南京某住宅地产项目营销报告

****总体营销报告谨呈：南京**地产撰写：南京**置业顾问有限公司时间：二00六年六月第一部分市场篇1.目所处地区市场概述1.1大厂组团概况南京市沿江工业开发区(原名大厂区)，位于长江北岸，北接六合，南临浦口，全区下辖山潘、西厂门、卸甲甸三个街道办事处及葛塘、长芦两镇，规划用地面积为82.98平方公里。2003年总人口18．5万人（沿江工业开发区人口约6.5万人、企业人口约12万），外区内流动人口约4.5万，整个沿江开发区总人口合计23万，GDP为26亿元人民币。组团内主要以化学工业、能源工业为支柱产业，如：扬子石化、南京钢铁集团、华能电厂、南京热电厂、南化集团等。沿江工业开发区交通方便，南京长江二桥和江北大道直接将它与南京主城区有机的连接起来。1.2区域房地产市场供大于求大厂组团历年市场总供应量沿江工业开发区城区面积非常有限，剩余的土地在2003年已经全部推向市场，合计约1500亩土地。自2002年以来，供应量逐年递增，2005年达到了年供应量的最高峰。从土地供给来看，在近几年内市场上总供给量约250万平方米（包括本项目）。市场需求量大厂组团内有相当一部分急需改善人居环境的客群，除了水榭花苑,大厂组团内近年没有出现高性价比的大盘，不少潜在客户选择了离处于大厂和南京之间的大桥板块置业，天华百润、明发滨江新城成了他们的首选，造成大批量客户的流失，2002年、2003年推出房源基本销售完毕，2004年的商品住宅消化量约为16万平米。市场供需比全年的供销比为1.27：1，其中江南八区的供销比在1.1：1之间。从总体看，供应略大于需求，“买方市场”格局正在逐步成型，市场逐步趋于成熟和理性。2005年1-5月份南京全市供需比为1.88：1，大厂2005年供应量为30万平方米,而需求量估计在10万平方米左右,供需比为3:1，供大于求的矛盾将进一步加剧，主要原因是受国家宏观调控影响，潜在客户普遍存在观望心理。结论：市场供应远大于需求。1.3江北市场进入淡季按照房地产市场的年度运作周期，进入7月份，市场将整体进入淡季，再加上南京渐浓的“持币观望”气氛和政府各项政策的出台，使得江北房地产尤其是六合区的房地产市场整体消化速度放慢。1.4市场消化速度的片区不平衡性加剧抬房地产市场进它入相对平稳发虏展的今天，购译房者日趋理性阿，江北市场各滥片区销售不平乞衡性的现象也林就越发明显。诸桥北板块一直屿是江北片区最奴有优势的板块化，虽然在房地绵产销售的淡季武，许多楼盘的室销售依然火右爆雁,于梨如苏宁辈·糖天华百润、明敲发滨江新城、唇大华锦绣华城护等代表楼盘日吹成交量依然引抹领江北楼盘；须浦珠路沿线板旱块骂(拘主要为快乐之薯城、恒辉翡翠膝城、万江共和帽新源城漂)仇却是实实在在自进入淡季；六剑合区的市场消跳化速度略有回波落。虫图绩:贼江北各板容块鸣200裹5缎年每日平均成甲交套数分析北数据来罪源监:译网上房地产戚1.垦5研区域竞争楼盘蜻分析灰项目在大厂组躬团内面临的直泉接竞争对手只仪有两个：盘龙袋山庄和阿尔卡照迪亚。滤南京鼎业投资恩集团峡，是一家中等龄公司，还没有霉开发过大型房亡地产项目，其贼土地面村积团32宽1番亩，在土地成摸本上竞争力较骑强。撕荣盛发展公司晚，前期建设水峰榭花园项目，伶现在是阿尔卡获迪亚项目，在参区域市场中形戏成良好的品牌要形象，该公司暖在当地建设的淋项目景观较好厉，销售情况较李好，但是项目挑所在地污染严面重。目前阿尔企卡迪亚在售的植二期，均皆价共250凉0椒元，价格较高熊。觉其他竞争对手首竞争力相对小栏的多，如：开土宁钻石星城、恼盘锦花园、鑫且庭雅苑生。