北京某写字楼项目客户定位报告

**大厦客户定位报告(摘要）随着**大厦工程的进展，销售事业部工作重心将从策划包装工作转移到销售工作上去。在此之前，我们必须明确潜在客户的的工作重点和工作方向。我们认为，房地产营销最重要的一项工作就是客户定位工作。以下，我们将从五个方面来阐述**大厦的目标市场即客户定位。一、写字楼市场最新购买及成交动向1、从楼盘角度看在去年底，我们重点调查了北京西区的写字楼项目，同时也考察了东区的联合广场、泛利大厦、嘉里中心等项目，从楼盘角度分析写字楼客户的最新动向。部分楼盘客户动向项目名称租售情况98年客户动向及成交分析国际金融大厦租售未成交投资广场租售成交一层1000平米通泰大厦租售未成交国际企业大厦租售会计师事务所2000平米及小户计4000平米远洋大厦销售三单，合计2000平米（优惠期2080USD/M2）平安大厦出租出租10000平米以上金玉大厦销售两单，合计5000平米，包括投资担保公司2000平米凯旋大厦销售未成交首都时代广场销售未成交联合广场租售成交20000平米嘉里中心出租成交4000平米摘泛利大厦销售换中国证券设计田中心劝7000指平米及小户违1000傅平米访2笋、从客户角度害看默从去年虹11牺月起，我们用俭三个月的时间译，动用了各种算关系和资源，孝对北京目前写秤字楼市场上比锤较活跃的游动醉客户，重点是诞金融机构，进寨行了逐一拜访廉及调研。袭部分游动客户软需求表握客户名称需求绳与否需求面积舌工商银行北京顾分行很Y予支行分理处需依现房裁建行北京分行跌Y由支行分理处需可现房迟农业银行总行蕉Y2内－号3食万平米支中国银行京N傲北京市商业银勇行星Y善支行分理处需鞠现房荷中国再保险应Y300瓜0颂平米杰保监会草Y500穗0已平米印联合证券更N顶华夏证券帖N洲南方证券幅N出海通证券党N着国泰证券鸭N丢渣打银行析Y雾租遥国际货币基金灰组织宁Y记租骤海关总署茶Y2贡－防3到万平米镇中轻总公司级Y300把0音平米把国家粮食储备潮局未定自建或悼购买移同时，我们在售今年初进行了沸客户再次摸浓底树─留─央客户问卷市场轨调查，也积累义了部分客户。遇综合以上调查款，我们可以得同出如下结论：课1/98菜年市场租务活光跃。甲级写字糟楼租金跌破迹15USD宾/M2/抗月，造成了中钳档写字楼客户代向甲级写字楼念升级换代的效蔑应。母2/成金融机构成为捡写字楼市场的呆购买主力，也催成为各个楼盘束竞相争夺的焦殖点。棉3/晃投资公司对房样地产投资欲望傻低迷，同时投胶资参建、合作硬建房的难度增谦大。询4/经目前市场上仍观然有客户。如多邮票公司，因房万国邮政大会梅今年在北京召捆开，正在寻找梅长安街一线的眯写字楼项目。细二、过往三年钳大型客户成交浓案例分析损98郊年初和社98是年底，我们两拘次对过往三年叮大型客户（糖10000杜平米以上）成译交案例进行调鞠查，结果如表倒所示。考调查的成交案劲例共卸42朴个，其中认购住10000锄平米以上面积涝的金融保险机架构祝16存家，占调查结疤果的当38疾％，部委机关非8傅家，占被调查果结果的耐19哀％，大型集团脸公司启11趣家，占调查结糊果的亮26腊％，外资公司看3遗家，占调查结太果的后7雕％，外省机构陆4虑家，占调查结框果的溉10灾％。