将其价格、规格、材质、数量、付款方式、交易方式集中向公众展示。然后对不同楼层进行家纺产品的分类和规划，使得市场的竞争更加公平化、有序化、透明化，从而带动小办公的销售。创新办公功能：展示办公——空中商铺的构思创新产品建议第十一页，共57页。产品的市场入市竞争策略由于目前的经济宏观面、房地产的行业自身的调整以及中国的家纺行业的本轮全球经济动荡中遭受的打击，使得本案的综合大环境变得扑朔迷离，也使本案的市场前景危机隐现。尽可能缩短销售周期可能从时间上避免遭遇更多经济下滑影响以及不确定事件的影响，从而让我们对风险有更多的控制力和应变力。一但找到市场缺口就全力以赴，一鼓作气，快速冲出重围，避免时机不成熟就仓促上阵，不仅丢掉士气，更丢掉市场的人气，推倒重来和两次开盘都将是本案最致命的打击。1、速战速决—缩短销售周期，减少市场系统风险。第十二页，共57页。本案的整体推案，现推酒店的同时摸底办公的市场和蓄水，依据市场的变化及时调整，分批次出货，做到每次出货有7分市场把握后行动，忌仓促。酒店的推案亦可分2次以上，具体的推案量根据市场情况和现场的蓄水状态。2、两步走方针—先推酒店，观察办公；

分批出货，市场为先。

产品的市场入市竞争策略第十三页，共57页。虽然目前的市场状态面不是非常理想，但是对于产品的塑造却是不能掉以轻心，我们应该以更严谨的态度打造产品，并且利用好当地人对上海某种程度的迷信，打好上海这张牌。在塑造好产品的同时，在宣传上可以高调，以一种高姿态上市，把本案的地位摆在本地区一个最高的层面，这样在价格上才会有突破，销售上才有成交、市场上才有呼应，同时也有利于同业、客户的口碑传播。产品的市场入市竞争策略3、先发制人、高举高打—“上海产”品牌缔造者，物超所值，高调上市。第十四页，共57页。作为一个区域特征非常明显的产品，在推广上也应有其区域性。本案处于一个中国最大的家纺中心，知名企业不计其数，且每年的广告预算动辄几百万、上千万；由于本案的总销和体量的限制，广告预算相对有限，启动小众媒体、固定场所拦截、直销、DM、SP、项目现场包装等，同时在时间、地点上集中广告力的策略会对本案的推广事半功倍。4、推广因地制宜——集中优势兵力，坚决打阵地战忌分时、分地、分力、分财、分人。产品的市场入市竞争策略第十五页，共57页。·售楼处风格建议02第十六页，共57页。售楼处大堂示意图售楼处内部风格建议第十七页，共57页。售楼处咖啡吧示意图一售楼处内部风格建议第十八页，共57页。售楼处咖啡吧示意图二售楼处内部风格建议第十九页，共57页。洽谈区示意图售楼处内部风格建议第二十页，共57页。酒吧区沙发坐示意图售楼处内部软装建议第二十一页，共57页。洽谈区沙发坐示意图售楼处内部软装建议第二十二页，共57页。售楼处内装饰花式立柱售楼处内装饰雕塑售楼处内部软装建议第二十三页，共57页。售楼处装饰品示意图售楼处用灯具示意图售楼处内部软装建议第二十四页，共57页。售楼处展板示意图（悬吊式）售楼处展板示意图售楼处内部软装建议第二十五页，共57页。售楼处走廊的处理示意局部休息区展板示意图售楼处内部软装建议第二十六页，共57页。·企划思路03第二十七页，共57页。01·产品判断第二十八页，共57页。瑞豪国际广场产品构成显性因素隐性因素四星级标准产权酒店

酒店裙房商业小面积分割办公楼以高品质的商务活动场所，提升地区家纺产业整体形象，与国际接轨经营场所的升级，带动产业经营模式升级，突破传统销售推广模式开创商务活动、生活休闲娱乐消费新导向的旗舰型场所第二十九页，共57页。

·推广策略02第三十页，共57页。推广策略线两条推广线文本线:“瑞豪国际,财富旗舰3.0”活动线:事件营销+“智慧创富”活动营销第三十一页，共57页。推广概念主线-文本线“瑞豪国际，财富旗舰3.0”1、家纺城内旗舰型商务活动聚集地2、独一无二投资创富新源头3、全面改变当地商务及休闲生活消费观4、产业配套升级倡导者整体形象产权式酒店裙房商业1、投资回报前景、回报率、投资准入门槛）2、投资信心（产品品质保证及投资低风险保障）3、酒店管理公司统一有序经营1、企业形象力展示2、产品集中展示3、前瞻性品牌打造4、抢占产业升级、市场占有率博弈之先机办公楼1、企业形象力（气派营业场所，个性产品展示）2、企业推广力（集中式导购，节省客户搜索成本，第一时间锁定目标客户）第三十二页，共57页。08年11月－09年5月节点：1、售楼处落成开放

2、现场引导系统到位

3、蓄水、客户积累媒体攻击点：阵地包装

DM派发09年5月－09年9月节点：1、外立面落成

2、工程进度实景

3、酒店销售进展媒体攻击点：多渠道攻势

09年10月－09年12月节点：1、现场环境成熟

2、交房

3、办公产品销售进展媒体攻击点：多渠道宣传SP攻击：5月房展会SP攻击：事件营销10年1月－10年4月节点：尾盘销售媒体攻击点：新一轮的销售攻势第一阶段强势启动第二阶段强销期第三阶段持续消化第四阶段尾盘期SP攻击：事件营销/活动营销SP攻击：活动营销推广节点划分注：11月-春节前为蓄水期，春节过后择机正式启动注：酒店销售的同时，以试探市场接受度的形式，作为办公产品策略调整的依据第三十三页，共57页。2008-10至2009-52009-5至2009-92009-10至2009-12

2010.1至2010.4

强势启动期强销期持销期尾盘期1234策略目的：树立形象及市场地位预告项目开盘传播工具：1、现场导示、阵地包装2、售楼处包装3、概念楼书、DM派发、礼品派发4、热点活动场所定点广告推广主题：瑞豪国际，财富旗舰3.0活动：五月房展会策略目的：促进认同，促进销售传播工具：1、产品手册/投资手册2、DM派发3、户外广告（阵地及横幅广告）5、短信推广主题：停不下来的“享富”疯狂创乐独栋offlice，场景式办公活动：1、酒店管理公司签约仪式2、“智慧投资”系列活动策略目的：利益点诱导，加快去化速度传播工具：1、增加酒店楼体广告2、配合活动的报纸稿3、DM派发4、短信推广主题：收藏一个时代的价值活动：1、品牌主力店签约酒会2、“时尚文化品味”系列活动策略目的：促进剩余单位销售传播工具：1、户外广告更换2、配合活动的报纸稿3、DM直邮4、短信/电信银行帐单推广主题：奔赴瑞豪国际，最后的财富盛宴活动：各类促销活动阶段推广策略第三十四页，共57页。广告表现第三十五页，共57页。第三十六页，共57页。第三十七页，共57页。第三十八页，共57页。第三十九页，共57页。方案2·投资与经营第四十页，共57页。第四十一页，共5