舰而在江北除大破厂以外的区域李内，天润城、模明钱发耕.押滨江新城、大逐华锦绣华城这川样的大盘也是羞本项目强有力灶的竞争对手。倒图规:陵大厂购房者主故要置业情况分售析亭天润城的价香格猴(牵均笋价皆250压0技元寇/缺平方居米银)育和品牌优势使犹得该楼盘江北辆房地产市场一达路领跑，一期逮总州共另103雅4歪套仅用了一个煮月时间就销售犹一空，二帐期签100症6燥套签导约沃80携0纲多套，目前正屈在认购的三期咽也已经认购报了蜓50次0胸多套，告大厂去天润城乞购房的客户占圾到其总业主立的眯14摇%瞎左右煤，锡购买力特约例3桥.炎5搁万平方米卵，大厂很多购遭房者流失到了悼天润城。辜明姓发诞.井滨江新城一施期刊3轧0半万平方米，均虚价干290堤0馋元总/蚂平方米，配套香齐全，俗大厂客户占到脾总客户手的纺20吴%只左右掉，羞购买力约爆6醒万平方米受，胁天润城和明纠发酿.膝滨江新城成为秋本项目最大的含分流客户的竞饲争对手。逐针对这一问题施，本项目截流扔客户的方法有告：惰扩大在大厂区坊域的宣传力度遥积极联系各大纺企业，出台团叉购优惠政策艰完善小区内配循套，例如：超额市、休闲、餐谁饮等，改善区僚域内交通情况敬，例如开通小做区到各厂区的姑巴士信突出本项目地捞理优势（环境糠优势：空气好亡；交通发展优范势：公交站、毅**赏路直达永利）伴突出本项目价香格优势化突出本项目产傲品优势楚突出本项目环拉境优势疲小结：本项目全在板块内面临显的直接竞争压宰力较大，间接哨竞争对手较多挤，所以必须在辈产品的品质上多提高产品的竞尊争力，减少客慎户向区外流失攻，同时在区域热内确立竞争地橡位。期1.壳6匀、产品替代分盲析蓄陈以前大厂组团军住宅的替代产鞠品主要为市区匹住宅如：五台最花园、达美家愉园、恒基公寓云等高档住宅，绞客户主要为扬此子石化等大企胃业的中犬高层管理人员繁。目前大厂组磨团住宅的替代夫产品主要为浦墨口的住宅如：务明发滨江新城井、天润城等。信浦口的这些住彻宅无论是规模趋、环境、产品印、价格上和本荣项目都有一定芦的竞争力，但他在沿江大道开县通前这些楼盘写和大厂的距离帮还是较远。肚2荐、众****肯项目基本情况隔分析精2.径1卸项目介绍地理区位纽****紧项目由南京惨**宴房地产开发有嘉限公司开发建蜡设，项目位于乘南京市大厂区衣**竿路，地块南侧资即为畜**垄水库，水库面揭积娘20泰0夺亩。吉**执水库属纯天然衔湖水，基本没揭有受到严重污叮染。项目概况宵本项目用地性零质为商业与住躬宅用地。地块森占地面望积牺1恨3男万平方米，规粗划总建筑面袍积败2朗1说万平方米。其疾中住宅部分总伶建筑面动积条1愈6赴万平方米，商飞业部分建筑面祸积但5障万平方米仍。其中一期包部括竖9粪栋多层住宅，捉及沿苹**模路与规划道路颗分布的沿街商两业约屿1500毛0议平方米扯。抄2.签2器项目周边环境授分析会本项目属于大虎厂区域内环境岛较好的一个片茫区，首先是自魔然环境上，地各块南侧即为亭**阳水库，地块的厕东侧为南钢宿烟舍区。术同时地块位于眠大厂区的南北手向主干建道献——麻**投路上，沿切**史路可直接到达色大厂的新街乱口睬—贴—牲十村区域。同尝时周边的交通霉线路比较充足访，如开往南京垃市区的鼓扬槐线、中六线等均，其他线路则解有盐葛线等。客户分析客户分类惹大厂组团各企舱业员工陪（包括新增员勇工和改善居住反条件的员工）袖侦扣目前住房性质示状况分析：匆扬子石化、南密京钢铁集团等丽大型企业长期比以来一直都是成采取福利分房赴，诊有血62作%冒的职工住福利稿房和单位宿舍亡，这部分住房钩在讽环境、面积、宅物业管理，环榴境驾景观，生活配柏套等方面相对跳较差。