调查显示：钉1/栋金融机构在每滥年均有购置大耻面积写字楼的渡案例，且购买幕面积在逐年增冷加；书2/菊部委机关购置润写字楼的面积扭多在真10000嫩－巾20000锋平米之间，由果于接97汽年国家规定部苗委机关三年内鸦禁止购买办公喇楼，因此在近嫩三年内，需求智市场趋于饱和狭；酱3/春集团公司在过袜去三年内购置粥了一定体量的扶写字楼，随着林经济的不断发呢展，以及日益洲趋于国际化，抖有实力的集团将公司不断涌现居，在写字楼的蛋需求方面存在砌巨大潜力；欢4/粪外地驻京机构窝以及外省的集绝团公司近两年源有向北京发展班的趋势，需求漏市场巨大。获5/角客户在购买写没字楼时，不仅着考虑办公的相日对独立性，同师时区域因素也发十分重要。近搂两年，西部地全区逐渐成为金般融机构注视的漠热点，此次调领查的案例中，诱在西部地区购考买写字楼的金枯融机构客户就茶达熟14邻家，占调查比走例的祥33悉％。仅6/赵大型客户的承雹受价位大多在厘11000呜－臭13000钞元每/M2研之间。受三、需求主体马分析费**朱大厦写字楼的窃需求主体可以喊分为国内需求杰主体和国外需拜求主体两类。装并划分如下：国内需求需求主体国外需求院国内需求：金腔融机构赖/刷集团鲁/动公司妥/什地方政府撤/罚事业单位驻京硬机构连/叶中央、国家机揪关事业单位笨国外需求：合烘资、合作企业猜/-泻独资企业位/?躬国外驻京办事怠机构拣根据贯**继大厦的整售策蛛略及所处位置弯的特点，我们啦认为，国内需律求主体是描**索大厦客户定位糠的重点。兴支持我们这样锦判断的依据主晓要有：农一，本项目是迹内销项目。避二，由于亚洲真金融风暴的影恨响外资企业纷搂纷收缩在华业娘务甚至暂时退事出中国市场。曾三，外资公司孙受所在国政策交、投资方向等刃限制购买需求父占市场成交比矿例甚少。朋四，本项目位轧处西区对外资碌客户的吸引力含相对较小。剑四、客户市场筋细分冶随着市场的不购断发展，客户冈也在不断成熟席，在选择楼盘缴时更加谨慎。猾同时，北京的剑写字楼客户培"夏大众市场旱"织正在分化成很落多细分市场，间而每一个细分骄市场都有其自科身的期望、观棋念、偏好以及滋购买标准。症（一）宏观市栗场细分校由于塞**喇大厦的营销战络略是整售策略阵，即整栋策略迅和整层策略，举那么客户基本悄上是哪些有能备力购买卧10000礼平米以上或者攀1000忽平米以上写字棒楼的大、中型聋客户群体。通商过我们近两年肾的多次调查和货分析，在仔细棕研究相关写字豪楼盘大型客户忠成交案例的基稀础上，下面我洒们根据行业变掏量、规模变量狭、地理变量、拉经营变量和个窄性特征这五个宪细分变量为依益据具体描绘各麻个主要客户细正分市场的轮廓守。项1途、部委机构及惊转制集团（公钢司）★部委机构伐应该承认一些决不确定的因素鄙限制了行政职劫能型部委机构翁对写字楼的需遥求。首先，由鞋于受到国家政朽策的影响，这鸦一类客户有一工定的购买潜力糟，但由于事97脚年国家规定三叮年内禁止购买畜写字楼其购买阳时机尚未到来泉；其次，部委祥机构一个显著灵购买特点是对闲价格的敏感程钻度要高于其他升细分市场；第逝三，部委机关幸的机构改革或朝转制。如国家唯物资储备局从情700肝人精简至镇100源人，使其对写醉字楼的需求从匠显性需求弱化汁为潜在需求。★转制公司顺一般而言，成床长性公司、企辱业有了五年的迁利润才会考虑摩购楼。部委转英制公司凭借在积各自领域内的脑特权经过数年呼的发展，已经鸽具备了相当的驻实力，进而产锯生了对改善办婆公环境的需求蚊，如神华集团听、华能国际电漆力公司等；需九届一次人大款后更多的政府俱机构重组分化弊或转制成集团副（公司），如瓦信息产业部将恳中国电信拆分锡为三家和中国变联通的南"4姨＋号1蓬模式者"道，可以肯定这驶将产生又一次槽写字楼同"绸需求效应甜"语。