因此，忽各大企业的老烤职工对现在居叶住的福利房的肥条件已经产生狗不满情绪，换摘房需求产生。执200蹦4炊年是扬子石化勤福利分房的最普后一年，分房肺对象寸为确199概6黎年以前进厂职艇工。南钢集团母、华能电厂等非企业也相继取遥消了福利分房诚，取消分房以雪后进厂的职工宇就只能到市场宰上购买商品房登。冠图盈:嗓员工收入结构泻分析分析：蛛从图中可以看戴出大厂区三大高企业的职工年迁收入锣主要总以遮3猴－滔5亭万元的年收入岂为主，购买能犁力较强。探开发区、化工猪园的新增员工鹿沿江开发区、格南京化学工业战园的入住企业落不断增加秀，控200句5方年下半年起，谁江南的化工企灭业陆续搬迁到窜化工园区。将支为本项目带来丸一定的目标客隆户。事业单位员工滚事业单位员工屋主要是学校教昨师、医护人员丝、公务员，这宏部分客群由于孝职业稳定、收厕入高、福利好皮，因此购买能仁力较强。私营业主累沪江商贸城、旦长城镇的大型穷物流港建成后汗，将带来一定送数量的潜在客臂户。城市拆迁户客户分布包准确的寻找我样们的目标消费乡者，作点对点年式互动沟通。赔南京钢铁集团赶、扬子石化集句团、南京热电糕厂、华能热电拳厂、南京化工伞集团等矩开发区、化工遥园学校、医院政府机构耐居住环境较差倚的小区拆迁现场掌2.2.转2畅寺大厂区域居民作住房情况分析户型情况分析：仗大厂区居民的怪现有住房主要物以两室一厅为设主，比例占两到洗5服4赠％，一室一厅佩的住房比例腰为武2见2民％，可见，户戒型的过分单一坏、居住功能的乘不健全已经严胖重地压抑着当堪地居民日益增牢长的改善现有仆居住条件的心窝理愿望。女现住条件满意以度睁大厂区居民对竭住房条件表现糟出较为牵强的貌态度，调研结专果显示，对住膏房表示基本满芦意即对现住房哀屋基本认可的蚀占慕4利6队％；对住房条雹件不满意的占毒到镇4看8旧％，即由于居利住面积、户型楚的不合理等种课种原因，当地歼在居人群中俘有慨4企8输％的居民需要凉改善住宅条件兄，那么我们的蓝产品就要在规脆划及产品品质炒上去迎合此类宗人群的消费置揉业需求。迹对现有住宅不专满意的因素统葵计数据分析分析：跪不满意因素分乌析是我们提高虫产品品质并最杀终成为卖点的削较为重要的因圾素。据调研分具析，大厂区居避民对住宅不满它意的因素主要到集中在：置房屋面积小，孕占人群比例澡的弱2假9章％侵户型不合理；疮占人群比例墨的许2浩4枯％嫩整体环境差。值占人群比例朱的脂2奶1愈％玩这说明大厂区罢居民需要一个胆面积适中，户醒型合理，环境嫁较好，物业、厕社区档次、安畜全性等均相配柿套的现代、健遇康、有档次、群人性化的住宅产。触计划购买面积净情况薯总体而言，厂领区市场和整体鉴市场的趋势变折化差异不大，登主要购买户型霸面积集中打在配8匀0虾—司11筑0仅平米左右，导伸致这种趋势的胞关键因素应该葵是客户对经济疼承受能力和实槐际功能效率的永考虑。妹80-11节0权平方米左右的损中户型被广泛韵地关注，选择吉此类户型的客英户比例呜在离85%-94泡%正之间，而选暑择丧111-13摄0侍平方米左右的劣客户数量比例龙下降程度很大抬，业到冻13旦1同平方米以上的摩较大户型，市芽场客户更是寥摆寥无几。置业目的分析晶对于江北房地铜产市场而言，爹定位的明确性盖是一个关键性谊的问题。鉴于慰江北地理位置敲的特殊性，对练于江南的购房待者，江北的楼结盘的卖点应主符要集中于相对早于江南市场的袖价格优势与楼语盘的升值潜力码；对于江北本罪地的购房者，症主要还是定位逮于改善居住条巴件的第一居所奔，楼盘的卖点耽应集中于良好龄的户型与生活液环境。糊图进:础大厂组团客户蠢置业目的分析分析：券结合调研数据听，我们发现本壤项目的目标客餐户购房的主要庸原因及目的基肥于以下几点：己改善原住房面霜积和户型，方俗便子女结婚或沾上学，想住在茅一个有着好的停物业管理和服数务的社区，所册以不难看出，序当地居民主要北的置业目的是圆改善居住条件恰或自用。萄2.3锹佛价格定位冬从我们的市场殖调研数据显示肆，大厂组团内谋在售项目均价莫在灭230止0喝元苗/m要2罢左右，根据项德目位置、品质萝、配套等因素善上下浮动。身图：六合区在希售楼盘销售均卵价分析听数据来源：南栽京网上房地产题福基由于项目播区位较好，邻豪近南钢、南化匆，离南京市区却相对较近，因壤此价格较高。尾华欧由于销售弊别墅和精装修艳房，均价为病350桑6召元蔑/m崖2饮，在区内最高灿，招但紧“祝精装修、低总符价浮”丈仍为项目的一弃大卖点。温盘龙山庄开盘瞧销售均价猎为袭1900席元鸭/m向2杜元，低价路线裳，所以销售较英好。凑阿尔卡迪亚项殃目位置较好，膜周边生活配套尸齐全。招图：刘计划在两年内浙买房的潜在客卫户接受的心理颈价格某本案的此类目眨标客户对单价骆水平的接受能心力基本与整体纤偏低，泥以眼200运1孕－折230额0苹元军/嘱平米为主，占贷总体想的忌34惭%毅。室230搏1取－慎260盲0挽元或/邮平米叨占眠2链9漏％；最高价赌位避260揉1辰－柿290五0句元迁/辨平米的客户鹅占畅9纺%款；绘200穗0踢元秆/掉平米的客户裂占笼2凡8搭％，也就是说算客户接东受接200敲1速－先260咐0胁元饶/蚕平米之间价位妹的比例懒为炮6拔3团％。枕根据对目前市垮场形式的分析撑，建议一期的授均怠价知205犬0毫元。目前大厂巾区域内住宅上指市量劝为种25炒0凑万亿m剥2暴（包括本项目市），但市场的织需求量拦为痰1虽8汪万扯m喉2抗，全部消化完齿需朴要宏1您0兆年的时间，区狮域内房地产市郊场供大于求的位现象十分严重景。因此，将一废期的住宅均价珍制定啦在在205味0锅元弊/m挽2游，滚商业销售均屑价备350预0寸元党/m陡2锤，练该定价是在保慌证利润的前提疮下、在对区域夺市场充分认识慌的情况下以及爸对未来一年内周房地产市场的萌预期的认知后得做出的。但市湾场瞬息万变，涉天润城三期开档盘已将均价降冷低僵到自250量0泪元，并在南钢广设立销售点。妥因此，建议开很盘前只公布价避格区间，在开槐盘前一周正式华确定价格方案泼、制订价格表笋。开盘后先推老出柴10安0嘉套房源进行价厉格试水，根据躺认购情况对价凳格进行及时的张调整。银2.裳4挎项目周边交通秃规划服根据南京市六越合区大厂组团寇的城市规划，牙**蜘路与宁六路是骂区域内的交通不主干道，将形乐成大厂组团内屋交据通龄“朵四横四拉纵跳”劲布局的重要组港成部分。狠同时紧邻地块舅南侧将建设成症为规划道路，此同时将引进公隔交线路由规划妥道路经过。江母北轻轨线将在诸大厂区域建设藏三个站饥点绕—铲—鸽大厂西、大厂甚、大厂东，轨群道交通将是大蒸厂区域又一个巧利好。息2.杠5河项存目帜SWO执T周分析优势（S）说项目的总建筑悬面积较大，在誓项目宣传推广数方面比较易于凭展开济一期的户型配庙比及户型设计角是比较合理的匀，与周边几个衣项目相比，本遮项目的户型更类符合居民与市拾场的需求事保留原有地势欺，并将其改造渗成为具有特色刑的坡地景观，糟是项目产品最盼大的优势胸与部**波路垂直的规划顿道路的建设，兔将同时引进公踢交线路，对本睁项目的商业及诞住宅销售都会窑起到很大的促胞进作用劣势（W）龙地块内部较大弃体量的商业是胸项目运作的关宵键点，商业部告分关系到整个炊项目的利益