对我们让**快大厦而言，这央应是难得的机医遇。泉有一个现象是炊部委转制和即恩将转制的公司草（集团）往往景由于政策或人药事方面的变化钢而使写字楼的扭需求变成政治笑任务，对此我龙们称之为框"师突发性需求狐"备，如去年上半恳年的国家电力恼公司，今年的纹邮票公司等等见。这种突发性涌需求操作复杂猜但潜在利润很印大，应给予足衔够重视。围2需、金融机构，饭包括各级银行埋、保险及信托蛾、证券、期货巴等其他非银行退金融机构。★银行份目前，中国除合传统四大国有执商业银行外，吴新兴商业银行祝已达挖11彻家，它们是交抽通银行、中信暖实业银行、招治商银行、深圳萄发展银行、广鸦东发展银行、酒福建兴业银行牢、中国光大银扛行、中国投资聚银行、华夏银看行、上海浦东日发展银行、中倾国民生银行。禽另外有三家政忙策性银行，分类别是农业发展牵银行、进出口拢银行和国家开蜓发银行。愁通过我们对过熟往三年大型客荡户（一万平米钱以上）掌45催个成交案例的计调查发现，其桑中金融机构石13逐家，占到被调孟查结果的倡38水％以上，是大牵型客户中最有朝潜力的细分市剥场。而且西部诱地区是金融机坑构注视的热点亭。★保险蚊目前全国有剧13败家保险公司及诊数家合资保险迅公司。为了加柔强对保险行业袭的监管，今年哄初国家成立了勺保险监督委员岗会，由马永伟丈出任首任主席益。同时，中保勤集团拆分成中少国人寿、中国寇财产保险及中纸国再保险等三茂家保险公司。崭★败非银行金融机本构送目前在北京非疲银行金融机构邮已达珍3100我多家。通过对禾金融街已购客洋户构成看，这论一类型的客户贡是菊1000径－罪2000中平米（整层）脚面积最积极的同购买者。如金厅谷证券、金鹏找期货等。但今期年国家将整顿元非银行金融机萝构，中央金融池类企业脱钩方堪案已经出炉。肆如华融信托、愧华夏证券等被歼撤消、改组、亩移交。随之人瓜事、财务均将窗发生变化。无眨疑将限制其扩驻张和投资的欲集望，包括购买章写字楼。对倒**照大厦而言这一芽政策是利好还陵是利空，值得史我们进一步关挪注和研究。兴3截、外省市集团歼（公司）及驻伐京办事处★外地公司皇在过去的几年类间里，外省市心集团（公司）束在北京相当活熄跃，在房地产刺市场中扮演着舍越来越重要的怪角色。例如，嫌河南鑫子集团饶购买了东部建栏宏大厦一栋，踏江苏德玛集团冷公司购买了东贿部华麟大厦全逢部恒6.5惩万平方米。抓这一类公司往扬往具有一些神昌秘色彩，需要粘我们耐心寻找富和捕捉。与★妙外地驻京办事序处锹外地驻京办事逮处（包括部分扛外地公司）需弯求的最大特点缸是要求商业办变公和住宿一体索。浙江驻京办奴事处的案例说茧明，这一类客太户特别是经济连发达的省份驻拒京办事处的购夏买举动将是我赔们下一步客户天工作的重点。纲4刘、上市公司及裳准上市公司哭目前沪深两市玉上市公司已达娇800俘家，如海尔集抽团、春兰集团艺等纷纷把总部奴迁往上海等城安市。从经济运她营角度看，在坦中国可以称为渗全国概念的大迁概只有北京和董上海了。鲜由于酒店利润胀稳定，利于资被产重组。上市局公司及准上市雹公司也是年**兵大厦酒店的潜晕在客户。所以坡这一点应引起每我们的重视。缠另外，我们准撞备动用一切手珍段追踪那些一傅年广告投入兄5000舍万以上的广告及大户的集团栽/裕企业。将其纳到入我们的潜在芳客户名单。兵5岁、军队企业和盾公司咐去年底，所有燕军队企业完成疫了脱钩工作。劫由于本项目位忽于部委、军队旅集中的西区，蜂因此可能会吸乌引部分已经市搜场化的公司、修企业。但我们疯认为，整体上兴看，军队企业材（尤其是计划紫体制下的军队养企业）由于前绑期积累下来的飘资源极为丰富略，如旧有办公抄楼资源丰富，务基本上两年内闹不会产生新的哭写字楼需求效眯应。立（二）微观市射场细分理为了使细分市茶场的识别更具妈有科学性，我点们需要评价每陡个细分市场的姥潜在利润，这厕里应考虑这样冰三个因素：第谎一，细分市场梢的规模和发展台前景；第二，式细分市场的盈教利潜力；第三更，本公司的目羞标和资源。馋上述五大客户恳类型细分市场凝潜在利润比较楚类型规模和发脾展前景盈利潜板力本公司目标风和资源总评分甘政府机构及转贫制公司父A-B哥A-B+舞金融机构辽AA-佛AA助外省市机构康AB+率AA哄军队企业盐CCB籍C敬＋油上市公司垮ABB希A-桑我们最后发现桐除军队企业与投上述三个评价撕因素相悖外，色其他四个细分及市场都是我们虾营销工作的重册点。库不同的客户会汪有不同的利益纳要求，根据这吐一原则，我们骗可以将目前市困场有需求的大银型客户分为五论类：效A烦、地段取向型椒：贼例如，帐"竞我只选择长安艰街公"庸。萝B驱、价格取向型御：瞒例如，衫"杆我的预算是每圈平米一万元以巡下锤"红。控C筐、品质取向型幕：桑例如，育"右我要求最先进饱最完善的通讯幅设施馋"旅。竭D辱、时间取向型遥：呼例如，野"脆我要在然99雁年内进住您"香。婶E溉、服务取向型谁：浓例如，食"纷我要求购买前显、购买中、购痰买后的特殊服摘务扫"起。绸这个细分方案需是建立在假定墙每个客户细分蔽市场在选择办疯公楼时，只考对虑一个利益要六素的前提下进天行的，事实上汪，客户会追求丑不同的利益组类合。例如，地史段金─瓜─炭价格取向型、收地侧段苏─第─热质量取向型、时地明段润─腐─答时间取向型、丈地句段鸦─姑─国服务取向型等脸10倘种演化类型。问通过分析，我顾们发现地段因纷素（西长安街野）和服务因素搂（灵活的公司答机制）是我们艇的优势和强项萄，因此我们可岗以把客户定位打重点放在上述耽四种类型客户楼中倾向于地段龟取向型和服务迈取向型的客户新上。检六、恢**意大厦的客户定摆位怪经过以上对市浅场客户的需求节及成交情况分谅析，又进行了斥客户市场细分荣，我们认为的场**扮大厦客户定位糠如下：元1溜、部委机构及贴转制集团（公澡司）遇这一类客户，牧主要是转制公挣司的购买特点玻是成熟，决策软周期长，并要较求尽可能的低盗价。操作重点是：扁A敲、今年将有更址多的垄断性行货业重组分化或般转制成集团（你公司），如信鉴息产业部将中驾国电信拆分为镜三家，加上中尚国联通的密"4岔＋绘1卷模式材"厌。慨B宴、健全营销网胞络，抓住迅"亦突发性需求探"堤客户。清C首、继中石化之沿后，船舶、航深天、核能、航旷空等行业，将第按地域分拆为燕南方、北方二惧家或三家互相蔽竞争的大型集杯团公司。总部崇均设在北京。牌D蛋、中字头公司统（集团）。甩E责、本项目周边画区位性的部委关机构和转制公班司。链2剩、金融机构，叛包括各级银行禁、保险及信托偶、证券、期货语等其他非银行篮金融机构。犯这一类客户的摆购买特点是谨扩慎求稳，将购关买的风险降至何最低。从上述乳的调查结果可下以看出，此类国客户成交密集却区多集中在封菜顶后进入外装京修这一阶段盼。没★旬银谷行惊─恶─风操作重点是：欢A猪、四大国有商各业银行位于西涉区的支行级机桨构。至B耀、新兴商业银诸行如交通银行被、中信实业银似行、招商银行赛、深圳发展银服行、广东发展冒银行、福建兴镰业银行、中国启光大银行、中掠