点成地块形状不规宣则，在建筑与娃景观设计中难搬以形成如中心喘景观区这样的羡概念炒作机会（O）寸周边竞争项目闹如盘锦花园、仁鑫庭雅苑等项齿目在本项目入盯市左右的时间雾内，去化量已喷比较大，对本失项目的威胁不州大青商业虽是项目踪最大的关键，论但同时商业部踢分可以促进项鉴目的销售，打盒造综合性商业打中心的提法，忠将更多的吸引笋本地的居民葛与大厂实验小阿学的联盟，可稠以吸引到浦口切区域的诸多购震房者威胁（T）抖大厂区域内在痰售项目较多，担目前市场上与延本项目直接的净项目就有盘龙钉山庄、盘锦花趋园、阿尔卡迪秧亚等项目，竞景争比较激烈硬与本项目直接航相邻的盘龙山呈庄项目销售态侍势很好，该项呆目对本区域内吗购房人群已形叹成较大的去化碧，本项目推迟苹入市的时间，匪就将损失本项季目的部分潜在喝人群胜本区域内购房晕群体的市场容觉量有限，盘锦强花园对信息工症程大学内教师式的去化，也已泼经达到了一定障的程度，直接顿的消耗了本项煎目的潜在客群竞商业部分的去匆化需要有一个星较长时期的市秃场培育期，居魔民对本地段商纸业部分的认可锯程度将是最大告的挑战彻第二部列分斜培旱营销篇舰如何评价一份陆宣传推广策略旺的优劣？督我们广告的目闷的是什么？竞竞争楼盘的广容告铺天盖地，蛇我们如何脱颖后而出？1.营销战略滨1.臂1继品牌战略禁品牌与销售的飞权重比较。疗品牌的权重分裙析：猎万科产品可以吊比同区域楼盘娘多曾卖嘉100乡0培元圣/穷平方米，充分健显示了品牌的贤巨大魅力哑！阁否**册地产立足于南者京，面向华东纤地区，立志做秧一流开发企业隔，建立好品牌痰就等于建立了侧巨大的无形资镜产！根据品牌尚企业建设初期竿的费用评估，必企业花费在品险牌建设的费用取，占广告宣传婚的末10%-20察%干之多！我销售的权重分称析：升销售实现项目侦的资金回笼，罢缓解资金压力倒，对于一个项否目而言销售至嘴关重要，但是哀也只是一个阶季段性需要的满坏足，而品牌对悠于公司而言是帜恒久的。如何做品牌？1）公益活动烈公益活动可以策结合本项目的袭卖点开展，如哗抓住项目教育盾的卖点可以进挖行针对儿童的猜一些活动，儿辩童绘画大赛、侮儿童歌唱比赛众等。针对自然棚环境可以组织庸如新闻研讨会纳等。针对交付著房屋则可以进尖行一些业主联算谊会等活动。率公益活动的最凉终目的就是扩腐大项目的知名给度，增加口碑适的传播力度。钓2痰）全面性产品予的宣传莲产品是基石，姿品牌是传播。阻所有宣传手段屋的应用，最终瞎都需要依赖于府产品的建设。残产品同时也是醒品牌建设系列慕化过程中的成英员，它对于品矮牌建设的作用熔是长远而巨大糕的。从腾****矩自身的项目来环看，无论是户畅型的设计还是吴坡地景观的建梅设，都显示出猜本项目产品全间面性的特质。忽1.梨2退市场角色战略园市爆场范“溜黑杆马勺”易者顽冤练挖市络场殿“列领盗跑迷”确者笔市顷场诸“荒黑看马诞”瞧者：相对盘龙尚山庄、阿尔卡恭迪亚等楼盘而道言，本案入市药较迟，以追随陈者的身份入市尸。但是在建立鹿本案优势群的硬前期，建立新版的形象，目标随只有一个，成仅为一匹正墓宗陆“己黑洪马洗”剂，带有新鲜的匆项目卖点群，绞在区域市场中字形成极大轰动新。娱市炕场匙“哭领考跑级”警者：本案规模忽不算最大，但启也具备一定的岂规模，利用前固期的黑马形象接，冲出重重包系围，杀出自己纳的路，逐渐与折对手拉开距离为，在二、三期向建立领导者形枯象。躬2朝.初营销组合策略挤2.魄1爆项目总体定位汗根据前期对市痒场与产品的综瓶合研究，本案右的总体定位需煮要体现大气、缠稳重，建立引腿领一场轰轰烈房烈的运动的气追势，所以：蛮项目的主题定铺位为：成大型西班牙坡骄地景观高尚社榨区慌项目主打广告刊语：自在品位个自赖然的市匆舒适主义住宅挥观栽2.乖2葡项目一叨期第—贪—杜开局期形象营凭销策略咸造势，造势，镰还是造势！酿将本案的卖点西群有选择的宣吨传出去，针对继区域市场最高防关注点与本案芽最大特色结合壶到一起，即：滤环境、教育、面政府规划、购骆房无忧等，通沈过区域内多样短有效的渠道进悔行传播，达递到帅“逗点、线、敬面贫”痰立体式轰炸，笼最大程度的提铅高本案知名度否。碌2.螺3斗项目二养期宽—仇—袖中部期决胜营采销策略异通过产品调整溪，宣传人性化务设计，宣传经锻典设计，提倡倾合理、舒适住贩宅；裂通过前期招商拘成果的公布及铲宣传，建立便怒捷、无忧的住民宅区；众提高品牌形象除，通过公益活勉动、本案获奖傍（证书）等形需式进行宣传，恳加深受众对本另案的美誉度，尤形成口碑宣传法，建立大厂最呼好、最健康住惑宅形象。彩2.魂4欠项目三劫期拐—其—深尾盘期圆满营腹销策略安为了避免尾盘证现象的产生，椒需要建立系列仔措施进行避免洗，达到圆满结告束殃通过后期公交匙线路的引进，泰提升本案的便砖捷程度的影响败力；劝通过前期销控薯，对房源进行获有效适度控制搜，在前期接待亦客户过程中，象就应该针对客尽户的兴趣点，责对销控房源进界行调整，避免辰后期出罢现燥“踩积脊压膨”垒、欧“柏雷果同钞”屑现象；辽通过接近尾盘挨期的不断涨价梦是抑制尾盘现秃象的又一方式世，造成恐慌，繁不断形成销售眼高潮；仅整个案场的配孕合十分重要，昆气氛和配合是戒影响成交率的衔重要因素之一寒；洋针对产品和市掀场，推出适当锣的促销方案。痒通过宣鞠传萄“江物以类聚、人厘以群处分皆”笔，社“涛注重生活享受竟的人看中的同意一样的产怕品串”绵，建立受众对戴本案的忠诚度沉。俗3遵.沫一期推广策略消3.戏1汪主题系列推广分期—7.29）—9.1）—12.1）员营销持销期棋（求2006.1跌2.碍1燃以后）贸奏经各阶段推广主老题程广告主题：烧****得—储—确大型西班牙坡遥地景观高尚社农区亮口济的门号：司****旦—稿—诞大厂仅有的一吼片蓝天蓄水期四主题：吩演绎关**慕公司品牌形象效、展示采****侍项目形象家目标：笋提升项目品牌贪形象，吸引目植标客群，积累苗有效客户传时间屠：及200行6福．词6肠．索1切6决—负7券．影29粒广告类型蜂：报纸广告、佛电视广播广告袭、户外大牌、肃道旗、车身广摸告鉴、捆D呈M碗单页派发、活困动广告语：柄**帽﹒熊****拨——音大厂仅有的一喷片蓝天妹**旧﹒滤****厦——女自在品位自诉然回切杰舒适主义住宅水观誓**婶﹒粥****乳—熔—蛋大厂惊辞现侍“纪全城无秧忧励”它式住宅！营销升温期菌主题：稼发布开盘讯息那、提升项目热浊度狠目标：肢扩大项目影响绍力，进一步积养累项目客户标时间编：醋200上6盒．陪7.2过9挪—段9抬．何1狗广告类型替：报纸广告、摘电视广播广告刮、户外大牌、陵横幅、道旗、涉车身广告研、现D孤M掌单页派发、活娱动广告语：向**淋﹒董****杀—顽—急远离浮尘、甲贤胺与高压重电钱字慨携手锅**扬湖票边蝶结……洽**霜﹒惯****延——票坡地景观，别东墅式享受式九叼月，购房风暴兔即将突袭大厂恰**喜﹒雷****渗—冒—未专摸享气1俭3罪万平米天然湖让水营销热销期简主题：雷展示项目优势大、扩大项目影惨响恰目标：每扩大项目影响花力，实现目标伤客户到购房客闪户的有效转移味，通过大客户态攻关，实现大牌企业团购目标积时间盏：艺200泪6广．宿9屑．桌1钟—偷12.1千广告类型迟：报纸广告、街电视广播广告升、户外大牌、沈道旗、车身广旁告匪、菜D黎M袭单页派发、活口动广告语：合**籍﹒夹****融—渔—威大厂最舒适居鹿住区得（变BCL乱D险：葵bestc事omfort缘ablel解iving锻distri没ct/BF次D离：精bestf饭eeling道distr可ic怪t级）送**厉﹒弯****洁—踪—沿均托价答205银0敬元扬/算㎡库**粥﹒超****旧——虹依山傍水、放遍心呼吸尸**摧﹒倡****缘——发不能让孩子输著在起跑线上营销持销期身主题：窜进一步扩大项只目影响力、辐拔射力，提升项数目知名度、美肥誉度容目标：布扩大目标客户系范围，实现有村效营销新时间炭：幅200映6皆．楚12.剩1非以后巷广告类型营：报纸广告、滥电视广播广告梦、户外大牌、悟道旗、车身广呆告险、猛D虽M役单页派发、活程动广告语景**忘﹒希****矛——抱您来晚了！（链大厂最舒适住磁宅机会不再有拉）琴/抄努听到这个消息坦的人，可能都辞来晚了！链**征﹒障****妥——芝错过一次，怎交能错过第二次茶？踪3.狸2催广告策略广告类型妹品牌广告石+码产品广告悄+济形象广告拳+毯促销广告产品类型陷**兄地产对愤“伶****薄”淋来说，本身就慎是一个长远的薪广告，满**减品牌结合挽****课项目苍“赶坡地景观修”罗、岗耗“微西班牙风格音”雁、周“台环境最版没床”推、戴“客配套齐葬全延”嚷等卖点，进行架连续的广告宣尖传。外3.顿3仅一期推广计码划军(200装6举年败度团)豆推广计划制定锐的依据：尝本案与主要竞腰争项目推广费员用比较巴周期爽项目名称酸蓄水期览升温期蓝热销期场持销期糖备注奶盘龙山庄漂12龟0旷万元衡——喘——语——暗开盘前报纸费材用锁4旨0般万元，虾按返30成%宣的比例计算，节其开盘期费用呜超凑过肺12碎0熄万元猜阿尔卡迪亚父140哥65宾30侵25晚蓄水闭期做14郊0齐万元，不包括少部分媒体制作各费，例如楼书孝、海报、单页蜂、沙盘等仰****千100.6短42.3幸20镰19糕从竞争对手如畏何花费广告推鉴广费用，可以艺比较出本项目神的广告费用的澡效率。盘龙山漏庄是本项目的住最直接竞争者涉，阿尔卡迪亚谣则是大厂区域典内最大的项目牛，这两个项目蝶都获得了较好薪的销售率。从径费用的运用上搏，这两个项目容给本项目最大彻的启示在哪里次？比本项目结合规浑模与市场的现女状，以及消费铜群体的情况，旱按照最高效、凉最节约的手段锅制定了一期的住推广计划及费役用安排。澡一期推广费用符计划表离（细部推广费汪用见附件）半分期店时间仗媒体窜内容华费用（万元）丈备注魔蓄嗽水终期做（祥200即6现．非6却．亭1还6渗—拐7掏．屡29城）蚂200权6筒．絮6焦．省1汁6驶—典0贤7鼓．险6虎．菊16疲户外广告牌纪展示项目形象孤28厨预蝶计律3烫块漂200字6慧．燕6占．复1宅6康、拌—太7秒．悦30没扬子报、南化率报、南钢匙报肢DM看**唐公司、项目介消绍、项目进度纱和活动取3燕每周一期华200墨6敲．崖6晶．宽1舞6乡—蜂0绩7倒．盆6愉．太16引车身广告葬展示项目形象乳13拉鼓扬、盐葛、等中六行共时3学辆车酷200溜6惹．渠6钩．御16丈现代快报、金台陵晚报相演绎品牌内涵鸦、展示项目形赖象替6华半版苏200热6淘．标6债．材1温6康—歌0纺6关．虎8盐．烫16洞电台男介绍项目情况报、发布营销信含息仿3刃江苏交通广播匙网、南京体育伍台那200冒6助．豪6流．短1半6膨—戴8照．刃10三发放单页屯销售人员至厂巡区、小区发放券单页苏1.5裹每周二次启200投6效．竟6桃．掘1垃6屯—沈0愚6速．适7帅．听16贿大厂出租车疼发布项目资料栏、信息除4界一个月局200齐6管．答7枝．她16版新闻研讨会懒提升项目品位眉10海200醉6根．团6细．坛1叶6蔽—拢0颤6辰．招7普．挽16定电视台磁发布项目资料块、信息穷1.2次大厂台、扬子无台一个月栗小计室69.7琴营销升温期骂（忍200俗6汽．奉7.2网9帮—致9匹．姻1浮）类200舍6誉．羞6俭．估1墓5惭起串道旗弄展示项目形象泄2伯200堂6盲．掉7员．腿29川户外横幅叔发布开盘信息幅5.6巧20冈0躺条膜200虾6得．熟7推．陵28漠金陵晚报吐现代快报是展示项目形象应、发布开盘预烤告福6垒半版书200蛛6寺．烦7询．毅29穷开盘活动串活动表演、介盈绍项目情况朗15棋本案广场屿200况6六．带8牛．慕2叙现代快报庭南京晨报核发布开盘信息敞、烘托事件热犁度牌8党整慎版妄\捧半版秤2006.婚6书—肯2007.6敬纯净水桶身广董告窝宣传竟5.7窗小计咏42.3挠营销热销期（短200关6马．弦9狮．淋1溜—土12.1克）题200期6保．碌9粥．虹10安少儿才艺大赛越少儿才艺大赛舍5慢主题：给孩子额提供最好的空唉间凤200矩6重．翠9面．煤14寸现代快报夸南京晨报笨活动报道、烘阳托氛围扰5需2006.1遭0俊活动倒征文大赛颠10喊主题：大厂最份适合居住的地忘方在哪里？段小计侦20栗营销持销期（鲁200惰6伶．导1剑2吉以后砖）它200宏7饰．辰2国．平1已**喘地产业主新春珍联谊饿通过活动，加琴强里**陵公司的品牌力产度，通过以老懂带新，加速房竭源去化。槽3锐主题：孝**哪·孝****析—犹—耽我们共同的家抄200芦7灵年珍3厕月奏—班5哑月镜****忠杯篮老球诱/次羽毛球赛抢大厂区机关事虚业单位职工、青各大企业职工善、本项目业主苍、余**伞公司员工等组妄成各自团队，剂进行比赛，决脂出名次给予奖叛励。易10围主题：活力社暖区，健康生活推现代快报珠南京日报钩活动报道和6础半版列小计线19闯3.植4娱广告类型说明报纸广告贼发布媒体：泛现代快报、金货陵晚报、南京静晨报、南京日材报、集团报乓发布时间：栗集团报么自垒6欣月拆1稳6经日岩始至至7肃月般3侄0戒日徐，每周一次；岔其他报绪纸漫6烧月两次恼、搞7拆月四次唱、仪8队月两次积、蒙9期月两次纠发布类型：环新闻类、广告跌类宇发布目的：复传递项目信息炊针对人群：牲有购房意向的侨客户掩4梳．才2帆真电视、广播广那告送选择媒体：斤江苏交通广播功网、南京体育秋台风发布时间：季——铁发布类型：稍广告片、专题捐栏目更发布目的：钢传递项目信息缘针对人群：朵有购房意向的算客户户外广告牌更发布地点：恒——报发布目的：引传递项目信息向，加强视觉冲寺击力，提升荣且盛品牌影响力侵。锄针对人群：在大厂地区居民意、六合地区居埋民、浦口地区挺居民及过往行浇人。户外横幅成发布地点：免主要道路、小仅区、大型企业交厂区驶发布时间：密开盘前两周，祥活动前一周部发布目的：互传达环境、产茅品优势，吸引我客户作针对人群：脏大厂地区居民啄、浦口地区居赢民、下关地区桃居民及过往行恢人。道旗碍发布地点：站**红路、其他主干伴道目发布时间：稻——徒发布目的：洪传达环境、产矮品优势，吸引术客户晕针对人群：洲大厂含地区居民。车身广告酿选择路线：畏鼓扬、中六、暴盐葛狸发布时间：超——何发布目的：册传达环境、产贡品优势，吸引泰客户间针对人群：视浦口、六合视地区居民。体验式营销疮销售中心、广节场的精心布置晋，热情、周到桂的服务、详尽毒的讲解达到口览碑传播的目的滚。选3.菜5纱南京主流媒体闯的实际效果分粱析磁类型脚影响很大剧一定影响斥无影响贩报纸干2谋6眼．袋3%悄5沫7扣．扬1%丢1跳6横．孤6